電商代運(yùn)營B2C發(fā)展現(xiàn)狀、化妝品代運(yùn)營、電商獲客成本及電商代運(yùn)行業(yè)發(fā)展發(fā)展前景分析圖

1、電商代運(yùn)營B2C發(fā)展現(xiàn)狀、化妝品代運(yùn)營、電商獲客成本及電商代運(yùn)行業(yè)發(fā)展發(fā)展前景分析圖 一、現(xiàn)狀 電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)模式按照銷售對象可分為B2C和B2B模式，B2C模式又可再分為經(jīng)銷、寄售、服務(wù)費(fèi)等幾種模式。 B2C模式：1）經(jīng)銷模式：電商代運(yùn)營公司以買斷方式采購品牌方產(chǎn)品，然后通過其運(yùn)營的品牌旗艦店或官方商城賣給終端消費(fèi)者；2）服務(wù)費(fèi)模式：公司為品牌商提供包含營銷、IT技術(shù)、運(yùn)營等環(huán)節(jié)在內(nèi)的一系列線上店鋪代運(yùn)營服務(wù)，向品牌方收取服務(wù)費(fèi)；3）寄售：品牌方在公司倉庫里存貨，公司將貨物交付顧客，不擁有貨物所有權(quán)；4）營銷策劃等單環(huán)節(jié)服務(wù)：公司為品牌方線上店鋪運(yùn)營提供營銷策劃等單環(huán)節(jié)服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)。非經(jīng)

2、銷模式下一般確認(rèn)凈收入，盈利來源為固定費(fèi)用費(fèi)和傭金分成；經(jīng)銷模式下確認(rèn)收入為商品銷售收入，盈利來源為進(jìn)貨與銷貨的差價(jià)。 B2B模式：通常為分銷模式，公司向品牌方采購貨品，然后將產(chǎn)品銷售給第三方平臺或者中小賣家。 電商線上服務(wù)可以分為全鏈路服務(wù)和模塊式服務(wù)。全鏈路包含品牌線上服務(wù)的全部流程，模塊式服務(wù)只專注于其中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。寶尊電商、杭州悠可等幾家可比公司均提供包括營銷推廣、店鋪運(yùn)營、倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全鏈路服務(wù)。 經(jīng)銷模式和分銷模式貢獻(xiàn)的收入和利潤占比越高，渠道性質(zhì)越重，反之服務(wù)性質(zhì)越重。麗人麗妝經(jīng)銷模式占絕大部分比重，渠道性質(zhì)最強(qiáng)；寶尊電商沒有分銷模式，經(jīng)銷模式毛利貢獻(xiàn)不及50%，服務(wù)

3、性質(zhì)最重。剩余三家企業(yè)渠道性質(zhì)相似，經(jīng)銷和分銷貢獻(xiàn)毛利在60%-65%區(qū)間，其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)分銷模式毛利占比較小僅為4.5%，經(jīng)銷模式毛利貢獻(xiàn)較大，杭州悠可和若羽臣經(jīng)銷及分銷毛利占比相近。 B2C模式為主，B2B模式為輔，按照B2B分銷模式毛利占比排序：寶尊麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)杭州悠可若羽臣。幾家可比公司中，寶尊電商主要為B2C業(yè)務(wù)，沒有B2B業(yè)務(wù)；麗人麗妝分銷業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，18年?duì)I收占比僅1.09%；壹網(wǎng)壹創(chuàng)線上分銷業(yè)務(wù)客戶為第三方B2C平臺及天貓、淘寶中小賣家，近年來營收占比呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢，2018年分銷營收占比15.0%，毛利占比4.5%；若羽臣的業(yè)務(wù)范圍覆蓋零售模式，服務(wù)費(fèi)模式和渠道分銷模式

4、，除此之外還為公司提供品牌策劃服務(wù)，其B2B渠道分銷業(yè)務(wù)18年?duì)I收占比40.55%，毛利占比25.57%。 經(jīng)銷模式為主要業(yè)務(wù)模式，照按照B2C經(jīng)銷模式毛利占比排序：麗人麗妝壹網(wǎng)壹創(chuàng)若羽臣杭州悠可。壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣內(nèi)容策劃服務(wù)收入占比均快速提升，寶尊電商和杭州悠可未來都重點(diǎn)發(fā)展輕資產(chǎn)的服務(wù)費(fèi)模式。 麗人麗妝：電商零售業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，近三年?duì)I收占比92%以上。B2C業(yè)務(wù)有電商零售業(yè)務(wù)、品牌營銷運(yùn)營服務(wù)和寄售。分銷和寄售業(yè)務(wù)均處于發(fā)展初期，電商零售業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，近三年?duì)I收占比92%以上。電商零售業(yè)務(wù)即經(jīng)銷模式，以買斷方式采購產(chǎn)品，并在電商平臺開設(shè)品牌官方旗艦店銷售給終端消費(fèi)者，品牌營銷運(yùn)營服

5、務(wù)主要提供品牌店鋪建設(shè)及運(yùn)營、營銷推廣、客戶服務(wù)等全鏈路或部分環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)。 壹網(wǎng)壹創(chuàng)：經(jīng)銷模式營收占比超60%，內(nèi)容服務(wù)逐漸發(fā)力。分業(yè)務(wù)看，線上營銷業(yè)務(wù)是公司占比最大的業(yè)務(wù)板塊，2018年?duì)I收占比61.7%，但近年來隨著線上分銷和內(nèi)容服務(wù)的逐漸發(fā)力，占比呈現(xiàn)下降趨勢。線上管理業(yè)務(wù)是公司第二大業(yè)務(wù)，2018年?duì)I收占比22.6%。線上分銷業(yè)務(wù)17年?duì)I收占比下滑主因百雀羚在唯品會(huì)平臺上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，18年大幅上升主因新增愛茉莉旗下相關(guān)品牌分分銷收入。 若羽臣：經(jīng)銷模式營收占比40.7%，品牌策劃收入占比快速提升。若羽臣的業(yè)務(wù)范圍覆蓋零售模式，服務(wù)費(fèi)模式和渠道分銷模式，除此之外還為公司提供品牌

6、策劃服務(wù)。其中，零售服務(wù)和渠道分銷是公司最主要的收入來源，2018年在公司營收中占比分別為40.7%和40.6%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 寶尊電商：服務(wù)費(fèi)模式占比不斷提升，服務(wù)與經(jīng)銷比例基本持平。B2C業(yè)務(wù)包含服務(wù)費(fèi)、寄售和經(jīng)銷三種業(yè)務(wù)模式。服務(wù)費(fèi)模式主要指提供IT解決方案；線上店鋪運(yùn)營；數(shù)字營銷；客戶服務(wù)其中一項(xiàng)或多項(xiàng)服務(wù)并收取服務(wù)費(fèi)。經(jīng)銷模式指從合作伙伴或授權(quán)分銷商處購買商品，然后通過其運(yùn)營的品牌旗艦店或官方商城銷售給消費(fèi)者。寄售模式是合作品牌在公司倉庫里存貨，公司將貨物交付給顧客，公司不擁有貨物所有權(quán)。公司成立之初主要模式為經(jīng)銷模式，近年來重點(diǎn)發(fā)展輕資產(chǎn)運(yùn)營的服務(wù)模式，服務(wù)模式的收入占比

7、不斷提升2018年占比53.3%首次超過經(jīng)銷模式。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 杭州悠可：著重發(fā)展服務(wù)費(fèi)模式。杭州悠可的業(yè)務(wù)模式有線上品牌代運(yùn)營（包含買斷銷售模式和服務(wù)費(fèi)模式）和B2B線上分銷模式。公司為減少資金占用，減輕運(yùn)營壓力，同時(shí)順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，未來將以服務(wù)費(fèi)模式為主。 電商代運(yùn)營行業(yè)包括覆蓋全品類的綜合性公司（如寶尊電商）和覆蓋少數(shù)品類的垂直型公司（如麗人麗妝，壹網(wǎng)壹創(chuàng)等），多數(shù)公司不僅限于單一電商渠道，服務(wù)延伸至社交平臺、品牌官網(wǎng)、甚至O2O（如寶尊電商）。行業(yè)中多數(shù)公司與頭部品牌深度綁定，頭部品牌貢獻(xiàn)大部分營收。 覆蓋領(lǐng)域：寶尊覆蓋全品類，其他品牌深耕美妝相關(guān)領(lǐng)域。根據(jù)覆蓋品類的多少，

8、電商線上服務(wù)可以分為綜合型和垂直型。綜合型服務(wù)覆蓋多品類，多行業(yè)，垂直型只專注于單一或少數(shù)品類。幾家可比公司中，寶尊電商為綜合型公司，業(yè)務(wù)范圍覆蓋服裝、電子、電器等全行業(yè)，剩余幾家為垂直型公司。杭州悠可專注于化妝品垂直領(lǐng)域；壹網(wǎng)壹創(chuàng)主要是化妝品、日化等快消品牌；麗人麗妝合作品牌也主要分布在化妝品領(lǐng)域；若羽臣合作品牌涵蓋母嬰、美妝個(gè)護(hù)、保健品等品類。 渠道平臺：依據(jù)覆蓋范圍，寶尊處于第一梯隊(duì)，壹網(wǎng)壹創(chuàng)，若羽臣和杭州悠可處于第二梯隊(duì)，麗人麗妝渠道較為單一。寶尊電商服務(wù)覆蓋全渠道，包括電商平臺，社交平臺，品牌官網(wǎng)和O2O等。壹網(wǎng)壹創(chuàng)營銷渠道主要為淘寶、天貓等電商平臺，也涉及小紅書，品牌官網(wǎng)和天貓國際

9、；若羽臣一方面深耕天貓、京東、唯品會(huì)等大型平臺的電子商務(wù)綜合服務(wù)，另一方面還針對新興、小眾品牌，戰(zhàn)略性地拓展云集、小紅書、抖音等新興社交與內(nèi)容渠道，此外公司還扎根天貓國際、唯品會(huì)國際等跨境電商渠道。杭州悠可渠道覆蓋了天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各大主流化妝品電商平臺；麗人麗妝的運(yùn)營渠道較為單一，主要為天貓和淘寶。 品牌數(shù)量上，寶尊電商的合作品牌數(shù)量最多。截至2018年末，寶尊電商共有185家合作品牌，覆蓋服飾、電子、家居等多品類；壹網(wǎng)壹創(chuàng)合作品牌數(shù)量為37個(gè)，并逐漸向日化領(lǐng)域拓展；截至2018年末，麗人麗妝主要與67個(gè)品牌保持合作關(guān)系。2018年若羽臣合作品牌數(shù)量為77個(gè)，并從國內(nèi)本土品牌向

10、國際知名品牌不斷拓展，16-18年國際品牌占比為76.6%/87.3%/89.6%。截至2016年Q3，杭州悠可代理品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、薇姿、理膚泉、修麗可、歐舒丹、嬌韻詩、THEFACESHOP、謎尚等近30個(gè)品牌，代理品牌多為中高端品牌。 品牌收入分布上，頭部品牌貢獻(xiàn)各家公司主要收入。2018年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收中百雀羚品牌貢獻(xiàn)收入61.2%，線上管理業(yè)務(wù)中TOP3品牌（寶潔，伊麗莎白雅頓和資生堂）營收合計(jì)占比69.1%；寶尊電商TOP2品牌收入占比分別為23.6%和12.8%，TOP10品牌合計(jì)收入占比61.1%；麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)中TOP3品牌（美寶蓮，蘭蔻和漢高）營收占該板塊業(yè)務(wù)收

11、入比重為37.2%；若羽臣服務(wù)費(fèi)模式中TOP3（美贊臣、健合和康貝）品牌收入占比合計(jì)44.5%。 收入增速方面，麗人麗妝和若羽臣頭部品牌收入增速高于非頭部品牌，壹網(wǎng)壹創(chuàng)則相反，其主要品牌百雀羚近年來收入增速低于其他品牌，線上管理模式中TOP4品牌收入增速也低于其他品牌。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 二、化妝品代運(yùn)營 中國化妝品市場增速最快，至2018年已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場。2013-2018年，中國化妝品市場復(fù)合年均增長率為7.7%，位居全球第一。2017年以后，化妝品社零增速持續(xù)高于社零總額增速，顯示出化妝品行業(yè)在2016年

12、底觸底反彈以后進(jìn)入高速增長的階段以及化妝品行業(yè)較強(qiáng)的逆周期屬性。 在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企業(yè)逐年增多。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國家藥品監(jiān)督管理局副局長顏江瑛透露，截至2018年10月，我國持有化妝品生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)已有4690余家，有效的化妝品生產(chǎn)許可批件18616件，國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息已經(jīng)達(dá)到150余萬件，進(jìn)口非特殊用途化妝品注冊批件60675件?；瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營主體和注冊備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。同時(shí)，大量外資高端品牌、外資小眾品牌正加速進(jìn)入中國市場，掘金中國化妝品行業(yè)紅利。從數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務(wù)商進(jìn)行電商運(yùn)營，且與服務(wù)商的合作

13、穩(wěn)定性較強(qiáng)，未來國際品牌對于服務(wù)商的需求會(huì)越來越強(qiáng)；整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對服務(wù)商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識在逐漸增強(qiáng)，隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展及中小企業(yè)增多，中小品牌有望成為服務(wù)商帶來新的增長點(diǎn)。 2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，約20-30%的國內(nèi)品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，其中中小品牌對品牌服務(wù)商更為依賴。國內(nèi)外品牌對于品牌服務(wù)商的需求對比分析（2019年）國際品牌傾向于外包服務(wù)商，合作穩(wěn)定性較強(qiáng)。國際品牌更傾向于尋求服務(wù)

14、商進(jìn)行合作，更能接受外包模式。國際品牌通過 外包服務(wù)商可以借助專業(yè)資源快速打開中國電商渠道，實(shí)現(xiàn)銷量增長的同時(shí)幫 助其進(jìn)行品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，為品牌帶來更大的溢價(jià)能力；同時(shí)注重 品牌的長期發(fā)展，對服務(wù)質(zhì)量要求較高，與服務(wù)商合作穩(wěn)定性較強(qiáng)國內(nèi)品牌大品牌中小品牌受制于成本壓力，尋求與服務(wù)商合作。 國內(nèi)中小品牌由于自建電商難以找到合適的人才以及成本高的因素， 會(huì)考慮與服務(wù)商進(jìn)行合作，借助服務(wù)商打通電商渠道，降低品牌的運(yùn) 作成本。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2018年市占率前100名的名牌共占據(jù)64.1%市場份額，其中約33.1%為非官方自營；其余31.0%市場份額對應(yīng)的品牌天貓旗艦店為官方自營，但

15、是其中仍可能大量采用代運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)，例如雅詩蘭黛、歐珀萊等，粗略估計(jì)其中約一半份額經(jīng)過代運(yùn)營商。綜上估計(jì)市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運(yùn)營商獲取，占比約75.8%（48.6%/64.1%=75.8%）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國化妝品及個(gè)護(hù)行業(yè)零售規(guī)模達(dá)4686億元人民幣；根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局，2017年線上占比約23%，假設(shè)2018年提升至25%，則電商代運(yùn)營商對應(yīng)空間約為888億元。 三、電商獲客成本 近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度放緩，2018年我國網(wǎng)購用戶的同比增速已從2008年高點(diǎn)的59.4%下降至14.4%，同年全國網(wǎng)上零售額增速也從

16、2012年的68%放緩至23.9%。電商平臺流量紅利隨之褪去，京東和阿里巴巴的獲客成本已顯著提升，2018年分別為1503元/人和306元/人，2014年僅為82元/人和70元/人。與此同時(shí)社交平臺迎來高速增長，2014年至今社交電商交易額保持50%以上的同比增速，短視頻行業(yè)經(jīng)過2017年迅猛發(fā)展，2018年在持續(xù)高速增長的基礎(chǔ)上，已累計(jì)起愈5億用戶基礎(chǔ)、進(jìn)入精耕細(xì)作的發(fā)展階段。此外，其他內(nèi)容平臺對銷售的影響能力持續(xù)提升，小紅書2018年11月與2018年1月相比，電商評論中相關(guān)聲量提升約719%。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 四、發(fā)展趨勢 電商代運(yùn)營行業(yè)呈現(xiàn)明顯頭部效應(yīng)。規(guī)模

17、較大，資金及供應(yīng)鏈實(shí)力較強(qiáng)的服務(wù)商在為品牌提高銷量同時(shí)，能夠不斷提升自身影響力，占據(jù)優(yōu)勢地位，建立競爭壁壘；規(guī)模較小，競爭優(yōu)勢不強(qiáng)的中長尾企業(yè)在不能滿足品牌方不斷發(fā)展的服務(wù)訴求同時(shí)可能面臨困境，客戶流失至頭部服務(wù)商，加速出清。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，約20-30%的國內(nèi)品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，其中中小品牌對品牌服務(wù)商更為依賴；2018年市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運(yùn)營商獲取，代運(yùn)營商經(jīng)手的市場份額約76%（48.6%/64.1%=75.8%）。且在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企

18、業(yè)逐年增多。國家藥品監(jiān)督管理局副局長顏江瑛透露，截至2018年10月，我國持有化妝品產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)已有4690余家，有效的化妝品生產(chǎn)許可批件18616件，國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息已經(jīng)達(dá)到150余萬件，進(jìn)口非特殊用途化妝品注冊批件60675件?；瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營主體和注冊備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。同時(shí)，大量外資高端品牌、外資小眾品牌正加速進(jìn)入中國市場，掘金中國化妝品行業(yè)紅利。化妝品企業(yè)數(shù)量的增長進(jìn)一步為代運(yùn)營行業(yè)提供廣闊發(fā)展空間。 運(yùn)營能力驅(qū)動(dòng)成長引擎，自有倉庫及IT構(gòu)筑規(guī)模壁壘，賽道空間近千億，盡享行業(yè)高增紅利。 業(yè)務(wù)模式：電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)模式按照銷售對象可分為B2C和B2B模式，B2C模式

19、又可再分為經(jīng)銷、寄售、服務(wù)費(fèi)等幾種模式；從業(yè)務(wù)性質(zhì)來看，經(jīng)銷模式和分銷模式渠道性質(zhì)較重，服務(wù)費(fèi)模式則偏重于服務(wù)性質(zhì)，麗人麗妝經(jīng)銷模式占絕大部分比重，渠道性質(zhì)最強(qiáng)；寶尊電商沒有分銷模式，經(jīng)銷模式毛利貢獻(xiàn)不及50%，服務(wù)性質(zhì)最重。業(yè)務(wù)范圍：電商代運(yùn)營行業(yè)包括覆蓋全品類的綜合性公司（如寶尊電商）和覆蓋少數(shù)品類的垂直型公司（如麗人麗妝，壹網(wǎng)壹創(chuàng)等），多數(shù)公司不僅限于單一電商渠道，服務(wù)延伸至社交平臺、品牌官網(wǎng)、甚至O2O（如寶尊電商）；行業(yè)中多數(shù)公司與頭部品牌深度綁定，頭部品牌貢獻(xiàn)大部分營收。核心壁壘：電子商務(wù)服務(wù)類型已從行業(yè)發(fā)展初期的基礎(chǔ)服務(wù)（運(yùn)營服務(wù)、客戶服務(wù)）拓展至核心服務(wù)（IT服務(wù)，營銷服務(wù)，倉儲(chǔ)物流服務(wù)），目前行業(yè)龍頭公司的核心壁壘集中在倉儲(chǔ)物流、IT服務(wù)和營銷服務(wù)等方面；寶尊IT及倉儲(chǔ)物流實(shí)力突出，營銷環(huán)節(jié)是各公司發(fā)展重點(diǎn)。 1、規(guī)模效應(yīng)是電商服務(wù)行業(yè)賴以生存的根本。 天貓平臺對于店鋪規(guī)模和品牌影響力的要求較高，未達(dá)到平臺要求的企業(yè)將無法在天貓平臺開設(shè)旗艦店。規(guī)模優(yōu)勢下平臺推