項(xiàng)目故事線價(jià)值體系梳理方法

1、什么是故事線？故事線的定義故事線=故事（虛）+線（實(shí)）虛實(shí)結(jié)合，將項(xiàng)目核心價(jià)值通過(guò)一個(gè)精彩的故事貫穿于項(xiàng)目所有營(yíng)銷的場(chǎng)景 從而建立起客戶差異化偏好的購(gòu)買邏輯故事：源自于項(xiàng)目的獨(dú)特精神內(nèi)核線：則是將“故事”鏈接到營(yíng)銷場(chǎng)景的應(yīng)用邏輯故事線解決了什么問(wèn)題它明確了項(xiàng)目主要價(jià)值的來(lái)龍去脈它設(shè)定了講產(chǎn)品之前，要先講那個(gè)“動(dòng)人的故事”它設(shè)定了項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的身份角色，以及切入競(jìng)爭(zhēng)的最佳入口 它同時(shí)指導(dǎo)著產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、示范區(qū)營(yíng)造等工作主題故事線的重要性對(duì)客戶來(lái)講：故事線是代入感與區(qū)隔感極強(qiáng)的購(gòu)買邏輯對(duì)操盤團(tuán)隊(duì)來(lái)講：故事線是一個(gè)操盤的方法論對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)來(lái)講：故事線是營(yíng)銷各項(xiàng)工作開展的工具和邊界故事線的來(lái)源

2、它可能來(lái)自獨(dú)有的產(chǎn)品系 它可能來(lái)自區(qū)域的獨(dú)特配套 它可能來(lái)自土地的歷史文脈它可能來(lái)自資源價(jià)值的稀缺性 它可能來(lái)自客群的深切洞察它可能來(lái)自產(chǎn)品的自身特色案例：翡翠系、萬(wàn)科城案例：萬(wàn)科翡翠國(guó)賓、中海閱驪山 案例：萬(wàn)科大明宮、萬(wàn)科倉(cāng)前九里 案例：萬(wàn)科白石湖東、萬(wàn)科翡翠濱江 案例：綠城桃源小鎮(zhèn)、曲江諸子階案例：萬(wàn)科大都會(huì)79號(hào)故事線的呈現(xiàn)方式案名廣告語(yǔ)營(yíng)銷場(chǎng)景建筑設(shè)計(jì)文旅地產(chǎn)故事線基本邏輯價(jià)值體系搭建故事線導(dǎo)向與結(jié)論故事線演繹一、價(jià)值體系搭建價(jià)值窮舉價(jià)值構(gòu)建價(jià)值窮舉項(xiàng)目?jī)r(jià)值客群價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值闡述方法從城市、區(qū)域、產(chǎn)品、配套四大要素，對(duì)現(xiàn)狀、規(guī)劃中、潛在的可能價(jià) 值點(diǎn)進(jìn)行窮舉；發(fā)散性建立價(jià)值樹，并從中得出

3、核心價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值現(xiàn)狀概念潛在的可能城市氣質(zhì)要點(diǎn)：城市、區(qū)域、產(chǎn)品、配套資料查找要求城市項(xiàng)目?jī)r(jià)值過(guò)去現(xiàn)狀規(guī)劃中區(qū)域氣質(zhì)區(qū)域文脈區(qū)域功能定位要點(diǎn)：城市、區(qū)域、產(chǎn)品、配套資料查找要求區(qū)域項(xiàng)目?jī)r(jià)值風(fēng)格戶型裝修其他配置要點(diǎn)：城市、區(qū)域、產(chǎn)品、配套資料查找要求產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)r(jià)值交通配套教育配套醫(yī)療配套商業(yè)配套產(chǎn)業(yè)配套資源配套要點(diǎn)：城市、區(qū)域、產(chǎn)品、配套資料查找要求配套項(xiàng)目?jī)r(jià)值展現(xiàn)形式參考模板項(xiàng)目?jī)r(jià)值闡述方法對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客群進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解目標(biāo)客群的生活狀態(tài)與消費(fèi)偏好?？腿簝r(jià)值資料查找要求客戶年齡客戶職業(yè)客戶家庭結(jié)構(gòu)客戶家庭收入客戶品味客戶生活狀態(tài)客戶消費(fèi)喜好客戶住房痛點(diǎn)客戶買房訴求客戶階層客群價(jià)值展現(xiàn)形式參考模

4、板客群價(jià)值闡述方法找到與本項(xiàng)目存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的案例（同一區(qū)域內(nèi)類型相似的項(xiàng)目），對(duì)競(jìng)品 項(xiàng)目的賣點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)及弱點(diǎn)進(jìn)行分析，找到本項(xiàng)目的獨(dú)特之處。競(jìng)品價(jià)值展現(xiàn)形式參考模板競(jìng)品價(jià)值資料查找要求競(jìng)品價(jià)值案名指標(biāo)競(jìng)品1競(jìng)品2競(jìng)品3競(jìng)品4競(jìng)品5核心賣點(diǎn)客戶認(rèn)知點(diǎn)客戶痛點(diǎn)優(yōu)于本項(xiàng)目發(fā)的點(diǎn)劣于本項(xiàng)目的點(diǎn)可借鑒的點(diǎn)價(jià)值構(gòu)建闡述方法基于與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行篩選，并以更高的視角或占位，對(duì)重要的初級(jí)價(jià)值（如交通、 規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)）進(jìn)行重新定義，形成項(xiàng)目中級(jí)價(jià)值點(diǎn)，通過(guò)對(duì)中級(jí)價(jià)值點(diǎn)歸納再組合，重 新定義項(xiàng)目的關(guān)鍵價(jià)值，聚焦、串聯(lián)形成項(xiàng)目的核心價(jià)值體系，形成項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)。價(jià)值構(gòu)建展現(xiàn)形式參考模板價(jià)值構(gòu)建闡述方法從差異化價(jià)值中

5、提煉出項(xiàng)目三大要素（城市、客群、產(chǎn)品），找到故事線線索展現(xiàn)形式參考模板二、故事線導(dǎo)向與結(jié)論城市分析 客群分析 產(chǎn)品分析 項(xiàng)目定位闡述方法從項(xiàng)目的三大要素（城市、客群、產(chǎn)品）著手，推導(dǎo)出項(xiàng)目的定位城市分析時(shí)代背景與市場(chǎng)機(jī)遇對(duì)標(biāo)案例分析城市價(jià)值總結(jié)闡述方法通過(guò)“數(shù)量級(jí)”與“對(duì)比級(jí)”的關(guān)系深化，從城市級(jí)、區(qū)域級(jí)、競(jìng)品項(xiàng)目三 個(gè)不同層級(jí)建立價(jià)值比準(zhǔn)。時(shí)代背景與市場(chǎng)機(jī)遇闡述方法多維度闡述項(xiàng)目所在區(qū)域存在的優(yōu)勢(shì)以及品牌自身優(yōu)勢(shì)，從國(guó)際、國(guó)內(nèi)、區(qū)域三個(gè)維度找到項(xiàng)目對(duì)標(biāo)案例展現(xiàn)形式參考模板對(duì)標(biāo)案例闡述方法對(duì)標(biāo)案例與本項(xiàng)目的共同點(diǎn)（共性）及可借鑒點(diǎn)（優(yōu)勢(shì)）闡述。展現(xiàn)形式參考模板對(duì)標(biāo)案例-總結(jié)展現(xiàn)形式參考模板城市

6、價(jià)值總結(jié)展現(xiàn)形式參考模板闡述方法從人群特征，客群核心需求，客群形象描摹中推導(dǎo)出項(xiàng)目專屬的客群概念客群分析客群分析展現(xiàn)形式參考模板產(chǎn)品分析闡述方法將產(chǎn)品的硬價(jià)值賣點(diǎn)，基于當(dāng)代人物生活態(tài)度的洞察，轉(zhuǎn)化為身份歸屬認(rèn)同的精神共鳴展現(xiàn)形式參考模板產(chǎn)品分析闡述方法結(jié)合目標(biāo)客群除去物質(zhì)、需求之外的人生需求，推導(dǎo)出項(xiàng)目專屬的產(chǎn)品概念展現(xiàn)形式參考模板項(xiàng)目定位闡述方法從前面對(duì)城市、客群、產(chǎn)品的分析得出的結(jié)論，推導(dǎo)出項(xiàng)目的定位展現(xiàn)形式參考模板三、故事線演繹意境發(fā)散 案名立意 傳播語(yǔ)系 視覺策略 內(nèi)容體系意境發(fā)散闡述方法用感性的語(yǔ)句與意境深遠(yuǎn)的圖片勾勒出項(xiàng)目地的美好藍(lán)圖展現(xiàn)形式參考模板案名立意闡述方法圍繞故事線的核心

7、線索，從項(xiàng)目的景觀、稀缺性、核心賣點(diǎn)等角度思考案名，給出多項(xiàng)選擇。展現(xiàn)形式參考模板主推案名：xxxx案名立意：xxxxxxxxx 核心表達(dá)：xxxxxxxxx傳播語(yǔ)系闡述方法與案名立意相匹配的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)系展現(xiàn)形式參考模板視覺策略闡述方法主畫面設(shè)計(jì)，案名與廣告語(yǔ)在多個(gè)場(chǎng)景中的展示展現(xiàn)形式參考模板內(nèi)容體系線索支撐體系構(gòu)建平面布局內(nèi)容建議闡述方法搭建符合項(xiàng)目整體調(diào)性的內(nèi)容體系，以文化/生活方式/項(xiàng)目定位/ 為線索，使之成體系且有來(lái)源有依據(jù)。線索支撐闡述方法圍繞線索發(fā)散出多種關(guān)聯(lián)表現(xiàn)，找到項(xiàng)目?jī)?nèi)容構(gòu)建過(guò)程中能應(yīng)用到的場(chǎng)景。展現(xiàn)形式參考模板體系構(gòu)建闡述方法為確保項(xiàng)目開局贏得高關(guān)注度，后期持續(xù)性輸出好口碑，分前、（中）、后三（兩）階段構(gòu)建項(xiàng)目?jī)?nèi)容體系