MBA營銷管理網(wǎng)絡(luò)商機(jī)考試試卷

1、NATIONALUNIVERSITYofSINGAPORE新加坡國立大學(xué)管理研究生院MBA營銷管理課程MARKETINGMANAGEMENT期末考試一試卷日期：25thApril,1999考生須知：五題考題、任選四題每題25分（100分為滿分）頁數(shù)：共四頁（不包含此頁）網(wǎng)絡(luò)商機(jī)我們對虛構(gòu)社群（virtual?community）的興趣已經(jīng)連續(xù)了很多年了，用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)來權(quán)衡，幾乎能夠說是永久那么久。早在?1980年月末期，因?yàn)椴炜丛慈═he?Well）的興起和成長，我們就開始關(guān)懷虛構(gòu)社群的發(fā)展了。源泉是一個(gè)開朗生動(dòng)、令人著迷的線上社群（on-line?community），一群先進(jìn)的思想家

2、聚在里面商討科技與文化的變遷。源泉帶給我們很多啟迪，它對電子布告欄（bulletin?board）和電子郵件（e-mail）的特別重視，讓我們理解網(wǎng)絡(luò)的真理在于成立人與人之間交流的橋梁。會(huì)員在線上互動(dòng)而創(chuàng)建的資訊內(nèi)容（content），也讓我們理解這類新式式內(nèi)容的重要性。源泉的公告欄上積累的留言日久就形成一個(gè)資訊寶藏，吸引更多人進(jìn)來抒發(fā)己見，使社群聚集的知識像滾雪球同樣越聚越豐富。先下手為強(qiáng)因?yàn)樘摌?gòu)社群在網(wǎng)絡(luò)上的興起，發(fā)動(dòng)了一場前所未有的市場權(quán)利大轉(zhuǎn)移，把權(quán)利從供給產(chǎn)品服務(wù)的商人手中，轉(zhuǎn)移到購置這些產(chǎn)品或服務(wù)的顧客身上。認(rèn)識這個(gè)權(quán)利轉(zhuǎn)移現(xiàn)象而且組織虛構(gòu)社群來主動(dòng)出擊的廠商，將會(huì)享遇到豐富的成就

3、，不單能夠獲取無可匹敵的顧客忠貞，還會(huì)獲取令人艷羨的經(jīng)濟(jì)酬勞?？墒牵闪⑻摌?gòu)社群是一場比賽，勝利將屬于身手矯捷的人。那些動(dòng)作比他人快、妄圖心比人家強(qiáng)的人，將會(huì)占盡上風(fēng)，而且保持優(yōu)勢。逆向市場顧客怎樣贏利？初期的線上網(wǎng)絡(luò)迷，特別是熱愛網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的人，向來反對用網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)商（有些人到現(xiàn)在不改初衷）?？墒巧缛号c商業(yè)并無必需水火不容。社群的獨(dú)到環(huán)境讓顧客在擁有更完美資訊的條件下進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，結(jié)果造成了一個(gè)顧客大權(quán)獨(dú)攬的逆向市場。社群組織者一定認(rèn)識和正視這群市場新貴的需求，才能夠在線上創(chuàng)建收益。虛構(gòu)社群的新經(jīng)濟(jì)虛構(gòu)社群不單是一個(gè)把廠商的權(quán)利轉(zhuǎn)移給顧客的工具，也是為社群組織者創(chuàng)建財(cái)產(chǎn)的利器?？墒怯脗鹘y(tǒng)的經(jīng)濟(jì)剖

4、析方法沒法計(jì)算虛構(gòu)社群的巨大成長潛能；既不可以明了商機(jī)的大小，也不可以洞悉主要的價(jià)值根源。惟有認(rèn)識酬勞遞加的經(jīng)濟(jì)法例，才能真實(shí)理解虛構(gòu)社群創(chuàng)建價(jià)值的原由。展望將來虛構(gòu)社群是一個(gè)變化莫測的目標(biāo)。社群組織者假如對產(chǎn)業(yè)構(gòu)造擁有定見，進(jìn)入這行以后將會(huì)大吃一驚，發(fā)現(xiàn)虛擬大地詭譎多變。惟有把注意力（以及投資）集中在招募會(huì)員、收集資訊和新興的成長時(shí)機(jī)上，才能夠從社群的演變中獲取最大的收益。擇門而入當(dāng)你考慮應(yīng)當(dāng)在哪一種虛構(gòu)社群公司大展鴻圖之際，你需要知道的是：你能夠在哪一種虛構(gòu)社群公司一較長短？在這么多種類的社群中間，有哪些最可能脫穎而出呢？它們的近期和遠(yuǎn)期的贏利指標(biāo)、成長指標(biāo)是什么？我們對公司的財(cái)產(chǎn)和技術(shù)知

5、道多少？能不可以夠從上面看出公司將來在線上成功的時(shí)機(jī)有多大？確立基礎(chǔ)追求臨界數(shù)目成立虛構(gòu)社群，玩的是速度和卡位的游戲，出手快的人將會(huì)坐享長久的優(yōu)勢。利用他人的資源能夠加快切入并減少迫切性帶來的風(fēng)險(xiǎn)。有效的切入策略講究的是快速創(chuàng)建、集中和鎖住會(huì)員。耕作社群管理有機(jī)體的生長拋棄你的試算表、宏圖、組織圖和五年計(jì)劃吧！治理虛構(gòu)社群需要一套嶄新的思想模式和播種、施肥、除草的園藝管理方法。成功的組織者會(huì)一邊用管理有機(jī)體的方式來建設(shè)社群，一邊聚精會(huì)神于驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)建的主要經(jīng)濟(jì)扛桿。武裝社群選擇正確的科技不要被各式各種炫目的科技所誘惑，也不用被太多的選擇所嚇阻。虛構(gòu)社群的成功與它采納的科技能否最好或最強(qiáng)沒有什么

6、關(guān)系。事實(shí)上，聰慧的人會(huì)恪守借力使力和速度兩個(gè)原則，盡量防止采納最新的科技。你不如打賭網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)最后會(huì)嶄露頭角，可是眼前你需要找到能夠幫你把虛構(gòu)社群建成一個(gè)成功公司的科技。成功管理的再思虛構(gòu)社群其實(shí)不是一個(gè)能夠擁抱、也能夠漠然置之的孤立商機(jī)。它把市場大權(quán)從廠商手中全面轉(zhuǎn)移到顧客身上，將無可挽回的改變大公司核心業(yè)務(wù)的行銷和銷售手法。公司惟有從嶄新的思慮出發(fā)，調(diào)整行銷和銷售的功能，才能夠從轉(zhuǎn)型中出線。市場和組織的再造虛構(gòu)社群的力量足以改造家產(chǎn)和公司組織。它損壞了傳統(tǒng)的規(guī)模優(yōu)勢，推進(jìn)了空手興家的浪潮，從而威迫今日世界上最大公司享有的霸權(quán)。公司若能認(rèn)識、適應(yīng)和塑造這類新經(jīng)營方式開釋出來的力量，將會(huì)創(chuàng)建巨大的財(cái)富。凡是因循茍且、不圖改革的公司，將會(huì)嘗到自毀長城的苦果。以上是新網(wǎng)絡(luò)商機(jī)的面面觀，試從以下各方面的問題，往返答怎樣掌握網(wǎng)絡(luò)中的商機(jī)。（五題任選四題）舉一可行性的實(shí)例，認(rèn)明目標(biāo)市場的主要顧客和顧客區(qū)隔，并成立市場定位，為行銷組合作準(zhǔn)備。行銷組合在網(wǎng)絡(luò)商機(jī)中怎樣應(yīng)用及發(fā)揮。整合性行銷組合（4C）或傳統(tǒng)行銷組合（4P）都可派上用處。舉例詳述之。以一種產(chǎn)品為例，怎樣在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)長進(jìn)行促銷活動(dòng)。請用文章中的十大體點(diǎn)，寫出你的行銷大計(jì)。什么樣的產(chǎn)品才合適于網(wǎng)絡(luò)行銷？試以一實(shí)例說明怎樣在網(wǎng)絡(luò)中成立