腳斗士品牌建設(shè)方案

1、“腳斗士”品牌建設(shè)方案 -媒介中心林軍第1頁“ La Difference ”品牌管理理念“ 與眾不一樣 ”第2頁“ La Difference ” ?什么是與眾不一樣？我們理念第3頁La Difference/與眾不一樣 一個感性信念品牌 是永恒區(qū)分之源概念 是一家企業(yè)最寶貴資源 創(chuàng)意 驅(qū)動成長挑戰(zhàn) 創(chuàng)新助長優(yōu)異創(chuàng)意新境界 為媒體設(shè)定界限第4頁內(nèi)外兼?zhèn)淦放菩畔⒐芾硐到y(tǒng)品牌（審核）把握準(zhǔn)確概念（調(diào)研）追蹤創(chuàng)意概念創(chuàng)意發(fā)展測試從對手及本身角度從概念角度從觀點(diǎn)角度從結(jié)果角度腳斗士品牌第5頁第一步：品牌審核目標(biāo) 首先形成一個“品牌傳輸怎樣作用于該品牌”想法和觀念 所以 誰是我們目標(biāo)受眾? 賦予該品牌

2、何種概念能夠使其有魅力，有吸引力并引人關(guān)注? 這么就能夠使計(jì)劃者發(fā)展出一個潛在品牌概念樣本，用以給我們研究和評定。 品牌審核應(yīng)由客戶，媒體和創(chuàng)意小組共同執(zhí)行。 因?yàn)樗麄冇^點(diǎn)十分主要。 品派審核應(yīng)每年更新。第6頁第一步：品牌審核此審核能夠解釋該品牌在競爭中當(dāng)前所處位置。該審核應(yīng)覆蓋： 品牌 那些關(guān)鍵趨勢會影響該品牌所在市場類系? 哪些是該品牌主要優(yōu)勢? 企業(yè)品牌或母品牌怎樣影響該品牌? 該品牌有哪些與眾不一樣之處（差異性）? 市場份額。 該品牌趨勢。 當(dāng)前市場情況和競爭形勢? 媒體花費(fèi)及份額。 品牌性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。 當(dāng)前分銷系統(tǒng)是什么?它怎樣作用于該品牌? 從社會學(xué)，人類學(xué)，符號學(xué)

3、角度來看，該品牌有何內(nèi)涵，意義和象征?第7頁品牌審核方法/內(nèi)容品牌將主要經(jīng)過以下11項(xiàng)指標(biāo)來考量 什么是該產(chǎn)品/服務(wù)特征（屬性）？ 客戶業(yè)務(wù)屬性（性質(zhì)）是什么?機(jī)會是什么？ 我們市場份額是多少 ? 該品牌是處于領(lǐng)先地位還是落后地位，而且其趨勢是 怎樣? 我們真正與誰競爭? 那些主要趨勢影響該產(chǎn)品類系未來? 哪些是該品牌主要主動方面，包含屬性和優(yōu)勢? 哪些是我們必須克服消極方面? 哪些是主要競爭品牌主動面和消極面 ? 當(dāng)前，該品牌性格是什么 ? 它是否是我們所預(yù)期性格 ? 相關(guān)點(diǎn)：商品型號，企業(yè)品牌/母品牌怎樣影響我們對品牌推廣所做努力 ? 哪些獨(dú)到之處（差異性）能夠使品牌在未來取得成功，為何?

4、第8頁第一步：品牌審核消費(fèi)者從社會人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和人口滲透比率來看，該品牌消費(fèi)者輪廓和特點(diǎn)。除消費(fèi)者以外誰會對品牌決定有影響?消費(fèi)者怎樣了解和聯(lián)絡(luò)起來該品牌表現(xiàn)?用“ Context Analysis”工具說分析哪些主要趨勢會影響該品牌？消費(fèi)者怎樣是考和感知該品牌?該品牌是怎樣被購置?購置過程中不一樣階段是什么？第9頁消費(fèi)者審核方法/內(nèi)容消費(fèi)者將主要經(jīng)過以下8項(xiàng)指標(biāo)來考量 當(dāng)前消費(fèi)者輪廓（特點(diǎn)）是什么？ 有哪些與消費(fèi)者相關(guān)個體會影響品牌購置決定？他們會施加 什么樣影響？ 有哪些社會習(xí)俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品購置態(tài)度 和行為 ? 我們是否了解消費(fèi)者怎樣對待和感受該品牌 ? 當(dāng)前，該品牌/服

5、務(wù)是怎樣被購置 該品牌有哪些不一樣分銷渠道? 消費(fèi)者在購置該類產(chǎn)品過程中分為哪些不一樣階段 ? 品牌傳輸在不 同階段有什么樣作 用（飾演何種角色）？ 消費(fèi)者從品牌傳輸中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對該品牌追蹤發(fā) 現(xiàn)是什么？ 競爭品牌品牌傳輸策略有哪些成功之處，我們能從中學(xué)到什么？第10頁第一步：品牌審核傳輸品牌傳輸對該品牌起到什么作用?（飾演何種角色）消費(fèi)者從品牌傳輸中記住了什么? （主要視覺印象/圖像）在品牌退出追蹤調(diào)查中，有哪些關(guān)鍵發(fā)覺和啟示?競爭品牌品牌傳輸有哪些優(yōu)勢和成功?該品牌及其競爭對手媒體花費(fèi)和所占份額?比如：電視直郵交互式報(bào)紙贊助直接/電話營銷廣播互聯(lián)網(wǎng)印刷品/雜志平面促

6、銷/公關(guān)其它第11頁傳輸審核方法/內(nèi)容傳輸將主要經(jīng)過以下2項(xiàng)指標(biāo)來考量 與誰對話（目標(biāo)受眾是誰） ? 他們正采取何種溝通渠道 ? 第12頁調(diào)研目標(biāo)是要為品牌找出一個作為領(lǐng)導(dǎo)者概念，同時，為品牌找出一個獨(dú)特而深刻觀點(diǎn)概念調(diào)研主要指標(biāo)功效 - 品牌工作結(jié)構(gòu) - 品牌怎樣工作價值 - 消費(fèi)者怎樣以為品牌有用第二步：概念調(diào)研第13頁第三步：創(chuàng)意發(fā)展創(chuàng)意主要是基于以下5項(xiàng)測試指標(biāo)來發(fā)展 我們要傳遞信息？ 怎樣傳遞？ 策略是否正確？信息會否帶來正確反應(yīng)？ 假如反應(yīng)不好，是否因?yàn)閯?chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不 得法？ 我們可否改得更加好？第14頁第四步：追蹤推廣結(jié)果主要是基于以下8項(xiàng)測試指標(biāo)來印證，決定下一步策

7、略/方向 銷售情況 消費(fèi)者購置行為 對品牌態(tài)度 以為品牌應(yīng)該有態(tài)度 品牌著名度 消費(fèi)者對廣告態(tài)度 消費(fèi)者對廣告記憶 消費(fèi)者對廣告接觸機(jī)會第15頁我們抵達(dá)了嗎？怎樣抵達(dá)那里？我們將去向哪里？我們在哪里？對品牌思索循環(huán)第16頁兼顧現(xiàn)實(shí)狀況及未來品牌構(gòu)建準(zhǔn)則表達(dá)品牌關(guān)鍵價值保護(hù)傘賽事及延伸性ABCDE品牌建立準(zhǔn)則：不但要建設(shè)單一賽事，而且要為更多賽事提供可連續(xù)發(fā)展空間品牌建立準(zhǔn)則：賽事只是品牌內(nèi)核印證載體，而品牌是賽事發(fā)展平臺和軌跡第17頁對品牌發(fā)展思索循環(huán)產(chǎn)品延伸產(chǎn)品品牌概念早期建設(shè)深度建設(shè)品牌關(guān)鍵及其延伸確定品牌延展策略第18頁品牌策略延伸思索平臺高中低 產(chǎn)品類型A 產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型CEDF

8、ABC 檔 次 差 異 領(lǐng) 域 差 異我們將會在4種模式下考慮品牌延伸： 絕對縱向延伸 （在檔次上重大調(diào)整，A -D） 相對縱向延伸 （在檔次上輕微調(diào)整，A B） 絕對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上跨越，A E） 相對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上微調(diào)，A C）第19頁我們必須經(jīng)過主要步驟找到品牌關(guān)鍵價值品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略確定品牌形象/內(nèi)涵/個性目標(biāo)群測試以往體育賽事分析以往比賽媒體傳輸分析消費(fèi)者及其對品牌/產(chǎn)品認(rèn)知及分析市場情況/細(xì)分市場分析/市場容量提供相關(guān)市場/品牌/產(chǎn)品等盡可詳實(shí)之背景資料腳斗士23個工作日方案撰寫及提交媒介部3個工作日企業(yè)內(nèi)部討論/測試2個工作日1個工作日2個工作日第20頁“

9、腳斗士”魅力何在？確定品牌及傳輸主題第21頁小孩子們玩伴間最好游戲青年人激發(fā)“斗志”健身利器中老年人美好童年見證從目標(biāo)受眾及年紀(jì)結(jié)構(gòu)上劃分傳輸定位：第22頁不論你身處何地只要找個對手就能夠操演。不論你技術(shù)怎樣只要你想鍛煉就能夠上手。不論你年紀(jì)大小只要你愛運(yùn)動就能夠玩玩。所以我們主張：“腳斗士”是您身邊最好健康之友從體育比賽及操作難易程度角度傳輸定位：第23頁腳斗士能夠做到？健康運(yùn)動，健康生活方式培養(yǎng)孩子熱愛自然、熱愛運(yùn)動天性一群人為你助威吶喊，激發(fā)你“斗志”熱情只要你在“腳斗士”現(xiàn)場，觀眾就會為之感動。與眾不一樣現(xiàn)場氣氛給我們傳輸訴求帶來新突破：第24頁品牌建設(shè)目標(biāo)品牌與銷售雙贏品牌銷售初步建

10、立廣泛品牌著名度與認(rèn)知度致力于長久品牌美譽(yù)度、偏好度形成與提升；配合各種比賽形式；配合和促進(jìn)公關(guān)、促銷活動施行；提升賽事收入第25頁媒體架構(gòu)搭建及維護(hù)：1.企業(yè)官網(wǎng)2.企業(yè)微博3.公眾賬號（baidu貼吧、貓撲網(wǎng)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)等共19家媒體）1、中央級媒體整合2、行業(yè)媒體整合3、新媒體運(yùn)行管理自有媒體維護(hù)媒介部.品牌形象被看作是品牌資產(chǎn)一個組成部分1.騰訊2.優(yōu)酷合作媒體維護(hù)媒體關(guān)系創(chuàng)建開拓電視媒體合作依據(jù)企業(yè)發(fā)展需要隨時整合電視媒體資源配合賽事進(jìn)行洽談第26頁媒體架構(gòu)搭建及維護(hù)：1、中央級媒體整合中央電視臺：央5、中英文頻道、綜合新聞臺平面：人民日報(bào)、新華社、光明日報(bào)等黨政關(guān)報(bào)網(wǎng)絡(luò)：全國綜

11、合網(wǎng)絡(luò)平臺，新浪、搜狐、中華網(wǎng)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)等2、行業(yè)媒體整合體育行業(yè)媒體平面：體壇周報(bào)、中國體育報(bào)、體育行業(yè)媒體網(wǎng)絡(luò)：3、新媒體運(yùn)行管理（1）微博及微信、體育微吧（2）手機(jī)短信平臺第27頁媒體平臺合作將成為企業(yè)合作輔墊：尋找電視臺洽談合作業(yè)務(wù)，開辟電視欄目，把腳斗士打造成熒屏高收視節(jié)目，同時拉進(jìn)冠名商、贊助商我們需要處理掉以下問題：1、我們給電視臺帶來什么？僅僅是節(jié)目內(nèi)容還是其它資源合作。2、合作模式落點(diǎn)是怎樣？必須了解電視臺當(dāng)前運(yùn)行模式以及每年節(jié)目檔期安排等深度挖掘電視臺內(nèi)部情況才能進(jìn)行有效洽談3、后期工作落實(shí)安排，假如洽談成功節(jié)目由誰制作，腳本誰出等等細(xì)節(jié)內(nèi)容安排4、冠名商除電視角標(biāo)或者軟植入、片尾LOGO地面?zhèn)鬏斉浜嫌心男?，我們必須提前做好?zhǔn)備以上幾點(diǎn)都不主要，最主要是我們開啟資金有多少，從何而來，關(guān)鍵問題處理了，我們能做到電視傳輸落地等等工作落實(shí)。第28頁品牌到底是什么？從不停傳輸落地中傳遞企業(yè)及產(chǎn)品聲音品牌無處不在最主要是在目