營銷戰(zhàn)略LV14營銷戰(zhàn)略三角模型

1、營銷戰(zhàn)略三角模型 由世界營銷大師菲利普科特勒在其著作亞洲重定位：從經(jīng)濟泡沫到持續(xù)發(fā)展（RepositioningAsia: From Bubbleto Sustainable Economy）中提出。模型結(jié)構(gòu)與要求科特勒提出的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三角模型由三個維度構(gòu)成：公司戰(zhàn)略、公司戰(zhàn)術(shù)和公司價值。這三個維度又可細(xì)分成九個要素，分別是：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位、差異化、營銷組合、銷售、品牌、服務(wù)、流程。公司戰(zhàn)略旨在贏得 心智份額 ，即在顧客的心智中占據(jù)一定的位置，核心要素是定位；公司戰(zhàn)術(shù)是為了贏得 市場份額 ，即用與眾不同的營銷策略來吸引顧客，核心要素是差異化； 而公司價值則意在 心理份額 ，即使顧客

2、內(nèi)心接受，核心要素是品牌。事實上，這三個核 心要素是相互支持的整合關(guān)系， 定位是企業(yè)對顧客作出的承諾，這個承諾應(yīng)當(dāng)具有差異性， 一旦這個差異性為顧客帶來價值， 就會產(chǎn)生一個強勢品牌， 強勢品牌又支持了定位。 該三角模型其實是一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)，其意義在于： 在經(jīng)營環(huán)境不確定時，企業(yè)可依此更加系統(tǒng)化和整合化地開展業(yè)務(wù)活動。維度和基本要求公司戰(zhàn)略邁克爾波特將戰(zhàn)略定義為 不是要做什么，而是限制不能做什么 。邁克爾哈姆林也認(rèn)為，集中和核心競爭力是公司競爭戰(zhàn)略的核心。由此可知，營銷在戰(zhàn)略層面的主要任務(wù)就是定位。這個過程是：首先，公司通過市場細(xì)分來識別市場中各種類型的需求群體；下一步是從中選擇企業(yè)想要和能夠

3、服務(wù)的目標(biāo)市場，然后，企業(yè)必須建立一個清晰的定位，以求在購買者心理找到合適的位置。（ 1） 市場細(xì)分由于資源有限，任何一家公司都無法為市場提供所有需要的產(chǎn)品，因而，識別市場中的不同需求群體是有必要的。 常見的細(xì)分變量有地理、人口、心理（生活方式）、行為等四種。四種細(xì)分各有千秋：地理或人口細(xì)分便于操作， 而心理與行為細(xì)分則能清楚描繪特定購買群的特征。（ 2） 目標(biāo)市場在選擇正確的目標(biāo)市場時， 有四個標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)考慮： 細(xì)分市場的大小、細(xì)分市場成長潛力、公司競爭優(yōu)勢以及公司的競爭地位。通過這些標(biāo)準(zhǔn)的衡量，公司可以選擇到既與其目標(biāo)又與其資源相匹配的目標(biāo)細(xì)分市場。（ 3） 市場定位做市場定位時，公司要注意

4、以下四點： 定位應(yīng)與公司優(yōu)勢相匹配、定位應(yīng)被顧客正面接受（喜歡和信任）、定位應(yīng)持續(xù)一段時間。需要強調(diào)的是，定位其實是公司向顧客作出的承諾。因此，為了使其定位為顧客正面接受，公司首先應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。公司戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和價值的實現(xiàn)需要依賴戰(zhàn)術(shù)， 它指導(dǎo)企業(yè)在市場競爭中具體如何做。戰(zhàn)術(shù)包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售。差異化是 核心 戰(zhàn)術(shù)，因為它是吸引現(xiàn)有或潛在顧客購買某公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)。差異化需要在營銷組合中得以體現(xiàn)。 營銷組合被稱為 創(chuàng)意 戰(zhàn)術(shù)，因為公司可以創(chuàng)造性地調(diào)整 4P要素以求差異化。最后，銷售是 獲取 戰(zhàn)術(shù)，因為它是唯一可以通過交易從市場中實現(xiàn)利潤的要素。（ 1） 差異化公司可以在三

5、個層面實施差異化：內(nèi)容（提供什么）、背景（如何提供）以及基礎(chǔ)設(shè)施（提供的輔助物）。 內(nèi)容 是核心部分，是公司為顧客實際提供的東西； 背景 是輔助部分，它是關(guān)于公司為幫助顧客 感受 提供物的差異性而做的努力； 基礎(chǔ)設(shè)施 包括技術(shù)或人，用以支持內(nèi)容和背景的差異化。例如，網(wǎng)上購書過程中，書是 內(nèi)容，送書上門是 背景 ，送書人是基礎(chǔ)設(shè)施。2） 營銷組合為使差異性有效， 公司必須構(gòu)建一個適當(dāng)?shù)臓I銷組合， 即眾所周知的 4Ps。其中，產(chǎn)品和價格是價值的提供部分，渠道和促銷是價值的傳遞部分。為使組合有效，兩大部分必須整合設(shè)計。（3） 銷售差異化和營銷組合還需銷售來支持。 針對質(zhì)量導(dǎo)向型 （偏重產(chǎn)品質(zhì)量）、價

6、值導(dǎo)向型（偏重價格與品質(zhì)的平衡）或價格導(dǎo)向型（偏重價格）的目標(biāo)市場，公司可以選擇適當(dāng)?shù)匿N售技巧。就質(zhì)量導(dǎo)向型市場而言，公司可以采取解決方案法， 此時銷售人員的任務(wù)是主動識別顧客面臨的難題，并提供解決方案；就價值導(dǎo)向型市場而言，公司可用利益銷售法， 以有競爭力的價格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品； 就價格導(dǎo)向型市場而言，公司可以盡可能最低的價格提供版本較低的產(chǎn)品。公司價值為獲取或留住顧客， 公司必須為顧客創(chuàng)造價值并使其滿意。價值可用 總收入 與 總支出 之比來衡量（從顧客的角度）。 總收入 包括顧客獲得的所有利益（如產(chǎn)品的功能利益、方便性等等）。而 總支出 是顧客為獲得這些利益必須付出的東西（如產(chǎn)品價格、運費

7、等等）?；镜膬r值戰(zhàn)略有五種： 第一種是多對少， 即顧客獲得更多的利益卻支付了更少的成本（與競爭者相比，下同）；第二種是多對同，即顧客獲得更多的利益卻支付了相同的成本；第三種是同對少，即顧客獲得相同的利益卻支付了更少的成本；第四種是多對多， 即顧客獲得更多的利益卻支付了更多的成本；第五種是少對少，即顧客獲得更少的利益也支付了更少的成本。價值的核心要素是品牌， 它相當(dāng)于公司或產(chǎn)品的價值指示器。 品牌的價值必須通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升， 所以服務(wù)被稱為價值的提升器。價值的第三個要素是流程，它有助于價值的提升，稱為價值助能器。品牌對于顧客和潛在顧客來說， 價值指示器 - 品牌顯示了公司的屬性、利益、價值

8、、文化和個性。創(chuàng)建和維護品牌資產(chǎn)不易，需要持續(xù)的巨額投資，例如品牌廣告一項投入， 美國的公司每年要花去1-3 億美元。創(chuàng)建品牌遠不止設(shè)計一個標(biāo)志或猛烈的廣告攻勢那么簡單，他是一項系統(tǒng)工程。此外，品牌還應(yīng)當(dāng)由適當(dāng)?shù)姆?wù)和優(yōu)秀的流程來支持。服務(wù)如今的服務(wù)已不僅僅指售前或售后服務(wù)， 它已成為市場競爭的一大利器，應(yīng)當(dāng)用大寫的 S 表示（服務(wù)的英文是 Service ）。事實上，每項業(yè)務(wù)都是一個服務(wù)過程。流程以上所述的八個要素還應(yīng)有好的流程來組織。最重要的流程主要有三種：供應(yīng)鏈管理、基于市場的資本管理和新產(chǎn)品開發(fā)。供應(yīng)鏈管理的目的是使供應(yīng)鏈中的成本最小化；基于市場的資本管理的目的是使所有基于市場的資本最

9、優(yōu)化（如對業(yè)務(wù)環(huán)境狀況的掌握、 公司與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系等） ；新產(chǎn)品開發(fā)則旨在生產(chǎn)革新產(chǎn)品和使生產(chǎn)流程達到最高效率。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，

10、然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎率三軍，北定中原