廣告投放計(jì)劃書

1、國(guó)際大環(huán)境分析進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，玩具事業(yè)飛速發(fā)展.中國(guó)作為主要生產(chǎn)國(guó)的地位進(jìn)一步加強(qiáng)。與其他行業(yè)相比，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)不景氣和消費(fèi)者支出意愿的下降對(duì)玩具行業(yè)的影響較小。例如，據(jù)歐洲玩具工業(yè)協(xié)會(huì)（TIE）最近一期的事實(shí)和數(shù)據(jù)指南，在2003年，歐盟的生產(chǎn)商共生產(chǎn)了價(jià)值4.7千萬(wàn)歐元的玩具和游戲。這一數(shù)字表明，與前一年相比，玩具業(yè)并未受到全球經(jīng)濟(jì)下滑的影響，仍保持同樣的生產(chǎn)水平。雖然亞洲進(jìn)口產(chǎn)品的比例不斷上升，當(dāng)前在歐盟仍有近2000家的玩具生產(chǎn)商，提供的就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)100，000。其中，5%的歐盟玩具生產(chǎn)商的年?duì)I業(yè)額在40百萬(wàn)歐元以上。根據(jù)TIE，80%的歐洲玩具生產(chǎn)商的雇員人數(shù)在50人以下，屬于中

2、型的國(guó)內(nèi)企業(yè)。歐盟公司的玩具（含游戲）出口金額達(dá)到1.332千萬(wàn)歐元，與前一年相比下降了13.8%。與此同時(shí)，歐盟內(nèi)部的玩具生產(chǎn)總額保持穩(wěn)定，由此可以推斷，歐盟內(nèi)部對(duì)本土玩具的需求在不斷上升。美國(guó)仍是歐洲玩具生產(chǎn)商的最大的客戶。說(shuō)明玩具行業(yè)具有很大的市場(chǎng)。廣告表現(xiàn)策略分析對(duì)于玩具時(shí)常的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“幸福家庭”是一個(gè)新的事物?！靶隆笨梢越忉尀樾迈r、稚嫩、不成熟，但也可以延伸為前衛(wèi)、時(shí)尚、酷種種名詞?！靶隆钡氖挛镆勒杖藗兊膽T性思維，一定會(huì)認(rèn)為其在一開始時(shí)往往不容易被人們所接受，但是如果能好好利用“新”這一概念性的字眼，將其延伸表現(xiàn)，一樣可以取得成果，而且往往還會(huì)以超越舊事物數(shù)倍的速度發(fā)展壯大起來(lái)。

3、分析幾種廣告表現(xiàn)媒體：1、網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)絡(luò)最開始時(shí)由于各種局限性，也是被少數(shù)人所接受，但隨著時(shí)代的發(fā)展，如今絕大部分的人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有了一個(gè)清晰的概念，大多數(shù)人在閑暇時(shí)間都進(jìn)行過(guò)上網(wǎng)活動(dòng)，甚至部分人依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行自己的工作。但是，網(wǎng)絡(luò)也有其缺憾性，例如，對(duì)于電腦不熟悉甚至從未接觸過(guò)電腦的人或是由于電腦高輻射而對(duì)網(wǎng)絡(luò)望而卻步的人等等。2、電視廣告，電視廣告的創(chuàng)意要圍繞主題，強(qiáng)調(diào)“新”，從而延伸出“幸福家庭”與其他同類玩具的“差異性”，而這種“差異性”也是始終以人為本為消費(fèi)者提供服務(wù)的，并且會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求而不斷改善和提高。3、海報(bào)，燈箱廣告，在廣告創(chuàng)意及廣告理念訴求上，要以開放性的主題，并試圖凝

4、練成一種“新”的觀念、娛樂(lè)的方式，應(yīng)用到所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內(nèi)涵的同時(shí)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)新鮮事物的好奇心，所以我們?cè)趶V告策略方面應(yīng)主要以樹立產(chǎn)品服務(wù)為重點(diǎn)。讓更多的人了解并接受這一新鮮事物。廣告訴求策略廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明，強(qiáng)調(diào)“差異性”。訴求策略方面以理性、感性相結(jié)合的方式。通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)品牌服務(wù)的客觀情況，以及通過(guò)表面與品牌、內(nèi)容、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息。而在感情訴求的重點(diǎn)要以交友、親情和娛樂(lè)三大核心內(nèi)容為主線，強(qiáng)調(diào)關(guān)注現(xiàn)代化社會(huì)人們情感的問(wèn)題。廣告實(shí)施計(jì)劃A、廣告目標(biāo)從打開中國(guó)市場(chǎng)入手，樹立企

5、業(yè)形象，宣傳品牌服務(wù)項(xiàng)目提升消費(fèi)者的感受，吸引消費(fèi)者的興趣。B、廣告時(shí)間2006年12月至2007年12月C、廣告的目標(biāo)消費(fèi)群一般情況下，36歲的兒童開始對(duì)玩具有一定的喜好判斷，他們會(huì)把自己喜歡的玩具作為自己的“玩伴”，而毛絨玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適，更是贏得了孩子與家長(zhǎng)的喜愛。714歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來(lái)，孤獨(dú)感增加，因此，對(duì)絨毛玩具更是情有獨(dú)鐘。1530歲的年輕人喜歡追逐時(shí)尚潮流，充滿創(chuàng)造力，更鐘愛“DIY”制作。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業(yè)，因此，從生活模式角度來(lái)看，已經(jīng)較少擁有娛樂(lè)時(shí)間，而且隨著年齡的增長(zhǎng)，大多數(shù)人興趣愛好會(huì)有所改變。所以，30歲以上

6、的人群鮮少會(huì)購(gòu)買毛絨玩具。因此，我們將目標(biāo)消費(fèi)者的年齡段主要定位在330歲的兒童和女性。當(dāng)然，這并不意味著我們放棄了30歲以上的消費(fèi)群以及男性消費(fèi)群體，由于本產(chǎn)品有其獨(dú)有的個(gè)性和特征，所以，我們并不排除家長(zhǎng)或男性選其作為禮物贈(zèng)送。廣告投放計(jì)劃書22006-12-1521:01廣告發(fā)布計(jì)劃1選擇有影響力跟具有代表性的電視臺(tái)打廣告，廣告時(shí)間應(yīng)集中在年輕一代比較受歡迎的節(jié)目時(shí)間段。2選擇部分城市和地區(qū)開展促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品影響力。3與新浪，網(wǎng)易，雅虎等大型門戶網(wǎng)站合作，在網(wǎng)絡(luò)中提高產(chǎn)品的影響力跟知名度4在目標(biāo)城市設(shè)置燈箱，張貼海報(bào)等形式刺激消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望廣告發(fā)布的媒體A、報(bào)紙選用其在省

7、內(nèi)有一定權(quán)威性的平面媒體，發(fā)行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛的。B、戶外主要選用繁華商業(yè)區(qū)和主干道的地道橋口的廣告牌，以及其它路段的燈箱、路牌等。D、網(wǎng)絡(luò)SINA，網(wǎng)易，雅虎等知名的門戶網(wǎng)站。廣告媒體發(fā)布排期表（前期宣傳）A、報(bào)紙：在12月份采用密集型廣告發(fā)布形式。12月初刊登半版廣告一次，然后繼續(xù)刊登半通欄（發(fā)放至12月末，每星期一次）。B、戶外：時(shí)間為06年12月到07年是12月（期間每月更換畫面，以吸引受眾）。C、網(wǎng)絡(luò)：時(shí)間為06年12月到07年12月。、其他活動(dòng)節(jié)假日（星期天、中秋節(jié)）可在目標(biāo)城市繁華地帶（如火車站商業(yè)圈）舉行戶外宣傳活動(dòng)，活動(dòng)期間可安排文藝表演，由主持人穿插向與會(huì)者

8、介紹“幸福家庭”的產(chǎn)品情況，并向群眾派發(fā)宣傳品和贈(zèng)送小禮品。開創(chuàng)電視欄目1、欄目名稱：幸福家庭2、頻道：中央電視臺(tái),及三個(gè)市（北京.天津.西安）地方電臺(tái)3、時(shí)間：每周末黃金時(shí)間檔，2006年12月1日發(fā)布至2007年3月1日4、欄目主題：主要以綜藝風(fēng)格為主，通過(guò)“幸福家庭”為主題與現(xiàn)場(chǎng)觀眾共同組織活動(dòng)、游戲、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、場(chǎng)外與場(chǎng)內(nèi)共同參與等活動(dòng)。風(fēng)格力求活躍新穎。5、目的：A、提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的友好度；B、提升“幸福家庭”的公眾形象；C、樹立新的電視欄目品牌，擴(kuò)大“幸福家庭”的社會(huì)的影響廣告費(fèi)用預(yù)算（06.12.0107.12.01）一廣告的策劃與創(chuàng)意費(fèi)用：12二廣告制作費(fèi)用：20三媒體費(fèi)用：.

9、電視媒體廣告費(fèi)用：310萬(wàn).網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用（價(jià)格幅度較大，面談）:60萬(wàn)3.報(bào)紙費(fèi)用:22萬(wàn)4.戶外費(fèi)用：30萬(wàn)四其他費(fèi)用：3萬(wàn)合計(jì)：387萬(wàn)廣告-3-如何做好廣告投放計(jì)劃書2008-04-2420:58對(duì)于做好廣告投放計(jì)劃書的問(wèn)題，很多人問(wèn)過(guò)我，我始終認(rèn)為無(wú)論對(duì)于什么樣廣告投放計(jì)劃書，有很多點(diǎn)是相通的，行業(yè)不同除外。它們的共同點(diǎn)在于：前期的市場(chǎng)調(diào)研、中期廣告投放、后期的廣告維護(hù)及效果調(diào)查。需要說(shuō)明的是，在前期的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程當(dāng)中，你需要對(duì)自己的產(chǎn)品了如指掌，比如自己產(chǎn)品的定位，功效、要解決什么樣的問(wèn)題，它的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)前期的市場(chǎng)調(diào)研中需要注意的問(wèn)題目標(biāo)客戶群的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式、思維習(xí)慣、薪水狀況

10、、目標(biāo)客戶群在百人當(dāng)中的分布密度、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分布狀況、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品連續(xù)三年的月度銷售狀況.現(xiàn)在我們重點(diǎn)分析一下，下面這份廣告投放計(jì)劃書，我想用案例來(lái)分析可能會(huì)更為形象一點(diǎn)：廣告投放商：唐氏美容化妝品公司宣傳媒體：圣意信息廣告投放計(jì)劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來(lái)，但并未對(duì)投放媒體進(jìn)行分析，還需要添加的內(nèi)容如下，而且這些內(nèi)容是必須，對(duì)廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：第一、它是什么？也就是說(shuō)這個(gè)媒體的定位是什么以及性質(zhì)是什么？第二、發(fā)行量有多大？第三、它的發(fā)行客戶群是誰(shuí)？是否符合廣告投資商的胃口第四、發(fā)行的具體地點(diǎn)，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說(shuō)服力第五、它在當(dāng)?shù)卣紦?jù)的市場(chǎng)份額

11、是多少？第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？第七、它跟當(dāng)?shù)仄渌襟w比較圖？記得沿著你的目標(biāo)客戶群進(jìn)行線性比較第八、這份媒體發(fā)行的目標(biāo)客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計(jì)第九、這個(gè)媒體雖然號(hào)稱多少萬(wàn)份，但里面的水分有多少？作為廣告投資委托人，你寫計(jì)劃書必須做出正確的判斷。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，客戶希望看到的是數(shù)據(jù)而不是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，這是必須注意的問(wèn)題。只有你將這些數(shù)據(jù)做到心中有數(shù)，客戶也才能做到心中有數(shù)。宣傳背景：塑美醫(yī)生美容機(jī)構(gòu)成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調(diào)理保養(yǎng)于一體的臨沂專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)。旗下主要經(jīng)營(yíng)碧維、顏蔻、丹鳳

12、眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品，已有加盟店100多家。在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對(duì)象，也就是廣告投資商做了一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，對(duì)投資商而言，這些信息對(duì)他是沒(méi)有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實(shí)際上就是給廣告投資商一個(gè)投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業(yè)為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說(shuō)他現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動(dòng)。比如你可以說(shuō)他現(xiàn)在推出的產(chǎn)品沒(méi)有品牌，在市場(chǎng)上就不好買，消費(fèi)者一般都是被動(dòng)接受等等原因。還有人問(wèn)我，那你說(shuō)宣傳背景和市場(chǎng)背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個(gè)問(wèn)題。有些客戶投放廣

13、告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場(chǎng)的原因了，當(dāng)然在做策劃的時(shí)候你肯定要把這些都說(shuō)明。宣傳對(duì)象：塑美醫(yī)生健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產(chǎn)品策劃者在這里簡(jiǎn)單的將宣傳的對(duì)象也就是產(chǎn)品進(jìn)行了羅列，并沒(méi)有具體的分析宣傳對(duì)象的產(chǎn)品定位，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體是不一樣的，由于消費(fèi)群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產(chǎn)品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡(jiǎn)單羅列。可能有人會(huì)說(shuō)，都是化妝品感覺(jué)有時(shí)候真找不出來(lái)，筆者以為沒(méi)特點(diǎn)也必須找出特點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有特點(diǎn)就等于廣告宣傳根本就不知道側(cè)重點(diǎn)在哪里，只會(huì)是死路一條。冷靜一下，學(xué)會(huì)坐下來(lái)對(duì)宣傳對(duì)象做全面

14、分析，比如從化學(xué)成分，目標(biāo)客戶群的心理或者說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行區(qū)分。宣傳目標(biāo)：美容機(jī)構(gòu)宣傳的著重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，兩者之中尤以美譽(yù)度為重。只有讓產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，得到消費(fèi)者的稱贊，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖，從而使產(chǎn)品的銷售額上升。策劃者在這里犯了目標(biāo)不明確的錯(cuò)誤。作為一個(gè)新產(chǎn)品而言，你廣告的第一步是讓消費(fèi)者認(rèn)知并產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的欲望，只有這個(gè)沖動(dòng)性行為之后才會(huì)有美譽(yù)度。美譽(yù)度的產(chǎn)生跟廣告的后期維護(hù)有關(guān)。根據(jù)以上信息，按照讓消費(fèi)者從知名（認(rèn)知）-了解-信服-購(gòu)買行動(dòng)的廣告宣傳順序，特?cái)M定以下計(jì)劃。計(jì)劃分三步走：一、前期市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有實(shí)證，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)！只有掌握了美容市場(chǎng)的第一手資料，了

15、解了消費(fèi)者美容的第一手信息，才能有目的的進(jìn)行宣傳、造勢(shì)，以期廣告投入達(dá)到最好效果。1、公司自身定位4、消費(fèi)者心態(tài)2、市場(chǎng)情況5、價(jià)格定位3、受眾人群6、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較市場(chǎng)調(diào)查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環(huán)，必須面面俱到。就像我們上面說(shuō)的，投放媒體要調(diào)查、光有消費(fèi)者心態(tài)還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費(fèi)多少他們的年齡如何？只有這些明確的時(shí)候才能進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)啊。我們認(rèn)為一個(gè)好的廣告方案的出臺(tái)最基本的調(diào)研應(yīng)該包括如下內(nèi)容：1、公司自身定位2、公司產(chǎn)品定位3、目標(biāo)客戶群4、目標(biāo)客戶群的心理特征5、目標(biāo)客戶群的年齡6、目標(biāo)客戶群的收入和支出7、市場(chǎng)狀況8、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足

16、（用來(lái)尋找機(jī)會(huì)）9、投放媒體綜合調(diào)研二、中期廣告投放1、廣告前：確立宣傳重點(diǎn)，宣傳對(duì)象，對(duì)宣傳費(fèi)用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區(qū)域做出大體評(píng)估。作為策劃者一定要明白一個(gè)道理，你必須將你的每一點(diǎn)說(shuō)的很清楚很詳細(xì)，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關(guān)心的內(nèi)容詳細(xì)的列出來(lái)。比如宣傳費(fèi)用是多少，詳細(xì)的開支情況？宣傳效果會(huì)達(dá)到什么樣的程度，一定要做個(gè)預(yù)估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會(huì)知道也不敢投放了，這樣會(huì)給客戶留下公司為做廣告而廣告了。2、廣告中：在設(shè)計(jì)和文案中突出企業(yè)文化、強(qiáng)化商品特性。（1）認(rèn)知過(guò)程：這一環(huán)節(jié)的定位非常重要，是確立公司給消費(fèi)者第一印象的重要過(guò)程，因此，在

17、這一環(huán)節(jié)里，要著重突出企業(yè)文化，確立公司專有圖標(biāo)與宣傳語(yǔ)，要求具有親和力且醒目。（2）了解過(guò)程：公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品分析，讓消費(fèi)者慢慢熟悉。（3）信服過(guò)程：根據(jù)受眾人群有針對(duì)性的推出主要宣傳商品，介紹其優(yōu)點(diǎn)、性價(jià)比，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。在廣告的設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，需要注意幾件事情，你是誰(shuí)？你要產(chǎn)品是什么？有什么樣的功效？消費(fèi)者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點(diǎn)應(yīng)該為：簡(jiǎn)單、直接、高效。所謂簡(jiǎn)單，就是整個(gè)畫面看起來(lái)非常清爽，當(dāng)然也要看你的消費(fèi)者的心理特征；直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。高效：只有將前兩步都做到，才能實(shí)現(xiàn)完美的第三步。三、后期廣告維護(hù)1、公司自身維護(hù)：通過(guò)電話，來(lái)人來(lái)訪維護(hù)。對(duì)消費(fèi)者提出的問(wèn)題，根據(jù)實(shí)際情況做出認(rèn)真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公