app運(yùn)營(yíng)推廣方案

1、APP運(yùn)行推廣方案基礎(chǔ)運(yùn)行框架尊重原創(chuàng)，盜用必究第1頁(yè)一、競(jìng)品分析第2頁(yè) 選擇競(jìng)品，做好定位baidu搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你產(chǎn)品是一款三國(guó)主題卡牌游戲，你能夠輸入主要關(guān)鍵詞“三國(guó) ”,普通排在自然排名前面，baidu競(jìng)價(jià)推廣前面產(chǎn)品都是競(jìng)品行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如360,91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等第3頁(yè) 分析維度九大分析維度目標(biāo)用戶關(guān)鍵功效市場(chǎng)趨勢(shì)業(yè)界現(xiàn)實(shí)狀況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)交互設(shè)計(jì)運(yùn)行及推廣策略產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)第4頁(yè) 得出結(jié)論結(jié)論對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，

2、能夠只關(guān)心市場(chǎng)部分，功效及設(shè)計(jì)這塊能夠忽略，如從1,2,3，4,7,8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)行推廣策略。運(yùn)行數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)行及推廣策略可從競(jìng)品渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。第5頁(yè)二、產(chǎn)品定位第6頁(yè) 品牌定位品牌定位三條素良好品牌定位應(yīng)該具備相關(guān)性、差異性、可信度品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)品牌定位形成差異，有獨(dú)特賣點(diǎn)。品牌定位及其關(guān)鍵價(jià)值訴求符合消費(fèi)人群需求特征，符合未來(lái)消費(fèi)需求演變趨勢(shì)。品牌關(guān)鍵價(jià)值在產(chǎn)品、營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)等方面受到組織能力支持，得以切實(shí)表達(dá)贏得消費(fèi)者信任。第

3、7頁(yè) 產(chǎn)品關(guān)鍵目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為處理目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析越透徹，產(chǎn)品關(guān)鍵目標(biāo)越準(zhǔn)確。比如：360安全衛(wèi)士處理用戶使用電腦安全問(wèn)題。微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通移動(dòng)應(yīng)用。幫運(yùn)工處理用戶配鏡難，配鏡貴問(wèn)題第8頁(yè) 用戶畫像分析慣用用戶特征：年紀(jì)，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣興趣，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)與產(chǎn)品相關(guān)特征： 電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等 交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn) 游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)第9頁(yè) 用戶角色卡片依據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。比如:XX門戶網(wǎng)站汽車頻道用車玩車欄目 用車，玩車

4、，很簡(jiǎn)單，主要是兩個(gè)主流用戶群體： 一是有車使用者，正常使用，日常養(yǎng)護(hù)為主。 二是有車玩車，改裝者，玩車發(fā)燒友。 建立用戶角色時(shí)需要有以下幾點(diǎn)注意：1、角色卡片一定是建立在用戶研究基礎(chǔ)之上，即需要做一定用戶訪談，除非你對(duì)這類用戶有足夠研究和中夠經(jīng)驗(yàn)。2、這些角色能夠概括這個(gè)產(chǎn)品所面向全部用戶，且每個(gè)角色都有真正用戶原型。3、每個(gè)角色信息屬性要盡可能全方面和完整，形象，最好要有真實(shí)照片，且能夠隨時(shí)在項(xiàng)目標(biāo)工作中看到這些卡片。第10頁(yè) 用戶使用場(chǎng)景用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際使用場(chǎng)景中比如：比價(jià)APP為例，張三天天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用具店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入

5、手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)覺(jué)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提醒提議在京東購(gòu)置，張三快速瀏覽了商品高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙夷軌虬]，所以張三放棄了在線下購(gòu)置。第11頁(yè)三、推廣運(yùn)行第12頁(yè) 渠道推廣各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站覆蓋Android版本公布渠道基礎(chǔ)上線中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通運(yùn)行商渠道推廣上述A類都屬于第三方商店第三方商店大廠家都在自己品牌手機(jī)里預(yù)裝商店手機(jī)廠商商店“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)，以供用戶完成任務(wù)取得積分頁(yè)面積分墻推廣這種推廣乃非正規(guī)伎倆，不過(guò)在國(guó)內(nèi)非常受歡迎刷榜推廣當(dāng)前主流智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快推廣產(chǎn)品。

6、社交平臺(tái)推廣起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高廣告平臺(tái)線上推廣渠道應(yīng)用內(nèi)相互推薦買量換量換量第13頁(yè) 渠道推廣線下渠道手機(jī)廠商預(yù)裝出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶一個(gè)方式。用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取無(wú)償預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。業(yè)內(nèi)企業(yè)：華為，小米，中興，酷派，VIVO，OPPO，魅族，聯(lián)想等。操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)團(tuán)體進(jìn)行針對(duì)性推薦與維護(hù)關(guān)系。第14頁(yè) 渠道推廣線下渠道水貨

7、刷機(jī)起量快，基本上2-4天就能夠看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天能夠刷幾萬(wàn)臺(tái)。重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控?；旧纤C(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。業(yè)內(nèi)企業(yè)：XDA,酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。第15頁(yè) 渠道推廣線下渠道行貨店面用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶速度快。店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善考評(píng)及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。業(yè)內(nèi)企業(yè)：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。案例：底微云與國(guó)內(nèi)著名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作光盤放到店面進(jìn)行打包銷

8、售給用戶，8萬(wàn)套光盤激活用戶到達(dá)了二分之一。第16頁(yè) 新媒體推廣內(nèi)容策劃品牌基礎(chǔ)推廣論壇貼吧推廣微信推廣微博推廣 PR傳輸事件營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析新媒體內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出關(guān)鍵用戶特征。百科類推廣、問(wèn)答類推廣機(jī)鋒、安卓、安智、魅族論壇互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提升品牌曝光率?；顒?dòng)：必要時(shí)候能夠策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。內(nèi)容定位種子用戶積累小號(hào)積累小號(hào)導(dǎo)大號(hào)微信互推PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在正確路徑講一個(gè)感人故事非常主要。事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)體保持敏銳市場(chǎng)嗅覺(jué)，另外還需要有強(qiáng)大執(zhí)行力，配合一定媒體資源，事件才得以在最快速度推出去第17頁(yè) 線下推廣介紹海報(bào)在人流量

9、多且可無(wú)償宣傳地方張貼海報(bào)宣傳宣傳單與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸地方。地推卡傳單制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中地方、商場(chǎng)公布傳單。第18頁(yè)四、推廣預(yù)算第19頁(yè) 推廣預(yù)算第20頁(yè)五、制訂目標(biāo)第21頁(yè) 產(chǎn)品運(yùn)行階段種子期主要目標(biāo)在于搜集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)用戶模型做對(duì)比，有目標(biāo)性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，開啟次數(shù)，開啟時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶起源話，能夠先做無(wú)償渠道，假如能有一些首發(fā)資源更加好了。推廣期主要目標(biāo)在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段假如能夠配合各種資源多管齊下，用戶

10、量能有暴發(fā)是最好了。營(yíng)收期主要目標(biāo)在于經(jīng)過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)行、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。種子期推廣期運(yùn)行期第22頁(yè) 產(chǎn)品類型如工具類，開啟次數(shù)很主要；小區(qū)類，活躍用戶和UGC很主要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包含訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。依據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)行階段，制訂APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考評(píng)表第23頁(yè) 數(shù)據(jù)指標(biāo)分析次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶流失原因，經(jīng)過(guò)不停修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字假如到達(dá)了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)異了。周留存：在

11、這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整使用和體驗(yàn)周期，假如在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高用戶。月留存：通常移動(dòng)APP迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反應(yīng)出一個(gè)版本用戶留存情況，一個(gè)版本更新，總是會(huì)或多或少影響用戶體驗(yàn)，所以經(jīng)過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。渠道留存：因?yàn)榍榔鹪床灰唬脩糍|(zhì)量也會(huì)有差異，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差異原因以后，再去比較次日，周留存，能夠更準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品上問(wèn)題。留存率第24頁(yè) 數(shù)據(jù)指標(biāo)分析 活躍用戶用戶天天既會(huì)不停新增，也會(huì)不停流失，假如單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是極難發(fā)覺(jué)問(wèn)題本質(zhì)，所以通常會(huì)結(jié)

12、合活躍率和整個(gè)APP生命周期來(lái)看。第25頁(yè)六、團(tuán)體架構(gòu)第26頁(yè) 團(tuán)體結(jié)構(gòu)市場(chǎng)運(yùn)行總監(jiān)負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)行策略及計(jì)劃制訂，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)行數(shù)據(jù)分析,團(tuán)體建設(shè)和管理.文案策劃負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案撰寫；負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鬏?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容渠道經(jīng)理(BD拓展）工作職責(zé)就是制訂渠道拓展計(jì)劃，率領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù),完成運(yùn)行總監(jiān)制訂流量指標(biāo)。新媒體推廣經(jīng)理制訂新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)第27頁(yè)七、績(jī)效考評(píng)第28頁(yè) 績(jī)效考評(píng)市場(chǎng)運(yùn)行總監(jiān)這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)體整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，怎樣將團(tuán)體指標(biāo)有效分解到每七天

13、，天天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)行總監(jiān)天天都要思索問(wèn)題。渠道經(jīng)理渠道考評(píng)指標(biāo)直接跟APP運(yùn)行數(shù)據(jù)掛鉤,這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)行目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量、每日新增用戶數(shù)、留存率、活躍用戶數(shù)、平均用戶收益(ARPU）使用時(shí)間第29頁(yè) 績(jī)效考評(píng) 文案策劃A 文案撰寫能力:寫作功底深厚，表示能力強(qiáng)、思維邏輯清楚、含有獨(dú)特靈敏創(chuàng)意思維。B 創(chuàng)意能力:能依據(jù)企業(yè)品牌定位, 完成有創(chuàng)意文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)行推廣帶來(lái)很大飛躍。C 對(duì)接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。D 工作態(tài)度:紀(jì)律性,團(tuán)體協(xié)作意識(shí),工作責(zé)任感第30頁(yè) 績(jī)效考評(píng) 新媒體推廣經(jīng)理微博考評(píng)指標(biāo)：微博營(yíng)銷包括數(shù)

14、據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).微信考評(píng)指標(biāo)：文章考評(píng)指標(biāo):送達(dá)率,圖文閱讀率,原文頁(yè)閱讀率,轉(zhuǎn)發(fā)率,收藏率訂閱粉絲量：有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你互動(dòng)。用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最終經(jīng)過(guò)你規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們跟進(jìn)情況，以及成交情況。第31頁(yè)八、團(tuán)體管理第32頁(yè)執(zhí)行力關(guān)于執(zhí)行力案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)行團(tuán)體下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。 很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小企業(yè)發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)層層審批機(jī)制妨礙了項(xiàng)目標(biāo)實(shí)施。本人原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單推廣頁(yè)面，原來(lái)當(dāng)日就能夠決議經(jīng)過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才經(jīng)過(guò)，結(jié)果好好項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大企業(yè)，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。