卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與研究報(bào)告

1、 現(xiàn)代卷煙流通建設(shè)規(guī)劃背景分析按照省局（公司）黨組的安排部署，特別是*局長提出 的“充分認(rèn)識，明確方向；認(rèn)真總結(jié)，突出特色；突出服務(wù)， 適度投入；結(jié)合實(shí)際，分步實(shí)施”四條原則要求，為進(jìn)一步 貫徹落實(shí)上海全國網(wǎng)建現(xiàn)場會及全省第三次卷煙經(jīng)營物流 管理工作調(diào)度會議精神，在組織相關(guān)人員赴上海、廣西、新 疆煙草進(jìn)行學(xué)習(xí)考察的基礎(chǔ)上，召開了全省現(xiàn)代卷煙營銷網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)工作研討會，研究制定*煙草現(xiàn)代卷煙流通建設(shè)規(guī) 確定的現(xiàn)代卷煙流通建設(shè)發(fā)展方向，立足于結(jié)合我省實(shí)際， 堅(jiān)持發(fā)展特色，著眼于有針對性地解決存在的問題，力爭有 所創(chuàng)新，對我省卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析研究?，F(xiàn) 一、國家局現(xiàn)代卷煙流通建設(shè)總體要求國

2、家局在 2012 年上海全國網(wǎng)建現(xiàn)場會上提出了“一流 的服務(wù)、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”這一現(xiàn)代 卷煙流通建設(shè)總體要求。安排部署了以“發(fā)展同向、工作同 心、服務(wù)同步、利益同體”為核心的零售終端建設(shè)工作，要 求牢牢把握第一要?jiǎng)?wù)，全面提升品牌培育水平；立足長遠(yuǎn)， 著力打造一流卷煙營銷隊(duì)伍。并在關(guān)于全面加強(qiáng)現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的通知中明確了具體工作目標(biāo)，即到 2015 年，卷煙零售客戶滿意度達(dá)到 90 分以上，平均零售毛利率 達(dá)到 10%以上，全國20%左右、總數(shù)100萬戶左右的零售終 端達(dá)到以“產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信 息采集、消費(fèi)跟蹤”功能為標(biāo)志的現(xiàn)代卷煙零售終端標(biāo)準(zhǔn)

3、。按照國家局關(guān)于現(xiàn)代卷煙流通建設(shè)的總體要求和工作 目標(biāo)，我們確定了對照“四個(gè)一流”總結(jié)我省卷煙流通建設(shè) 現(xiàn)狀，分析查找存在的問題，結(jié)合我省實(shí)際，融合借鑒先進(jìn) 經(jīng)驗(yàn)，為制定我省規(guī)劃提供依據(jù)的研究思路。 （一）客戶服務(wù)方面建立以客戶為中心的完善的服務(wù)體系，不斷提高客戶服 務(wù)水平。要明確服務(wù)重心，把服務(wù)水平體現(xiàn)在培育品牌上； 要提升服務(wù)軟實(shí)力，把服務(wù)理念提升到文化層面加以確立； 要營造公平競爭的市場環(huán)境，把“三個(gè)滿意”貫穿于服務(wù)全 過程；要細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，在做好標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的基礎(chǔ)上，逐步拓 展個(gè)性服務(wù)、親情服務(wù)、增值服務(wù)，探索與金融機(jī)構(gòu)合作， 2、我省情況隨著全行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷發(fā)展，我省客戶服務(wù)工作通過

4、轉(zhuǎn)變模式、完善功能、規(guī)范流程。從模仿學(xué)習(xí)到探索創(chuàng)新，逐步形成了具有*煙草特點(diǎn)的卷煙營銷服務(wù)模式。一是服務(wù) 公司分別建立了具有地域特色的服務(wù)品牌，促進(jìn)了企業(yè)文化 落地。二是初步建立了統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)模式。通過與零售客 范的客我關(guān)系、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。三是在服 務(wù)手段和功能上有所突破。在全國率先開展了批零網(wǎng)上配 貨，豐富了訂單采集手段，拓展了信息采集渠道。客戶需求 把握更加準(zhǔn)確，市場信息采集更加便利。四是在服務(wù)方法上 有所創(chuàng)新。在吸收“135”工作法精髓的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際 形成了“135+423”的服務(wù)方法，促進(jìn)了一線營銷人員服務(wù) 客戶、培育品牌能力的提升。經(jīng)過多年的探索與實(shí)踐，我省 已

5、經(jīng)形成了統(tǒng)一性與多樣性并存、規(guī)范化與特色化交互的服 務(wù)特色。但是，按照“一流的服務(wù)”，我們還有一些問題需 要在今后的工作中加以解決。 商”思想，重管理、靠行政、唯業(yè)績、輕服務(wù)還是普遍現(xiàn)象， 沒有認(rèn)識到服務(wù)是商業(yè)企業(yè)存在的核心價(jià)值，也沒有把服務(wù) 作為商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品來經(jīng)營，更沒有把服務(wù)上升到企業(yè)長遠(yuǎn) 最終能“服好務(wù)”是首先要解決的問題。 務(wù)更多體現(xiàn)在零售客戶層面，針對工業(yè)企業(yè)還處于被動服務(wù) 的狀態(tài)，面向消費(fèi)者的服務(wù)還處于認(rèn)識階段，面向一線營銷 人員還沒有形成服務(wù)支持的概念，服務(wù)需求的挖掘和滿足能 務(wù)實(shí)施過程中沒有根據(jù)實(shí)際情況對服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化。 服務(wù)效果評估及服務(wù)項(xiàng)目改進(jìn)等完整的服務(wù)循環(huán)流程。

6、 還不全面。尚未建立面向消費(fèi)者和一線營銷人員的滿意度調(diào) 查機(jī)制。二是評估方式較為單一。多以自我評估為主，缺少 第三方定期調(diào)查機(jī)制，難以保證評估結(jié)果的公平公正。三是 評估結(jié)果缺少有效應(yīng)用。一方面，較少用于改進(jìn)服務(wù)；另一 方面，與考核激勵(lì)機(jī)制脫節(jié)。 不能全覆蓋，導(dǎo)致部分零售客戶不能就近存款。二是貨款結(jié) 算方式單一，以煙草公司批量扣款為主，不能實(shí)現(xiàn)零售客戶 主動支付。三是零售客戶在卷煙流動經(jīng)營資金上沒有一定的 金融支持，在增值服務(wù)方面，我們還處于空白。3、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)1：以協(xié)會為載體，建立零售客戶服務(wù)體系。新疆煙草以地市級為單位，組織零售客戶在民政部門注冊成立了卷煙零售行業(yè)協(xié)會。一是為了提高客戶盈利

7、水平， 通過協(xié)會會員相互監(jiān)督促進(jìn)明碼實(shí)價(jià)，全區(qū)明碼實(shí)價(jià)率達(dá)到 98%以上。二是以品牌培育為中心，開展“一店一品牌、一 店一服務(wù)、一店一特色”的“三個(gè)一”活動，通過“一店一 通過“一店一特色”，幫助客戶設(shè)計(jì)店面，營造特色的消費(fèi) 環(huán)境。三是發(fā)揮典型示范作用。通過評選優(yōu)秀組長、優(yōu)秀內(nèi) 訓(xùn)師、優(yōu)秀 等樹立典型，給予外出學(xué)習(xí)考察、頒發(fā)榮譽(yù)證 書等以發(fā)揮激勵(lì)作用。四是組織愛心幫扶、戶外拓展、觀摩 客戶普遍感到找到了組織，有了較強(qiáng)歸屬感。經(jīng)驗(yàn)2：以品牌為中心，搭建工業(yè)客戶服務(wù)平臺。上海推行的“三全”服務(wù)，即信息全面共享、策略全面 執(zhí)行、過程全面參與，為工業(yè)客戶在市場規(guī)劃、品牌培育等 方面提供了有力決策支撐，

8、搭建了信息資源共享平臺，通過 各項(xiàng)數(shù)據(jù)庫分析，制定了科學(xué)可操作的銷售策略，在工業(yè)客 戶的全面參與下，銷售策略得到了有效執(zhí)行，全面打開了工 商協(xié)同、共同面向市場的新局面。經(jīng)驗(yàn)3：服務(wù)向消費(fèi)者延伸，初步建立消費(fèi)跟蹤模型。新疆煙草以終端服務(wù)消費(fèi)者工作法為依托，以“體 撐，通過售前準(zhǔn)備、售中服務(wù)、售后跟進(jìn)三步操作，進(jìn)一 步提高了消費(fèi)者對終端服務(wù)的滿意度和信賴度，促進(jìn)了零 售終端服務(wù)消費(fèi)者功能的有效落地。上海、柳州利用信息 但在消費(fèi)者信息分析利用上尚在探索之中。經(jīng)驗(yàn)4：服務(wù)功能得到拓展，建立了多卡支付平臺。 跨行結(jié)算平臺，支持多卡支付貨款，實(shí)現(xiàn)了客戶足不出戶 組織實(shí)施、服務(wù)效果評估及服務(wù)項(xiàng)目改進(jìn)五個(gè)環(huán)節(jié)

9、構(gòu)建面 向工業(yè)客戶、零售客戶、消費(fèi)者及一線營銷人員的較為完 善的客戶服務(wù)體系。力求在客戶服務(wù)模式上、消費(fèi)者跟蹤 數(shù)據(jù)分析利用、營銷一線人員服務(wù)支持及網(wǎng)上結(jié)算上有所 （二）營銷手段方面以實(shí)現(xiàn)營銷信息的系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)集成、應(yīng)用集成為主 提升各類信息資源的共享和利用效率，普及和深化電子商務(wù) 應(yīng)用，加強(qiáng)行業(yè)信息安全管理，努力實(shí)現(xiàn)信息化與行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的深度融合。要把握當(dāng)代先進(jìn)理論、技術(shù)、裝備的發(fā)展 趨勢，結(jié)合實(shí)際，創(chuàng)新應(yīng)用。創(chuàng)新市場狀態(tài)評價(jià)體系，廣泛 應(yīng)用精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等現(xiàn)代營銷手段，積極應(yīng)用目標(biāo) 現(xiàn)代管理手段。促進(jìn)現(xiàn)代營銷管理手段與信息化形成合力， 有效提升企業(yè)綜合實(shí)力，真正體現(xiàn)出“一流的手段”

10、。2、我省情況幾年來，圍繞國家局“按訂單組織貨源”的思路，遵 循“大集中”的技術(shù)路線，將原有的分銷系統(tǒng)升級為*煙草 有效地解決了煙草行業(yè)集約化管理和訂單供貨的業(yè)務(wù)需求 以及企業(yè)應(yīng)用整合的要求；創(chuàng)新地開發(fā)貨源自動分配系統(tǒng)、 貨，拓寬訂貨渠道，提升服務(wù)質(zhì)量；在*探索通過手機(jī)采集 及時(shí)性和有效性，提高企業(yè)辦公效率；實(shí)施“135”工作法 系統(tǒng)，構(gòu)建新型客我關(guān)系，提升網(wǎng)絡(luò)軟實(shí)力；推廣精準(zhǔn)營銷 今后的工作中加以解決。 不同業(yè)務(wù)功能之間的聯(lián)系沒有得到充分的挖掘，內(nèi)部業(yè)務(wù)一體化的深度不夠，營銷物流一體化、管理業(yè)務(wù)一體化尚未整 合到位。一是在訂單處理方面，電話訂貨、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上 配貨還需要進(jìn)一步整合。二是在貨

11、源供應(yīng)管理方面，貨源自動分配、精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)上配貨多種規(guī)則并存。三是在投訴處 理方面，網(wǎng)上投訴與電話投訴還沒有集成到一個(gè)平臺處理。一是基礎(chǔ)信息維護(hù)不全面、不及時(shí)、不準(zhǔn)確，導(dǎo)致應(yīng)用 效果欠佳。二是由于系統(tǒng)應(yīng)用的主觀意識、便利性、培訓(xùn)考 核等因素影響，使應(yīng)用人員對系統(tǒng)功能掌握不全面，應(yīng)用不 得力，效果不明顯。三是系統(tǒng)應(yīng)用與營銷業(yè)務(wù)脫節(jié)，為了檢 查而用、為了考核而用，導(dǎo)致應(yīng)用效率不高?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式尚未實(shí)現(xiàn)流程驅(qū)動，未能通過協(xié)作解決 信息共享的問題，層級化的協(xié)作方式使得信息在前、中、后 臺之間的傳遞速度較慢，沒有形成前、中、后臺實(shí)時(shí)協(xié)作互 3、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 1：上海將零售終端、營銷管理和物流系統(tǒng)進(jìn)行集

12、 成,方便零售戶在線查詢卷煙物流配送在途情況；利用移動信息技術(shù)，建設(shè)了移動營銷工具箱，支持營銷人員通過智能 終端實(shí)時(shí)查詢信息、處理拜訪事項(xiàng)、在線溝通互動等。經(jīng)驗(yàn) 2：柳州以零售戶為中心，以現(xiàn)代零售終端系統(tǒng)為 載體，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷的 “四網(wǎng)合一”，將品牌營銷目標(biāo)貫穿到與零售戶的互動過程 之中；構(gòu)建了消費(fèi)者會員體系，初步實(shí)現(xiàn)了營銷體系向消費(fèi) 經(jīng)驗(yàn) 3：新疆依托日益完備的協(xié)會管理體系，更好的發(fā) 揮零售戶的自我管理和自我約束作用；建設(shè)統(tǒng)一的外部門戶 網(wǎng)站，面向企業(yè)員工、零售戶、消費(fèi)者和社會公眾，系統(tǒng)梳 理服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，形成一站式服務(wù)平臺。 采取三步走策略。一是以現(xiàn)代

13、卷煙零售終端建設(shè)為核心，建 應(yīng)用終端銷售信息和消費(fèi)者消費(fèi)信息提供數(shù)據(jù)積累。二是實(shí) 現(xiàn)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷”等電子商 務(wù)功能的一體化整合，拓展電子商務(wù)能力和移動支持能力。 三是以后臺系統(tǒng)全面提升為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵營銷環(huán)節(jié)的精細(xì) 化管理，為卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供強(qiáng)有力的信息支撐。（三）營銷管理方面建設(shè)組織管理更加科學(xué)、資源配置更加合理、運(yùn)行機(jī)制更加完善、管控體系更加完備、創(chuàng)新機(jī)制更加有效的管理體 2、我省情況目前我省營銷管理主體框架主要是依據(jù) 2005 年國家局 結(jié)合按客戶訂單組織貨源工作的推廣，業(yè)務(wù)流程發(fā)生了較大 變化，我省組織實(shí)施了網(wǎng)建“三統(tǒng)一”，出臺了*省卷煙 管理制度，創(chuàng)建

14、了具有我省特色網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行管理模式。但是， 按照“一流的管理”，我們還有一些問題需要在今后的工作 上配貨、網(wǎng)上營銷等新業(yè)務(wù)模式不斷發(fā)展完善，原有的業(yè)務(wù) 流程已不能完整的覆蓋營銷全過程，有待進(jìn)一步優(yōu)化。 全省統(tǒng)一的組織架構(gòu)并沒有得到完全落實(shí)；二是因人設(shè)崗、 身兼多職的現(xiàn)象一定程度上存在；三是扁平化的組織架構(gòu)沒 有完全建立，全省還有兩個(gè)地區(qū)沒有設(shè)立客戶服務(wù)部或?qū)?戶經(jīng)理進(jìn)行垂直管理；四是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)有組織 架構(gòu)不能完全支撐新業(yè)務(wù)需求。 工作法的應(yīng)用，以及新業(yè)務(wù)模式帶來的管理需求，一方面， 網(wǎng)上投訴等新業(yè)務(wù)需要補(bǔ)充新的管理制度。 度的執(zhí)行缺少評價(jià)監(jiān)督機(jī)制。即使進(jìn)行了管理效果評估，也 沒有在薪

15、酬分配、考核激勵(lì)等方面得到有效應(yīng)用。3、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) 戶協(xié)會組織架構(gòu)清晰、分工明確、制度完善，以地市級公司 為單位成立協(xié)會，縣級區(qū)域分公司成立分會，各級協(xié)會會長 長由零售客戶擔(dān)任，小組聯(lián)絡(luò)人由客戶經(jīng)理擔(dān)任，組內(nèi)一般 設(shè)立品牌培育干事、宣傳干事、零售客戶內(nèi)訓(xùn)師。 銷服務(wù)程序、服務(wù)需求管理、終端pos機(jī)管理、卷煙商品陳 列、終端價(jià)值標(biāo)示等方面分別建立了管理規(guī)定。新疆針對行 業(yè)協(xié)會建設(shè)、誠信體系建設(shè)等方面建立了管理規(guī)范。充分發(fā) 揮制度對管理的支撐作用。 理、零售客戶兩支隊(duì)伍的“三級”考評機(jī)制?？蛻艚?jīng)理的評 價(jià)由部門評價(jià)、自主評價(jià)和客戶評價(jià)三個(gè)層級組成；零售客 戶的評價(jià)由客戶經(jīng)理評價(jià)、自主評價(jià)和協(xié)會自律小

16、組評價(jià)三 個(gè)層級組成。通過對兩支隊(duì)伍的“三級考評”，查找不足、 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以流程為驅(qū)動構(gòu)建組織架構(gòu)，以制度為保障 確保流程落地，以評估機(jī)制為監(jiān)督促進(jìn)管理改進(jìn)。重點(diǎn)構(gòu)建 面向內(nèi)部的營銷管理體系及面向外部的零售客戶管理體系 （四）隊(duì)伍素質(zhì)方面提升營銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)，全面開展以技能鑒定為主的 職業(yè)教育培訓(xùn)，努力提高員工隊(duì)伍的技能水平和職業(yè)素養(yǎng)， 加快建立完善激勵(lì)機(jī)制，保持良好的工作狀態(tài)和務(wù)實(shí)的工作 作風(fēng)，實(shí)現(xiàn)“一流的素質(zhì)”。 3、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn) 理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理素質(zhì)的同時(shí)，注重提升營銷團(tuán)隊(duì)的 整體素質(zhì)，特別是根據(jù)營銷信息化、終端建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)等 新要求，通過設(shè)立信息經(jīng)理、終端經(jīng)理和培訓(xùn)經(jīng)理等崗位

17、，專業(yè)化地開展信息加工、終端研究和培訓(xùn)工作。 度、課程、講師”的培訓(xùn)體系。制定長、中、短期相結(jié)合的 人才培養(yǎng)規(guī)劃，建立由營銷管理部門、企業(yè)培訓(xùn)主管部門、 全體基層受訓(xùn)部門和外聘培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“四位一體”的營銷培訓(xùn) 管理方式，分類設(shè)計(jì)課程，從理論、技能、實(shí)務(wù)三個(gè)方面， 對決策層、管理層和業(yè)務(wù)層，分別設(shè)計(jì)角度不同的教學(xué)課件 和考評標(biāo)準(zhǔn)，對不同崗位性質(zhì)、不同業(yè)務(wù)等級、不同管理權(quán) 限的營銷人員，實(shí)施分類分級的課程培訓(xùn)，注重從一線營銷 人員中選拔培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)講師，形成自身的核心培訓(xùn)資源， 確保培養(yǎng)煙草商業(yè)企業(yè)自己的職業(yè)化、專業(yè)化人才隊(duì)伍。同 時(shí)，在基層企業(yè)中大力開展崗位練兵和技能競賽活動，促進(jìn) 營銷人員素質(zhì)的不斷提高。 組織實(shí)施、培訓(xùn)效果評估及培訓(xùn)課程改進(jìn)五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建面 向營銷人員、零售客戶的長效培訓(xùn)機(jī)制。力求在決策層、 管理層、執(zhí)行層及零售客戶層面有所突破。面向客戶經(jīng)理 及零售客戶建立兩支內(nèi)訓(xùn)師隊(duì)伍，開發(fā)兩套培訓(xùn)教材。 按照國家局關(guān)于現(xiàn)代卷煙流通建設(shè)的