顧客滿意度調(diào)查操作精要

1、顧客滿意度調(diào)查操作精要(2007-03-29 16:30 發(fā)表 )標(biāo)簽：為戰(zhàn)略而生的戰(zhàn)術(shù)不要指望顧客明確說(shuō)出你的賣(mài)場(chǎng)差在哪里，他們只會(huì)微妙地用自己的心和腳投票。最后，哪個(gè)店的得票數(shù)低，其顧客就會(huì)越來(lái)越少，非促銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售額會(huì)越來(lái)越低，最后讓企業(yè)在供應(yīng)商面前抬不起頭來(lái)。零售商現(xiàn)在最要緊的就是提升單店產(chǎn)出，而我們知道：說(shuō)服你的現(xiàn)有顧客多購(gòu)買(mǎi)10%的商品， 比試圖增加 10% 的新顧客容易得多只要他們感到滿意。因此，關(guān)注顧客、 研究顧客、探討 “如何使顧客滿意 ”，已經(jīng)成為現(xiàn)代零售商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可或缺的戰(zhàn)術(shù)工具。初期運(yùn)用此工具，請(qǐng)注意兩點(diǎn)：不劃分調(diào)查的目的，會(huì)導(dǎo)致問(wèn)卷或訪談內(nèi)容繁雜而混亂，極大地影

2、響數(shù)據(jù)收集和最終分析。顧客滿意度調(diào)研是以商圈調(diào)研為基礎(chǔ)的。如果一上手就大做滿意度調(diào)研，而不清楚商圈的變化，最后會(huì)導(dǎo)致“分析的糊涂 ”和“應(yīng)對(duì)的錯(cuò)誤 ”。我們操作時(shí)，通常將調(diào)研分為互相聯(lián)系的5 類(lèi)（見(jiàn)表 1）。調(diào)查方法可以是問(wèn)卷調(diào)查，也可以是電話訪問(wèn)、 入戶訪問(wèn)、焦點(diǎn)小組或分析顧客意見(jiàn)簿。但最容易標(biāo)準(zhǔn)化、效果最易掌控、人工投入相對(duì)較低的是問(wèn)卷調(diào)查。整個(gè)調(diào)查過(guò)程從開(kāi)始的問(wèn)卷設(shè)計(jì)到后期的調(diào)查完畢分析，必須嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)和要求執(zhí)行。任何的忽視都會(huì)影響最后的調(diào)查結(jié)果。科學(xué)地設(shè)計(jì)問(wèn)卷1明確調(diào)查目的和內(nèi)容。調(diào)查是為幫助門(mén)店或企業(yè)高層真實(shí)地了解顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)各個(gè)方面的滿意程度，以便改進(jìn)。所以問(wèn)卷內(nèi)容必須圍繞賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)

3、的各項(xiàng)細(xì)節(jié)和指標(biāo)。例如：對(duì)商品滿意程度的調(diào)查，指標(biāo)主要是質(zhì)量、價(jià)格、豐富程度等，因此問(wèn)題通常設(shè)計(jì)為： “您認(rèn)為 * 類(lèi)的商品是否便宜？A 非常便宜； B 便宜； C 一般； D 有點(diǎn)貴； F 非常貴”。把顧客的感覺(jué)直接分段，方便顧客選擇。2數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作。再完美的問(wèn)卷，如果不方便填寫(xiě)，不方便做統(tǒng)計(jì)，也是沒(méi)有意義的。具體來(lái)說(shuō)：題目設(shè)計(jì)必須容易錄入，可以進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析；即使是主觀題，也要便于總結(jié)，銜接調(diào)查前后環(huán)節(jié)； 應(yīng)以選擇題為主， 實(shí)在不能囊括的內(nèi)容才以主觀題作補(bǔ)充。3如涉及個(gè)人資料，應(yīng)有隱私保護(hù)說(shuō)明。超市的調(diào)研對(duì)象多數(shù)層次比較低，對(duì)收入敏感的顧客，問(wèn)卷應(yīng)尊重他們。例如：詢問(wèn)顧客

4、收入、年齡時(shí)，應(yīng)以合理的區(qū)間來(lái)劃分。不能讓顧客主動(dòng)配合的問(wèn)卷，會(huì)引發(fā)大量的虛假信息，失去調(diào)查的意義。4問(wèn)題數(shù)量合理化、邏輯化、規(guī)范化。人們往往不愿意接受一份繁雜冗長(zhǎng)的問(wèn)卷，即使表面接受，也不可能認(rèn)真地完成，因此問(wèn)題不要太多。問(wèn)題不能相互矛盾，盡量避免假設(shè)性問(wèn)題。相關(guān)類(lèi)別的題目最好列框，一目了然，便于填寫(xiě)。避免主觀題，或換成客觀題的形式。若確有必要，應(yīng)放在最后。嚴(yán)格的執(zhí)行規(guī)范1執(zhí)行人員要專業(yè)。通常啟用內(nèi)部職員。因?yàn)檎{(diào)查會(huì)涉及專業(yè)知識(shí)，在職人員對(duì)問(wèn)卷的理解程度較一般人員高。例如： “在雜貨類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)上，您認(rèn)為本賣(mài)場(chǎng)的商品是否豐富？”這需要向顧客解釋什么是雜貨類(lèi)商品，在職人員的解釋更細(xì)致、更準(zhǔn)確。

5、2科學(xué)取樣。必須保證各個(gè)類(lèi)型顧客被抽到的幾率相同。調(diào)查周期從周一到周日，調(diào)查時(shí)間段則從開(kāi)店到閉店，各個(gè)周期、時(shí)間段都必須抽樣。假設(shè)調(diào)查周期為：2007 年 7 月 2 日 7 月 8 日 (周一到周日 ) ，同比去年數(shù)據(jù)則是2006年 7 月 37 月 9 日 (周一到周日 ) 。也就是說(shuō)，對(duì)應(yīng)的不單是日期，而是2 年基本相同日期條件下的周一到周日。周一的客人與周日的客人有較大差別前者基本是退休或家庭主婦，后者則多是上班族。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上差別較大。3控制調(diào)查的節(jié)奏。顧客滿意度調(diào)查不宜過(guò)于頻繁，以半年1 次為佳。調(diào)查要避開(kāi)大的年節(jié)假日，即避開(kāi)顧客消費(fèi)的非常態(tài)時(shí)期。問(wèn)卷的調(diào)查取樣，也不是

6、越多越好。一是沒(méi)有足夠的精力和時(shí)間，二是調(diào)查量大，可能出現(xiàn)較多無(wú)效問(wèn)卷。一個(gè)平均每日來(lái)客6000 人左右的大賣(mài)場(chǎng)，800 份有效樣本為最佳，問(wèn)卷總量則以900份為準(zhǔn)。份問(wèn)卷的分配也并不是隨機(jī)的，每日及每時(shí)段的問(wèn)卷分配量是由來(lái)客數(shù)比例決定的。筆者所在賣(mài)場(chǎng)有一種問(wèn)卷分配法，見(jiàn)表3。我們是操作 A(店鋪硬件滿意度調(diào)查 )、B(商品滿意度調(diào)查 ) 兩份問(wèn)卷，各450 份。以表 2 為例，星期一早上9-11 點(diǎn)，問(wèn)卷份數(shù)為 A、B 兩卷各 9 份。4其他問(wèn)題。調(diào)查中，兩種極端的問(wèn)題都可能碰到：愿意接受調(diào)查的人太少，或太多。人太少比較好解決：預(yù)備點(diǎn)小禮物，有禮貌、有誠(chéng)意地請(qǐng)顧客提意見(jiàn)。當(dāng)然，小禮物要在顧客

7、完成有效問(wèn)卷以后再送。人太多是怎么回事？它來(lái)自小禮物起的反作用。顧客為了得到禮物，排長(zhǎng)龍接受調(diào)查，甚至為了多得禮品而重復(fù)排隊(duì)。這時(shí)，調(diào)查員必須主動(dòng)出擊取樣，而不是坐在問(wèn)卷處被動(dòng)地等待顧客。調(diào)查員選擇顧客不能憑個(gè)人喜好，不能因?yàn)轭櫩兔嫔凭驼宜?。最好是到各個(gè)收銀機(jī)臺(tái)出口平均地取樣。精簡(jiǎn)的分析和總結(jié)數(shù)據(jù)結(jié)果為了便于管理和對(duì)比，也為了激勵(lì)門(mén)店人員，建議用最直觀、最形象的表達(dá)形式來(lái)公布調(diào)查結(jié)果。家樂(lè)福類(lèi)超市常用此手法，可見(jiàn)表4：表 4 清楚地顯示了 * 店在 2006 年 4 月的顧客滿意情況。表4 也顯示出： 以 * 超市的整體標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求， * 店在哪些方面還相差甚遠(yuǎn)，哪些地方有待改進(jìn)，哪些地方需要保

8、持。在實(shí)際中， 還經(jīng)常采用半年度調(diào)研分析，也就是2006 年 4 月與 2005 年 10 月的調(diào)研進(jìn)行對(duì)比。調(diào)查報(bào)告中可以有更詳細(xì)的評(píng)價(jià)和描述，但有個(gè)原則是：必須以客觀的數(shù)據(jù)為主，主觀描述只能是補(bǔ)充。因?yàn)閱?wèn)卷報(bào)告人也有自己的片面性。任何事物的判斷必須要有標(biāo)準(zhǔn)，必須可量化，可被執(zhí)行和追蹤。本土賣(mài)場(chǎng)也有調(diào)研，但其改進(jìn)過(guò)程往往粗枝大葉、有頭無(wú)尾，根本在于其管理常常陷入描述性誤區(qū)。例如賣(mài)場(chǎng)清潔情況如何，很多企業(yè)喜歡文字性地描述“很多人覺(jué)得很干凈”，這樣就無(wú)法判斷清潔程度到底是否比過(guò)去進(jìn)步。如果用分值標(biāo)志就不一樣了。提醒大家： 問(wèn)卷數(shù)據(jù)的錄入也盡量由門(mén)店人員之外的第三方執(zhí)行，以保證門(mén)店人員不會(huì)在錄入過(guò)

9、程中 “修正 ”數(shù)據(jù)。改進(jìn)行動(dòng)在問(wèn)卷報(bào)告制作完畢后，要召集賣(mài)場(chǎng)管理人員進(jìn)行“顧客滿意度 ”改進(jìn)行動(dòng)大會(huì)。主要內(nèi)容是：1公布調(diào)查結(jié)果，以及滿意度達(dá)標(biāo)和未達(dá)標(biāo)的部門(mén)，各行獎(jiǎng)懲；2各部門(mén)檢討未做好的部分，好的部分分享經(jīng)驗(yàn)；3針對(duì)調(diào)查結(jié)果，各部門(mén)制定改進(jìn)方案。優(yōu)秀門(mén)店同事都把“顧客滿意度 ”改進(jìn)行動(dòng)大會(huì)，比作期中考試、年終考核，給自己很大的壓力。這不僅僅是因?yàn)楠?jiǎng)懲，更主要的是：借由這樣的會(huì)議，給自己今后的工作提供了最客觀、最可靠的改進(jìn)目標(biāo)和方向。他們一般運(yùn)用如表5 顯示的工具。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外

10、者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書(shū)、 長(zhǎng)史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)