超市服務(wù)問題及對策探討

1、超市服務(wù)問題及對策探討摘要在商業(yè)競爭日趨激烈條件下，服務(wù)問題已經(jīng)成為超市經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。通過市場調(diào)查，結(jié)合服務(wù)差距模型，對超市服務(wù)存在的主要問題以及產(chǎn)生的根源進(jìn)行了分析。從提高顧客滿意度、引導(dǎo)顧客建立合理期望、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對超市合理定位等方面提出改善超市服務(wù)的對策建議。關(guān)鍵詞超市；服務(wù)差距模型；顧客滿意一、超市服務(wù)存在的問題商業(yè)競爭的日趨激烈，超市已認(rèn)識到爭取并長期留住顧客的重要性，為此也采取一定的措施改善服務(wù)吸引顧客，但現(xiàn)實(shí)生活中超市服務(wù)仍存在一些問題從而影響到顧客的購物。(一)超市提供的商品難以滿足顧客要求社會的發(fā)展，生活水平的提高，人們對商品的要求也越來越高。而目前很多超市所提供的商品

2、，難以滿足顧客需求，使得顧客不滿意。主要表現(xiàn)有：1商品質(zhì)量難以保證。以食品為例，顧客的食品安全意識越來越強(qiáng)，超市整潔干凈的購物環(huán)境，相對規(guī)范的進(jìn)貨渠道，得到了顧客的信賴。但仍有一些超市為了一時(shí)的利潤，只要供貨商給更多的優(yōu)惠就不顧商品的質(zhì)量，甚至銷售過期產(chǎn)品，給顧客的利益帶來損害。2商品種類單一化情況普遍。隨著人們生活節(jié)奏的加快，“一站式購物”成為人們的首選。顧客希望在最短的時(shí)間內(nèi)，用最快速度購齊所需的商品，這就要求大型超市經(jīng)銷的商品從食品、服裝到家電、日用百貨一應(yīng)俱全。在商品結(jié)構(gòu)上，力爭富有變化和特色，以滿足顧客不斷變化的需求和愛好。但是，由于房價(jià)的飛速上漲，超市的營業(yè)面積常常受到很大限制，雖

3、然超市有意購進(jìn)某些商品，但無從擺放，這成為超市品種不齊全的一個(gè)重要影響因素。(二)超市服務(wù)水平有待提高隨著人們生活水平的提高，人們在購物過程中，不僅對商品的種類提出了要求，對超市的服務(wù)也提出了更高的要求。超市的服務(wù)水平不但影響超市顧客滿意度的高低，而且對增強(qiáng)超市的整體競爭力也有著至關(guān)重要的作用。1超市員工的業(yè)務(wù)知識水平和個(gè)人素質(zhì)對顧客有直接的影響。我們在超市購物時(shí)，往往會遇到找不到商品的情況，如果此時(shí)面對顧客的詢問，導(dǎo)購人員態(tài)度冷漠，在很大程度會影響到顧客的購物情緒，使顧客對超市產(chǎn)生服務(wù)不熱情的印象，從而降低了超市的顧客滿意度。相反，導(dǎo)購人員積極熱心地幫助顧客快速找到商品，顧客會覺得超市的服務(wù)

4、好，員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，將該超市作為下次購物的首選。2結(jié)賬的準(zhǔn)確率與效率水平的高低，直接關(guān)系到超市顧客滿意度水平。結(jié)賬準(zhǔn)確率和效率也是考察超市服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要方面，尤其是當(dāng)排隊(duì)等候的顧客非常多，結(jié)賬人員工作效率低時(shí)，就會使顧客產(chǎn)生心理焦慮，影響顧客對超市的滿意度，在下一次選擇購物場所時(shí)，很可能轉(zhuǎn)向其他的商店。3送貨服務(wù)水平對顧客滿意度的影響也很大。在激烈的競爭中，送貨服務(wù)是超市提高顧客滿意度常用的策略，也是超市為顧客提供的一種超值服務(wù)。送貨上門可以使顧客對超市有一個(gè)較好的評價(jià)，它要求超市有一個(gè)完善的配送體系，能在指定的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確無誤地將貨送到顧客手中，否則也會形成一個(gè)負(fù)面影響。這對超市員工的工

5、作能力、個(gè)人素質(zhì)又是一考驗(yàn)。(三)超市的位置與購物環(huán)境令顧客不滿意隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快以及對精神生活的追求，顧客對超市的位置與購物環(huán)境也有著更高的要求。1超市位置對顧客購物有重要影響。有的超市為了節(jié)省資金，往往選擇在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)開店。如果公共交通不夠方便，必定會限制來店的客流量。比如位于濟(jì)南西郊的大型倉儲式商場世界購物廣場，現(xiàn)在基本上銷聲匿跡。也有的超市雖然選在城市的繁華地帶，但由于停車位不足，也影響到顧客前去購物。比如濟(jì)南沃爾瑪，位于繁華的泉城路，因周圍的停車位較少，大大限制了有車族前去購物。因此，即使是一個(gè)規(guī)模大，品種齊全的大型超市，如果交通不便、車位不足都將影響顧客購物。2購物環(huán)

6、境也是影響顧客是否滿意的一個(gè)方面。隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們對精神生活的要求也不斷提升。相對于菜市場的臟亂差，超市之所以越來越被人們所看重，是因?yàn)樗転轭櫩吞峁┱麧崱⑿l(wèi)生、寬敞舒適的購物環(huán)境。優(yōu)美的環(huán)境以及豐富的商品陳列，還能夠把不打算購物的顧客吸引進(jìn)來，刺激他們的消費(fèi)。可以說，超市的購物環(huán)境對顧客滿意度影響非常大，而有些超市在營造一個(gè)令人愉快的購物場所上不肯花本錢，只是在商品限時(shí)限量促銷上做文章，雖能贏得一時(shí)的顧客，卻不能得到長久的發(fā)展。(四)超市的其他方面讓顧客失望商品的價(jià)格如何、對顧客的抱怨能否很好的處理、是否講信譽(yù)、超市的企業(yè)形象怎樣等方面都會影響到顧客對超市的滿意度。比如說企業(yè)形象

7、，企業(yè)形象是超市向顧客展示的外部表情。隨著人們生活水平的提高，顧客對超市的企業(yè)形象也越來越看重。好的企業(yè)形象，會給顧客留下美好的回憶。信譽(yù)是超市留住顧客的基礎(chǔ)。信譽(yù)度高、售后有保障的超市越來越受到顧客的青睞，有利于提高顧客滿意度。相反個(gè)別超市因出售不合格或者過期商品而使顧客利益受到損害。雖然獲取了一時(shí)的利潤，卻損害了企業(yè)信譽(yù)，不利于企業(yè)長久發(fā)展。(五)濟(jì)南某超市顧客滿意情況實(shí)證調(diào)查與分析顧客對超市不滿意可能表現(xiàn)在很多方面，不同的超市情況也會不同，各超市應(yīng)當(dāng)在深入調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的措施。以下是對濟(jì)南某超市情況的調(diào)查。通過對濟(jì)南某大型超市三個(gè)時(shí)段8:309:30，11:5012:50，1

8、8:3019:30抽取樣本顧客所收回的100份有效問卷(問卷詳見附錄)結(jié)果的匯總，得出以下數(shù)據(jù)：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超出五成的顧客對該超市購物環(huán)境和便利性表示滿意或是很滿意，反映了該超市在硬件方面投入較多，購物環(huán)境較好，增強(qiáng)了顧客購物的舒適感與視覺效果，對吸引顧客進(jìn)店，烘托購物氣氛大有益處。有50左右的顧客對店內(nèi)商品質(zhì)量和種類表示滿意，說明此超市在商品采購方面場能夠嚴(yán)把進(jìn)貨質(zhì)量關(guān)，工作成效顯著。而顧客表示不滿意的因素則主要集中在服務(wù)，客訴、產(chǎn)品保證方面，企業(yè)在今后工作中應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注這些不足之處，并提出改進(jìn)措施。二、超市服務(wù)問題產(chǎn)生的根源超市要改善服務(wù)讓顧客滿意，不但要了解顧客不滿意的表現(xiàn)而且要知道顧

9、客不滿意產(chǎn)生的原因。本文利用服務(wù)質(zhì)量差距模型來進(jìn)行分析。服務(wù)差距分析模型(Gap Analysis Model)(簡稱GAP模型)，是美國學(xué)者Valarie和Leonard等人在80年代研究出來的。該模型專門用來分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的根源，為管理人員理解和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提供理論依據(jù)。下圖為GAP模型。服務(wù)質(zhì)量差距分析模型(GAP模型)中共涉及到兩類差距，即來自顧客的差距和來自服務(wù)提供者的差距。許多不能令顧客滿意原因，都可以在該模型所顯示的差距中找到。首先是來自顧客的差距，它指的是顧客對于感覺到的服務(wù)質(zhì)量和期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距，在服務(wù)質(zhì)量差距分析模型中標(biāo)號為GAP5，GAP5也就是顧客感知或經(jīng)

10、歷的服務(wù)與其期望服務(wù)不一致。顯然它會導(dǎo)致顧客對服務(wù)質(zhì)量的消極評價(jià)，致使服務(wù)的口碑受損。其次是來自服務(wù)提供者方面的差距問題，具體包括四個(gè)方面：一是管理者認(rèn)知的差距(GAP1)。它反應(yīng)了企業(yè)管理人員對顧客的需求缺乏認(rèn)識和了解，即不確切知道顧客需要什么，這是第一個(gè)也是最根本的差距。之所以產(chǎn)生這種差距主要是由于企業(yè)對市場研究不當(dāng)，沒有將注意力集中在應(yīng)該注意的顧客群體上，與顧客缺乏必要的溝通。顯而易見，企業(yè)管理者如果不能充分理解顧客的期望所在，不知道期望的輕重緩急以及這些期望是如何形成的，就難以建立起行之有效的顧客服務(wù)平臺。因此企業(yè)通過各種方式了解顧客需求和期望是非常必要的。二是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(CAP2)

11、，即管理者對顧客期望的理解與其所制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。即使企業(yè)能夠完全理解顧客的期望，企業(yè)仍需要建立實(shí)際操作的標(biāo)準(zhǔn)。如果企業(yè)沒有進(jìn)行合適的服務(wù)設(shè)計(jì)或者制定的操作標(biāo)準(zhǔn)不能完全的或者準(zhǔn)確的滿足顧客的期望時(shí)，這方面的差距就會出現(xiàn)。因此制定合適的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)尤其重要。三是服務(wù)提供差距(GAP3)，即員工實(shí)際提供的服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間差距，這是由于員工沒有提供質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)所要求的服務(wù)而產(chǎn)生的績效差距。應(yīng)該說：許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到通過消除績效差距來提高顧客滿意度的重要性，但是，由于不能完全理解顧客的期望以及其他原因仍有可能出現(xiàn)顧客不滿意的情況。比如說，未找到合適的員工；員工的職責(zé)不清和角色沖突；服務(wù)

12、人員對要求的技術(shù)缺乏適應(yīng)性；不合適的評價(jià)和獎(jiǎng)罰系統(tǒng)；缺乏授權(quán)；控制手段未能使員工得到感知；團(tuán)隊(duì)工作沒有做好；沒有做好服務(wù)提供和服務(wù)需求之間的協(xié)調(diào)工作等都會導(dǎo)致服務(wù)提供差距的產(chǎn)生。四是向外溝通的差距(GAP4)，指的是顧客實(shí)際感知的服務(wù)與企業(yè)向外溝通時(shí)的承諾之間的差距，即沒有實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾，將導(dǎo)致顧客不滿意。企業(yè)不能過分的夸大溝通在滿足顧客需求方面的作用。過多的承諾或者對那些自己根本達(dá)不到的高水平服務(wù)的承諾是導(dǎo)致顧客不滿意的主要因素。企業(yè)只有向顧客提供能夠兌現(xiàn)的服務(wù)承諾，才能消除向外溝通的差距。三、超市完善服務(wù)的措施和建議如前所述，服務(wù)質(zhì)量差距分析模型(GAP模型)中涉及到兩類差距，即顧客的差距和

13、服務(wù)提供者的差距。要提高超市服務(wù)質(zhì)量，就要想辦法消除顧客差距和服務(wù)提供者的差距。對超市來講，要留住顧客，還必須具有吸引和保持使顧客滿意的能力，這種能力從理論上來講就是實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的最大化。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總費(fèi)用之差。顧客價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益。包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和企業(yè)形象價(jià)值。顧客總成本是指顧客獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的所有費(fèi)用。包括時(shí)間成本、貨幣成本、體力以及精力的損耗。總的來講，要使顧客滿意可以從增加顧客價(jià)值和降低顧客成本兩個(gè)方面考慮。而對某一個(gè)具體的超市來講，應(yīng)當(dāng)在分析顧客不滿意產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，有針對性地提出解決措施。

14、尤其是要注意以下方面：1超市應(yīng)引導(dǎo)顧客建立合理的期望服務(wù)質(zhì)量差距模型中所涉及的顧客差距是指顧客對于感覺到的服務(wù)質(zhì)量和期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距(CAP5)，就是說顧客感知或經(jīng)歷的服務(wù)與其期望服務(wù)不一致，就會導(dǎo)致對服務(wù)質(zhì)量的消極評價(jià)。要消除服務(wù)質(zhì)量差距(GAP5)以及管理者認(rèn)知的差距(GAP1)，就要充分了解顧客需求、顧客滿意，引導(dǎo)顧客建立合理的期望。著名營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為顧客在購物后是否滿意取決于與這位顧客的期望值相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品(服務(wù))的功效，他將滿意定義為“滿意是指一個(gè)人通過對產(chǎn)品可感知的效果(結(jié)果)與他期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”最簡單的，為大多數(shù)企業(yè)所接受的顧客滿意度的

15、指標(biāo)就是期望的否定。也就是顧客期望與顧客認(rèn)同之間的比較，如果顧客對企業(yè)服務(wù)水平的期望得到了滿足，甚至企業(yè)提供的服務(wù)超過了顧客的期望，顧客將感到滿意。反過來，如果企業(yè)不能滿足顧客的期望時(shí)，顧客就會不滿意。因此超市應(yīng)引導(dǎo)顧客建立合理的期望。顧客期望是在顧客購買之前就已經(jīng)形成了，他的形成會受到多種因素的影響。例如，當(dāng)有多家企業(yè)提供同類服務(wù)時(shí)，顧客的期望就會變高，企業(yè)過去提供服務(wù)的質(zhì)量如何，往往也會影響顧客的期望。企業(yè)可以通過廣告或促銷活動(dòng)來主動(dòng)影響顧客的期望，或者通過在服務(wù)過程中與顧客的交流來影響顧客的期望。應(yīng)當(dāng)注意的是企業(yè)一定要承諾有把握的事情，盡量不要作難以兌現(xiàn)的承諾，只有這樣才能消除服務(wù)質(zhì)量差

16、距分析模型中的向外溝通差距(GAP4)。2超市要為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、品種齊全的商品(1)商品是超市經(jīng)營的基礎(chǔ)，超市首先要為顧客提供物美價(jià)廉、質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。商品的質(zhì)量是保證超市顧客滿意的基礎(chǔ)，而且在很大程度上影響著顧客的忠誠程度，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才能真正吸引顧客。因此，超市首先要下大力度保證其所售商品的質(zhì)量，例如可以通過和上游供應(yīng)商簽訂質(zhì)量保證合同、嚴(yán)把進(jìn)貨質(zhì)量關(guān)等手段，對進(jìn)貨商品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的檢查。(2)豐富的商品種類和超優(yōu)惠的商品價(jià)格成為超市吸引顧客的有力武器。超市在保證商品質(zhì)量的前提下，為顧客盡量提供豐富的商品種類，同時(shí)降低商品價(jià)格。超市作為現(xiàn)代零售企業(yè)的一個(gè)代表，在規(guī)模上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝

17、過了傳統(tǒng)的小商店，從而使得超市在進(jìn)貨規(guī)模上占有優(yōu)勢，超市可以利用規(guī)模進(jìn)貨的優(yōu)勢，降低商品的價(jià)格。3超市要為顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)由模型中服務(wù)提供差距(GAP3)可知，如果員工實(shí)際提供的服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間存在差距，就會導(dǎo)致顧客的不滿意。要提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)就要想辦法消除這方面的差距。(1)經(jīng)常對員工進(jìn)行培訓(xùn)，以便為顧客提供滿意的服務(wù)。對員工的培訓(xùn)，可以使員工對本崗位的知識有全面地了解，擁有為顧客提供更滿意服務(wù)的基本條件。高水平的為顧客提供服務(wù)可以使顧客產(chǎn)生信賴感，降低顧客的時(shí)間成本。對員工進(jìn)行培訓(xùn)，也有利于在超市內(nèi)部形成一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍，激勵(lì)員工不斷學(xué)習(xí)。對員工進(jìn)行培訓(xùn)還可以提高員工對超市的使命感

18、和責(zé)任心，形成一個(gè)積極向上、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)。(2)超市要以顧客為中心，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。超市在為顧客提供商品的同時(shí)，還要為他們提供關(guān)于商品的基本成分、主要性能、使用方法、維修保養(yǎng)等商品知識。在商品經(jīng)營上，不但要保證品類多，還要搞好特色經(jīng)營，為顧客留下好的印象，成為顧客有需求時(shí)的首選。同時(shí)，在服務(wù)上，超市要培訓(xùn)高素質(zhì)的導(dǎo)購人員、商品講解人員，為顧客提供在別處購物享受不到的服務(wù)，從而創(chuàng)造出超市的服務(wù)品牌。4超市要為顧客提供舒適、便捷的購物條件(1)超市應(yīng)選在交通方便的地方。超市在最初選址的時(shí)候，不能只為了節(jié)省成本，選在太偏遠(yuǎn)或者交通不便的地方。如果超市已經(jīng)在偏遠(yuǎn)地方建起，可以與公交公司協(xié)商，開

19、一個(gè)專線，為顧客提供方便。有條件的超市盡量為顧客提供免費(fèi)班車(如濟(jì)南大潤發(fā)以及華聯(lián)超市)。另外考慮到私家車日日增多，超市要有充足的車位。如濟(jì)南大潤發(fā)、銀座購物廣場都設(shè)有停車庫，吸引了眾多有車族，在增加客流量的同時(shí)也有利于提高顧客滿意度。(2)盡量縮短顧客結(jié)賬等待時(shí)間。顧客的等待時(shí)間越短，越有利于提高顧客的滿意度，對超市的正面評價(jià)就會越多。超市購物本來就需要很長時(shí)間，如果在結(jié)賬時(shí)等待時(shí)間過長，顧客會覺得超市的服務(wù)不周到，從而產(chǎn)生不滿意。超市應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，提高員工工作效率。另外可在結(jié)款臺處為顧客提供一些生活知識小卡片，轉(zhuǎn)移顧客注意力，從而提高顧客滿意度。5制定標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范服務(wù)人員的行為上述模型中

20、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(GAP2)告訴我們，如果企業(yè)沒有進(jìn)行合適的服務(wù)設(shè)計(jì)或者制定的操作標(biāo)準(zhǔn)不能完全的或者準(zhǔn)確的滿足顧客的期望時(shí)，就會導(dǎo)致顧客不滿意。而每一個(gè)服務(wù)的接觸者都有可能導(dǎo)致顧客對服務(wù)的滿意或不滿意，企業(yè)應(yīng)該努力使每一個(gè)服務(wù)的接觸者都起到積極的作用，增強(qiáng)顧客對服務(wù)的滿意程度。為了達(dá)到這個(gè)目的，首先要弄清服務(wù)組織和顧客的每一個(gè)接觸點(diǎn)。第二步是要了解清楚每一個(gè)接觸點(diǎn)顧客的期望，并通過對服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得所提供的服務(wù)達(dá)到顧客的期望。美國研究工作者在研究了數(shù)以千計(jì)的令顧客滿意或不滿意的服務(wù)基礎(chǔ)上，總結(jié)出四項(xiàng)指導(dǎo)員工行為的有效辦法。(1)當(dāng)服務(wù)出錯(cuò)后，立即挽回，向顧客致歉，并給顧客以合理的賠償。(2)當(dāng)顧客提出的要求超出服務(wù)常規(guī)時(shí)，要求服務(wù)人員根據(jù)現(xiàn)場的實(shí)際情況，靈活處理，不拘泥于服務(wù)常規(guī)的約束。(3)當(dāng)顧客遇到問題時(shí)，不要等待管理人員指派以后再去解決，服務(wù)人員應(yīng)主動(dòng)想辦法為顧客解決問題，千萬不能坐視無睹。(4)當(dāng)出現(xiàn)個(gè)別顧客的行為危害現(xiàn)場大多數(shù)顧客的利益時(shí)