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文檔簡介
1、大益茶業(yè)2011年度包裝設計提案目錄第一部分:對大益品牌的綜合讀解第二部分:聯(lián)眾文化工作主線第三部分:合作說明與收費標準第一部分 對大益品牌的綜合讀解讀解1:大益并不是一個個性明顯的品牌普洱茶市場是一個同質化競爭較為嚴重的市場,幾乎可以稱之為是一個“有類無品”的市場,普洱茶作為茶的一個品類非常有影響力,但優(yōu)秀和卓越的普洱茶品牌卻少之又少,即便是像大益、龍潤、柏聯(lián)、七彩云南這樣影響較大的牌號,也很難有人能描述出它彼此之間清晰的個性、內涵與價值。普洱茶市場的萎頓低迷,除了經(jīng)濟大勢與炒作透支等因素以外,其根本原因是品牌的缺失。品牌戰(zhàn)略的缺失,品牌個性、內涵、文化的空心化,品牌維護與管理的混亂,品牌創(chuàng)
2、意與傳播的隨意性,是眾多云南普洱茶企業(yè)的通病。個性代表著大益的形象化特征,簡單的說,就是在消費者看來,大益更像什么人?有怎樣的脾氣、性格?我們認為,大益在品牌方面要更進一步,需要充分表現(xiàn)出三個特性:不止是戰(zhàn)術的成功,更是戰(zhàn)略的成功。不止是一個點的成功,更是一個系統(tǒng)的成功。不止是商品力、營銷力、形象力的成功,更是品牌力的成功。讀解2:大益品牌競爭力與企業(yè)核心競爭力不匹配企業(yè)核心競爭力從微觀層面講,體現(xiàn)在資源、技術、產(chǎn)品、管理、營銷、財力、形象、人力資源等方面,這些競爭力屬于大益局域性優(yōu)勢,而大益的品牌競爭力則是包含了這些方面所形成的綜合性優(yōu)勢,是形成可持續(xù)增長的核心競爭力的動力資源。但實際上,大
3、益在品牌競爭力方面表現(xiàn)出的形象完善度、影響力的高度和深度、市場領導度等關鍵性因素都沒有通過物化和商品化表現(xiàn)出其應有的強勢性,這造成了大益產(chǎn)品的品牌溢價能力不足,核心競爭力作為強悍的發(fā)動機卻因為品牌競爭力這一低效的燃油沒有發(fā)揮強大的動能。讀解3:大益品牌溢價能力不足中國茶文化和普洱茶區(qū)域性文化是云南普洱茶品牌挖掘內涵的一個富礦,綿延不絕,用之不竭,但由于長期以來在使用上的泛濫,導致了普洱茶企業(yè)在品牌方面顯現(xiàn)出極大的相似性,品牌附加值也比較低。對于大益企業(yè)在多年來傳導的企業(yè)文化理念,是經(jīng)過不斷的積累和沉淀,在經(jīng)營層面能夠準確的表達企業(yè)倡導的價值和主張,但不可否認的是,盡管大益堅持將這樣的企業(yè)形象傳
4、遞給消費者,并在傳播過程構建起大益具備一定領先性的企業(yè)形象,可品牌價值的市場反應卻并不高。大益缺乏高品牌附加值的,并獲得消費者高度認同的高端產(chǎn)品,也缺乏具備共性特征的差異化產(chǎn)品。讀解4:大益產(chǎn)品包裝缺乏合理的差異性受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定導向性決策的影響,增強統(tǒng)一性決策在一定程度上為大益的形象總結和歸納做出了貢獻,幫助消費者在眾多同類產(chǎn)品中輕松的對大益產(chǎn)品進行識別。但與此同時,也為我們帶來了困惑,雷同性的包裝不能準確反映種類繁多的茶葉制品,特別是對站在普洱茶后期工藝頂峰的大益來說,越來越多品質差異化明顯的產(chǎn)品卻穿著相似度極高的外衣,這本身就是一種不協(xié)調。除個別產(chǎn)品外,大益大多數(shù)產(chǎn)品無論包裝還是產(chǎn)品
5、內涵都有明顯的大益標簽,消費者習慣根據(jù)大益的牌子決定是否購買,但并不習慣根據(jù)大益產(chǎn)品的名稱幫助決策購買。這說明大益產(chǎn)品差異化不足的缺點已經(jīng)從形象層面開始影響到消費者購買動機層面,這是大益品牌獲得品牌影響力的原因,也是大益品牌形象力不足的原因。讀解5、產(chǎn)品包裝問題總結在產(chǎn)品包裝方面,大益主要表現(xiàn)有以下一些問題:1、產(chǎn)品外觀設計的價值感區(qū)隔不明顯這并不是指不同產(chǎn)品層包裝的區(qū)隔,而是在同產(chǎn)品層下,消費價格區(qū)間接近的產(chǎn)品包裝從視覺上難以區(qū)隔其價值。傳統(tǒng)的包裝材質在可選擇面越來越廣泛的今天,已經(jīng)難以與產(chǎn)品價值匹配。2、系列的形式感強烈但關聯(lián)感不強對于相當部分大益產(chǎn)品來說,同產(chǎn)品層產(chǎn)品之間我們可以看到明顯
6、的形式感上的相似,通過替換元素的方式達到不同產(chǎn)品的主題區(qū)隔。但另一方面,我們也看到同產(chǎn)品系的產(chǎn)品內在關聯(lián)性的不足,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品命名方式上,以及無關聯(lián)產(chǎn)品做同系設計等現(xiàn)象上。這些問題主要是由于以材質定包裝,以價格定包裝,以及以好惡定包裝造成的。讀解5、產(chǎn)品包裝問題總結3、材質使用過于局限盡管采用了多種不同材質,但是在材質搭配的思路上仍然有較大的局限性,價值產(chǎn)品溢價能力有限,造成大量產(chǎn)品的包裝材質雷同,甚至給予人低廉的感官感受,這些材質的大范圍應用,也讓包裝形式難有突破。4、缺乏自主獨特設計包裝是體現(xiàn)品牌主張或者產(chǎn)品個性最為重要的一個載體,大益的核心價值在現(xiàn)有包裝中并沒有忠誠的得到體現(xiàn),這是一個
7、比較明顯的問題。但近期我們也看到大益正在做出巨大的變化,例如天人八部系列產(chǎn)品就是一個個性主張的產(chǎn)品設計。第二部分 聯(lián)眾文化工作主線創(chuàng)作解析對本次設計的核心思想進行展示,加強雙方就創(chuàng)作過程中的溝通,在充分理解思路的基礎上理解設計作品一、影響設計的基礎要素作為每年新品的重要設計,茶葉包裝在設計界有著重要的地位,因此也是眾多設計公司尋求突破的重點。如何在眾多的設計思路中找到大益企業(yè)的設計重點,在推陳出新、突破舊有的同時兼顧傳統(tǒng),贏得消費者認同是本次設計的中心思路。在這一指導思想下,我們首先就市場和產(chǎn)品中對設計將會產(chǎn)生重要影響的因素進行分析:1、色系需求A、從包裝上看,消費者對傳統(tǒng)包裝依然情有獨鐘,無
8、論色調、材質都構成消費的主要元素,也是市場方面走量產(chǎn)品采取的主要形式,這表示傳統(tǒng)色系和材質的包裝仍舊會是設計中的重頭戲,在數(shù)量上占有重要地位,需要我們認真研究方案。B、表現(xiàn)較為時尚、現(xiàn)代的色系作為現(xiàn)代產(chǎn)品突破舊思路的重要表現(xiàn)方式,近年來逐漸獲得市場認可,但同時也更多的存在于新產(chǎn)品的包裝上,例如快消產(chǎn)品、方便產(chǎn)品。傳統(tǒng)茶葉可以在一定程度上進行借鑒,但不可生搬硬套。一、影響設計的基礎要素2、消費者需求茶葉消費主要分為自己飲用和贈禮、收藏等消費趨向,但其中又根據(jù)對象不同有更細的區(qū)隔,一般來說:品飲:對普洱茶有高的認同,對品質有一定鑒賞能力,以滿足消費過程中的品飲需要為第一需求,同時也希望品牌的價值感
9、能夠展現(xiàn)自我身份價值。贈禮:對品質需求較高,同時對產(chǎn)品體現(xiàn)的內涵極為看重,希望通過品牌價值體現(xiàn)饋贈的重視程度,是高端產(chǎn)品的重要消費群。收藏:極為重視產(chǎn)品品質和產(chǎn)品文化,代表著消費金字塔的頂端。上述三個類別是產(chǎn)品面對的主要消費動機,這些動機在大多數(shù)情況下并不孤立存在,而是以1+1和2+1的形式并存,因此從包裝需求上我們可以看出,消費者的動機組合將會導致產(chǎn)品品質和包裝匹配度成為重要的消費判定因素,而對品牌內涵的認同將會成為影響消費忠誠度的重要砝碼。一、影響設計的基礎要素3、產(chǎn)品結構大益當前的主流產(chǎn)品是傳統(tǒng)餅磚沱等普洱茶品,同時新的快消線產(chǎn)品也即將上馬,在產(chǎn)品分類上非常豐富,這也決定了本次設計必須抓
10、住大益品牌價值和產(chǎn)品個性體現(xiàn)的平衡。A、歐化的設計不符合大益企業(yè)文化特征,所以在本次設計中不予考慮。B、另一方面,通過研究韓日以及東南亞的茶飲設計風格,我們認為相當部分元素在設計觀感上是受到消費者歡迎的,同時上述風格與現(xiàn)有及固有元素之間有極大的融會貫通之處,產(chǎn)品包裝通過本地元素外域手法設計的形式進行創(chuàng)作我們認為是可行的,畢竟在符合東方文化方面有共同之處,也能在設計上體現(xiàn)出差異性。C、云南地域性和民族性特征是普洱茶的普遍性特征,但我們認為大益首先不是一個地域性品牌,所以這些特征的表現(xiàn)在設計中需要做到兩點:一是必要的弱化特征,二是在地域特征強的產(chǎn)品身上做到特征表現(xiàn)國際化。D、普洱茶作為中國茶葉的重
11、要產(chǎn)品,有著不可替代的地位,所以表現(xiàn)濃郁的中國文化特色也是設計中一個表現(xiàn)方向。二、設計核心指導思想基于上述的影響因素,在總體設計上我們確定一系列的指導思想作為本次設計的核心思路。1、以“益”文化底蘊為內涵以“益”文化為基礎思想,在設計中著重考慮企業(yè)文化特色的表現(xiàn)力,在保留形式感強烈的同時,增強產(chǎn)品主張的表達,讓消費者感知不同產(chǎn)品的個性。2、以原產(chǎn)地地域特色為元素以云南特色為設計背景,多層次考慮原產(chǎn)地元素的運用,針對部分產(chǎn)品甚至可以考慮小眾市場形成明星產(chǎn)品效應。3、以多層次大眾需求為區(qū)隔充分考慮消費者的不同層次、不同消費能力、不同購買目的,在設計中滿足多個層次的消費需求。三、包裝設計材質考慮在包
12、裝的材質選用上,一直以來都在推陳出新,我們在吸取往年材質運用精華的基礎上,現(xiàn)在形成幾種思路:1、主流材質依然考慮棉紙、普紙、馬口鐵這一類傳統(tǒng)材質,這一選材的重點在于工藝上要表現(xiàn)到位,應該說是沒有太多可爭議的選材。2、陶瓷材質陶瓷材質具有端莊、高雅、品味的格調,在一些高級禮品、高端產(chǎn)品中使用這一材質可提升產(chǎn)品品質,應該說這一材質的選擇只會在少數(shù)高端產(chǎn)品中出現(xiàn),是否考慮使用仍需雙方探討。3、竹子、藤藝、稻草等原生態(tài)綠色材質原生態(tài)材質的應用主要表現(xiàn)在地域特征明顯的產(chǎn)品上,需要配合產(chǎn)品個性采用,我們考慮可形成一個專門的系列,激發(fā)消費者收集不同材質包裝的欲望。4、多材質之間的搭配越來越多的企業(yè)在平衡包裝
13、精美和成本之間的關系,不同材質進行搭配無疑是一個有效的解決方案,我們將考慮傳統(tǒng)低價材質搭配新奇特材質、或者新奇材質搭配常用材質等等多種方案,解決單一材質要么品質低,要么價格高的缺點。四、包裝及產(chǎn)品形式考慮對于產(chǎn)品搭配和包裝功能化是近年來設計方面的新課題,越來越多的企業(yè)正在將其作為課題進行研究,所以我們考慮在產(chǎn)品打包形式以及產(chǎn)品搭配方面進行調整,例如:1、主題套裝常見的茶葉產(chǎn)品系列,經(jīng)常考慮一個系列下有多個產(chǎn)品,每個產(chǎn)品在遵循系列風格的基礎上有一種設計,我們考慮的是:針對少數(shù)產(chǎn)品可以讓一個產(chǎn)品既是一個系列中的單一產(chǎn)品,也同時具備系列感,在不減少或增加產(chǎn)品總分量和總價格的基礎上形成更豐富的設計表現(xiàn)
14、。2、搭配包裝茶葉搭配茶具在茶葉的設計中較為常見,在這一形式上我們觀察了較多的設計,認為盡管產(chǎn)品搭配上很多企業(yè)做了考慮,但在打包思路上依然比較原始,所以我們考慮的是:少數(shù)產(chǎn)品上考慮更多的附屬功能性,將其它元素進行有機的引入和結合,不僅做到讓茶葉包裝搭配其它產(chǎn)品或功能來促成銷售,更要做到神髓上的統(tǒng)一。例如在包裝上實現(xiàn)包裝盒經(jīng)過簡單的手工折疊成為帶有企業(yè)標識的煙灰缸,或者通過設計成為零錢罐,以及讓高端產(chǎn)品的包裝成為簡單實用的收納箱等等。設計思路探討由于在前期接觸過程中我們沒有獲得足夠的原始資料,對現(xiàn)階段待生產(chǎn)的計劃產(chǎn)品及其產(chǎn)品層歸屬缺乏足夠的認知,因此以下內容在豐滿度和理論落地上還不能做到符合實際
15、,僅能提出部分思路,希望下次接觸能夠展示我公司的產(chǎn)品線架構規(guī)劃及創(chuàng)造能力。一、HACC與核心價值關系大益企業(yè)在新一輪企業(yè)產(chǎn)品與核心價值理念中提出了HACC的價值結構,通過雙方對接,我公司在理解其含義的基礎上形成以下認識:1、HACC是大益倡導的市場價值而不是品牌核心價值品牌的核心價值是消費者認同的,是某一品牌區(qū)別于其它品牌的唯一主張,是品牌多個角度價值的總歸和凝練。因此,核心價值通常情況下只有一個清晰明確的觀點,HACC不符合這一特征,所以并非是我們常說的品牌核心價值。2、HACC是大益對產(chǎn)品市場價值的高度提煉從HACC的描述來看,H代表健康;A代表年份;C代表文化;C代表便捷,這些要點是從產(chǎn)
16、品基本屬性層提出的,針對市場需求凝練的價值核心,也是構成大益品牌核心價值的具體關鍵點。一、HACC與核心價值關系3、HACC在品牌價值構成中的位置品牌核心價值大益品牌核心價值描述?產(chǎn)品價值市場價值情感價值H營養(yǎng)價值A原料及陳化價值C企業(yè)主張及產(chǎn)品文化C消費及品飲價值H健康A年份C文化C便捷消費者情感上如何與我們共鳴?二、大益品牌缺乏的要素品牌物理屬性(功能圈)品牌功能利益點(實用價值)品牌信賴利益點(品質價值)品牌情感利益點(共鳴價值)品牌身份利益點(社會價值)品牌個性利益點(核心價值)品牌輪盤是企業(yè)品牌建設中評估品牌價值的重要工具,可以分析企業(yè)當前價值主張的重要性,從外到內,重要程度依次提高
17、,主張越靠近內層,與競爭對手的區(qū)別越大。二、大益品牌缺乏的要素品牌個性利益點(核心價值)品牌身份利益點(社會價值)品牌情感利益點(情感價值)品牌信賴利益點(品質價值)品牌功能利益點(實用價值)品牌物理屬性(基本屬性)C消費及品飲價值H營養(yǎng)價值A原料及陳化價值C產(chǎn)品文化C便捷H健康A年份C文化A年份歷史H健康心理C文化企業(yè)主張?從分解上看,大益在產(chǎn)品個性上是缺乏的,與此同時,能夠大幅增加品牌價值的高層/內層價值并不豐滿,停留在外延和淺層的訴求較多。三、大益品牌建設預判戰(zhàn)略層1、需要完善產(chǎn)品品牌價值圈,豐滿各個層次的訴求重點。2、需要從產(chǎn)品屬性訴求攀升到產(chǎn)品情感訴求。3、需要從關注產(chǎn)品市場價值延伸
18、到關注消費者情感價值。4、需要找到大益的品牌個性,解決與消費者共鳴和身份比對的問題。執(zhí)行層1、需要解決包裝形象的更新,提升產(chǎn)品價值。2、需要解決產(chǎn)品與消費者的對話渠道。3、需要對老產(chǎn)品、明星產(chǎn)品進行再定位,提升溢價能力。4、需要解決戰(zhàn)略層指導思想在產(chǎn)品層、推廣層的價值落地問題。四、執(zhí)行層(包裝)思路建議經(jīng)典系列經(jīng)典系列產(chǎn)品目前存在消費者認同度高但品牌附加價值不高的問題,我們認為大幅度調整包裝并不利于消費者對該類產(chǎn)品的二次認同。這是基于消費者長期對產(chǎn)品的消費形成的習慣,造成大幅度修改可能引發(fā)消費抗性。因此經(jīng)典系列我們建議如下:1、對現(xiàn)有產(chǎn)品包裝進行微調在保持消費者習慣性識別元素的同時,合理化調整
19、包裝元素的構成,使之整合程度更高、意念傳遞更準確。2、推出升級版本提升品質類似紅塔山經(jīng)典產(chǎn)品的做法,后續(xù)推出經(jīng)典1956的產(chǎn)品。類似的,同樣的產(chǎn)品,我們考慮針對經(jīng)典系列推出升級版,使用全新包裝,大幅度提升包裝材質和品質,名稱在原名稱上進行備注,例如經(jīng)典7542,以此達成同樣產(chǎn)品附加值提高的目的。3、與HACC中的結合毫無疑問,經(jīng)典系列是經(jīng)過時間沉淀的產(chǎn)品,與年份的關聯(lián)度最高,這是代表產(chǎn)品品質的重要訴求點。此外,經(jīng)典系列之所以經(jīng)典,還承載著消費者對品牌文化的高度認可,因此該類設計需要一些歷史元素作為支撐。四、執(zhí)行層(包裝)思路建議高山系列高山系列產(chǎn)品品種較為豐富,產(chǎn)品的分類和分系列也相對較多,因
20、此該系列很難通過一種思路解決所有的包裝問題。因此我們建議如下:1、必須做產(chǎn)品線規(guī)劃將高山系列的產(chǎn)品進行再規(guī)劃,在產(chǎn)品層中再區(qū)隔出明確的產(chǎn)品系,針對產(chǎn)品系完成系列化設計。2、必須明確系列賣點一方面,原有的一部分高山系列產(chǎn)品有明確的主打方向,一方面所確定的主題在表現(xiàn)上并不到位,所以深挖主題和明確訴求重點是高山系列包裝的一個重要設計方向。3、與HACC中的結合有多樣性的產(chǎn)品就有多樣性的文化,高山系列對消費者的認知普及來說有非常重要的作用,健康訴求、文化訴求、品質訴求都需要有所體現(xiàn)。四、執(zhí)行層(包裝)思路建議禮品系列禮品系列追求的主題更加明確,寓意也要求符合送禮意境,所以我們建議如下:1、升華禮品類產(chǎn)
21、品的名稱及內涵無論是節(jié)令類禮品還是禮節(jié)性禮品,蘊含美好的主題和寓意都非常重要,所以不排除對現(xiàn)有禮品類產(chǎn)品進行寓意、內涵方面的調整,以指導包裝設計的方向,同時也不排除調整產(chǎn)品名稱的可能性。2、符合消費趨向這主要是指在設計色系方面在求新求變的同時必須考慮消費者的傳統(tǒng)性需求3、材質拉卡檔次材質使用上大膽求新,求突破。不僅要與原有包裝拉開檔次,也要與市場高端產(chǎn)品具備競爭能力。4、與HACC的結合由于產(chǎn)品作用非常明確,因此產(chǎn)品主題和內涵是消費者重點考慮的購買要素,對文化特征的需求非常高,必須為每個產(chǎn)品搭載特定的文化,并且要經(jīng)得起琢磨和挖掘,不能是拉著文化元素的大旗,但本質上并不緊密。四、執(zhí)行層(包裝)思
22、路建議宮廷系列宮廷系列產(chǎn)品定位高端,有明確的指向性,但是因為產(chǎn)品層名稱局限性較大,所以建議對產(chǎn)品層名稱重新調整,使之能適應更廣泛的產(chǎn)品導向。我們建議如下:1、拓展產(chǎn)品定向范圍宮廷概念在追求高端的同時,也造成定位偏好性過于強烈,所以我們考慮在品質層面需要找到更多的訴求點。2、與HACC的結合健康需求是高端產(chǎn)品的重要消費需求,所以此系列必須考慮這一方面。當然,我們還必須從產(chǎn)品健康引導至身心健康,進而引導到修養(yǎng)身心性,提養(yǎng)精氣神的更高層次。此外,年份代表產(chǎn)品品質的卓越,也是本系列產(chǎn)品不可忽視的要點。第三部分 合作說明及收費標準服務內容甲乙雙方合作時間為期1年,在合作期間為甲方提供如下服務:1、對甲方
23、現(xiàn)在預計的30個單品包裝進行產(chǎn)品線架構歸納,提出對應的設計創(chuàng)意思想2、完成上述30個單品的包裝設計,可根據(jù)甲方要求適當增加不超過5款單品,超過部分另行商議費用。3、設計上述包裝匹配的產(chǎn)品說明書。4、為上述單品中10款以內的明星產(chǎn)品或產(chǎn)品系設計終端海報、手提袋和其他銷售工具(通過合同確定細節(jié)內容)5、為上述單品中3款以內的明星產(chǎn)品或產(chǎn)品系提供匹配的專項廣告主題策劃方案。(不含執(zhí)行方案)6、相關文案創(chuàng)意撰寫。代理運作一、乙方代理方式全案代理 二、業(yè)務運作方式1、甲方提交乙方合作協(xié)議書,明示業(yè)務需求;2、雙方根據(jù)說明書修正合作內容并簽訂合同,乙方據(jù)此組織 策劃 設計 發(fā)布 制作 回饋 等工作,提交甲
24、方各個分項實施報告,甲方簽字認可。 三、協(xié)議執(zhí)行期2011年3月2012年3月,為期1年。費用匡算一、業(yè)務費用(一)、全案服務費:35萬元(二)、制作及媒體發(fā)布費用根據(jù)實際情況另行簽訂合同二、業(yè)務結算方式簽訂合同即先行支付50%費用,乙方提交設計初稿甲方即支付30%費用,全年服務期結束前30天,甲方支付剩余20%,乙方同時提供相關文本、文檔供甲方備案。THE END演示完畢!謝謝觀看!下面我們將回答您的提問?!局髦v】:但偉 【助解】:陸思豪 高峰以上圖案及文字受中華人民共和國著作法保護。版權歸聯(lián)眾文化傳播有限公司所有。適度的保護,是尊嚴的一部分。感謝您的尊重!9、靜夜四無鄰,荒居舊業(yè)貧。202
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27、/99/9/2022 1:31:21 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、世間成事,不求其絕對圓滿,留一份不足,可得無限完美。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、不知香積寺,數(shù)里入云峰。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、楚塞三湘接,荊門九派通。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、少年十五二十時,步行奪得胡馬騎。2022/9/92022/9/909 September 202217、空山新雨后,天氣晚來秋。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、楊柳散和風,青山澹吾慮。2022/9/92022/9/9Friday
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