借助奧運福娃形象,湖北福娃集團跨步發(fā)展

1、參賽選手: 隗華 惠鈺婷指導(dǎo)老師：唐立新 教授1宣講內(nèi)容第一部分：案例展開第二部分：案例分析第三部分：案例總結(jié)2一、企業(yè)簡介第一部分 案例展開 福娃集團（原湖北銀欣集團有限公司）于1993年創(chuàng)立于湖北監(jiān)利，以大米粗加工起步，憑食品精深加工業(yè)立足，依托江漢平原豐富的糧食資源，致力發(fā)展健康稻米精深加工產(chǎn)業(yè)。是由農(nóng)業(yè)部等九部委評定的首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，國家農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)、湖北省食品產(chǎn)業(yè)集群十強鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中的龍頭企業(yè)。 目前，福娃的產(chǎn)品已形成有機大米、餅干、米果、營養(yǎng)粥、糙米精深加工制品等系列。集團現(xiàn)下轄4家食品公司、3家精米廠，并已建成2萬畝有機稻和100萬畝優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地。3二、企業(yè)

2、品牌特色公司于1998年通過深挖民間傳統(tǒng)，篩選出“福娃”這個名字，并予以注冊，特別邀請設(shè)計公司進行形象設(shè)計。2006年，當北京奧委會公布吉祥物為福娃后，五個福娃形象迅速家喻戶嘵，受到熱烈追捧。福娃集團的福娃品牌大幅度升值，人氣突升，先后有多家公司欲以上億現(xiàn)金購買福娃集團的福娃商標.（一）品牌溯源4（二）品牌形象精靈古怪、可愛大氣的瘦小子調(diào)皮胖娃吃食物抹嘴5三、產(chǎn)品介紹 福娃的產(chǎn)品已形成有機大米、餅干、營養(yǎng)粥、米果、糙米精深加工制品等系列 6福娃大米系列福娃有機米福娃雪晶米好福米銀欣雪米香米福娃有機米7米果系列福娃雪餅、仙貝8營養(yǎng)粥系列福娃三寶粥福娃八寶粥9（一）目標市場規(guī)模和前景四、目標市場

3、福娃集團把華中市場和廣東市場作為進軍的主戰(zhàn)場，預(yù)計華中地區(qū)在米料加工食品上有近30億元的消費潛力，廣東地區(qū)在大米上的消費每年有近10億的消費額,還有巨大的市場份額和空間可以挖掘。 集團將依托豐富的原材料優(yōu)勢，實現(xiàn)2010年銷售收入破10億，未來五年超過50億元規(guī)模，成為湖北省米業(yè)龍頭，并力爭在中國大米加工企業(yè)前三甲中樹立牢固地位。10（二）目標市場細分根據(jù)區(qū)域劃分以兩湖為中心的華中地區(qū)以廣東為中心的沿海地區(qū)以北京為中心的華北地區(qū)其他地區(qū)根據(jù)消費特征城市農(nóng)村粥類市場劃分青少年群體勞動量大的男性群體中青年女性其他目標市場細分11一、企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢（strength） 主要原料產(chǎn)自當?shù)?，成本?/p>

4、，產(chǎn)品極具價格優(yōu)勢；發(fā)展綠色有機食品，符合時代趨勢；品牌影響力后來居上；安全管理方面得力劣勢（weakness） 集團偏居一隅，區(qū)位差；物流成本高；技術(shù)優(yōu)勢不夠；市場占有率地區(qū)差異大，銷售網(wǎng)絡(luò)松，輻射范圍弱機會(opportunity) 營養(yǎng)健康食品市場大；國家及地方政府對農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)大力扶持；奧運及后奧運時代的福娃價值大威脅（threat） 競爭對手多，市場開拓力度大第二部分 案例分析12二、消費者行為分析客戶需求分析地理習慣中端市場需求不足 關(guān)注品牌知名度和權(quán)威認證 綠色食品 方便快捷 傳統(tǒng)送禮 吉利喜慶 時尚新元素 八大趨勢13三、企業(yè)4PS策略分析4PS是一種營銷組合理論,即產(chǎn)品、價格

5、、渠道、促銷這四個方面。（一）產(chǎn)品分析產(chǎn)品概念 大米、膨化類食品、餅干、營養(yǎng)粥1.產(chǎn)品內(nèi)涵2.規(guī)格和包裝3.產(chǎn)品命名14 產(chǎn)品定位系列產(chǎn)品定位總體定位，分門別類產(chǎn)品差異化特征 1、產(chǎn)品的材料來源差異化2、產(chǎn)品品種的差異化3、產(chǎn)品價格定位的差異化4、促銷手段和包裝差異化 福娃集團的總體定位是“天然原料、高貴品質(zhì)、真實營養(yǎng)” ，緊緊依托湖北豐富的糧食資源優(yōu)勢，生產(chǎn)有機綠色食品，并逐步由休閑食品向功能性食品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。針對旗下的不同產(chǎn)品，福娃分別對其進行了定位。 大米普通優(yōu)質(zhì)米經(jīng)濟實惠綠色有機米生活品質(zhì)免淘米方便快捷營養(yǎng)粥黑三寶男性群體紅三寶女性群體核三寶老幼群體15(二)價格分析 滲透定價，高低分明

6、 價格上低下去、高上來、差異化、多區(qū)間 導(dǎo)向定價，隨行就市 采取競爭導(dǎo)向定價， 新產(chǎn)品先試銷（武漢）再定價16(三)渠道分析17(四)推廣市場宣傳、整合營銷 廣告詞的設(shè)計聯(lián)結(jié)奧運 1、“中國福娃福天下”2、“福娃出生在新溝，成長于北京，輝煌于奧運”18 整合營銷終端和流通1、奧運營銷192、綠色營銷和概念宣傳3、后奧運時代營銷VS綠色食品營養(yǎng)糙米三寶養(yǎng)生馳名商標204、媒體宣傳21五、競爭狀況分析和競爭戰(zhàn)略設(shè)計現(xiàn)有競爭者競爭戰(zhàn)略設(shè)計(一)市場領(lǐng)先戰(zhàn)略 (二)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略潛在競爭者大 米京山橋米東北大米泰國大米其它米 果旺旺其它營養(yǎng)粥銀鷺娃哈哈其它22紫色區(qū)域：1市場紅色區(qū)域：2市場藍色區(qū)域：3市場 23六、項目實施情況和成效評估單位：億（人民幣） 產(chǎn)品銷售業(yè)績 市場占有率 企業(yè)榮譽