偏好衡量是市場(chǎng)研究的核心課件

1、偏好衡量是市場(chǎng)研究的核心：消費(fèi)者喜歡玻璃杯甚於塑膠杯嗎？ 消費(fèi)者會(huì)多付35分購(gòu)買塑膠杯嗎？?jī)?yōu)格產(chǎn)品中哪一個(gè)更重要：口味還是口感？有多少成消費(fèi)者願(yuàn)意為了提高一倍處理速度而在筆記型電腦的重量上作出犠牲（增加50）？消費(fèi)者會(huì)為一個(gè)防割傷功能的丙稀酸水族箱支付多少錢？如果它具有抗藻菌功能呢？如果重量輕25呢？如果強(qiáng)度增加40？如果帶有弧形邊角？ 為消費(fèi)者增加這些產(chǎn)品特色在生產(chǎn)成本上是否劃得來(lái)？消費(fèi)者研究來(lái)自於你經(jīng)歷中的實(shí)例衡量?jī)r(jià)值偏好的多種不同方式（直接）選擇法分級(jí)選擇法等級(jí)排列法配比法定價(jià)評(píng)定等級(jí)法購(gòu)買可能性直接選擇品牌：Sunbeam價(jià)格：$75速度：4 分鐘自我清潔：是自動(dòng)關(guān)機(jī)：否品牌：Toas

2、tmaster價(jià)格：$95速度：4 分鐘自我清潔：否自動(dòng)關(guān)機(jī)：是等級(jí)排列配比平方英呎價(jià)格公寓X：500$350,000公寓Y：1,100$定價(jià)$(1)為了拯救夏威夷座頭鯨不至絕種，你最多會(huì) 付出的金額是？(2)為拯救瀕臨滅絕的夏威夷僧海豹，你最多會(huì)付出的金額是？定價(jià)$1. 你最多會(huì)花多少錢買12卷 Charmin 牌衛(wèi)生紙？2. 你最多會(huì)花多少錢買4卷 Charmin 牌衛(wèi)生紙？最好的方式是？“好”的標(biāo)準(zhǔn)效率做出回饋（參與）的容易度參與程度無(wú)“需求效應(yīng)”生態(tài)效度內(nèi)部連貫性對(duì)相關(guān)因素的敏感性對(duì)非相關(guān)因素的不敏感性聯(lián)合分析產(chǎn)品可分解為（產(chǎn)品）屬性行銷人員想要瞭解相對(duì)重要性難以直接表述產(chǎn)品功能選擇產(chǎn)

3、品或給它們分級(jí)更容易些屬性權(quán)重可由（產(chǎn)品）選擇中獲知這些屬性權(quán)重可用來(lái)給各產(chǎn)品賦以功效值，並且用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好（也用於對(duì)市場(chǎng)的區(qū)隔）。取捨矩陣品質(zhì)保證年限123價(jià)格$11,000abc$12,000def$13,000ghi取捨矩陣品質(zhì)保證年限123價(jià)格$11,0006th2nd1st$12,0008th4th3rd$13,0009th7th5th取捨矩陣每加崙行駛英哩數(shù)202530加速度(0到60)8秒9877秒6546秒321對(duì)潛在約會(huì)對(duì)象簡(jiǎn)況的分級(jí)左列為無(wú)口音者，右列為有英國(guó)口音者以下哪個(gè)屬性更重要？領(lǐng)域：屬性A屬性B棒球員全壘打平均打擊率後衛(wèi)速度智力筆記型電腦運(yùn)算速度重量汽車輪胎售價(jià)

4、耐磨性能價(jià)格與使用期哪個(gè)更重要些？?jī)r(jià)格耐磨性輪胎X：$13022,000哩輪胎Y：$ 4021,400哩價(jià)格耐磨性輪胎A：$13022,000哩輪胎B：$1263,100哩計(jì)算期望值和完全資訊期望值(EVPI)+ $4 M+ $1 M + $4 M - $2.5 M 決策決策成功失敗引進(jìn)不引進(jìn)0.60.4成功失敗引進(jìn)不引進(jìn)0.60.4一個(gè)更複雜的例子 + $8 M- $12 M + $46 M - $4 M 決策“X”成功“X”失敗引進(jìn)“X”引進(jìn)“Y”0.70.3“Y”成功“Y”失敗均不引進(jìn)0.10.90 M+ $8 M- $12 M + $46 M - $4 M 決策“X”成功“X”失敗引進(jìn)

5、“X”引進(jìn)“Y”0.70.3“Y”成功“Y”失敗0.10.97 * $8 =(5.6)+ .3 * .1 *46 =(1.38)+ .3 * .9 * $4 =(-1.08)= 5.95.9 (進(jìn)行市場(chǎng)研究) 2 (未進(jìn)行研究) =3.9行銷問(wèn)答多少% 的男性穿短褲先伸左腿_ 多少% 的女性穿短褲先伸左腿_讓一對(duì)夫婦同去商店買啤酒，他們倆買回不同品牌啤酒的可能性是多大？ _ %多少% 的人贊同這句話： “冷凍披薩吃起來(lái)口味不好，不過(guò)現(xiàn)下也沒(méi)什麼技術(shù)能解決這問(wèn)題。” _多少%的消費(fèi)者在撕（厠所用）捲筒衛(wèi)生紙時(shí)，是從下邊抽取而不是從捲軸上方抽取的？_ 多少% 的人使用牙刷會(huì)超過(guò)六個(gè)月_ 多少% 的

6、人刷牙前不會(huì)先把牙刷弄濕 _哪個(gè)是 “Takiti” 哪個(gè)是 Maluma重要性感覺(jué)中的消費(fèi)者個(gè)人意見(jiàn)如果你考慮中的兩部車僅有如下的不同，那麼這個(gè)不同在（你的決策中）有多重要？ A：美國(guó)製造 B：日本製造4 = 極度重要 (不管B在其它各方面有多完美我也不要) 3 = 很重要 (B必須在其他方面很出色) 2 = 多少有點(diǎn)（但不會(huì)僅以此決定） 1 = 根本不重要必然原則去夏威夷待在家中去夏威夷待在家中考試不及格考試過(guò)關(guān)焦點(diǎn)放在兩種方法上選擇法&配比法選擇配比英呎價(jià)格英呎價(jià)格公寓X：500$350,000公寓X：500$350,000公寓Y：1,100$440,000公寓Y：1,100$410,0

7、00好的標(biāo)準(zhǔn)選擇法配比法效率X做出回饋（參與）的容易度X參與程度X中(立)性X生態(tài)效度X對(duì)相關(guān)因素的敏感性?實(shí)驗(yàn)室研究第一組“A = RC Cola“B = Coke“C = Shaws第二組a = Cokeb = Cokec = Coke講座概要討論不同類型的市場(chǎng)研究方法討論聯(lián)合分析法Jello廣告策略的錄影帶完全訊息期望值行銷問(wèn)答遊戲 ($) 直接繪出無(wú)異曲線美元金額甜甜圈數(shù)量品質(zhì)保證年限123$11,0006th2nd1st$12,0008th4th3rd$13,0009th7th5th品質(zhì)保證年限123$11,000378$12,000156$13,0000241.334.67664 2 外表個(gè)性英國(guó)口音總體滿意度C59No60F95Yes55對(duì)約會(huì)可能程度的評(píng)級(jí)聯(lián)合分析法外表個(gè)性英國(guó)口音總體滿意度A99No80B95No40C59No60D55No20E99Yes95F95Yes55G59Yes75H55Yes35誰(shuí)會(huì)勝出? Pat 還是 Chris？外表個(gè)性英國(guó)口音Pat58NoChris94Yes滿意度 = 55 + 5(外表) + 10(個(gè)性) + 15(英國(guó)口音)市場(chǎng)研究的類型市場(chǎng)研究初級(jí)資料研究次級(jí)資料研究實(shí)驗(yàn)法非實(shí)驗(yàn)法內(nèi)部資料外部資料聯(lián)合分析現(xiàn)場(chǎng)研究問(wèn)券調(diào)查焦