肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告

1、肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告目錄一、產(chǎn)品策略與消費(fèi)者 2 二、價(jià)格策略與消費(fèi)者 3 三、促銷(xiāo)策略與消費(fèi)者 4(一)廣告 4 (二)豐富的促銷(xiāo)活動(dòng) 4 1、兒童生日會(huì) 4 2、營(yíng)養(yǎng)早餐 4 3、折價(jià)促銷(xiāo) 4 (三)公共關(guān)系社會(huì)責(zé)任 5四、渠道策略與消費(fèi)者 5(一)準(zhǔn)確選址 5 (二)制定了中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略 5 (三)從分利用媒介資源 5五、有形展示與消費(fèi)者 6(一)物質(zhì)環(huán)境方面 6 (二)信息溝通方面 6 (三)價(jià)格方面 7六、人員與消費(fèi)者 7 七、過(guò)程 7 八、總結(jié) 8.第1頁(yè)肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告肯德基消費(fèi)行為分析報(bào)告內(nèi)容摘要 1987 年，肯德基作為“洋文化”第一次走進(jìn)國(guó)門(mén)，隨后在中國(guó)各地

2、迅速興起，引領(lǐng)了 中國(guó)消費(fèi)者走進(jìn)現(xiàn)代化快餐的新時(shí)代， 使中國(guó)消費(fèi)者能夠嘗試到與中式快餐不同的體驗(yàn)。 同 時(shí)，肯德基的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的管理以及統(tǒng)一的服務(wù)理念日也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的沖擊。 近年來(lái)， 隨著肯德基在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起， 與之相關(guān)的事件也讓人們對(duì)肯德基這一品牌眾說(shuō)紛壇， 肯德基在人們的心目中還會(huì)這么完美嗎,消費(fèi)者又是用怎樣的態(tài)度看待肯德基的各種策略 的呢, 關(guān)鍵字 消費(fèi)者 行為 策略一、產(chǎn)品策略與消費(fèi)者圖(1) 圖(2) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查上述調(diào)查“你覺(jué)得肯德基食品質(zhì)量如何”(圖 1)得出數(shù)據(jù)可 知消費(fèi)者對(duì)肯德基的產(chǎn)品的質(zhì)量滿(mǎn)意程度比較高， 能夠得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可 與接受。在向消費(fèi)者提出的問(wèn)題

3、“經(jīng)過(guò)肯德基的“豆?jié){事件”你還會(huì)繼續(xù)光顧肯 德基嗎,”中可知， 其品牌深入消費(fèi)者的思想， 消費(fèi)者對(duì)肯德基有很高的忠誠(chéng)度， 即使發(fā)生負(fù)面的事件對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也影響極少。 肯德基是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個(gè)的發(fā)展過(guò)程中，肯德基向顧 客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是 原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化?？系禄鶎?duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著 定量的規(guī)定?？系禄谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略 邏輯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣， 走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線(xiàn)。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的 方式。第一

4、，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡 式蛋撻等進(jìn)行中式改造;第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒 稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等;第三，開(kāi)發(fā) 具有中國(guó)地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的 咕嘮肉等。 肯德基試圖讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰 居，真正融入中國(guó)人的生活。肯德基產(chǎn)品質(zhì)量是吸引廣大消費(fèi)者的首要因素，也 是企業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)在用料是否考究，風(fēng)味是否獨(dú)特及制 作是否精細(xì)等幾個(gè)方面。 肯德基的獨(dú)特風(fēng)味令世人津津樂(lè)道，其色香味俱佳的快 餐食品讓人喜愛(ài)有加，許多消費(fèi)者

5、特別是兒童只要去過(guò)一回，還想去第二、第三 回，這是因?yàn)樗麄兊馁|(zhì)量確實(shí)讓人無(wú)可挑剔。例如，“吮指原味雞”。北京肯德第2頁(yè)肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告基有限公司總經(jīng)理劉建明說(shuō)“吮指原味雞”，是因?yàn)槌赃@種雞塊時(shí)，多汁的雞塊 會(huì)順著手指向下流，食者會(huì)因其特別味美而用嘴將其舔掉，所以得名。而肯德基 的目標(biāo)正是這樣，努力給食者留下難忘的用餐體驗(yàn)。 肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”，并且通過(guò)廣告、新聞等 多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。肯德基定位在 “家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民 族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家

6、庭氛圍是每個(gè) 人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友 愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌更加親近。 盡管維系和鞏固品牌對(duì)肯德基而言無(wú)比重要， 肯德基仍舊認(rèn)為品牌資產(chǎn)源自 于顧客資產(chǎn)， 除了大量的傳播之外必須從顧客接觸的每一點(diǎn)精心呵護(hù)，只有提高 顧客的滿(mǎn)意程度才有可能打造強(qiáng)勢(shì)品牌，立于不敗之地?？系禄曰仡^率劃分消 費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次，輕 度消費(fèi)者是指半年來(lái)一次。 肯德基的顧客滿(mǎn)意鏈主要包括市場(chǎng)滲透，不斷以巨大 的投入去尋找中國(guó)人快餐的解決方案;常顧客計(jì)劃，保有重度消費(fèi)者對(duì)肯德基的 忠誠(chéng)度;通過(guò)“業(yè)務(wù)冠軍挑戰(zhàn)賽”來(lái)提高服務(wù)質(zhì)

7、量，降低顧客的不滿(mǎn)意程度;新 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，顧客能享受到更完整更符合飲食習(xí)慣的產(chǎn)品;新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使得輕度 消費(fèi)者能增加消費(fèi)頻率或消費(fèi)金額，通過(guò)不斷地開(kāi)店來(lái)實(shí)現(xiàn)便利性，連綿不斷的 全年統(tǒng)一促銷(xiāo)企劃。 二、價(jià)格策略與消費(fèi)者圖(3)圖(4)根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)圖 (3) 可知有 67.33%消費(fèi)者認(rèn)為肯德基的價(jià)格相對(duì)偏貴， 34.78%認(rèn)為價(jià)格相對(duì)合理，只有 1.45%認(rèn)為價(jià)格便宜。由圖(4)知消費(fèi)者每次 在肯德基消費(fèi) 20-50 元的占 60.87%，50-80 元占 26.09%，總體數(shù)據(jù)顯示，肯德 基的價(jià)格能夠使消費(fèi)者總體接受。 (一) 肯德基提供給消費(fèi)者合理的價(jià)格。 肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組

8、合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià) 格，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超 值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利第3頁(yè)肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。 就整個(gè)市場(chǎng)而言， 在成本上升的時(shí)候，通過(guò)漲價(jià)來(lái)調(diào)整收益是一種正常的市 場(chǎng)反應(yīng)。而且肯德基的漲價(jià)非常巧妙改變套餐組合、推出新產(chǎn)品。這種細(xì)微 的變化使消費(fèi)者通常感覺(jué)不到價(jià)格也在變化， 而肯德基也可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反 應(yīng)來(lái)做出相映的調(diào)整。 對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者而言， 在肯德基的消費(fèi)只是一種 “服務(wù)”消費(fèi)，真正“吃什么”顯的比較次

9、要，所以?xún)r(jià)格的少許變動(dòng)是不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售有影響 的。 三、促銷(xiāo)策略與消費(fèi)者圖(5)圖(6)(一)廣告 由市場(chǎng)調(diào)查得出如圖(5) ，肯德基的各種促銷(xiāo)策略如電視、廣播、報(bào)紙、 雜志、街頭海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、傳單等方式，消費(fèi)者受影響最大是電視廣告，其次是街 頭海報(bào)以及網(wǎng)絡(luò)，肯德基利用大量的廣告的吸引消費(fèi)者的眼球。平面廣告和媒體 宣傳新上市的新產(chǎn)品的誘人美味形象，抓住消費(fèi)者的胃口，消費(fèi)者逛街或者下班 回家的時(shí)候總是受到街頭平面廣告的影響不用自主購(gòu)買(mǎi)肯德基。同時(shí)，肯德基采 用發(fā)優(yōu)惠劵的方式來(lái)吸引消費(fèi)， 讓正在猶豫吃什么的消費(fèi)者先入為主選擇了消費(fèi) 肯德基。 肯德基通過(guò)廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)肯德基的認(rèn)知，一系列動(dòng)態(tài)的電視廣告

10、 來(lái)沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)， 讓消費(fèi)者腦子形成知覺(jué)，目的是讓消費(fèi)者更加了解肯德基 的產(chǎn)品從而吸引消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)。 據(jù)市場(chǎng)調(diào)查如圖(6) ，消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為廣告偶然能影響他們對(duì)肯德基的 的消費(fèi)，因此廣告是非常必要的，肯德基應(yīng)該繼續(xù)打造更有創(chuàng)意的廣告，但是需 要注意公共廣告的宣傳需要有度，避免引起消費(fèi)者的反感。 (二)豐富的促銷(xiāo)活動(dòng) 1、兒童生日會(huì) 2009 夏季生日會(huì)“相聚“KFC，生日樂(lè)悠悠”，讓孩子度過(guò)一個(gè)豐富多彩的 生日，不以盈利為目的，樹(shù)立了企業(yè)形象?？系禄瞄_(kāi)生日會(huì)來(lái)提高孩子們對(duì) 肯德基的更加寵愛(ài)， 孩子們?cè)诳系禄娴瞄_(kāi)心更能提高肯德基在家長(zhǎng)消費(fèi)者心目 中的地位，這不失為一個(gè)很高明的促銷(xiāo)活動(dòng)

11、。 2、營(yíng)養(yǎng)早餐 營(yíng)養(yǎng)早餐是肯德基為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味特別制作，更推出了米粥、豆 漿油條來(lái)吸引消費(fèi)者，使肯德基與消費(fèi)者更親近。 3、折價(jià)促銷(xiāo)第4頁(yè)肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告肯德基的折價(jià)促銷(xiāo)特別是網(wǎng)上折價(jià)訂餐目前特別流行，通過(guò)更加優(yōu)惠的價(jià)錢(qián) 使更多的經(jīng)濟(jì)不那么好家庭能?chē)L試到肯德基，更加平民化。從而提高了肯德基的 企業(yè)形象。 但是值得注意的是折價(jià)促銷(xiāo)的活動(dòng)規(guī)則要更加明確，前一段時(shí)間的肯 德基“秒殺事件”就是一個(gè)失敗的例子。 (三)公共關(guān)系社會(huì)責(zé)任 肯德基充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用搞好與消費(fèi)者的關(guān)系樹(shù)立企業(yè)良好的形象。 消費(fèi)者面對(duì)有慈善心的企業(yè)有特別的情結(jié)同時(shí)對(duì)于一些有意義的慈善活動(dòng)都會(huì) 大力支持。前

12、提是肯德基要把活動(dòng)做得有信服力。 1、 捐一元 獻(xiàn)愛(ài)心 送營(yíng)養(yǎng)”“是中國(guó)目前與人數(shù)最多的群眾性公益項(xiàng)目之一, 為災(zāi)區(qū)小學(xué)生“捐一元 獻(xiàn)愛(ài)心 送營(yíng)養(yǎng)”活動(dòng)，通過(guò)百盛遍布全國(guó)的餐廳，倡議 消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手 2、 情系玉樹(shù)學(xué)生，中國(guó)肯德基緊急捐助 200 萬(wàn)元，百盛餐飲集團(tuán)中國(guó)事業(yè) 部旗下基于 4 月 15 日緊急作出決定，通過(guò)中國(guó)基金會(huì)，向?yàn)?zāi)區(qū)捐款 200 萬(wàn)元。 3、 “中國(guó)肯德基曙光基金”是百盛投資有限公司及其所屬德肯德公司委托中 國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的資助貧困大學(xué)生的專(zhuān)項(xiàng)公益基金。四、渠道策略與消費(fèi)者 (一)準(zhǔn)確選址圖(7) 在我們市場(chǎng)調(diào)查中向顧客提問(wèn)到“在

13、肯德基消費(fèi)的原因”如圖(7)顯示出 大部分消費(fèi)者更傾向于肯德基交通方便快捷這個(gè)優(yōu)勢(shì)，其次是肯德基的食物美 味，其他原因比如廣告宣傳好、價(jià)格合理品牌好等的選擇率差別不大?？系禄?為西式的快餐通常會(huì)滿(mǎn)足各種上班族、學(xué)生等人的需要，消費(fèi)者無(wú)論是上班、上 學(xué)、 逛街或其他原因總會(huì)留意周?chē)钅芊奖阕约旱娘嬍钞a(chǎn)所。而肯德基打入中國(guó) 市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市，再擴(kuò)散到中小城市，在人流密集 區(qū)域，交通發(fā)達(dá)地帶，經(jīng)濟(jì)繁華地帶進(jìn)行選址開(kāi)店，因此，繁華的商業(yè)街是人們 上班逛街的好地方， 肯德基選擇在交通發(fā)達(dá)繁華的地帶開(kāi)店無(wú)疑能受到廣大群眾 的歡迎。 (二)制定了中西方相結(jié)合的戰(zhàn)略 中國(guó)素有早餐喝粥

14、的習(xí)慣?？系禄鶠橹袊?guó)消費(fèi)者定制了香菇雞肉粥和油條。 為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)早餐的營(yíng)養(yǎng)要求，又專(zhuān)門(mén)研發(fā)了含有雞蛋的芝士蛋堡，組成一 個(gè)中西合璧的早餐系列。通過(guò)打造情感牌的渠道吸引了中國(guó)的消費(fèi)者。 (三)從分利用媒介資源 肯德基產(chǎn)品上市以及推廣的視覺(jué)宣傳活動(dòng)主要鎖定在平面廣告宣傳和媒體 廣告宣傳上， 情感融入是肯德基電視廣告宣傳在中國(guó)能夠深入人心。 中國(guó)人向家，第5頁(yè)肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告重團(tuán)圓，重感情?？系禄擅畹貙⑶楦斜憩F(xiàn)融入產(chǎn)品宣傳，將親情、愛(ài)情、友情 與產(chǎn)品牽線(xiàn)， 將產(chǎn)品的特色融于簡(jiǎn)潔的系列故事情節(jié)中，讓消費(fèi)者留下美好的記 憶。 五、有形展示與消費(fèi)者圖(8) 圖(9) 在肯德基服務(wù)方式和標(biāo)準(zhǔn)化

15、方面，根據(jù)上述調(diào)查數(shù)據(jù)如圖(8) ，我們可以 知道，只有 15.71%消費(fèi)者持否定態(tài)度，大部分都持認(rèn)可(一般以上)態(tài)度，其 中還有 42.86%消費(fèi)者持肯定(滿(mǎn)意以上)態(tài)度，可見(jiàn)肯德基的服務(wù)方式和標(biāo)準(zhǔn) 化是比較成功的。在肯德基的用餐環(huán)境方面如圖(9) ，只有 1.43%的消費(fèi)者對(duì)肯 德基不滿(mǎn)意，高達(dá) 98.57%的消費(fèi)者持認(rèn)可態(tài)度，可見(jiàn)肯德基的用餐環(huán)境在行業(yè) 中屬于一流的，得到絕大多數(shù)的消費(fèi)者支持?？偟膩?lái)說(shuō)，這兩條信息顯示出肯德 基在有形展示方面的策略是成功的， 能促使消費(fèi)者對(duì)肯德基服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生 “優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。 餐飲業(yè)的有形展示可分為物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格?？系禄浅Ｖ匾暦?wù) 的有形展示，

16、 它在餐廳的建筑、 裝修和氣氛的營(yíng)造等方面處處顯示了自己的與眾 不同的特色，這些都反映了肯德基有形展示策略的成功。 (一)物質(zhì)環(huán)境方面 (1)餐廳的外部形象設(shè)計(jì):肯德基的餐廳形象特點(diǎn)鮮明，“KFC”標(biāo)志和肯 德基爺爺?shù)念^像令人一眼就認(rèn)出這是肯德基餐廳。 室內(nèi)裝修: 肯德基餐廳的設(shè)施和內(nèi)部布局也很有特色，進(jìn)出門(mén)及兩側(cè)的窗戶(hù) 采用鋼化玻璃，以保證安全，餐廳和廚房全部采用美國(guó)進(jìn)口防滑磚，這種磚吸水 性特別好，且容易清潔。餐廳。室內(nèi)溫度要求保持在 24 攝氏度，餐廳里的燈光、 濕度和溫度都是在充分研究人的心理和生理活動(dòng)規(guī)律后總結(jié)出來(lái)的。 (2)空間設(shè)計(jì):肯德基的空間利用也是頗具匠心，在過(guò)道旁、走廊的盡

17、頭 樓梯的拐角等通常不被人們注意的地方都放置了桌椅，這樣一來(lái)，不但極大地提 高了空間的利用率， 同時(shí)也減輕了客流高峰期的就餐壓力。衛(wèi)生間可以說(shuō)是最能 體現(xiàn)肯德基經(jīng)驗(yàn)理念的地方，雖然空間不大，但設(shè)施和用品齊全，統(tǒng)一規(guī)格的大 卷筒紙和專(zhuān)門(mén)的洗手液以及烘手機(jī)，都是肯德基重視衛(wèi)生的最好說(shuō)明，而這些正 是快餐廳體現(xiàn)自己品質(zhì)的重要方面。 (3)室內(nèi)氣氛:肯德基店內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，緩緩的音樂(lè)把氣氛營(yíng)造得很舒服， 是人們閑聊，會(huì)友，生日聚會(huì)很好的選擇。 (二)信息溝通方面 服務(wù)有形化: 肯德基會(huì)在顧客的餐盤(pán)上放一張大號(hào)的紙墊著，上面印刷著飲 食健康等資料，讓顧客在享受食物的同時(shí)可以增長(zhǎng)知識(shí)，容易創(chuàng)造“肯德基=健第6

18、頁(yè)肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告康食品”的印象。店內(nèi)的服務(wù)也是一流的，員工都是微笑服務(wù)，以最快的速度送 上顧客的點(diǎn)餐，并且不會(huì)打擾顧客用餐，直到顧客起身離開(kāi)，員工才會(huì)以最快的 速度收拾好餐桌。 (三)價(jià)格方面 價(jià)格展示:在服務(wù)臺(tái)上有一排的產(chǎn)品高清圖片展柜，并附有清晰的價(jià)格。在 前面的定價(jià)策略中我們知道肯德基采用組合定價(jià)，而且價(jià)格合理，反映出服務(wù)和 產(chǎn)品都屬于優(yōu)質(zhì)的信息。 六、人員與消費(fèi)者圖(10) 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)如圖(10) ，我們發(fā)現(xiàn)在肯德基需要改善方面，產(chǎn)品價(jià)格、食 物安全和食物種類(lèi)這三處不足最為突出，分別高達(dá) 74.29%、57.14%和 45.71%的 消費(fèi)者不能滿(mǎn)足期望。 結(jié)合調(diào)查中“消費(fèi)者

19、對(duì)一成不變的服務(wù)方式和標(biāo)準(zhǔn)化滿(mǎn)意 度”如圖(8)數(shù)據(jù)，我們可以知道不足原因有部分是跟肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化和一成 不變的服務(wù)方式有關(guān)系的， 在這個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代， 消費(fèi)者的體驗(yàn)要求越來(lái)越高， 追求新鮮感，一成不變的產(chǎn)品容易使消費(fèi)者厭倦。除了產(chǎn)品不足比較突出外，其 他的例如服務(wù)質(zhì)量，用餐環(huán)境等也有一部分人不滿(mǎn)意，據(jù)了解，這些費(fèi)者認(rèn)為肯 德基員工服務(wù)不夠周到，例如要親自去點(diǎn)餐等。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈下，肯德基 有必要在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新改善。 總體上看， 肯德基員工的服務(wù)還是能得到廣大消費(fèi)信賴(lài)的，這種成功是與肯 德基的人員策略有著密切關(guān)聯(lián)的。 服務(wù)是肯德基經(jīng)營(yíng)理念中一個(gè)重要的內(nèi)容，快餐行業(yè)提供的產(chǎn)品主要

20、是服 務(wù)，為了消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，肯德基建立了自己的培訓(xùn)體系，實(shí)行人員本土 化策略，著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才，充分發(fā)揮其熟悉政策環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn) 的優(yōu)勢(shì)， 所以肯德基具有良好的社會(huì)信譽(yù)和較高的社會(huì)形象，在行業(yè)內(nèi)具有非常 高的品牌知名度，現(xiàn)有的員工對(duì)企業(yè)也具有較高的忠誠(chéng)度。 對(duì)于快餐業(yè)而言，能擁有穩(wěn)定的、忠誠(chéng)的消費(fèi)者是取得成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者 來(lái)就餐的目的，不僅僅是要品嘗美食，還希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，肯德基一直把消 費(fèi)者滿(mǎn)意當(dāng)作自己的服務(wù)目標(biāo)，因此肯德基把服務(wù)宗旨定為“顧客至上”。為了 更好地滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者要求，肯德基推出了“飯”這類(lèi)產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 每一次來(lái)肯德基都是一次美好的經(jīng)歷， 肯

21、德基正是通過(guò)一點(diǎn)一滴的服務(wù)細(xì)節(jié)營(yíng)造 出一個(gè)溫馨的就餐經(jīng)歷，從而贏得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意。 七、消費(fèi)服務(wù)過(guò)程 快餐服務(wù)不同于傳統(tǒng)的正餐服務(wù)，它是通過(guò)特定的方式、方法、態(tài)度、技巧 和情緒來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求、 精神需求和便利需求并進(jìn)而創(chuàng)造消費(fèi)者新的需第7頁(yè)肯德基消費(fèi)者行為分析報(bào)告求。人們選擇快餐的原因之一，就是因?yàn)樗姆奖憧旖?。因而，服?wù)程序設(shè)計(jì)得 是否合理， 服務(wù)過(guò)程是否簡(jiǎn)捷是衡量消費(fèi)者需求程度的重要方面。為了方便消費(fèi) 者使其能夠快速就餐，提高餐桌的周轉(zhuǎn)率，肯德基要求柜臺(tái)服務(wù)員一次到位，做 到一手接款，一手付貨，同時(shí)吧減省下來(lái)的服務(wù)員分配到多開(kāi)的窗口去接待，這 樣就加快了服務(wù)的效率，同時(shí)減少了消

22、費(fèi)者的等待時(shí)間。在服務(wù)過(guò)程中，肯德基 對(duì)服務(wù)員的服務(wù)作了很多的規(guī)范。如在接受客人點(diǎn)餐的過(guò)程中，規(guī)定產(chǎn)品要按一 定的方向放置，產(chǎn)品的標(biāo)志要朝向消費(fèi)者，薯?xiàng)l要靠在包上，手不能碰到產(chǎn)品， 也不能將產(chǎn)品倒出餐架，保持產(chǎn)品的原型和得體的包裝并要滿(mǎn)盒滿(mǎn)袋。 在消費(fèi)者用餐完畢離開(kāi)后， 肯德基規(guī)定員工要馬上去餐桌進(jìn)行清潔，不能留 有污漬。就這樣，肯德基通過(guò)一系列的措施，來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量。 八、總結(jié) 如今，消費(fèi)者作為市場(chǎng)的重要參與者，他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、情感、意志，各 個(gè)企業(yè)都不容忽視， 這不僅能夠通過(guò)他們的各種行為的反饋來(lái)提升自身的企業(yè)服 務(wù)質(zhì)量、 管理模式等等， 還可以為迎合每個(gè)不同地區(qū)的市場(chǎng)來(lái)創(chuàng)造更加適合的產(chǎn) 品， 提高企業(yè)的形象。特別是像肯德基這樣的跨國(guó)公司在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中起著越 來(lái)越重要的作用， 并成為影響全球經(jīng)濟(jì)的重要力量。 只有更加關(guān)注消費(fèi)者的行為， 才有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)，有利 于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。 從社會(huì)效益來(lái)看， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用某一部分的消費(fèi)者的反饋來(lái)了解更大消費(fèi)者的市