商業(yè)貿(mào)易行業(yè)深度研究：擁抱新生代媽媽經(jīng)濟

1、 HYPERLINK / HYPERLINK / 內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _bookmark0 供需兩端雙升級，母嬰行業(yè)進入快車道3 HYPERLINK l _bookmark1 育兒觀念完善，低維城市滲透推動行業(yè)發(fā)展3 HYPERLINK l _bookmark2 產(chǎn)品：母嬰產(chǎn)業(yè)鏈升級，催化產(chǎn)品多樣性及服務(wù)消費崛起5 HYPERLINK l _bookmark3 商品：食品服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，未來增速或有放緩5 HYPERLINK l _bookmark4 1.2.1. 服務(wù)：多樣化需求逐步興起，產(chǎn)業(yè)鏈因勢利導(dǎo)逐步完善7 HYPERLINK l _bookmark5

2、渠道：線下零售占主導(dǎo)，線上快速增長垂直社區(qū)成主要流量來源8 HYPERLINK l _bookmark6 HYPERLINK l _bookmark6 . 9 HYPERLINK l _bookmark7 線上：垂直社區(qū)成流量主要來源，變現(xiàn)渠道多樣12 HYPERLINK l _bookmark8 垂直社區(qū)變現(xiàn)之廣告13 HYPERLINK l _bookmark9 垂直社區(qū)變現(xiàn)之電商14 HYPERLINK l _bookmark10 垂直社區(qū)變現(xiàn)之知識付費15 HYPERLINK l _bookmark11 相關(guān)標(biāo)的15 HYPERLINK l _bookmark12 寶寶樹：最大母嬰線上

3、社區(qū)，流量變現(xiàn)構(gòu)建母嬰生態(tài)閉環(huán)15 HYPERLINK l _bookmark13 愛嬰室：母嬰零售線下龍頭，連鎖專營強勢崛起16 HYPERLINK / HYPERLINK / 供需兩端雙升級，母嬰行業(yè)進入快車道母嬰行業(yè)一般為 0-6 歲嬰童及產(chǎn)婦提供母嬰服務(wù)，包括：提供商品、服務(wù)、教育課程、交流平臺等，行業(yè)自二十世紀(jì) 90 年代起步，經(jīng)歷 4 個階段。圖 1：行業(yè)自二十世紀(jì) 90 年代起步，經(jīng)歷 4 個階段資料來源：育兒觀念完善，低維城市滲透推動行業(yè)發(fā)展年-2017 年中國居民家庭人均可支配收入持續(xù)增長，2017 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到 36396 元， 5 9.59 圖 2：201

4、0-2017 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）及增速資料來源：歐睿國際，策的實施，導(dǎo)致目前我國大部分家庭呈“421”的漏斗式結(jié)構(gòu)。我國居民消費水平持續(xù)上升，每個家庭對于兒童的人均支出不斷提高。母嬰產(chǎn)品消費注重質(zhì)量，對價格敏感性較低。根據(jù)艾瑞咨詢 2017 年的統(tǒng)計，與其他類型的消費相比，母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量好壞和材質(zhì)情況直接關(guān)系到母嬰健康和安全，因此消費者選購母嬰產(chǎn)品最關(guān)注的三個要素是質(zhì)量、實用和材質(zhì)，其中對材質(zhì)的把控遠高于普通消費品類。 HYPERLINK / HYPERLINK / 斷增長。場規(guī)模不斷增長。4 個老人+2 個父母+1 長們對食品及其他嬰幼兒用品在質(zhì)量和安全性方面的關(guān)注度直接導(dǎo)致人均

5、嬰幼兒用品消 費的持續(xù)上漲，因此，有利于國內(nèi)母嬰消費市場長期保持需求與價格剛性。圖 3：母嬰消費占家庭消費的比例資料來源：沙利文咨詢，80/90 業(yè)科學(xué)育兒知識，80/90 戶需求。更多市場。將推動母嬰消費方式的不斷升級，從而成為母嬰產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的長期基石。隨著城鎮(zhèn)居民可支配收入的不斷增長， 將為未來的母嬰商品零售市場提供龐大的潛市市場。展，年輕父母對于基于 PC、手機等終端的新興購物渠道的接觸不斷上升，這使他們在互3606 2018 7670 億元。渠道奠定了基礎(chǔ)，有助于進一步擴大品牌影響力和建立新的客戶群。特別是 80、90 時，也有利于與現(xiàn)有線下消費群體的互動，提供更便捷的服務(wù)。圖 4：

6、艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰用品線上渠道交易規(guī)模預(yù)計到 2018 年交易規(guī)?？蛇_ 7670 億元18183606500963767670120100806040200003805728603.404.60615.5019.1021.700 HYPERLINK / 20112012201320142015201620172018 HYPERLINK / 母嬰線上交易規(guī)模（億元）滲透率（ ）YoY資料來源：艾瑞咨詢，愛嬰室招股書，產(chǎn)品：母嬰產(chǎn)業(yè)鏈升級，催化產(chǎn)品多樣性及服務(wù)消費崛起隨著育兒知識的不斷普及，孕婦以及新生兒家長群體消費觀念也在逐步轉(zhuǎn)變。新生兒家長越來越注重育兒相關(guān)消費的科學(xué)性、便利性和品質(zhì)

7、化，育兒模式更加精細(xì)化，消費者愿意更多的借助于成熟母嬰商品輔助育兒，從而促使母嬰商品的需求進一步釋放。未來母嬰商品消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，嬰兒娛教用品占比上升，為母嬰行業(yè)帶來新的增長點。商品：食品服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，未來增速或有放緩12015 2.3萬億元，201120151880/9020183.2201812。圖 5：中國母嬰商品整體交易規(guī)模3.53.02.52.01.51.00.50.0201020112012201320142015201620174542.8618.181742.8618.18170.00767.69615.0013.0411.5410.3435302520

8、151050 HYPERLINK / 母嬰用品整體交易規(guī)模(萬元)母嬰用品零售額占社會售總比例( )YOY HYPERLINK / 資料來源：艾瑞咨詢，食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高，17下降至 12左右。具體到各個產(chǎn)品品類，食品和服裝將長期占據(jù)產(chǎn)品市場超70的市場份額，但考慮到二者已進入相對成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降約11和9，預(yù)計到2020年，二者將共占整體產(chǎn)品市場的67。圖 6：食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場中占比較高 HYPERLINK / HYPERLINK / 資料來源：羅蘭貝格，1.2.1. 服務(wù)：多樣化需求逐步興起，產(chǎn)業(yè)鏈因勢利導(dǎo)逐步完善子服務(wù)的鏈條，提升了營

9、運效率與便利性。據(jù)羅蘭貝格測算，至 2020 年嬰童服務(wù)市場增速將維持在 17左右。2020 35子品類方面，醫(yī)療保健、麗人服務(wù)目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。圖 7：嬰童服務(wù)市場年復(fù)合增長率 HYPERLINK / HYPERLINK / 資料來源：羅蘭貝格，渠道：線下零售占主導(dǎo)，線上快速增長垂直社區(qū)成主要流量來源(友、孩子王、愛嬰室等)、商場/百貨(如萬達廣場、大悅城等)、超市(如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等)(如 )()和垂直電商( HYPERLINK / 3圖 HYPERLINK / 3圖 8：中國母嬰用品市場渠道結(jié)構(gòu)圖 9：母嬰用品線上市場交易規(guī)模及增速1208060979594

10、91402011201220132014201620172018E資料來源：寶寶樹招股書，資料來源：艾瑞咨詢，愛嬰室招股書，100200線下線上線下：嬰童業(yè)態(tài)受到購物中心青睞向三四線下沉，母嬰專賣店市占率或提升富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。圖 10：嬰童業(yè)態(tài)種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞資料來源：羅蘭貝格， HYPERLINK / HYPERLINK / 表 1：目前，中國母嬰商品市場主要表現(xiàn)為四種零售業(yè)態(tài)，包括商場/百貨、超市/大賣場、實體專營店、互聯(lián)網(wǎng)線上銷售等商場/百貨賣場超市實體專營店線上經(jīng)營產(chǎn)品主要經(jīng)營毛利率較高以及少數(shù)

11、孕婦功能性服裝等，產(chǎn)品較為單一。主要經(jīng)營嬰幼兒 奶粉、輔食、紙尿片、洗護用品等快消品，少量喂哺用具及嬰幼兒裝。主要有兩種，一種是一站式母嬰商品集成店， 經(jīng)營包括食品類、棉紡制品到用具類的全線母嬰商品，有些兼提供嬰幼兒游泳、撫觸等服務(wù)；另一種單一經(jīng)營食品類、服飾類、用具類或兼營其中某兩類。通常包括全線嬰商品，是實體店的有效補充。銷售方式專營柜或代銷主要以貨架陳列和端架陳列為主，產(chǎn)品根據(jù)分類不同陳列不同位置，陳列面積較小，品牌優(yōu)勢不凸顯自有渠道，根據(jù)品類，以合柜和專柜的形式銷售，各類產(chǎn)品的品牌和品種都較多。B2C、C2C渠道優(yōu)勢流量確保銷售業(yè)績依托賣場及超市的較大的客流量，適合大眾中低端產(chǎn)品的銷售

12、產(chǎn)品品類豐富、品牌多，選擇范圍廣，有專業(yè)的導(dǎo)購，滿足消費者對一站式購物及專業(yè)性服務(wù)的需求；連鎖經(jīng)營有益于控制營運成本，并迅速建立起品牌效應(yīng)，實現(xiàn)規(guī)?；砷L快捷方便、節(jié)約時間成本，運營成本低。渠道劣勢售毛利率較高的商品需進場費用，經(jīng)營成本較高，適宜單品銷量大的商品，不適于品類繁多，單體銷售量不突出的用具類產(chǎn)品；品類有限，用具類規(guī)格也較少。需要較大的營業(yè)面積，在大城市的經(jīng)營成本較高，選址不慎將影響到客流量進而影響業(yè)績；通常采取“大城市內(nèi)開店，小城市開大店”的策略。公司官網(wǎng)及天 保品質(zhì)。目標(biāo)客戶針對中高端消費群體主要針對大眾消費者，缺乏個性化產(chǎn)品靈活，部分定位于大眾消費群體，部分定位于中高端群體。通

13、常定位于大眾消費群體。資料來源：愛嬰室招股書，表 2：線下母嬰零售行業(yè)主要參與者對比名稱愛嬰室樂友中國愛嬰島品牌特征及經(jīng)營環(huán)境愛嬰室成立于 2005 年，是一家結(jié)合電子商務(wù)、門店銷售，為 0-6 童服飾等幾十大類，銷售產(chǎn)品數(shù)樂友孕嬰童成立于 1999 年，銷售的商品包括童裝、孕裝、玩具、163超過 530 多家，遍布全球 21 個國家。1998 年,嬰島兒童百貨真正成為孕產(chǎn)婦 HYPERLINK / HYPERLINK / 量逾萬種。及嬰童的一站式購物商場。門店數(shù)量全國 179 家直營門店（截至 2016年 12 月 31 日）全國 400 余家直營和加盟門店（截至 2014 年 12 月 3

14、1 日）全國直營和加盟門店超 960 家覆蓋區(qū)域180400-2000不等，主要輻射江浙滬及福建等華東地區(qū)總部位于北京，拓展城市天津、 成都、綿陽、石家莊、濟南、武 30總部位于珠海，主要拓展城市為廣州、蘇州、無錫、南京等 30 余個城市，但大多為加盟店形式。主要覆蓋華南、華中地區(qū)名稱孩子王貝貝熊品牌特征及經(jīng)營環(huán)境2009媽們的需求為導(dǎo)向，順應(yīng)了連鎖線下兩個服務(wù)平臺，連鎖門店、 直購手冊及電子商務(wù)三大渠道， 0-14才藝培訓(xùn)、產(chǎn)后恢復(fù)等提供一站式服務(wù)。成立于 2003 年，是一家專注 0-30-6 的銷售權(quán)，享有良好聲譽。門店數(shù)量全國 151 家直營門店（截至 2016年 9 月 30 日）全

15、國 220 多家直營門店（截至2016 年 6 月）覆蓋區(qū)域主要擴展區(qū)域遍布江蘇、上海、 16個省，78主要覆蓋二、三線城市。20 主要覆蓋中部地區(qū)。資料來源：愛嬰室招股書，未來母嬰專賣店市場占有率或有所增長。母嬰童市場線下渠道主要包括母嬰專賣店的（包括購物中心/百貨中心的母嬰店/由于服裝和大童（6 歲以上）產(chǎn)品主要在母嬰專賣店渠道以外銷售，羅蘭貝格預(yù)計，2015 年各線下渠道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比最高，約占整體市場 40，2020 40 份額，購物中心/百貨中心-36。/取得消費者的品牌信任，由此成為需求拉動因素，并取得了快速發(fā)展。圖 11：線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣

16、店未來市場占有率或有所增長 HYPERLINK / HYPERLINK / 資料來源：羅蘭貝格，線上：垂直社區(qū)成流量主要來源，變現(xiàn)渠道多樣 Research(艾媒咨詢) 年移動母嬰0.6251.2增長，20181.47億。用戶規(guī)模的高速增長，在給移動母嬰廠商提供了巨大的發(fā)展機會的同時也將帶來挑戰(zhàn)： 擁有較為成熟的業(yè)務(wù)模式、運營經(jīng)驗、資源能力的廠商有望促進市場頭部效應(yīng)的形成，缺乏創(chuàng)新和能力的中小廠商壓力將持續(xù)增加。圖 12：中國移動母嬰用戶規(guī)模（億人）2.51.951.470.981.470.980.620.290.411.510.50201420152016201720182019資料來源：i

17、iMedia Research(艾媒咨詢)，圖 13：母嬰移動應(yīng)用行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀-產(chǎn)業(yè)分布 HYPERLINK / HYPERLINK / 資料來源：艾瑞咨詢，+內(nèi)容+展。社交互動與交易間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，隨著消費者成熟度的提高，以及對母嬰童產(chǎn)品/ 戶外以及網(wǎng)絡(luò)新媒體等各種形式的廣告 宣傳，或者廠家、銷售商的社區(qū)遞推，他們轉(zhuǎn)而x 的數(shù)據(jù)庫，使利益相關(guān)者能夠在各個方面（即線上廣告、母嬰電商及母嬰知識付費）尋求變現(xiàn)機會。垂直社區(qū)變現(xiàn)之廣告201310962017295728.22017年中國線上廣告市場將以 21.52013160201745429.8。文報告，隨著母嬰品牌加大對品牌建立的投資及加強對

18、線上營銷的重視，預(yù)計 2017 年至2022 年母嬰分部的線上廣告支出將以 22.1的年復(fù)合增長率增長，主要增長驅(qū)動因素：于在社交媒體上分享即時生活事件和情感。用戶流量已從線下空間推向線上空間。受眾的注意，將收集的數(shù)據(jù)流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。圖1213年160億元增至2017年542）16.0.30.1569915250.1557029180.1535339870.152941176658515.615.415.215.00.148128624.1128616164816397914.814.614.414.214.00221281351454587741905106913.8 HYPERLINK

19、 / 20132014201520162017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E HYPERLINK / 母嬰線上廣告支出(民幣元)其他線上廣告支出(民幣元母嬰線上廣告占比( )資料來源：弗若斯特沙利文，垂直社區(qū)變現(xiàn)之電商商市場取得快速發(fā)展。（以交易總額計201350220173251億元，年復(fù)合增長率為 59.5 。母嬰電商行業(yè)的其他主要參與者包括貝貝、蜜芽和寶貝格2017-22年母嬰電商市場規(guī)模將以復(fù)合增長率 29.6 繼續(xù)增長。主要增長驅(qū)動因素產(chǎn)品的需求實現(xiàn)可持續(xù)增長。將推動線上銷售的增長。圖 15：母嬰電商市場規(guī)模（以交易總額計）由 2013 年 502 億元

20、增至 2017 年 3251 億元，年復(fù)合增長率為 59.5%7.497.058.008.319.208.908.609.809.501072910.09.59.08.58.07.57.06.56.5720591792981270020591792981270643895419546.0 HYPERLINK / 20132014201520162017 2018E 2019E 2020E 2021E 2022E HYPERLINK / 母嬰產(chǎn)品線上平臺GMV(人民億元)其他產(chǎn)品線上平臺GMV(人民億元母嬰產(chǎn)品線上平臺GMV占比資料來源：弗若斯特沙利文，垂直社區(qū)變現(xiàn)之知識付費在多個有利因素的推動下，母嬰知識付費市場的收入預(yù)計將由 2017 年 11 億元增至2022 年 124 億元，年復(fù)合增長率為 62.3。圖 16：母嬰知識付費市場（人民幣十億元）收入預(yù)計將由 201