汽車配套硬件升級分析

1、汽車配套硬件升級分析車用嵌塑件成長空間鑲嵌注塑件通過注塑包裹方式引領(lǐng)汽車集成化趨勢，助力汽車輕量化、成本下降的同時保障汽車電氣安全。鑲嵌注塑件先將金屬嵌件預(yù)先放置在模具中，然后再注塑成型，開模后金屬嵌件被固定在塑膠內(nèi)部，實現(xiàn)了車內(nèi)電器、線束相互之間的絕緣保障汽車電氣安全，同時嵌塑件通過將系統(tǒng)內(nèi)零組件集成在一起，提高產(chǎn)品集成度驅(qū)動成本下降。嵌塑件已經(jīng)在新能源汽車的電池、電控等領(lǐng)域運用并加速滲透，國內(nèi)外知名車企也正加速采用，車用嵌塑件市場規(guī)模有望持續(xù)攀升。鑲嵌注塑工藝已經(jīng)在汽車的電池、電控領(lǐng)域得到運用并加速滲透。目前寶馬、日產(chǎn)、通用等國際車企知名車型中已經(jīng)開始采用嵌塑件產(chǎn)品，長安為代表的的國內(nèi)車企

2、也開始加速推進嵌塑件在車內(nèi)應(yīng)用，嵌塑件正在新能源汽車端加速滲透，未來隨著新能源汽車出貨量穩(wěn)定增長，新能源車用嵌塑件市場規(guī)模有望持續(xù)攀升。新能源汽車集成化趨勢確定，鑲嵌注塑件在新能源汽車端應(yīng)用將持續(xù)拓寬。在汽車設(shè)計架構(gòu)精簡化和系統(tǒng)成本下降需求的驅(qū)動下，新能源汽車硬件系統(tǒng)集成化逐步加速。從集成路徑來看，預(yù)計大三電系統(tǒng)的驅(qū)動電機、電機控制器、減速器將率先整合為三合一電驅(qū)系統(tǒng)總成，小三電系統(tǒng)的充電機、直流變換器、高壓分線盒整合為充配電三合一總成，最終再逐步整合為多合一的集成方案。目前匯川、華為等均已經(jīng)推出了多合一的集成系統(tǒng)。嵌件注塑工藝也將受益新能源汽車的集成化趨勢，從在PDU、DCDC等分立部件的系

3、統(tǒng)集成，加速走向?qū)⒍鄠€分立部件集成在一起的集成化之路。傳感器需求持續(xù)提升政策與產(chǎn)業(yè)鏈雙輪驅(qū)動，自動駕駛迎來L2向L3升級窗口期。政策方面：深圳經(jīng)濟特區(qū)智能網(wǎng)聯(lián)汽車管理條例于2022年8月1日起施行，推動深圳成為國內(nèi)首個為L3級乃至更高級別自動駕駛放行的城市，正式拉開L3級自動駕駛合法上路帷幕。產(chǎn)業(yè)鏈方面：新老車企加速布局高級別自動駕駛，2022年多款高級別自動駕駛車型開啟交付，且高級別自動駕駛車型中單車傳感器用量及高性能傳感器滲透率持續(xù)提升。高級別自動駕駛滲透率提升，將有力拉升相關(guān)傳感器需求。自動駕駛架構(gòu)中，車載攝像頭具備可識別物體類型、技術(shù)成熟、價格較低等優(yōu)勢，激光雷達可更直接獲得物體的距離

4、方位信息、對算法依賴程度較輕，多種傳感器之間往往需要協(xié)同工作，優(yōu)勢互補，共同組成自動駕駛的環(huán)境感知解決方案。一方面，高階自動駕駛的發(fā)展將提升傳感器用量需求；另一方面，高階自動駕駛的實現(xiàn)還需要相關(guān)傳感器技術(shù)指標升級，因此，在高階自動駕駛需求的推動下，車載攝像頭、激光雷達等傳感器市場規(guī)模將迎來穩(wěn)健增長。汽車配套硬件升級汽車電動化趨勢明顯，新能源汽車銷量高增長。全球市場方面，根據(jù)EVTank預(yù)測，22年全球新能源汽車銷量將達980萬輛，并有望在25年實現(xiàn)2240萬輛的銷量。國內(nèi)市場方面，22H1國內(nèi)新能源汽車銷量超預(yù)期，乘聯(lián)會因此調(diào)整22年國內(nèi)新能源乘用車銷量預(yù)測至600萬輛，預(yù)計國內(nèi)新能源乘用車銷

5、量有望在25年、30年接近1300萬輛、2300萬輛，實現(xiàn)持續(xù)高增長。汽車連接器作為實現(xiàn)各設(shè)備間電流、信號傳輸交換的關(guān)鍵電子部件，功率半導(dǎo)體作為電能功率轉(zhuǎn)換器件，均將深度受益汽車電動化趨勢。激光雷達激光雷達對于高階自動駕駛實現(xiàn)不可或缺，各模塊技術(shù)路線正加速迭代成熟。激光雷達兼具測距遠、角度分辨率優(yōu)、受環(huán)境光照影響小的特點，可直接獲得物體的距離和方位信息，激光雷達與攝像頭等多傳感器融合方案是當前車企自動駕駛實現(xiàn)的主流選擇。自動駕駛升級需求驅(qū)動下，激光雷達各技術(shù)路線正加速迭代走向收斂。從發(fā)射端來看，1550nm波長激光雷達是未來主流發(fā)展方向，多結(jié)VCSEL激光器有望逐步替代EEL激光器；接收端來看

6、，探測器由APD逐漸向SPAD發(fā)展，最終有望走向SiPM；從信號處理系統(tǒng)來看：具備更高集成度和更低成本的廠商自研SoC芯片將成為最終趨勢；從掃描方式上，混合固態(tài)成本可控易過車規(guī)，是當前首選，純固態(tài)是最終發(fā)展趨勢。技術(shù)加速迭代疊加成本下行，多方因素驅(qū)動激光雷達加速裝車應(yīng)用?；旌瞎虘B(tài)式激光雷達經(jīng)過這幾年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)相對比較成熟，成本已經(jīng)降至1000美元左右，大規(guī)模量產(chǎn)有進一步降價空間。固態(tài)式激光雷達有望在未來做到200-500美元，實現(xiàn)大規(guī)模推廣普及。規(guī)模效應(yīng)與良率提升有助于激光雷達快速放量裝車。華為智能汽車解決方案BU總裁王軍曾表示，華為計劃將激光雷達的成本降至200美元，甚至有望降到100

7、美元?？梢?，隨著未來隨著激光雷達各模塊技術(shù)加速迭代、產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟，激光雷達價格將不斷下沉，加速開啟規(guī)?；b車應(yīng)用。國內(nèi)激光雷達企業(yè)發(fā)展迅猛，將強勢帶動國內(nèi)激光雷達產(chǎn)業(yè)鏈成熟。在下游需求推動下，國內(nèi)激光雷達廠商速騰聚創(chuàng)、禾賽科技等開始加速發(fā)力，華為、大疆等科技大廠也加速入局，驅(qū)動國內(nèi)激光雷達產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟。據(jù)Yole統(tǒng)計，2021年在汽車與工業(yè)領(lǐng)域，國內(nèi)廠商速騰聚創(chuàng)、大疆覽沃（Livox）、圖達通、華為與禾賽科技共占據(jù)26%的市場份額，實力出眾。國內(nèi)公司深入布局激光雷達產(chǎn)業(yè)鏈，有望深度受益激光雷達規(guī)模化裝車應(yīng)用：激光雷達行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括激光器和探測器、FPGA芯片、模擬芯片供應(yīng)商，以及

8、光學(xué)部件生產(chǎn)和加工商。目前激光雷達技術(shù)路線未定，但不同技術(shù)路線的激光雷達對上游基礎(chǔ)零部件的采用具有共性，具備技術(shù)、客戶等領(lǐng)先優(yōu)勢的上游廠商成長確定性高。國內(nèi)激光雷達行業(yè)的上游供應(yīng)商近幾年均發(fā)展迅速，目前在激光雷達發(fā)射端和光學(xué)元件領(lǐng)域，國內(nèi)多家公司均具備出色產(chǎn)品供應(yīng)能力并與多家激光雷達廠商建立穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。隨著激光雷達加速裝車應(yīng)用，上游器件廠商將迎來增長機遇。 汽車電子空間發(fā)展機遇空間、發(fā)展、機遇是電子產(chǎn)業(yè)價值投資必備三要素。針對電子行業(yè)的投資機遇，可以從三個維度展開分析，分別是市場整體增長空間、行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)展以及行業(yè)內(nèi)競爭者機遇。首先，從空間角度來講：電子產(chǎn)業(yè)是推進智能制造、數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的支柱

9、性產(chǎn)業(yè)，當前全球進入能源系統(tǒng)轉(zhuǎn)型與科技變革加速期，能源與科技變革進一步推動工業(yè)、汽車、消費終端等領(lǐng)域的電動化、智能化升級，終端產(chǎn)品升級又不斷推進著相關(guān)零部件需求高速增長，上游電子行業(yè)迎來發(fā)展黃金期。從發(fā)展角度來講：上游零部件的技術(shù)發(fā)展推動下游產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，進而持續(xù)提升終端體驗，終端與上游零組件技術(shù)之間的良性互動驅(qū)動著電子行業(yè)技術(shù)發(fā)展永不止步。從機遇角度來講：一方面，國內(nèi)智能終端制造產(chǎn)業(yè)崛起，疊加中美貿(mào)易摩擦、疫情反復(fù)等因素影響，帶來供應(yīng)鏈國產(chǎn)化需求，給國內(nèi)零部件供應(yīng)商帶來前所未有的機遇；另一方面，國內(nèi)龍頭公司，有望深度參與核心環(huán)節(jié)技術(shù)創(chuàng)新，通過制定行業(yè)標準、申請專利、綁定核心客戶等方式加深護城

10、河，充分享受行業(yè)“空間”與“發(fā)展”要素帶來的增長紅利。汽車連接器汽車電動化、智能化升級，催生高壓與高頻高速連接器增量需求。汽車連接器是電子系統(tǒng)設(shè)備電流、信號傳輸交換的電子部件，廣泛應(yīng)用于汽車動力系統(tǒng)、信息控制系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等方面。主流車載連接器可分為高壓連接器、高頻高速連接器和低壓線束連接器三類，其中高壓連接器主要用于新能源汽車高壓電流回路上，以及車載換電系統(tǒng)中，提供接通和導(dǎo)電功能，確保高壓系統(tǒng)電流安全輸入輸出。高頻高速連接器主要用于智能駕駛輔助系統(tǒng)和智能座艙，實現(xiàn)連接與數(shù)據(jù)傳輸，而低壓線束連接器僅用于傳統(tǒng)的剎車系統(tǒng)、車門線束、變速和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等其他車身控制領(lǐng)域。汽車電動化升級，高壓連接器迎量價

11、齊升機遇。新能源車安全要求使得高壓連接器成為必需，而汽車的電氣平臺高壓化、整車集成化趨勢又進一步打開車用高壓連接器市場空間。從用量端來看：新能源汽車加速滲透疊加車內(nèi)電機數(shù)量增加驅(qū)動高壓連接器整體出貨量提升，換電模式的加速普及又新增換電連接器需求；從連接器價值端來看：額定電壓提升、集成化驅(qū)動技術(shù)升級，疊加連接器功能不斷增加，對高壓連接器的屏蔽、阻燃等安全性可靠性均提出更高要求，驅(qū)動高壓連接器附加值不斷提升。綜合量價趨勢，以及新能源車滲透率的提升，我們預(yù)測2025年中國高壓連接器市場規(guī)模將達到251億元，20-25年CAGR達53%。汽車智能化升級迭代，需求增量打開高頻高速連接器成長空間。高頻高速

12、連接器主要應(yīng)用于汽車自動駕駛傳感器與智能座艙設(shè)備的信息傳輸。從自動駕駛端需求來看：自動駕駛等級提升，驅(qū)動單車裝載傳感器數(shù)量以及傳輸數(shù)據(jù)量和速率需求均大幅提升，驅(qū)動高頻高速連接器量價升；從智能座艙端需求來看：智能座艙加速向安全化、舒適化、便捷化等方向發(fā)展，驅(qū)動車內(nèi)人機交互設(shè)備和實現(xiàn)車身信息報告等設(shè)備數(shù)量加速提升，從而帶動相應(yīng)連接器用量進一步增長，同時顯示屏分辨率等設(shè)備性能提升也進一步驅(qū)動高頻高速連接器技術(shù)升級。我們預(yù)測，2025年全球汽車高頻高速連接器市場規(guī)模將達到640億元，2020-2025年五年CAGR將達19%。汽車電動化、智能化創(chuàng)新帶來供應(yīng)鏈變革契機，本土汽車連接器廠商加速崛起。高壓連

13、接器：國內(nèi)外廠商同時起步，國外廠商創(chuàng)新能力強，具有客戶優(yōu)勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。國內(nèi)廠商有望抓住連接器升級契機探索行業(yè)新標準，并通過日益縮小與國外廠商在產(chǎn)品技術(shù)指標上的差距加速趕超。高頻高速連接器：海外廠商起步早，羅森伯格、泰科等歐美廠商能夠提供品類全面且性能優(yōu)異的高頻高速連接器產(chǎn)品，并聯(lián)合制定了多種連接器標準，占據(jù)主導(dǎo)地位。短期內(nèi)國內(nèi)廠商有望通過購買產(chǎn)品設(shè)計授權(quán)搶占中低端市場，并借力以太網(wǎng)連接器標準制定提高市場話語權(quán)，抓住車載網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)機遇。國產(chǎn)廠商具備配合靈活、交付周期短等本土供應(yīng)優(yōu)勢，有望抓住政策支持、下游本土廠商扶持等機遇扭轉(zhuǎn)競爭形勢。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整

14、合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動

15、中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行

16、中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思

17、維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每

18、一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互

19、關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙

20、。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸

21、，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動

22、。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動

23、。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績效的顧客價值網(wǎng)絡(luò)，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包，而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價值。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷

24、有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場等。如在依靠特殊技能競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、?/p>

25、會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)

26、濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市

27、場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行

28、規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和

29、形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則

30、觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)