傳統(tǒng)商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型升級策略探討

1、傳統(tǒng)商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型升級策略探討 摘要：商業(yè)綜合體其作為一個城市體量最大的商業(yè)模式，是商業(yè)繁榮的體現(xiàn)，但是發(fā)展情況并沒有預期的完美。本文通過對傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并針對問題展開原因分析，最后從品牌業(yè)態(tài)、營銷模式、員工管理三個層面提出了相應的轉(zhuǎn)型策略和方向。 關(guān)鍵詞：商業(yè)綜合體 業(yè)態(tài) 營銷模式 管理模式 傳統(tǒng)商業(yè)綜合體界定商業(yè)綜合體從名字上看是各種商業(yè)業(yè)態(tài)的綜合表現(xiàn)形式，目前各個新建的商場一般都是以綜合體的形式出現(xiàn)，主要的代表有萬達商業(yè)系、萬科商業(yè)系等，目前大部分的地方性商業(yè)地產(chǎn)公司都在發(fā)展商業(yè)綜合體。商業(yè)綜合體從業(yè)態(tài)組合上看，包含了傳統(tǒng)服飾品牌、餐飲、影院、游戲廳、K歌廳、

2、超市、百貨、公寓酒店等各種品類和業(yè)態(tài)，聚客能力和效果都超出一般單一商業(yè)模式的水平，而且一站式服務(wù)的設(shè)計能滿足消費者一天全部的休閑娛樂需求，即完成全部的消費動作，吸納單日全部消費資金，帶來更直接的經(jīng)濟效益，所以比較受到市場的歡迎。按照整個市場業(yè)態(tài)的分析來看，商業(yè)綜合體的商業(yè)模式應該能有比較好的發(fā)展空間，其作為一個城市體量最大的商業(yè)模式，是商業(yè)繁榮的體現(xiàn)，但是發(fā)展情況并沒有預期的完美，實際上，至少從銷售數(shù)據(jù)上看，不是理想的狀態(tài)。 我國傳統(tǒng)商業(yè)綜合體發(fā)展狀況 由于商業(yè)數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機密，所以筆者只能查到 2022年的數(shù)據(jù)。從我國大型的商業(yè)綜合體的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以看出，近幾年來全國范圍內(nèi)商業(yè)綜合體銷售增量大

3、部分都是負增長，雖然第一集團（1-10 名）的商業(yè)地位較為穩(wěn)固，但也有四家綜合體的經(jīng)營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢，情況不容樂觀。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022、2022 年我國規(guī)模體量較大的前 50 家商業(yè)綜合體的經(jīng)營數(shù)據(jù)都有所下滑，主要表現(xiàn)就是百貨業(yè)態(tài)績效下降嚴重，KTV 承租能力下降，超市無人問津。我國部分商業(yè)綜合體 2022-2022 年經(jīng)營數(shù)據(jù)情況，如圖 1 所示。 我國傳統(tǒng)商業(yè)綜合體發(fā)展影響因素 （一）經(jīng)濟大環(huán)境影響經(jīng)濟大環(huán)境是復雜多變的，目前主要的經(jīng)濟環(huán)境就是我國經(jīng)濟進入了新常態(tài)。經(jīng)濟新常態(tài)的含義就是在一段較金渝琳 副教授 （重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院財經(jīng)學院 重慶 401120）中圖分類號：F299

4、文獻標識碼：A長時間內(nèi)，經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟增長都處于穩(wěn)定，不會像以前那樣的快速增長，也不會出現(xiàn)斷層式下跌。經(jīng)濟新常態(tài)強調(diào)調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長的經(jīng)濟，而不是總量經(jīng)濟。由于 2022年全球金融危機的影響及各國貿(mào)易保護主義的抬頭，全球經(jīng)濟都處于緩慢復蘇狀態(tài)，我國的整體經(jīng)濟環(huán)境還會很長一段時期處于此形勢。 （二）社會消費能力下降在現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境下，通貨膨脹也不容樂觀，從圖 2、圖 3、圖 4 可以看出，我國的物價指數(shù)近年來不斷攀高，甚至 2022 年底達到新一輪峰值。在這樣的物價水平下，居民的工資上升幅度遠遠跟不上物價增長速度，無法跑贏GDP 增長，并且社會失業(yè)人員總數(shù)削減緩慢，使得社會整體消費能力下降，加上居民

5、面對養(yǎng)老、醫(yī)療等不可預期的消費，所以，針對休閑娛樂的體驗性支出也對應削減。（三）產(chǎn)業(yè)單一化格局從目前二三線城市發(fā)展來看，主要的支柱產(chǎn)業(yè)就是房地產(chǎn)業(yè)，發(fā)展較快的產(chǎn)業(yè)也是房地產(chǎn)業(yè)，各城市不斷進行舊城改造，不斷新建住宅項目，不斷把原來的所謂污染產(chǎn)業(yè)，比如鋁材制造、染織行業(yè)等都遷出所轄范圍，表面上看，對城市發(fā)展有利，但是導致的結(jié)果就是，沒有支撐性產(chǎn)業(yè)的城市拿什么來支撐房地產(chǎn)？所以，房地產(chǎn)的火爆，大多都是因為結(jié)構(gòu)性效益的影響，二三線城市實際上并沒有龐大的房產(chǎn)需求，因為本身人口基數(shù)小，這樣造成的結(jié)果就是虛假的經(jīng)濟繁榮現(xiàn)象。商業(yè)的本質(zhì)是逐利并追隨市場的，所以，很多商業(yè)綜合體開始向二三線城市布局，而且整體趨勢

6、明顯。截至 2022 年一季度，我國的大型綜合體數(shù)量已經(jīng)超過 3500 個，也就是說基本上全國 2800 多個縣區(qū)全部覆蓋了至少一個以上的大型商業(yè)綜合體，這還只是 2 萬平方以上的規(guī)模，2 萬平方以下的更多不勝數(shù)。本來多業(yè)態(tài)集購娛一體的商業(yè)綜合體對當?shù)鼐用駚碚f是一件好事，既便利生活又增加娛樂，但是，商業(yè)綜合體是有經(jīng)濟效益要求的，一個綜合體的體量必須達到同等級別的最基礎(chǔ)水平才能維系經(jīng)營，而在如此激烈的競爭中生存還要保證一定的盈利水平，對其發(fā)展提出了較高要求。 我國傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的局限性 （一）業(yè)態(tài)老舊傳統(tǒng)商業(yè)綜合體最大的毛病就是業(yè)態(tài)老舊，業(yè)態(tài)老舊表現(xiàn)為品牌過時，品位不夠。業(yè)態(tài)老舊是所有商業(yè)模式必

7、然要面對的問題，在經(jīng)過幾十年的經(jīng)營之后，整個市場的需求和變化已經(jīng)遠遠超出商場本身的定位，所以升級改造在所難免。但是為什么近幾年，商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)老舊的問題愈發(fā)突出呢？首先，商業(yè)綜合體的模式是把各種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)集中在一起，打造一站式消費平臺，但原來的商業(yè)模式本身就已經(jīng)是陳舊業(yè)態(tài)，比如傳統(tǒng)超市、傳統(tǒng) KTV、傳統(tǒng)公寓酒店，都是經(jīng)營了許久的業(yè)態(tài)，本身就面臨創(chuàng)新升級的挑戰(zhàn)，加入商業(yè)綜合體并不能避免業(yè)態(tài)陳舊的趨勢，反而制約了整個綜合體的轉(zhuǎn)型。其次，商業(yè)綜合體一般是兩種形式，一種是連鎖式，像萬科、萬達、銀泰，都是總部模板復制開發(fā)的標準化產(chǎn)品；另一種是地方式，這種一般是照搬大型綜合體的模式，采用復制的方法完成產(chǎn)品

8、開發(fā)。這也導致一個問題，復制的情況下當然容易成功，但也加速了產(chǎn)品本身的生命周期進程和淘汰換速率，消費者對一樣事物的新鮮感是有限的，當無差異化產(chǎn)品大量出現(xiàn)的時候，其就失去了原本的體驗沖動。再次，目前很多的商業(yè)綜合體中都包含了購物中心，而購物中心的模式大同小異，甚至連品牌都大同小異，同質(zhì)化嚴重，而且加上沒有價格優(yōu)勢，分流到網(wǎng)絡(luò)購物的消費者越來越多。再如，商場的餐飲，本身餐飲就是吸客利器，可是餐飲行業(yè)也是復制性很強的行業(yè)，同一個品牌、同樣一套廚藝，沒有創(chuàng)新，缺乏引流消費者的核心競爭優(yōu)勢。 （二）營銷模式單調(diào)營銷模式上，大部分的商業(yè)綜合體都缺乏比較有新意的亮點。比如，在深圳周邊的商場，基本上就是照搬深

9、圳模式，深圳怎么玩兒，東莞中山惠州就怎么玩兒。一線城市的確有其潮流風向標的參考價值，但是如果沒有本地特色創(chuàng)新，那營銷策略就不接地氣，無法達到營銷效果。營銷模式可以分為兩部分，一是廣告宣傳，一是現(xiàn)場活動。在廣告宣傳上，基本上現(xiàn)有的商業(yè)綜合體還是采用在公交車站、道路 LED 屏、小區(qū)電梯廣告等傳統(tǒng)媒介上進行廣告投放，內(nèi)容也仍停留在單純的活動宣傳為主，沒有互動性內(nèi)容。比如在現(xiàn)場活動上，有的綜合體會采用舞臺的模式，邀請一些歌手進行現(xiàn)場演唱，也會邀請一些諸如影視歌明星到場助力宣傳，短時間能炒熱整個現(xiàn)場的氣氛，但是從成本和長期效應上看，是不經(jīng)濟的，一是明星和模特的出場費高昂，二是缺乏消費者互動和主動項目，

10、消費者只是圍觀，沒有體驗感和參與感。 （三）管理模式呆板管理模式上，商業(yè)公司的管理是比較呆板的。一般認為，商業(yè)綜合體的效益是商家和消費者貢獻的，員工的貢獻不明顯，所以沒有管理經(jīng)驗的商業(yè)公司在管理上不下很多心思，基本就是按時上下班打卡，員工激勵和員工關(guān)懷不到位，相反的，基本都是用制度和考核在管理。所以，大部分商業(yè)公司離職率比較高，一是工作壓力比較大，經(jīng)常面臨加班的要求，而且未取得相應報酬，二是公司文化生硬而不人性化，沒有感受到幸福感和價值認同。工作只是為了生存，沒有成就感可言。所以，員工上班期間懈怠，不能很好的發(fā)揮其能動性；公司層面，則加重了對員工的監(jiān)管和處罰，這就造成一個惡性循環(huán)，矛盾不斷加劇

11、的情況下，就沒有人真正關(guān)注經(jīng)營了。 我國傳統(tǒng)商業(yè)綜合體改革升級方向 （一）升級品牌業(yè)態(tài)首先，引進國際潮牌領(lǐng)時尚。在時尚領(lǐng)域，目前一線城市比如深圳、上海還是屬于潮流前端，尤其是深圳，國際一二線品牌聚集。現(xiàn)在的綜合體品牌改革，不能一味追求大品牌效應，相反，要實事求是，追求更具時代特色的潮流品牌。比如現(xiàn)在深深扎根二三線城市的 HM、優(yōu)衣庫等就屬于比較大眾化的消費產(chǎn)品，其對于二三線城市而言，還是具有較好吸引力的。而對年輕群體而言，可能會比較傾向于類似悅詩風吟、Zara 等較高端的潮流品牌，在二三線城市結(jié)合實際的居民消費力，定期進行品牌升級改造，并不斷積累新 VIP 用戶，是比較沉穩(wěn)的策略。其次，引進科

12、技元素升調(diào)性。調(diào)性是目前整個商業(yè)環(huán)境的主要追求目標，調(diào)性這個屬性，不是簡單的通過一些活動和商家變化就能夠?qū)崿F(xiàn)的。第一點要整體氛圍的改造，在視覺感官上，能給人比較強烈的沖擊體驗。科技元素不僅僅是一種布置，其實也是一種商品和營銷，在現(xiàn)在新開業(yè)的部分綜合體里，會加入一些科技公司的體驗館，例如小米公司、蘋果公司、微軟公司、外星人筆記本等，這些體驗館同時也是線下店，在體驗館里感受完產(chǎn)品帶來的沖擊后，直接就開業(yè)現(xiàn)場下訂單，在這些科技產(chǎn)品體驗館里，有最新的產(chǎn)品，也有最全的配件，以備顧客隨時購買所需。 （二）重建營銷模式首先，打造爆品活動。營銷模式陳舊是現(xiàn)在很多商場的主要局限，而在綜合體的改革進程中，打造爆品

13、活動是必須進行的一種營銷改變。爆品活動可以用很多形式表現(xiàn)，比如有周期性的親子活動、有規(guī)模性的情侶活動等。爆品活動意義就在于分享和病毒式營銷。爆品活動的過程其實不是最主要的營銷過程，反而是前期的宣傳過程，以及后期的傳播過程才是最重要的環(huán)節(jié)。在前期宣傳中，活動的規(guī)模、形式、獎品、意義都會一一得到消費者的了解，只要能夠打動消費者，就可以吸引其來參與，而在后期的分享營銷中，爆品活動的參與者是最好的營銷主體。因此，爆品活動的設(shè)計一定要具備創(chuàng)新性、規(guī)模性、周期性、群體細分性，也就是說爆品活動是針對類似親子、情侶這樣的特定群體組織的、有創(chuàng)新有規(guī)模的活動，而周期性則是為了培養(yǎng)消費者的消費習慣養(yǎng)成。其次，結(jié)合直

14、播潮流。直播是一件很有趣的小事，卻也是一個很有用的營銷手段。比如，兩個美女主持人在直播他們餐廳的一個霸王餐的全部菜品，在品嘗的過程中會不斷評價食物的口味和材料，順便普及店家的故事，然后一道菜一個問題搶答，慢慢送出一些會員卡和免費券，最后送出霸王餐的資格。整個過程持續(xù)時間達到一個多小時，在線人數(shù)達兩千人，這說明這已經(jīng)是一個較成功的營銷過程。利用直播，每個人都可以是參與者甚至是傳播者，最重要的是如何設(shè)計過程和獎勵。 （三）調(diào)整管理模式首先，培養(yǎng)員工幸福感。當今社會幸福感很重要，員工幸福感的來源比以前豐富得多，也更加細致，可能僅僅是早上上班的一杯醒神咖啡，晚上加班的一點宵夜，就能夠讓員工感覺到溫暖和關(guān)懷?，F(xiàn)在很多商業(yè)綜合體還在執(zhí)行老一套的員工管理模式，每天早上上班第一件事就是晨會，所有人集中站立的辦公區(qū)，唱司歌喊口號做匯報講故事，強迫員工必須不斷鞏固自己對公司的尊重和敬畏感，但企業(yè)恰恰缺乏對員工的愛護和認同。很多人事管理部門沒有真正做好自己的本職工作，他們以為自己的本職工作是服從公司領(lǐng)導安排，但是其實公司真正對人事部門的要求就是能夠人性化管理公司的員工和打造企業(yè)文化，這才是最難的。其次，激勵大于懲罰。在績效管理方法上，許多企業(yè)的人事部門就像財務(wù)部門一樣重視成本，不懂付出卻