演化博弈視角下的新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式構(gòu)建

1、演化博弈視角下的新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式構(gòu)建 摘要：盈利模式是助推社會(huì)化電子商務(wù)不斷發(fā)展的核心因素。本文在闡述社會(huì)化電子商務(wù)內(nèi)涵、特征及基本盈利模式的基礎(chǔ)上，構(gòu)建傳統(tǒng)與社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的演化博弈模型，并分析了二者的演化博弈結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，雙方演化博弈有兩個(gè)均衡點(diǎn)，分別為 EP 1 （0，0）與 EP 4 （1，1），即（不合作，不合作）與（合作，合作）。其中，（合作，合作）是社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該采取的最優(yōu)選擇決策。合作銷售成本及其分擔(dān)系數(shù)、銷售超額收益總額及其分配系數(shù)，對(duì)二者合作產(chǎn)生決定性影響。 關(guān)鍵詞：演化博弈 社會(huì)化電子商務(wù) 新型盈利模式 近幾年，社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，

2、逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)主流平臺(tái)之一。但是，社交網(wǎng)站以廣告收入為主，單一的盈利模式嚴(yán)重制約了其長(zhǎng)久發(fā)展。在此背景下，社交網(wǎng)站紛紛在自身平臺(tái)上拓展電子商務(wù)功能，引入第三方購(gòu)物網(wǎng)站，賺取購(gòu)物網(wǎng)站的傭金提成。這種構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的盈利模式，不僅可以充分發(fā)揮平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度及活躍性優(yōu)勢(shì)，還能夠提高盈利水平。然而，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)在引入第三方傳統(tǒng)電子商務(wù)流量鏈接中，也面臨收入不穩(wěn)定、過(guò)度依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)、無(wú)法形成穩(wěn)定合作關(guān)系等問(wèn)題。如何解決上述問(wèn)題，成為社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)化盈利模式的關(guān)鍵。本文在演化博弈視角下，試圖分析社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)的博弈過(guò)程，并通過(guò)最終的均衡狀態(tài)，構(gòu)建新型社會(huì)化電子

3、商務(wù)盈利模式，以期為社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)持續(xù)健康發(fā)展提供參考。 社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵及特征 社會(huì)化電子商務(wù)是以社交或在線互動(dòng)為基礎(chǔ)，通過(guò)引入第三方線上銷售主體，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，提升商家銷售行為及自身盈利水平的衍生電子商務(wù)模式，是一種多領(lǐng)域相互交叉產(chǎn)生的新型電子商務(wù)形式，具備社交和電商雙重屬性。社會(huì)化電子商務(wù)滿足了用戶對(duì)社交和購(gòu)物的雙重需求，主要具有社交互動(dòng)、透明公開(kāi)及真實(shí)有效等特征。其中，社交互動(dòng)主要體現(xiàn)用戶與商家及用戶與用戶之間地互動(dòng)交流，促使用戶積極主動(dòng)分享產(chǎn)品或服務(wù)信息，促進(jìn)商家提供貼近用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，及進(jìn)一步營(yíng)銷推廣產(chǎn)品或服務(wù)。透明公開(kāi)主要體現(xiàn)用戶可以根據(jù)自己的需求在海量信息資源中

4、尋找有效信息，并將相關(guān)信息公布在虛擬社區(qū)里，且這些評(píng)論信息都免費(fèi)向大眾公開(kāi)。真實(shí)有效主要體現(xiàn)在社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)支持用戶在虛擬社區(qū)建立朋友圈，并通過(guò)手機(jī)或身份信息進(jìn)行注冊(cè)，有效對(duì)沖了網(wǎng)絡(luò)虛擬性，增加了用戶對(duì)商品體驗(yàn)信息的真實(shí)性和可靠性。社會(huì)化電子商務(wù)的基本盈利模式社會(huì)化電子商務(wù)以平臺(tái)用戶數(shù)量及其活躍程度為基礎(chǔ)，來(lái)創(chuàng)造自身價(jià)值。首先，社會(huì)化電商平臺(tái)識(shí)別業(yè)務(wù)合作伙伴和客戶資料、購(gòu)物習(xí)慣和偏好；其次，與業(yè)務(wù)伙伴建立合作關(guān)系；最后，利用平臺(tái)社交優(yōu)勢(shì)為業(yè)務(wù)伙伴導(dǎo)入消費(fèi)者流量，進(jìn)而從業(yè)務(wù)伙伴處獲得流量收入，實(shí)現(xiàn)盈利。目前，社會(huì)化電子商務(wù)的基本盈利模式，主要由利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)點(diǎn)及利潤(rùn)屏障構(gòu)成，具體

5、見(jiàn)圖 1。 由圖 1 可以看出，社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的盈利來(lái)源包括核心業(yè)務(wù)收入、增長(zhǎng)業(yè)務(wù)收入與種子業(yè)務(wù)收入。其中，核心業(yè)務(wù)收入主要包括廣告收入和傭金提成，而傭金提成則來(lái)源于傳統(tǒng)電商在本平臺(tái)的流量鏈接。具體而言，社會(huì)化電商平臺(tái)利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，為各類銷售主體提供有償服務(wù)，幫助銷售主體完成商品宣傳、商品交易、品牌推廣等營(yíng)銷活動(dòng)。此外，增長(zhǎng)業(yè)務(wù)包括團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與用戶消費(fèi)，主要對(duì)接的利潤(rùn)源分別為賣家與店鋪、平臺(tái)用戶；而種子業(yè)務(wù)為應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)與移動(dòng)端綁定，通過(guò)與 App 應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、電信運(yùn)營(yíng)商及移動(dòng)設(shè)備廠商進(jìn)行合作而獲取利潤(rùn)。 演化博弈模型建立與分析 （一）問(wèn)題描述 通過(guò)分析可知，當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)核心業(yè)務(wù)收

6、入就是廣告收入和傭金提成，其中，傭金提成在收入占比越來(lái)越大，在一定程度上支撐了社會(huì)化電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。但是，傭金提成的盈利方式存在諸多問(wèn)題，會(huì)造成社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站過(guò)度依賴傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站。而一旦這些傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站不再進(jìn)行合作，將引起社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站盈利水平大幅下降，以致帶來(lái)其它負(fù)面影響。為了應(yīng)對(duì)這種不利局面，部分社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始設(shè)立網(wǎng)購(gòu)版塊，并建立獨(dú)立的交易體系，以及向 C2C 轉(zhuǎn)型。但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，第一，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自建獨(dú)立交易系統(tǒng)，例如搭建物流、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)等，不僅大幅抬高了運(yùn)營(yíng)成本，還難以適應(yīng)網(wǎng)站對(duì)管理的新要求；第二，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站脫離與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作，極

7、大地削弱了社會(huì)化電子商務(wù)的盈利能力；第三，隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容增加，會(huì)逐漸失去一些原有的忠實(shí)消費(fèi)者。因此，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛放棄自建網(wǎng)購(gòu)版塊和交易體系，開(kāi)始積極探索與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作的新模式。 社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展合作時(shí)，具有交易時(shí)間長(zhǎng)、發(fā)生頻率高、對(duì)象選擇隨機(jī)等特點(diǎn)，雙方起初均以自身利益最大化進(jìn)行合作決策。但是，由于雙方屬于不同類型的電子商務(wù)群體，經(jīng)過(guò)多次溝通、協(xié)商的簡(jiǎn)單博弈，難以達(dá)到彼此較為滿意的初級(jí)合作狀態(tài)，所以雙方很難一次性做出最優(yōu)決策，需要在實(shí)際合作中，通過(guò)多次博弈找到最優(yōu)策略，最終達(dá)到二者利益均衡的狀態(tài)。這一過(guò)程構(gòu)成了演化博弈，而二者的決策過(guò)程組成了演化博弈系統(tǒng)

8、。由此，兩大群體通過(guò)演化博弈，最終實(shí)現(xiàn)博弈均衡，此時(shí)的利益分配方式，就是構(gòu)成社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式的基礎(chǔ)。 （二）研究假設(shè)與參數(shù)設(shè)置 為了便于分析博弈行為，本文提出如下假設(shè)： 假設(shè) 1：博弈雙方由一個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和多個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)成。 假設(shè) 2：每次博弈都由社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)群體中的一個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站展開(kāi)。 假設(shè) 3：雙方在博弈中具有有限理性。將本研究涉及的參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)一說(shuō)明，如表 1 所示。 （三）博弈模型構(gòu)建 根據(jù)上文問(wèn)題描述、研究假設(shè)與參數(shù)設(shè)計(jì)，得到社會(huì)化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)的博弈收益矩陣，如表 2 所示。其中，社會(huì)化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)群體雙方間的合作

9、策略包括合作與不合作。 根據(jù)演化博弈的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，得到社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程分別為：=y(1-y)x(V-V 1 -D 1 )+V 1 -C （1）=y(1-y)x(1-)V-V 2 -D 2 )+V 2 -(1-)C （2）同時(shí)，對(duì)（1）、（2）式相應(yīng)變量求偏導(dǎo)：（3）（4） 根 據(jù) 式（1）-（4） 和 微 分 方 程 穩(wěn) 定 性 定 理， 當(dāng)V-V 1 -D 1 0且(1-)V-V 2 -D 2 0時(shí)，有如下結(jié)果： 第一，如果 y=(C-V 1 )/(V-V 1 -D 1 )，即傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作的概率正好為 (C-V 1 )/ (V-V 1 -D 1

10、 )，那么 dy/dt 始終為 0，x 在 0，1 范圍內(nèi)取得任何值，x 都處于水平穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng) (C-V 1 )/(V-V 1 -D 1 )y1，將 x=0、x=1 分別代入式（3）中，分別得到 0 與 0。此時(shí)，x g =1 是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。當(dāng) 0y(C-V 1 )/ (V-V 1 -D 1 ) 時(shí)，將 x=0、x=1 分別代入式（3）中，分別得到 0 與 0。此時(shí)，x g =0 是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。 第二，如果 x=(1-)C-V 2 /(1-)V-V 2 -D 2 ，即社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作的概率正好為 (1-)C-V 2 /(1-)V-V 2 -D 2 ，那么dy/dt始終為0，

11、y在0，1 范圍內(nèi)取得任何值，y 都處于水平穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng) (1-)C-V 2 /(1-)V-V 2 -D 2 x1 時(shí)，將 y=0、y=1 分別代入式（4）中，分別得到 0 與 0。此時(shí)y * =1 是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。當(dāng) 0 x(1-)C-V 2 /(1-)V-V 2 -D 2 時(shí)，將 y=0、y=1 分別代入式（4）中，分別得到 0與 0。此時(shí)，y * =0是演化穩(wěn)定均衡點(diǎn)。 （四）結(jié)果分析 根據(jù)上述演化博弈復(fù)制動(dòng)態(tài)方程演化結(jié)果，得到 5 個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈均衡點(diǎn)。其中，EP 1 （0，0）為演化均衡點(diǎn)（ESS），表示社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站均不采取合

12、作策略時(shí)達(dá)到的均衡；EP 2 （1，0）為演化不穩(wěn)定點(diǎn)，表示社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站選擇不合作策略達(dá)到的臨時(shí)均衡；EP 3 （0，1）為演化不穩(wěn)定點(diǎn)，表示社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站選擇不合作，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站選擇合作策略達(dá)到的臨時(shí)均衡；EP 4 （1，1）為演化均衡點(diǎn)（ESS），表示社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站采取合作時(shí)策略達(dá)到的均衡；EP 5 為鞍點(diǎn)，表示博弈系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演化點(diǎn)。具體社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈相位圖，如圖 2 所示。 從圖 2 可以看出，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站演化博弈的穩(wěn)定策略為（不合作，不合作）與（合作，合作），對(duì)應(yīng)的均衡點(diǎn)為

13、 EP 1 （0，0）與 EP 4 （1，1），圖中為 A（0，0）與 D（1，1）。并且，由于演化均衡點(diǎn)EP 2 （1，0）、EP 3 （0，1）自身具有不穩(wěn)定性特征，將逐漸向演化穩(wěn)定點(diǎn)演化，在圖中顯示為 B（1，0）、C（0，1）逐漸向 A（0，0）或 D（1，1）演化，最終達(dá)到演化穩(wěn)定狀態(tài)。 此外，當(dāng)雙方選擇不合作時(shí)，博弈策略的概率落在 I區(qū)域，系統(tǒng)將向 A（0，0）收斂；當(dāng)雙方選擇合作時(shí)，博弈策略的概率落在 II 區(qū)域，系統(tǒng)將向 D（1，1）收斂。由于 EP 1 （0，0）與 EP 4 （1，1）是系統(tǒng)的穩(wěn)定點(diǎn)，并且雙方博弈決策的概率直接受到區(qū)域I和區(qū)域II面積的影響（設(shè)區(qū)域 I 的面

14、積為 S 1 ，區(qū)域 II 的面積為 S 2 ）。即當(dāng) S 1 S 2 時(shí)，表示博弈雙方均選擇不合作的概率較大；當(dāng) S 1 S 2 時(shí)，表示博弈雙方均選擇合作的概率較大。為了便于分析，假設(shè)S 1 =S 2 ，得到 S 1 面積如下：（5）進(jìn)而得到不同參數(shù)變化引起博弈雙方選擇不同策略，其概率變化情況如表 3 所示。 從表 3 可以看出，對(duì)于雙方合作銷售成本（C）來(lái)說(shuō)，隨著合作銷售成本的增加，S 1 面積將增大，雙方選擇合作的概率將降低，而選擇不合作的概率將增加；合作時(shí)產(chǎn)生的總成本分擔(dān)系數(shù)（）變化，帶來(lái)雙方選擇策略概率變化情況與 C 相似。對(duì)于雙方合作銷售所得超額收益總額（V）來(lái)說(shuō)，隨著 V 增大

15、，S 1 面積將減小，博弈雙方選擇合作的概率將增加，相反選擇不合作的概率將降低。對(duì)于合作所得超額收益分配系數(shù)（），一階求導(dǎo)發(fā)現(xiàn) 對(duì) S 1 的影響非單調(diào)，進(jìn)一步進(jìn)行二階求導(dǎo)得到0，說(shuō)明 S 1 有極小值，即此時(shí)存在一個(gè)最優(yōu)的 值，使社會(huì)化電子商務(wù)和傳統(tǒng)電子商務(wù)采用合作策略的概率最大。 綜上分析，合理的成本控制（C）、總成本分擔(dān)系數(shù)（）、銷售所得超額收益總額（V）及超額收益分配系數(shù)（）是決定雙方合作與否的根本性因素，而雙方是否采取合作直接決定了社會(huì)化電子商務(wù)的盈利模式。此外，根據(jù)前文分析可知，雙方若均不選擇合作，則無(wú)法使社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站盈利，也不存在盈利模式。因此，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站可以不與某

16、個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作，但是選擇（合作，合作）仍是最佳策略。 新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式構(gòu)建與實(shí)施 根據(jù)上述分析，為降低社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)博弈具體情況，選擇適合自身利益的盈利模式。因?yàn)槌杀炯俺杀痉謸?dān)系數(shù)均會(huì)反映在超額收益及相應(yīng)分配中，因此，本文通過(guò)超額收益（V）、超額收益分配系數(shù)（）構(gòu)建新型社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式，具體如圖 3 所示。 從圖 3 可以看出，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)與多個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行博弈，形成合作與不合作兩種結(jié)果。具體來(lái)看：在 1 、 1 (1-) 條件同時(shí)滿足時(shí)，雙方將采取合作策略，以增大各自盈利，此時(shí)形成的合

17、作聯(lián)盟盈利模式即為社會(huì)化電子商務(wù)盈利模式。該盈利模式充分發(fā)揮了社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站的社交功能，幫助傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷推廣，進(jìn)而通過(guò)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)值傳遞，獲取自身超額盈利。在 1 、 1 (1-) 條件下，雙方基于自身利益最大化，無(wú)法達(dá)成合作。此時(shí)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)法盈利，形成了無(wú)效盈利模式。因此，社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站若想與傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)展雙向合作，仍需繼續(xù)進(jìn)行博弈；或者放棄與原傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的合作意向，轉(zhuǎn)而與其他傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站建立聯(lián)系，并進(jìn)行新的博弈，以形成與新的傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作聯(lián)盟盈利模式。但是，如果無(wú)法達(dá)成新合作，則繼續(xù)遵循上述博弈流程，直至最終形成一個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)

18、站與多個(gè)傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站合作聯(lián)盟的新型盈利模式。對(duì)于該盈利模式有以下幾點(diǎn)實(shí)施建議： 第一，引導(dǎo)用戶流量，打造信息流系統(tǒng)閉環(huán)。對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化電子商務(wù)的最大價(jià)值是營(yíng)銷價(jià)值。傳統(tǒng)電商利用社會(huì)化電商平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷與推廣，獲取更加廣泛的用戶需求。具體而言，社會(huì)化電子商務(wù)通過(guò)引導(dǎo)用戶流量，利用廣告營(yíng)銷、用戶體驗(yàn)與分享等方式，使得用戶完成信息獲取、甄選及傳播的所有環(huán)節(jié)，幫助傳統(tǒng)電商打造信息流系統(tǒng)閉環(huán)。而關(guān)于加強(qiáng)用戶流量引導(dǎo)，社會(huì)化電子商務(wù)可以在平臺(tái)上發(fā)布垂直話題引發(fā)討論，引起用戶購(gòu)物決策。同時(shí)，可以加強(qiáng)與品牌影響力較高的電商平臺(tái)、企業(yè)的合作，開(kāi)展授權(quán)營(yíng)銷，利用品牌購(gòu)物導(dǎo)向，以提升社會(huì)化電子商務(wù)的人氣度。而社會(huì)化電子商務(wù)的營(yíng)銷影響力提升，直接影響合作傳統(tǒng)電商的銷售業(yè)績(jī)，進(jìn)而使得雙方更好地達(dá)成合作。 第二，增加社會(huì)化功能，增強(qiáng)用戶黏性。傳統(tǒng)電子商務(wù)對(duì)利潤(rùn)的追求，側(cè)重于一次性購(gòu)買，這使得傳統(tǒng)電商企業(yè)以即時(shí)銷售量為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，社會(huì)化電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)持續(xù)性銷售，更強(qiáng)調(diào)用戶通過(guò)對(duì)商品的體驗(yàn)與分享，形成海量推薦信息，所以用戶在虛擬社區(qū)的活躍程度和參與頻率，對(duì)于電商營(yíng)銷至關(guān)重要。因此，社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)擴(kuò)充自身平臺(tái)的社會(huì)化功能，提高對(duì)用戶的吸引力，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)黏