黃河戰(zhàn)略背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑研究

1、黃河戰(zhàn)略背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑研究近年來，河南省對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)越發(fā)重視。以黃河文化為根魂的河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，為河南省帶來的文化傳播效應(yīng)和旅游經(jīng)濟(jì)效益成為當(dāng)前的熱門課題。筆者系統(tǒng)梳理河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀及問題，積極探索在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展重大國家戰(zhàn)略（以下簡稱黃河戰(zhàn)略）背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑，以期能夠?yàn)楸Ｗo(hù)、傳承、弘揚(yáng)河南非遺文化提供理論支撐和決策依據(jù)，并為沿黃省市發(fā)展非遺旅游文化提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。一、黃河戰(zhàn)略背景下河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義（一）有助于促進(jìn)黃河流域的高質(zhì)量發(fā)展黃河是中華民族的母親河，根植于黃河流域的黃河文化是中華文明中最具

2、代表性、最具影響力的主體文化，是中華民族的根和魂。河南省認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記重要指示精神，進(jìn)一步保護(hù)好、傳承好、弘揚(yáng)好黃河文化，發(fā)揮黃河文化在黃河戰(zhàn)略中的重要作用，大力推進(jìn)黃河文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)保護(hù)工作，深入挖掘黃河文化蘊(yùn)含的時代價值，延續(xù)歷史文脈，堅(jiān)定文化自信，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢凝聚精神力量。沿黃區(qū)域文化底蘊(yùn)深厚，各族人民在長期生產(chǎn)生活中創(chuàng)造的豐富多彩的非遺是中華民族世代相傳的寶貴文化財(cái)富和智慧結(jié)晶。在黃河戰(zhàn)略背景下研究河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對系統(tǒng)保護(hù)黃河文化遺產(chǎn)、深入挖掘黃河文化時代價值、推動黃河戰(zhàn)略都有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。（二）有助于推動非遺項(xiàng)目的傳承與創(chuàng)新我國非遺是中華民族

3、歷史文化的活化石，是中華民族智慧與文明的結(jié)晶，是聯(lián)結(jié)民族情感的紐帶和維系國家統(tǒng)一的基礎(chǔ)，是傳承中華文明、延續(xù)中華文脈的重要載體。河南省具有豐富的非遺資源，非遺與旅游的融合發(fā)展，能夠?yàn)槁糜螛I(yè)注入更富吸引力的文化內(nèi)容，促進(jìn)旅游業(yè)更好發(fā)展，也能夠在旅游活動中進(jìn)一步提高非遺的可見度、影響力，促進(jìn)非遺的合理利用和保護(hù)傳承。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日益崛起，具有時代感、藝術(shù)審美價值的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品激活了非遺文化的創(chuàng)新活力，讓更多非遺產(chǎn)品、技藝和形象形成特色商品，走出博物館和文化館，以物質(zhì)形態(tài)多元化的形式融入現(xiàn)代人的日常生活當(dāng)中，吸引更多人對非遺的喜愛和關(guān)注，有效實(shí)現(xiàn)非遺文化的保護(hù)、傳承與創(chuàng)新。（三）有助于提升河南

4、文化旅游知名度文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被稱為21世紀(jì)全球最有前景的產(chǎn)業(yè)之一，已成為許多國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，人們對于文化創(chuàng)意品牌的關(guān)注度也日益提高。文創(chuàng)產(chǎn)品肩負(fù)傳承文化的使命與任務(wù)，非遺文化是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，文創(chuàng)產(chǎn)品是非遺元素的載體，二者相輔相成、相得益彰。非遺文化的融入，使得文創(chuàng)產(chǎn)品更有深度和內(nèi)涵；文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，讓非遺文化得以更好地傳播和傳承。非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，激發(fā)了非遺文化的活力，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的動力。因此，開發(fā)、設(shè)計(jì)、傳播具有河南印記、滿足大眾生活審美的非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，將非遺元素構(gòu)建成一個物質(zhì)形態(tài)文化傳承的載體，可以更好地讓大眾體會到河南深厚的精神文化內(nèi)涵，從產(chǎn)品本身加深對河南文化

5、的認(rèn)同感，使大眾實(shí)現(xiàn)從風(fēng)景欣賞的愉悅到文化品位的滿足，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)河南旅游產(chǎn)品品質(zhì)、文化旅游知名度的有效提升，打造具有強(qiáng)大吸引力的旅游文創(chuàng)品牌。二、河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀及問題河南是中華民族和中華文明的重要發(fā)源地，文化底蘊(yùn)豐厚，非遺資源豐富，包括民間文學(xué)、美術(shù)、音樂、舞蹈、戲曲、體育競技、雜技、手藝、節(jié)令、信仰、習(xí)俗等諸多種類。目前，我國入選聯(lián)合國教科文組織的人類非遺代表名錄（含“急需保護(hù)名錄”和“優(yōu)秀實(shí)踐名冊”）的項(xiàng)目有42項(xiàng)。其中，2022年的中國皮影戲、2022年的二十四節(jié)氣、2022年的太極拳三項(xiàng)源于河南。此外，河南入選國家級非遺代表性項(xiàng)目125項(xiàng)，代表性傳承人127名；省級非遺代表

6、性項(xiàng)目1030項(xiàng)，代表性傳承人1147名；國家級非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地5個，國家級非遺保護(hù)研究基地2個，國家級文化生態(tài)保護(hù)（實(shí)驗(yàn)）區(qū)2個；省級非遺生產(chǎn)性保護(hù)示范基地30個，省級非遺研究基地69個，省級文化生態(tài)保護(hù)（實(shí)驗(yàn)）區(qū)8個，省級非遺展示傳習(xí)示范館（所）133個，省級非遺社會傳承基地25個。2022年7月，黃河流域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承弘揚(yáng)協(xié)同機(jī)制研討活動在河南洛陽舉行，強(qiáng)調(diào)圍繞“遺產(chǎn)豐富、氛圍濃厚、特色鮮明、民眾受益”總體目標(biāo)，將遺產(chǎn)保護(hù)、文脈傳承與城市發(fā)展有機(jī)結(jié)合，探索一條特色鮮明、成效顯著的黃河流域非遺保護(hù)傳承路子。為實(shí)現(xiàn)河南非遺項(xiàng)目“活態(tài)化”傳承，讓非遺文化在年輕人中傳承創(chuàng)新，河南實(shí)

7、施“非遺點(diǎn)亮計(jì)劃”，開展非遺“進(jìn)景區(qū)、進(jìn)民宿”活動，建立全省工美產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，推出陶瓷、玉雕、汴繡“中原三寶”，打響豫劇、豫菜、豫酒、豫茶等“豫字品牌”；堅(jiān)持“聚焦一條線（黃河），突破兩座城（洛陽、開封），點(diǎn)亮幾顆星（林州、新縣、鹿邑等）”。近年來，河南在“非遺+”新業(yè)態(tài)上大膽探索，激活非遺的“活”文化屬性，形象生動地呈現(xiàn)在大眾面前。例如，攜手騰訊實(shí)現(xiàn)“非遺+科技+創(chuàng)意”，聚焦河南境內(nèi)黃河流域9個地市的非遺資源，通過豐富的數(shù)字科技創(chuàng)意手段，打造具備河南特色的“黃河之禮”，進(jìn)而帶動河南文旅及非遺產(chǎn)業(yè)鏈升級；引領(lǐng)“非遺+新媒體+文創(chuàng)”潮流，唐宮夜宴洛神水賦元宵奇妙夜、河南博物院考古盲盒、豫劇特種郵票、

8、太極拳非遺表情包等時尚文創(chuàng)新品扮靚河南，成為“國潮”爆款，探索打造河南非遺IP。陳家溝“拳鄉(xiāng)飯店”改造融入太極拳、剪紙等非遺元素后，形成“非遺+餐飲”模式，吸引周邊商家紛紛前來取經(jīng)。舉辦“黃河非遺點(diǎn)亮老家河南”全國大學(xué)生鄉(xiāng)村振興創(chuàng)意大賽，通過年輕新一代的創(chuàng)意進(jìn)行非遺賦能和文化提升，讓非遺精神文化走進(jìn)莘莘學(xué)子內(nèi)心深處，探索出了盤活非遺資源、助力鄉(xiāng)村振興的新路徑。然而，目前河南文化旅游雖已漸成氣候，但在非遺旅游資源挖掘、非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、區(qū)域旅游品牌影響力及營銷等方面，仍存在一定問題與不足。（一）非遺旅游資源挖掘不夠，設(shè)計(jì)運(yùn)用流于表面通過對河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

9、對非遺元素的運(yùn)用流于表面，非遺文化內(nèi)涵匱乏，不能有效彰顯非遺的精神內(nèi)核。原因主要體現(xiàn)在：其一，部分企業(yè)對非遺商業(yè)價值的關(guān)注度高于對非遺元素的深入研究，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，對非遺元素及其精神內(nèi)涵進(jìn)行短平快、不合理的設(shè)計(jì)運(yùn)用，甚至破壞、扭曲，導(dǎo)致年輕一代對非遺文化產(chǎn)生誤解。其二，在目前文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師所接受的教育培訓(xùn)中，缺乏對非遺旅游的深入了解，甚至模仿西方風(fēng)格、照搬西方文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)流于表面浮華而喪失了精神文化。因此，如何在有效保護(hù)非遺的基礎(chǔ)上，對非遺旅游資源進(jìn)行深度挖掘、合理設(shè)計(jì)以突出非遺精神文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為亟待解決的問題。（二）非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏個性，創(chuàng)意設(shè)計(jì)與市場脫軌當(dāng)

10、前，河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品“快餐消費(fèi)”現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、雜而不精，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、外觀造型同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏自我定位與個性符號，導(dǎo)致大眾產(chǎn)生審美疲勞，降低購買欲望。如果非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不能與自身的品牌文化內(nèi)涵很好地呼應(yīng)，則會導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期短或市場存活率低。此外，很多非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品都存在著創(chuàng)意設(shè)計(jì)未能與市場需求很好對接的問題，產(chǎn)品升級速度跟不上整體行業(yè)發(fā)展步伐，這就導(dǎo)致很多設(shè)計(jì)雖然很有創(chuàng)意、產(chǎn)品文化氣息濃郁，但曲高和寡，難以引發(fā)大眾共鳴，也難以滿足大眾動態(tài)化的市場需求，致使缺乏購買吸引力。文創(chuàng)產(chǎn)品的價值在于將文化、創(chuàng)意與生活相結(jié)合，從人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮膶?shí)用性和功能性出發(fā)，運(yùn)用文創(chuàng)思維滿足人們

11、的生活需求、文化需求和精神需求，表達(dá)時代新意。在這方面，故宮博物院無疑做出了表率，即“以文創(chuàng)產(chǎn)品形式進(jìn)入現(xiàn)代生活”的研發(fā)思路。（三）區(qū)域旅游品牌影響力薄弱，營銷模式單一區(qū)域旅游品牌影響力與單體文創(chuàng)產(chǎn)品形象既能相互促進(jìn)，也能相互制約。河南旅游文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富多樣，文創(chuàng)產(chǎn)品百花齊放，但沒有一個鮮明的區(qū)域形象，缺乏一個響亮的旅游城市名片，因此很難對單體非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的品牌引導(dǎo)。此外，大多數(shù)企業(yè)在非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和營銷方面意識較為薄弱，以傳統(tǒng)營銷方式居多，跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，缺乏一套系統(tǒng)的、行之有效的、創(chuàng)新性的營銷方案，從而導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳力度

12、不夠，未能形成規(guī)模和品牌效應(yīng)，同時非遺文化的傳播效應(yīng)及商業(yè)價值也都達(dá)不到理想效果。三、河南非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑（一）以黃河戰(zhàn)略為背景，彰顯非遺文化精神內(nèi)涵站在保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)黃河文化和堅(jiān)定文化自信的高度，如何挖掘黃河文化蘊(yùn)含的民族精神和時代價值，如何彰顯非遺文化精神內(nèi)涵，促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是新時代賦予河南的責(zé)任和使命。因此，在挖掘非遺旅游資源、提取非遺元素時，河南應(yīng)設(shè)立“政府非遺傳承人文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”實(shí)施主體結(jié)構(gòu)，共同協(xié)作。政府部門統(tǒng)籌管理、主導(dǎo)實(shí)施、政策保障，非遺傳承人負(fù)責(zé)非遺文化內(nèi)涵的挖掘與詮釋，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師則將非遺文化物質(zhì)化、形象化，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形式表達(dá)出來。主體三方協(xié)

13、同尋找、把控非遺文化內(nèi)涵與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的平衡點(diǎn)，努力將非遺精神文化內(nèi)核傳遞給世人。（二）以市場需求為導(dǎo)向，促使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提質(zhì)升級非遺源于生活，文創(chuàng)產(chǎn)品點(diǎn)亮生活。非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時需要注意三點(diǎn)：第一，通過市場調(diào)查了解旅游者的實(shí)際需求與消費(fèi)習(xí)慣，注重產(chǎn)品實(shí)用性，進(jìn)而設(shè)計(jì)出能夠充分彰顯優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生活氣息、具備強(qiáng)烈個人風(fēng)格、有溫度的文創(chuàng)產(chǎn)品，從而提高旅游者的認(rèn)同感。第二，關(guān)注河南非遺項(xiàng)目的時代性特征，非遺作為先人留下的寶貴文化財(cái)富，最大特點(diǎn)是不脫離真實(shí)生活。只有從工藝細(xì)節(jié)、展示方式等方面與時俱進(jìn)地匹配當(dāng)下人們的生活方式、滿足現(xiàn)代人的審美需求，才是民族個性、審美理念的“活”的顯現(xiàn)。第三，注重創(chuàng)

14、意與主題定位，著力打造傳統(tǒng)文化新 IP。將傳統(tǒng)文化與新技術(shù)、新元素、新場景相結(jié)合，與游戲、動漫、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等相結(jié)合，持續(xù)打造老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫等具有國際影響力的原創(chuàng)品牌 IP，增強(qiáng)傳統(tǒng)文化觀賞性、趣味性、體驗(yàn)性和可傳播性。創(chuàng)新文旅文創(chuàng)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以創(chuàng)意驅(qū)動、美學(xué)引領(lǐng)、藝術(shù)點(diǎn)亮、科技賦能為導(dǎo)向，以沉浸式藝術(shù)手法、場景構(gòu)建等新手段，讓游客在虛幻與現(xiàn)實(shí)、古代與現(xiàn)代之間穿越，喚醒集體記憶、情感與民族認(rèn)同感。（三）以科學(xué)技術(shù)為依托，開展新媒體體驗(yàn)營銷隨著移動互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，5G、AR、VR等科技的相繼出現(xiàn)，人們借助技術(shù)手段找到了與古老非遺對話的方式，微博、微信、抖音、展覽、

15、直播、短視頻等多種非遺傳播形式層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)提高了人們獲取信息的效率，同時也拓寬了非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道，線上數(shù)字化營銷信息與線下互動體驗(yàn)的完美結(jié)合，不僅豐富了旅游者的消費(fèi)體驗(yàn)，也促進(jìn)了非遺文化從展示傳播到商業(yè)盈利的發(fā)展。非遺保護(hù)是一個對抗遺忘、對抗遺失的過程，每一種非遺都應(yīng)被看見。正如2022年抖音推出的“非遺合伙人”計(jì)劃，從平臺、流量、商業(yè)等方面助力非遺直播，激發(fā)年輕一代對非遺的好奇心，加強(qiáng)現(xiàn)代人對非遺文化的理解，同時挖掘非遺文化的市場價值，從現(xiàn)代人的生活方式出發(fā)更好地實(shí)現(xiàn)非遺文化的傳承。河南也可以借助直播等新媒體和自媒體的力量，科技賦能，實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體的實(shí)時互動，有效推動非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場消費(fèi)，增強(qiáng)旅游者的體驗(yàn)感，進(jìn)而更好地“活化”非遺文化的傳承。（四）以研發(fā)體系為保障，打造區(qū)域旅游品牌非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作是一個系統(tǒng)的研發(fā)過程，河南需積極引進(jìn)、培養(yǎng)一批專業(yè)的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等一體化發(fā)展，避免非遺過度物化包裝的態(tài)勢，突破物質(zhì)形態(tài)的藩籬和