廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃基礎(chǔ)

1、1百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃基廣告媒體認(rèn)知與廣告策劃基礎(chǔ)廣告媒體的分類(一)按表現(xiàn)形式分類 掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。(二)按功能分類 郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽覺媒體 電影、戲劇、小品及其他表演形式。(三)按影響范圍分類 告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó) (四)按接受類型分類按廣告媒體所接觸的視、 聽、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括 報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說明書等。(五)按時(shí)間分

2、類按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、 電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說明 書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。(六)按可統(tǒng)計(jì)程度分類 媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。(七)按傳播內(nèi)容分類 告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹燈等。2百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我(八)按照與廣告主的關(guān)系分類按照與廣告主的關(guān)系來分，又可分為間接媒體和專用媒體(或稱租用媒體與自用媒體) 。間 接媒體(或租用媒

3、體)是指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒體，如報(bào)紙、雜志、 廣播、電視、公共設(shè)施等。專用媒體(或自用媒體)是指屬廣告主所有并能為廣告主直接使 用的媒體，如產(chǎn)品包裝、郵寄、傳單、櫥窗、霓虹燈、掛歷、展銷會(huì)、宣傳車等等。各類媒體優(yōu)劣勢(shì)報(bào)紙與雜志報(bào)紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾屬于印刷類大眾傳播媒介。 眾發(fā)行的定期出版物。雜志也是一種印刷媒介，它是定期或不定期成冊(cè)連續(xù)出版的印刷品。(一)報(bào)紙傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)(1)傳播面廣。報(bào)紙發(fā)行量大，觸及面廣，遍及城市、鄉(xiāng)村、機(jī)關(guān)、廠礦、企業(yè)、家庭， 有些報(bào)紙甚至發(fā)行至海外。(2)傳播迅速。報(bào)紙一般都有自己的發(fā)行網(wǎng)和發(fā)行對(duì)象，因而投遞迅

4、速準(zhǔn)確。(3)具有新聞性，閱讀率較高。報(bào)紙能較充分地處理信息資料，使報(bào)道的內(nèi)容更為深入細(xì) (4)文字表現(xiàn)力強(qiáng)。報(bào)紙版面由文字構(gòu)成，文字表現(xiàn)多種多樣，可大可小，可多可簡(jiǎn)，圖 文并茂，又可套色，引人注目。(5)便于保存和查找。報(bào)紙信息便于保存和查找，基本上無閱讀時(shí)間限制。(6)傳播費(fèi)用較低。2報(bào)紙的弱點(diǎn)(1)時(shí)效性短。報(bào)紙的新聞性極強(qiáng)，因而隔日的報(bào)紙容易被人棄置一旁，傳播效果會(huì)大打3百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我(2)傳播信息易被讀者忽略。報(bào)紙的幅面大、版面多、內(nèi)容雜，讀者經(jīng)常隨意跳讀所感興 趣的內(nèi)容，因此報(bào)紙對(duì)讀者閱讀的強(qiáng)制性小。(3)理解能力受限。受讀者文化水平的限制，更無法對(duì)文盲產(chǎn)生傳

5、播效果。(4)色澤較差，缺乏動(dòng)感。報(bào)紙媒體因紙質(zhì)和印刷關(guān)系，大都顏色單調(diào)，插圖和攝影不如 雜志精美，更不能與視聽結(jié)合的電視相比了。(二)、雜志傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)(1)時(shí)效性長(zhǎng)。雜志的閱讀有效時(shí)間較長(zhǎng)，可重復(fù)閱讀，它在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)具有保留價(jià) 值，因而在某種程度上擴(kuò)大和深化了廣告的傳播效果。(2)針對(duì)性強(qiáng)。每種雜志都有自己的特定讀者群，傳播者可以面對(duì)明確的目標(biāo)公眾制定傳 播策略，做到“對(duì)癥下藥”。(3)印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。2雜志的弱點(diǎn)(1)出版周期長(zhǎng)。雜志的出版周期大都在一個(gè)月以上，因而即效性強(qiáng)的廣告信息不宜在雜 (2)聲勢(shì)小。雜志媒體無法像報(bào)紙和電視那樣造成鋪天蓋地般的宣傳效果。(3)理解能

6、力受限。像報(bào)紙一樣，雜志不如廣播電視那么形象、生動(dòng)、直觀和口語化，特 別是在文化水平低的讀者群中，傳播的效果受到制約。(三)、廣播傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)廣播與電視同屬于電子媒介。廣告經(jīng)常要運(yùn)用廣播、電視去播發(fā)新聞、廣告、及時(shí)、有效地 影響公眾，是非常重要的廣告?zhèn)鞑ナ侄巍?一)廣播在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) 4百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我(1)傳播面廣。廣播使用語言做工具，用聲音傳播內(nèi)容，聽眾對(duì)象不受年齡、性別、職業(yè)、 文化、空間、地點(diǎn)、條件的限制。(2)傳播迅速。廣播傳播速度快，能把剛剛發(fā)生和正在發(fā)生的事情告訴聽眾。 如見其人，能喚起聽眾的視覺形象，有很強(qiáng)有吸引力。(4)多種功能。廣播是一

7、種多功能的傳播工具，可以用來傳播信息、普及知識(shí)、開展教育、 提供娛樂的服務(wù)，能滿足不同階層、 不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)分工的聽眾多方面 2廣播的弱點(diǎn)(1)傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。(2)線性的傳播方式，即廣播內(nèi)容按時(shí)間順序依次排列，聽眾受節(jié)目順序限制，只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性差。(3)廣播只有聲音，沒在文字和圖像，聽眾對(duì)廣播信息的注意力容易分散。(四)電視在傳播信息中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖像的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影像進(jìn)行 光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影像。(1)視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和

8、聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠 聲音來表達(dá)要直觀得多。(2)紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場(chǎng)感。電視能讓觀眾直接看到事物的情境，能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的 現(xiàn)場(chǎng)感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性。(3)傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直 接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。(4)多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖像和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程 度的限制，適應(yīng)面最廣泛。2電視傳播的弱點(diǎn)(1)和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。5百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我(2)電視廣告同樣受時(shí)間順序的限制，加

9、上受場(chǎng)地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接 收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。(3)電視廣告的制作、傳送、接收和保存的成本較高。(五)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn) IP個(gè)網(wǎng)絡(luò)所包含的巨大的國(guó)際性信息資源。Internet 是現(xiàn)代電腦技術(shù)、通訊技術(shù)的硬件和軟件一體化的產(chǎn)物，代表了現(xiàn)代傳播科 的最高水平。 Internet 這種全新的媒介科技，具有與傳統(tǒng)的大眾媒介和其他電子媒體不 同的傳播特征，主要表現(xiàn)在下述幾個(gè)方面：1范圍廣泛。 Internet 實(shí)際上是一個(gè)由無數(shù)的局域網(wǎng)(如政府網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)、學(xué)校網(wǎng)、 公眾網(wǎng)等等)聯(lián)結(jié)起來的世界性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，因此，它又被稱為“無邊界的媒介”。Intern

10、et通是在電子空間進(jìn)行的，能夠突破現(xiàn)實(shí)時(shí)空的許多客 觀的限制和障礙，真正全天候地開放和運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空的異步通訊。Internet的系統(tǒng)，在這個(gè)電子空間中，沒有紅燈，不設(shè) 互動(dòng)。5個(gè)性化。在Internet 上，無論信息內(nèi)容的制作、媒體的運(yùn)用和控制，還是傳播和接收信 人際傳播在高科技的基礎(chǔ)上重放光彩。Internet聲音、圖像等信息均轉(zhuǎn)化 為計(jì)算機(jī)語言進(jìn)行傳遞，不同形式的信息可以在同一個(gè)網(wǎng)上同時(shí)傳送，使Internet 綜合了 各種傳播媒介(報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電話、傳真等等)的特征和優(yōu)勢(shì)。 上公關(guān)”、 “網(wǎng)上廣告”對(duì)大多數(shù)組織與公眾來講，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞語了。作為廣 告策劃

11、人員，如果不懂得如何運(yùn)用 Internet 的強(qiáng)大功能來從事廣告活動(dòng)的話，他就可能成為一個(gè)信息化社會(huì)的落伍者。6百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我其它廣告媒體(一)戶外廣告戶外廣告與我們的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活密切相關(guān)，它從一個(gè)側(cè)面代表著一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì) 文明的水平。常見的戶外廣告大致有如下幾種形式： (1)路牌廣告； (2)電動(dòng)或電子戶外 廣告；(3)燈箱廣告；(4)交通廣告；(5 海報(bào)與招貼；(6)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地廣告；(7)節(jié)日 廣告；(8)民墻廣告。 也有許多重大的突破。例如衛(wèi)星發(fā)射現(xiàn)場(chǎng)廣告、空中廣告(如飛行表演、跳傘表演、熱氣球 球身廣告)、活人(模特)活動(dòng)廣告、實(shí)物放大(縮小)模型廣告、充

12、氣放大模型廣告、自 動(dòng)翻轉(zhuǎn)(多面)廣告、激光投射廣告(或利用建筑物反射、或利用空中飛行物、或利用云層 的表現(xiàn)力與沖擊力，因而在 傳達(dá)效果上比其他傳統(tǒng)形式的戶外廣告更勝一籌。(二) POP銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告POP 廣告是英文Point of Purchase Advertising的縮寫，是指在商品進(jìn)行銷售和購買活動(dòng) 的場(chǎng)所所做的廣告，它屬于銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體廣告。 體主要指貨架陳列廣告、柜臺(tái)廣告、模特兒廣告、四周墻上廣告、圓柱廣告、空中懸掛廣告 切廣告形式。譬如廣告牌、燈箱、霓虹燈、電子顯示廣告牌、招貼畫、商店招牌、門聯(lián)、門 窗等。(三) DM直接郵寄廣告DM 是英文Direct Mail 的縮寫，是直接

13、郵寄的意思。在我國(guó)，郵寄廣告的發(fā)展較為迅速， 要是根據(jù)郵寄的目的和產(chǎn)品(或服務(wù))的性質(zhì)而定。(四)包裝廣告7百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我中包裝、大包裝；內(nèi)包裝、外包裝；軟包裝、硬包裝。大包裝、外包裝、硬包裝又稱為運(yùn)輸 宣傳大都體現(xiàn)在上面。(五)展覽、電影及禮品廣告展覽的形式多樣，有博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、洽談會(huì)、交流會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以及固定 場(chǎng)所的產(chǎn)品陳列等。因而展覽廣告的形式也是綜合的、多種多樣的。電影廣告 廣告以小型禮品或紀(jì)念品的饋贈(zèng)為手段，博取用戶對(duì)企業(yè)的好感和記憶。廣廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有以下八個(gè)方面的內(nèi)容。指標(biāo)一：權(quán)威性權(quán)威性是衡量廣告媒體本身帶給廣告的

14、影響力大小的指標(biāo)。媒體的權(quán)威性指標(biāo)為廣告帶來影 足輕重，不可忽視。指標(biāo)二：覆蓋面 先應(yīng)考慮的就是這個(gè)媒體的覆蓋區(qū)域有多大和在什么位置。指標(biāo)三：觸及率8百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我 人數(shù)的百分比指標(biāo)四：毛感點(diǎn)毛感點(diǎn)是各項(xiàng)廣告推出后觸及人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例之和。該指標(biāo)表征的是廣告在某一媒體上能 效果。指標(biāo)五：重復(fù)率重復(fù)率表征每一接收到廣告信息者平均可以重復(fù)接收此項(xiàng)廣告多少次。以重復(fù)率衡量廣告媒 用方法，制定廣告的推出形式。指標(biāo)六：連續(xù)性 用來衡量在不同媒體上推出同一廣告，或者同一媒體與不同時(shí)期廣告運(yùn)動(dòng)間的聯(lián)系與影響。指標(biāo)七：針對(duì)性 是媒體受眾的組成情況；另一項(xiàng)是媒體受眾的消費(fèi)水平與購買力情況。

15、指標(biāo)八：效益效益是指衡量采用某一媒體可以得到的利益同所投入的經(jīng)費(fèi)之間關(guān)系的指標(biāo)，是對(duì)媒體經(jīng)濟(jì) 影響媒體選擇的因素(一)基于營(yíng)銷與廣告的因素 適于宣傳若干種產(chǎn)品的，制定媒體計(jì)劃時(shí)必須留意。9百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我2目標(biāo)市場(chǎng)這是進(jìn)行媒體選擇與確定廣告推出方式時(shí)需要重點(diǎn)考慮的。要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)將目標(biāo)消 費(fèi)者分類，以適合各類媒體的傳播。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的廣告戰(zhàn)略與策略等問題，以便在選擇廣告媒體和推出方式時(shí)發(fā)揮己之所長(zhǎng)。4廣告文本 (二)基于媒體本身的因素 符合廣告預(yù)算要求的媒介。2媒體的效益因素 體效益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行權(quán)衡。3媒體的可行性 對(duì)廣告媒體的可行性做出充分的了解與把握。4媒體的壽命

16、廣告壽命約為一兩年。媒體壽命一過，受眾便難以或很少再觸及到這一媒體上的廣告了。5媒體的靈活性 百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我視廣告，其媒體靈活性最差；廣播廣告的靈活性較強(qiáng)。凡是促進(jìn)短期銷售、推銷產(chǎn)品多樣化、推銷產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價(jià)格等情況，就應(yīng)選擇靈活性較強(qiáng)的媒體。6媒體同其他營(yíng)銷環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性 碼簿廣告則不宜針對(duì)短期銷售活動(dòng)。廣廣告媒體選擇的方法與步驟(一)媒體選擇的方法廣告媒體選擇的方法很多，通常有如下幾種方法：1按目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法 場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，則此時(shí)考慮的重點(diǎn)是傳播媒體能夠有效地覆蓋與影響這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)。2按產(chǎn)品特性選擇的方法同產(chǎn)品適用于不同的廣告媒體，因此

17、， 應(yīng)按產(chǎn)品的特性慎重選擇廣告媒體。一般說來，印 運(yùn)用電視媒體。硬性產(chǎn)品(工業(yè)產(chǎn)品)多屬于理智型購買品，若技術(shù)性較強(qiáng)，則宜選擇專業(yè) 雜志、專業(yè)報(bào)紙等；若技術(shù)性一般，可選擇電視和一般報(bào)刊。軟性產(chǎn)品(生活消費(fèi)品)多屬 于情感型購買品，那么，它就適宜選擇廣播、電視、報(bào)刊雜志等媒體。3按產(chǎn)品消費(fèi)者層選擇的方法 媒體來發(fā)布該產(chǎn)品的廣告。4按記憶規(guī)律選擇的方法百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我 時(shí)間之后才付諸行動(dòng)。 因此，廣告應(yīng)該按照記憶原理，不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶與印象，并起到指導(dǎo)購買的作用。如果廣告產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)銷售， 連續(xù)性，達(dá)到強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品記憶的目的。5按廣告預(yù)算選擇的方

18、法 了。6按廣告效果選擇的方法 此信息的 75 萬人中，只需有10的人對(duì)廣告做出反映，廣告主在每張報(bào)紙上花費(fèi)就是2 角 錢。即使如此，也比郵寄信件要便宜得多。7按提高知名度目標(biāo)選擇的方法的 產(chǎn)生好感，樹立起對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信任感。這種選擇方法可以考慮在中心城市的廣播電視、 媒體選擇的步驟媒體選擇的步驟 選擇媒體一般要經(jīng)過四個(gè)步驟。步驟一：確定媒體級(jí)別 志上做廣告等。這是具體選擇媒體的第一步。百度文庫 - 讓每個(gè)人平等地提升自我在這一步，主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析：(1)各類媒體的費(fèi)用檔次，凡是廣告預(yù)算支付不起 的媒體就應(yīng)該從考慮的范圍中劃掉；(2)同類媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較，根據(jù)廣告運(yùn)動(dòng)的需要看媒體各自的

19、優(yōu)劣長(zhǎng)短；(3)與以前廣告的銜接問題，若本次廣告運(yùn)動(dòng)所采用的媒體同前幾 次一致，則容易產(chǎn)生積累的效果；(4)廣告競(jìng)爭(zhēng)問題，考慮所采用的媒體能否同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的廣告攻勢(shì)相抗衡，以配合企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。步驟二：確定具體媒體媒 是地區(qū)性的等等。在這里應(yīng)格外注意媒體的針對(duì)性、覆蓋率及可行性。步驟三：確定媒體組合原則 一是“面”，即如何包括所有的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者；二是“點(diǎn)”，即媒體影響力集中點(diǎn)的恰當(dāng) 步驟四：進(jìn)行媒體試驗(yàn) 的持續(xù)性的影響力。因此，為了保證所采用的媒體方案行之有效，最好是在正式啟用之前， 調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)，由此判斷此套廣告媒體方案的成敗得失。常規(guī)廣告策劃流程2、確定需求方向3、確定策劃目的4、有目的和規(guī)劃尋找資料5、理清思路(這步非