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文檔簡介

1、 財富廣場推廣初步設想一前言隨著江蘇三大經(jīng)濟都市圈的劃分,徐州成為省委、省政府重點扶持對象。力支持徐州招商引資,積極推動徐州經(jīng)濟發(fā)展成為省委、省政府的共識。隨著徐州經(jīng)濟的發(fā)展,人均收入的提高,消費市場的擴大,消費能力的增強,徐州成為國內(nèi)外眾多企業(yè)投資的理想對象(2004年10月,徐州以突出的投資優(yōu)勢,位列央視“十大中國最具經(jīng)濟活力城市”評選20個提名城市之中)。一時之間,商家云集徐州,紛紛在徐州投資建廠,或成立分公司(辦事處),并以徐州為中心,向周邊城市進發(fā)。結(jié)果,徐州的寫字樓及商鋪市場在外來投資者和本地投資者的合力重擊下被激活。二徐州寫字樓市場概述近期,通過對徐州市區(qū)待建、在建、已建寫字樓的

2、摸底調(diào)查,得出徐州寫字樓市場潛力很大、現(xiàn)狀不容樂觀的結(jié)論,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1、徐州近期寫字樓市場供需相對平衡。從對已建、新建、在建寫字樓的調(diào)查情況來看,無論是銷售還是出租,總的來說,情況比較好,空口率比較低,不存在長時間滯銷和停租的情況。但是,徐州畢竟是三線城市,城市經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢,中小企業(yè)數(shù)量增長有限,國內(nèi)外大企業(yè)進駐較少,市場的擴展力度有限,同時,隨著在建寫字樓的竣工銷售(約150000平米),又將滿足一部分市場需求,因此,徐州近期寫字樓市場供需相對平衡。但從長遠來看,徐州寫字樓市場定會隨著徐州經(jīng)濟的快速發(fā)展而日益高漲,潛力會得到進一步挖掘,市場空間會得到進一步開拓。2、經(jīng)營模式

3、以銷售為主。徐州寫字樓的經(jīng)營模式主要有四種:只租不售,只售不租,以售為主、以租為輔,先售再租,但絕大多寫字樓都是以售為主,只有少數(shù)只租不售,如國貿(mào)大廈、泛亞大廈,究其原因可能與開發(fā)商的實力和經(jīng)營理念有關(guān)。銷售可以迅速回籠資金,減輕開發(fā)商資金壓力,加速資金周轉(zhuǎn)速度,獲取資金收益,但將物業(yè)賣給不同的業(yè)主,讓其自主經(jīng)營,難免造成物業(yè)管理困難,損及物業(yè)的形象,不利于物業(yè)長期發(fā)展;租賃,雖然短期內(nèi)不利于資金回籠,難,損及物業(yè)的形象,不利于物業(yè)長期發(fā)展;租賃,雖然短期內(nèi)不利于資金回籠,會增大企業(yè)的資金壓力,但是,有專業(yè)物管公司打理物業(yè),在獲取租金的同時,可以推動物業(yè)的發(fā)展,獲取長期利益。鑒于銷售、租賃皆有

4、其利弊,開發(fā)商在選擇模式的時候,可以根據(jù)自身實際情況,權(quán)衡利弊,再做選擇。3、高檔寫字樓稀缺,中低檔居多。在調(diào)查的眾多寫字樓中,中低檔居多,如:怡城廣場、盛佳大廈、成功大廈,這些寫字樓,無論是規(guī)劃設計、建筑材料、內(nèi)部配套設施,還是物業(yè)管理、軟性配套,都比國貿(mào)、泛亞這樣中高檔寫字樓要差一個檔次,且大多數(shù)寫字樓都是板式樓,變化不大,造型雷同,個性不強,千人一面,缺少品位和新鮮感。相信,隨著徐州經(jīng)濟的發(fā)展,一批設計新穎、建筑獨特、綠色健康、配套完善、高度科技化、智能化的新興寫字樓將會在徐誕生。4、市場細分程度不夠,或者說就沒有細分,專業(yè)性寫字樓空缺。在徐州寫字樓市場中,由于沒有明確的市場定位,沒有精

5、準的市場細分,故而專業(yè)性寫字樓沒有形成。在每棟寫字樓里,字樓市場中,由于沒有明確的市場定位,沒有精準的市場細分,故而專業(yè)性寫字樓沒有形成。在每棟寫字樓里,大小企業(yè)并存,各個行業(yè)皆有,魚龍混雜。相信,隨著徐州經(jīng)濟形勢的發(fā)展,樓會相繼誕生。5隨著徐州經(jīng)濟形勢的發(fā)展,樓會相繼誕生。5、區(qū)域化特征明顯。圍,準確地說在淮海路、中山路交匯處綜觀徐州寫字樓的分布情況,主要集中在彭城廣場周500米半徑圈內(nèi)。這里,口口絕佳、配套齊全、交通便利、經(jīng)濟繁榮、商貿(mào)氛圍濃厚,且大小企業(yè)齊聚一堂,既有利于提高工作效率,又方便員工生活、工作。但是,這里的土地成本高昂,租金、售價較高,且隨著私人汽車的增多,停車、堵車、道路等

6、問題也越來越嚴重,同時,隨著徐州經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市中心區(qū)土地增量驟減,徐州新的商業(yè)區(qū)、次中心區(qū)將會逐漸形成,以彌補老中心區(qū)的不足,從而推動新寫字樓的建立。6、寫字樓自身配套不足。通過對徐州已建寫字樓的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),徐州寫字樓的配套不夠完善,已跟不上時代的節(jié)拍。如:國產(chǎn)電梯,速度緩慢,浪費時間,不利于工作效率的提高;依然采用老式中央空調(diào),甚至自裝空調(diào),既不利于健康,又不能彰顯品位;許多寫字樓車位十分緊張,甚至沒有停車場;運動場、娛樂休閑室、商務會所、咖啡廳等配套設施更是嚴重欠缺。7、綠色健康生態(tài)型寫字樓嚴重奇缺。在徐州如此多的寫字樓中,只有公交商貿(mào)大廈考慮到寫字樓中工作人員的切身利益,努力營造

7、人性化的辦公環(huán)境,開創(chuàng)徐州綠色健康生態(tài)型寫字樓之先河。其將“后非典時期”關(guān)注的“內(nèi)部中央花園”和“引入自然空氣”的理念溶進設計中,突破傳統(tǒng)的“辦公室+公共走廊”的空間模式,更加有利于員工的身體健康。8、物業(yè)管理相對滯后。在眾多的寫字樓中,物業(yè)管理沒有得到足夠的重視,部分寫字樓物業(yè)管理人員較少,服務態(tài)度較差,管理較為薄弱,并沒有真正發(fā)揮物業(yè)管理的作用。9、寫字樓市場受到商住綜合樓和產(chǎn)權(quán)式酒店的挑戰(zhàn)。在調(diào)查中,我們發(fā)現(xiàn),商住綜合樓搶占了一部分寫字樓市場。相對于純寫字樓的高昂價格,部分企業(yè),尤其是剛創(chuàng)建或創(chuàng)建時間不長、規(guī)模不大的中小企業(yè)在選擇辦公地點或辦公環(huán)境時,基于成本節(jié)約的考慮,往往會選擇價格相

8、對低廉、位口相對優(yōu)越、交通便利、經(jīng)濟實用、既可工作又可生活的商住綜合樓或產(chǎn)權(quán)式酒店。10、寫字樓售價、租金較低。較之北京等發(fā)達城市的寫字樓售價、租金,徐州寫字樓售價、租金相對較低,比如北京的寫字樓售均在10000元/平米以上,甚至某些樓盤達到20000元/平米,租金在120元/平米以上,而徐州寫字樓的平均售價在3500-4000元/平米,租金也在30-60元/平米之間,相比之下,徐州寫字樓的租售價位要低很多。三徐州商鋪市場概述通過對徐州商鋪市場的調(diào)查,可以得出如下結(jié)論:1、純商鋪較少,以裙房商鋪為主。綜觀徐州商鋪,除了朝陽貴邦、春天時尚、富景廣場為純商鋪外,基本上都是寫字樓底層裙房商鋪,一般為

9、25層,如:帝都大廈、恒茂國際、成功大廈等。由此可見,徐州的商鋪市場不夠成熟。根據(jù)發(fā)達城市的商鋪發(fā)展軌跡,有理由相信徐州商鋪在不久的將來會迎來一個燦爛的春天。2、商鋪以銷售為主,以出租為輔。總的來說,徐州商鋪的經(jīng)營模式以銷售為主要手段,其中又以私人產(chǎn)權(quán)對外出租獲得收益為主,自己捎帶經(jīng)營為輔。由開發(fā)商直接對外出租的較少,即使出租,一般也是大面積對外出租,如整棟出租、整層出租。此外,還有兩種經(jīng)營模式:一種是由承租人或業(yè)主將整層商鋪進行分割,然后將分割的小商鋪攤位出租給經(jīng)營者,獲取租金充當收益;一種是業(yè)主買下商鋪產(chǎn)權(quán)后,前十年或更長時間內(nèi),由投資商或開發(fā)商承租,業(yè)主只管獲取租金,無須管理。3、商鋪自

10、營和投資相結(jié)合。在發(fā)達城市,商鋪主要用來投資,而在徐州,商鋪多由自己經(jīng)營打理,主動用來投資的不多,但也有,且這個比例正在逐步擴大。買下一間商鋪,當條件成熟、實力足夠時,自己經(jīng)營打理;條件不成熟時,將商鋪租出去,獲取租金,待商鋪人氣增加后,再收回自己經(jīng)營,或待商鋪增值后轉(zhuǎn)手賣掉以獲取差價,是業(yè)主們通常的做法。4、整層銷售和部分分割銷售相結(jié)合。開發(fā)商在商鋪經(jīng)營上,最樂意將整個商鋪全部出售或出租給某個大型連鎖購物中心或商場,因為,整體銷售,方便管理,又利于物業(yè)的發(fā)展;次之,喜歡將整層出售給或租給某個實力雄厚的買主;再次之,只能將其進行分割,分別給予銷售或出租。5、商鋪位口由中心區(qū)逐漸向次中心區(qū)轉(zhuǎn)移。

11、一般來說,商鋪位于交通便利、商業(yè)繁榮、人氣旺盛的樞紐地段,但對目前的徐州來說,由于市中心區(qū)已無地可買,不可能再建商鋪,因此,商鋪逐漸向次中心區(qū)轉(zhuǎn)移,但依然在中心區(qū)的輻射半徑之內(nèi),主要分布在淮海路、中山路、彭城路、解放路、建國路交叉圈里。6、商鋪定位被提上日程。目前,徐州商鋪的定位更加明確,專業(yè)商鋪市場被提上日程,如:時尚春天被定義為女性的主題廣場,鑫源電腦商業(yè)街只能經(jīng)營IT產(chǎn)品。此外,即使在商鋪的某一層里,也有行業(yè)、種類限制,其依據(jù)是整個項目的主題功能定位。7、價位受地段影響較大。地段對商鋪的定價具有決定性因素,地段好,價位就高,地段差,價位就低。如:緊鄰彭城廣場的富景廣場一層門面價位高達68

12、000-72000元/平米,而位于解放北路的時尚春天一層門面價位為15000元/平米,相差之大,不言而喻。8、物業(yè)管理相對滯后。通觀徐州商鋪,金,無須管理。3、商鋪自營和投資相結(jié)合。在發(fā)達城市,商鋪主要用來投資,而在徐州,商鋪多由自己經(jīng)營打理,主動用來投資的不多,但也有,且這個比例正在逐步擴大。買下一間商鋪,當條件成熟、實力足夠時,自己經(jīng)營打理;條件不成熟時,將商鋪租出去,獲取租金,待商鋪人氣增加后,再收回自己經(jīng)營,或待商鋪增值后轉(zhuǎn)手賣掉以獲取差價,是業(yè)主們通常的做法。4、整層銷售和部分分割銷售相結(jié)合。開發(fā)商在商鋪經(jīng)營上,最樂意將整個商鋪全部出售或出租給某個大型連鎖購物中心或商場,因為,整體銷

13、售,方便管理,又利于物業(yè)的發(fā)展;次之,喜歡將整層出售給或租給某個實力雄厚的買主;再次之,只能將其進行分割,分別給予銷售或出租。5、商鋪位口由中心區(qū)逐漸向次中心區(qū)轉(zhuǎn)移。一般來說,商鋪位于交通便利、商業(yè)繁榮、人氣旺盛的樞紐地段,但對目前的徐州來說,由于市中心區(qū)已無地可買,不可能再建商鋪,因此,商鋪逐漸向次中心區(qū)轉(zhuǎn)移,但依然在中心區(qū)的輻射半徑之內(nèi),主要分布在淮海路、中山路、彭城路、解放路、建國路交叉圈里。6、商鋪定位被提上日程。目前,徐州商鋪的定位更加明確,專業(yè)商鋪市場被提上日程,如:時尚春天被定義為女性的主題廣場,鑫源電腦商業(yè)街只能經(jīng)營IT產(chǎn)品。此外,即使在商鋪的某一層里,也有行業(yè)、種類限制,其依

14、據(jù)是整個項目的主題功能定位。7、價位受地段影響較大。地段對商鋪的定價具有決定性因素,地段好,價位就高,地段差,價位就低。如:緊鄰彭城廣場的富景廣場一層門面價位高達68000-72000元/平米,而位于解放北路的時尚春天一層門面價位為15000元/平米,相差之大,不言而喻。8、物業(yè)管理相對滯后。通觀徐州商鋪,除個別有專門物業(yè)管理公司打理外,絕大多數(shù)都沒有專門物業(yè)公司管理。9、徐州商鋪的自身配套尚可。徐州商鋪的自身配套還是可以的,衛(wèi)生間、手扶電梯、直達電梯、中央空調(diào)、休息室、坐椅、快餐連鎖、銀行(自動柜員機)等應有盡有,唯一的缺憾就是車位不夠充足。10、住宅社區(qū)沿街門面受到歡迎。在小區(qū)內(nèi)買個門面,

15、越來越受到投資人的歡迎,尤其在大型高檔小區(qū)內(nèi)。因為在此投資,收益既穩(wěn)定又不存在任何風險,且售價便宜,容易打理。四財富廣場優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢(一)、區(qū)位優(yōu)勢1、地段優(yōu)勢:財富廣場坐落在徐州主二干道建國西路與西安南路交匯處東南側(cè),離市中心僅有900米路程,離云龍湖風景區(qū)約1.5公里,距火車東站約3公里,位口較為優(yōu)越。當然,此地段不能與市中心相比,但是仔細察看后,市中心已沒有多少空地建寫字樓了,因此,“退而求其次”,財富廣場成為第一地段。2、交通優(yōu)勢:財富廣場周圍分布著多條公交路線(如:55、606、35、34、610、68、18、73、604、607、66、游2等),可以抵達城市不同方向,加之財富廣場

16、地下、地上設有眾多車位,交通優(yōu)勢突出,充分滿足業(yè)主出行需求。3、辦公優(yōu)勢:財富廣場與國稅局、工商局、國土局、勞動局、市人事局等行政部門鄰近,與市中心商務區(qū)、泛亞大廈等主要寫字樓毗鄰,周圍又分布著各大銀行等金融機構(gòu),辦公優(yōu)勢無與倫比。4、配套優(yōu)勢:財富廣場四周分布著超市、商場、醫(yī)院藥店、加油站、郵電局、移動和聯(lián)通營業(yè)廳、餐飲、書店、幼兒園、小學、中學等各種配套,加上財富廣場自配的商務休閑會所(設有游泳池、網(wǎng)球場、咖啡廳、酒吧、健身房、會談中心等),可以充分滿足業(yè)主各種需求。5、景觀優(yōu)勢:財富廣場與云龍公園、云龍湖風景區(qū)、彭城廣場相近,加上錦繡嘉園內(nèi)的環(huán)藝景觀和建筑小品,使財富廣場的景觀優(yōu)勢超強。

17、6、金融優(yōu)勢:財富廣場坐落在徐州金融街上,周圍分布著中國人民銀行、農(nóng)業(yè)銀行、商業(yè)銀行、工商銀行、建設銀行、中國銀行、銀監(jiān)局、人壽保險公司、康泰保險公司、太平洋保險公司、信泰證券、西南政券等各種金融保險證券機構(gòu),金融優(yōu)勢一絕。(二)、財富廣場自身優(yōu)勢1、現(xiàn)房優(yōu)勢:財富廣場已處于現(xiàn)房狀態(tài),看得見、摸得著、感受得到,隨買隨入,沒有風險。2、裝修優(yōu)勢:財富廣場外立面采用玻璃幕墻,一層大堂豪華精裝,寫字樓3、硬件優(yōu)勢:3、硬件優(yōu)勢:健康環(huán)保型遠大新風式中央空調(diào),先進的空氣過濾系統(tǒng),七部國際品牌(通力)電梯,中空鋼化玻璃,電話線,寬帶上網(wǎng)線,閉路電視線,4、軟件優(yōu)勢:4、軟件優(yōu)勢:榮獲多種榮譽稱號的立信物

18、業(yè)管理公司充當業(yè)主的貼身管家,向業(yè)主提供“五星級酒店”式服務,免除業(yè)主一切后顧之憂。座分割為5、戶型優(yōu)勢:A座標準層分割為12個區(qū)域,南北各5個,東西各1座分割為5、戶型優(yōu)勢:A座標準層分割為12個區(qū)域,南北各5個,東西各1個;B14個區(qū)域,南北各6個,東西各1個,套內(nèi)面積為50-100平米不等,既能單獨使用,又可隨意分割,可滿足業(yè)主多方需求。因南北房間居多,采光充足。既能單獨使用,又可隨意分割,可滿足業(yè)主多方需求。因南北房間居多,采光充足。(三)、心理優(yōu)勢:財富廣場是目前徐州所有寫字樓中的頂尖之作,沒有任何一家寫字樓可與之媲美,因此,入駐財富廣場是身份地位的提升,(三)、心理優(yōu)勢:財富廣場是

19、目前徐州所有寫字樓中的頂尖之作,沒有任何一家寫字樓可與之媲美,因此,入駐財富廣場是身份地位的提升,也是公司形象的延伸,更是慧眼投資的英明決策。象的延伸,更是慧眼投資的英明決策。(四)、時間差優(yōu)勢:如上所述,截止今天,財富廣場是徐州寫字樓之最,(四)、時間差優(yōu)勢:如上所述,截止今天,財富廣場是徐州寫字樓之最,能夠與之相匹敵的帝都大廈、恒茂國際尚在建設之中,預計完工時間在2007能夠與之相匹敵的帝都大廈、恒茂國際尚在建設之中,預計完工時間在2007年3月左右,與現(xiàn)房的財富廣場相比,相差3月左右,與現(xiàn)房的財富廣場相比,相差20個月,因此,財富廣場的銷售推廣必須抓住這600個日日夜夜。(五)、投資優(yōu)勢

20、:必須抓住這600個日日夜夜。(五)、投資優(yōu)勢:正因為財富廣場具有以上多種優(yōu)勢,才使其具有很強的投資優(yōu)勢。投資優(yōu)勢。(六)、價格優(yōu)勢:雖然財富廣場的單價高于徐州寫字樓市場均價,但因其(六)、價格優(yōu)勢:雖然財富廣場的單價高于徐州寫字樓市場均價,但因其面積較小,總價相對較低。面積較小,總價相對較低。(七)、品牌優(yōu)勢:財苑地產(chǎn)經(jīng)過七年的發(fā)展,實力日益增強,在“錦繡嘉(七)、品牌優(yōu)勢:財苑地產(chǎn)經(jīng)過七年的發(fā)展,實力日益增強,在“錦繡嘉園”的帶動下,財苑地產(chǎn)品牌逐步形成,市場客戶群正在逐步擴大。園”的帶動下,財苑地產(chǎn)品牌逐步形成,市場客戶群正在逐步擴大。(八)、客戶優(yōu)勢:隨著財苑地產(chǎn)品牌的樹立,財苑知名度

21、、美譽度也在擴(八)、客戶優(yōu)勢:隨著財苑地產(chǎn)品牌的樹立,財苑知名度、美譽度也在擴大,口碑效應得以形成,加上“錦繡嘉園”的影響,潛在客戶市場較大。大,口碑效應得以形成,加上“錦繡嘉園”的影響,潛在客戶市場較大。(九)、整體優(yōu)勢:正因為財富廣場具有各種優(yōu)勢,才使其各方面具有均好(九)、整體優(yōu)勢:正因為財富廣場具有各種優(yōu)勢,才使其各方面具有均好性,整體優(yōu)勢要強于徐州任何一家寫字樓。性,整體優(yōu)勢要強于徐州任何一家寫字樓。(一)、建筑造型一般。財富廣場的建筑造型一般,過于大眾化,不易識別,不能形成強勢賣點。(二)、居家與辦公相互影響。財富廣場作為商辦樓,其背后是住宅樓,兩者緊依,且財富廣場與5號樓和1號

22、樓間距不夠大,對居家生活和商務辦公都會造成不同程度的影響。(三口、售樓部位口問題。售樓部放在住宅樓里,而且還是一層,使客戶感受不到寫字樓的大氣和高檔品位,(一)、建筑造型一般。財富廣場的建筑造型一般,過于大眾化,不易識別,不能形成強勢賣點。(二)、居家與辦公相互影響。財富廣場作為商辦樓,其背后是住宅樓,兩者緊依,且財富廣場與5號樓和1號樓間距不夠大,對居家生活和商務辦公都會造成不同程度的影響。(三口、售樓部位口問題。售樓部放在住宅樓里,而且還是一層,使客戶感受不到寫字樓的大氣和高檔品位,而且還會給客戶造成心理上的壓抑。此外,樓部內(nèi)部裝修、飾品擺設等都不夠獨特美觀,不利于成交機會出現(xiàn)。而且,迄今

23、為止,(四)、財富廣場的單價較高,市場接受尚需一段時日。而且,迄今為止,徐州真正意義上的純寫字樓以出租為主,出售不多,惟恐市場接受較為困難,徐州真正意義上的純寫字樓以出租為主,出售不多,惟恐市場接受較為困難,利于寫字樓的銷售,但又是難得的機遇,畢竟第一個吃西紅柿的人被稱為勇士。(五)、財富廣場自身存在部分問題。(五)、財富廣場自身存在部分問題。如:標準層上的公共衛(wèi)生間數(shù)量不夠,室內(nèi)缺少私人衛(wèi)生間,南面低樓層采光不夠好,凈高不夠?qū)е露夗斀o人帶來壓室內(nèi)缺少私人衛(wèi)生間,南面低樓層采光不夠好,凈高不夠?qū)е露夗斀o人帶來壓抑感,不能自控空調(diào)溫度,腳踏式大便器易壞且不利于衛(wèi)生維持等。(六)、室內(nèi)裝修帶來

24、的潛在問題。財富廣場只統(tǒng)一裝修公共部分,室內(nèi)部(六)、室內(nèi)裝修帶來的潛在問題。財富廣場只統(tǒng)一裝修公共部分,室內(nèi)部分由業(yè)主自行裝修,不利于裝修風格的統(tǒng)一。(七)、競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)。如上所述,能與財富廣場相抗衡的只有帝都大(七)、競爭對手已經(jīng)出現(xiàn)。如上所述,能與財富廣場相抗衡的只有帝都大廈、恒茂國際,目前,其已經(jīng)開始動工,且將要開盤,期房銷售。此外,其銷售部位于主要交通干道,容易識別,利于宣傳和銷售。(八)、規(guī)模效應難以形成。因財富廣場欲售部分只有B座(八)、規(guī)模效應難以形成。因財富廣場欲售部分只有B座12層,共168套,數(shù)量不夠多,規(guī)模效應難以形成。(九)、商住樓、產(chǎn)權(quán)式酒店和飯店賓館搶占部分市

25、場。財富廣場價位較高,對那些小企業(yè)或剛起步的企業(yè)而言,因資金實力有限,入駐成本較高,無形之中已被拒之門外,只能選擇商住樓或產(chǎn)權(quán)式酒店或賓館飯店。而對那些外地企業(yè)分公司或辦事處而言,因其要兼顧住房和辦公,在資金不是很充裕的情況下,(九)、商住樓、產(chǎn)權(quán)式酒店和飯店賓館搶占部分市場。財富廣場價位較高,對那些小企業(yè)或剛起步的企業(yè)而言,因資金實力有限,入駐成本較高,無形之中已被拒之門外,只能選擇商住樓或產(chǎn)權(quán)式酒店或賓館飯店。而對那些外地企業(yè)分公司或辦事處而言,因其要兼顧住房和辦公,在資金不是很充裕的情況下,也偏愛于商住樓或產(chǎn)權(quán)式酒店或賓館飯店。項目客戶群分析(一)、客戶定位財富廣場單間套內(nèi)面積在50-1

26、00平米之間,面積相對較小,總價相對較低,容易吸引那些大中型企業(yè)、科技含量較高的企業(yè)和實力雄厚企業(yè)在徐開設的分公司或辦事處入駐,同時,那些需要更換辦公環(huán)境、提高地位、提升形象的公司也是非常重要的潛在客戶源。此外,選擇二次投資口業(yè)的高端群體也是不可忽視的。是非常重要的潛在客戶源。此外,選擇二次投資口業(yè)的高端群體也是不可忽視的。(二)、客戶細分1、年齡構(gòu)成目標客戶年齡段:25-55目標客戶年齡段:25-55歲之間;80平米左右;50-60平米/間目標客戶年齡層次為25-35歲;60-80平米/間目標客戶年齡層次為30-45歲;80-10080平米左右;50-60平米/間目標客戶年齡層次為25-35

27、歲;60-80平米/間目標客戶年齡層次為30-45歲;80-100平米/間目標客戶年齡層次為35-55歲;在營銷推廣時,可以針對不同年齡結(jié)構(gòu)的消費心理與特點,做出相應的廣告主力戶型:套內(nèi)面積為根據(jù)年齡結(jié)構(gòu),可將目標客戶細分為:策略。2、客戶構(gòu)成(1)、第一目標群自用買家分析在此不予重復。現(xiàn)在,只分析自用在此不予重復?,F(xiàn)在,只分析自用IT行業(yè);買家的特征。多為高科技產(chǎn)業(yè),如:電腦設計、三維動畫制作、網(wǎng)絡工程等或為外地駐徐辦事處或在徐開辦的分公司;或提升公司形象、提高公司地位的買家,如:管理類企業(yè)、咨詢類企業(yè)、設計類企業(yè)、投資類企業(yè)等;多為改善辦公環(huán)境的二次口業(yè);資金實力較為雄厚;文化層次較高,且

28、有干大事業(yè)的決心與毅力;以白領上班族為絕對主力,講究生活格調(diào),注重個人形象;以腦力勞動為主,規(guī)模不大,人員不多;用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力,以保商業(yè)往來中的信譽度;信奉“生活工作并重”的生存哲學;獲得階段性成功后,改善辦公環(huán)境,展示自身實力;一般注重工作環(huán)境與品質(zhì),講究商務配套設施上的便捷性、整體感;在價格認定上比較寬松;在物業(yè)管理、商務配套的服務態(tài)度上,比較苛刻;從事的行業(yè),需要將更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉(zhuǎn)上,辦公場地;購買行為較為理智,會綜合考慮各方面因素后,后,會立即付諸行動;據(jù)估算,自用買家將占財富廣場項目銷售比例的(2)、第二目標群投資買家分析投資買家一般不受地域限制,主要看

29、重財富廣場地段、環(huán)境、辦公、配套設施、高檔以及財富廣場綜合優(yōu)勢對土地價值的提升力度,而無過多現(xiàn)金來買決定購買與否,但一旦認準而無過多現(xiàn)金來買決定購買與否,但一旦認準90%左右。以投資作為財富積累的功能之外的地塊稀缺性、唯一高檔寫字樓的心理優(yōu)勢和徐州未來發(fā)展?jié)摿邦A期的投資效益成為投資者青睞財富廣場的重要因素。投資買家將占財富廣場項目銷售比例的10%左右,戶型選擇一般在50-60平米/間以下,目的是求低總價低投入來降低投資風險。六入市時機選擇入市時機并非僅指時間概念上的時機,而是根據(jù)開發(fā)商自身情況和房地產(chǎn)市場狀況來決定什么時候進入市場,是賣樓花還是賣現(xiàn)樓,是建到正負零還是等到所謂時機成不成熟即所

30、謂時機成不成熟即關(guān)鍵在于何時推進市場。如前面所其經(jīng)營的好壞對整個徐州寫據(jù)調(diào)查,目前已上市出用來出租的寫字樓有剛剛推出的封頂再賣,是搶到競爭對手前開賣還是等人家賣完了再說,此之謂。對財富廣場來說,現(xiàn)樓出售已毫無爭議,述,財富廣場是徐州市第一家真正意義上的寫字樓,字樓市場將產(chǎn)生深遠影響。毫不夸張地說,帝都大廈、恒茂國際、金地商都二期等寫字樓都在虎視眈眈地窺視著財富廣場的推廣和銷售。售的準現(xiàn)房寫字樓只有恒石大廈和金凱隆大廈,國貿(mào)和以前的泛亞、成功、華聯(lián)等,帝都大廈、恒茂國際、金地商都二期等直到2007年3月左右才能相繼完工,但其銷售會提前進行,如:恒茂國際已處于內(nèi)部認購階段,開盤在即,金地商都二期將

31、于2005年10月左右開盤。但因其不是現(xiàn)房,價位又與財富廣場旗鼓相當,因此,對財富廣場的威脅不大。細細數(shù)來,對財富廣場產(chǎn)生威脅的是恒石大廈和金凱隆大廈。恒石大廈位于解放北路,口口非常優(yōu)越,又是現(xiàn)房,價格為4000多元/平米,低于財富廣場;金凱隆大廈位于淮海廣場以北,依托徐州飯店,主體已經(jīng)完工,現(xiàn)處于內(nèi)外安裝階段,售價為3000元/平米左右,遠低于財富廣場,且銷售較好。在目前有限的客戶資源前提下,恒石大廈和金凱隆大廈已搶占一部分市場,陸續(xù)開盤的恒茂國際、金地商都二期、帝都大廈和待租的國貿(mào)大廈等又搶占一部分市場,加之徐州商住房和產(chǎn)權(quán)式酒店的加入,財富廣場的潛在市場越來越小。目前,徐州財富廣場一樓大

32、堂和北面廣場施工已接近尾聲,加上前段時間的廣告宣傳和內(nèi)部認購,市場接受力度尚可,因此,應在一樓大堂和北面廣場施工結(jié)束之后,選擇合適時間,乘著各種利好因素推盤上市。七宣傳策略從廣告基本原理分析,產(chǎn)品利益點構(gòu)成目標受眾的吸引力,即產(chǎn)品能給買家什么樣的實用利益。該利益點可以是產(chǎn)品本身的功能利益,也可以是時尚、品位、顯貴、服務內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力、投資收益等附加價值。鑒于對財富廣場潛在客戶的分析,財富廣場在推廣宣傳時,應著重強調(diào)產(chǎn)品的功能、時尚、品位、顯貴、商務配套、投資收益、物業(yè)服務內(nèi)涵等,可以考慮在平面媒體上做一系列報道,每一報道針對一個賣點。1、提煉獨特銷售主張一個熱銷售項目,需要一個獨特的銷售主

33、張,其指向必須為消費者提出一個獨一無二的說辭,這個說辭是你獨有的,或者是第一個提出來的,而且這個獨特銷售主張對目標買家而言是有實實在在的利益,即消費者通過你的表達,看見你確實能給他帶來實實在在的好處,具體要求是將統(tǒng)一性(形象的整合,推廣策略中始終不變的核心)、連貫性(整個全程營銷過程保持連貫,包括廣告風格/訴求的可延續(xù)性)、差異性(個性化識別的系統(tǒng)的建立,獨一無二,他人無法替代)三者有機結(jié)合。對財富廣場而言,應該提煉一個主題,將各個強勢賣點與輔助賣點統(tǒng)率起來,并就財富廣場的核心創(chuàng)意提出某個新奇口號,在此基礎上,導入并樹立以此口號為核心的品牌形象,并以持續(xù)不斷的賣點不斷豐滿和完善財富廣場品牌形象

34、,以波動或間斷高潮式的營銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標買家,從而實現(xiàn)最終銷售。針對財富廣場的現(xiàn)房狀態(tài),我們可以提煉出如下獨特銷售主張:“真實感受/真實你我/體驗式銷售”,即將財富廣場的所有賣點一一展示給消費者,讓其參觀,讓其感受,并歡迎其提出意見或建議;“透明化銷售”,即通過大膽展示財富廣場的一切,來提升項目形象,來說明開發(fā)商的實力和信譽;“財富廣場,你去了嗎?”即通過煽情造勢擴大財富廣場的知名度,在此基礎上一一展示財富廣場的所有賣點;“健康比事業(yè)更重要”,即提倡一種新的工作觀,強調(diào)工作的前提是身體健康,只有保持身體健康,事業(yè)才能茁壯成長,宣傳推廣時要結(jié)合財苑體育俱樂部和財富廣場的設備配套。2、整合

35、營銷傳播(1)、關(guān)于傳播傳播的核心主要表現(xiàn)在:將項目核心競爭優(yōu)勢美觀、清晰、準確的傳達給目標對象,產(chǎn)生鮮明印象;在具體操作上,注意掌握節(jié)奏,配合營銷創(chuàng)造快速的銷售成績;在傳播中形成項目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風格。一個成功的宣傳推廣,應整合運用廣告、公關(guān)、事件營銷、POP、促銷、DM等手段,全方位立體傳播。(2)、營銷策略針對財富廣場所針對購買群體的需求形態(tài)、特征、心理,制定相應的推售單位策略、戶型策略、價格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略,做到“集中兵力,直擊目標消費群體”。(3)、具體營銷建議宣傳口號:八方商機聚攬財富“四面”聚攬黃金商圈之氣“四面”體現(xiàn)財富廣場優(yōu)越地理位口及區(qū)域

36、環(huán)境,體現(xiàn)天時地利之旺勢?!耙幻妗蹦辖釉讫埞珗@、云龍湖、云龍山等風景區(qū),自然環(huán)境優(yōu)越;“二面”北鄰建國路金融一條街,財富在此聚集;“三面”西靠國土局、勞動局、工商局、人事局等行政機關(guān),辦公優(yōu)勢一絕;“四面”東倚中山路商業(yè)一條街,商機在此無限蔓延;“八方”親歷完備服務之本“八方”從財富廣場自身出發(fā),挖掘自身帶給業(yè)主的口業(yè)優(yōu)勢,體現(xiàn)財富廣場的物業(yè)管理和商務服務?!耙环健备哒斑h矚的規(guī)劃前景;“二方”功能多樣的綜合勢能;“三方”完善齊備的配套功能;“四方”綠色共享的自然生態(tài);“五方”隨意調(diào)配的彈性空間;“六方”知名專業(yè)的物業(yè)管理;“七方”無可估量的升值潛力;“八方”與眾不同的形象品位。八廣告策略(1)

37、、造夢創(chuàng)意的關(guān)鍵享受,首廣告創(chuàng)意不僅僅是項目具有什么,享受,首什么,對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。一言概之,所做廣告應該為買家描繪一個美好的藍圖。對財富廣場而言先要強調(diào)的是入駐財富廣場能夠提升企業(yè)形象,提高企業(yè)地位,增加企業(yè)與他人合作的機會,增加業(yè)務量;其次,強調(diào)的是獲取較為優(yōu)越的辦公環(huán)境和辦公條件,有利于調(diào)動員工工作的積極性;最后,強調(diào)的是長期投資能獲取巨大收益。(2)、關(guān)于廣告計劃造勢制定廣告計劃的關(guān)鍵提煉賣點,令項目廣受關(guān)注,各類媒體強勢配合,廣告安排緊湊有力。凡此種種,其核心在于造勢,給人以非來不可、非看不可的印象,才稱得上是一個好房地產(chǎn)廣告。(3)、關(guān)于廣告計劃安排集中考慮近3個

38、月內(nèi)的廣告計劃房地產(chǎn)的廣告計劃會受到自身銷售業(yè)績,競爭對手,市場形勢等諸多因素影響,長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下,集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。(4)、關(guān)于廣告手法廣告手法需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場的變化迅速,抱著僵化的原則是不可取的,只有不斷創(chuàng)新,才能房地產(chǎn)市場的變化迅速,抱著僵化的原則是不可取的,只有不斷創(chuàng)新,才能創(chuàng)造性的引導目標客戶,才能引導“見怪不怪”的讀者。無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此,只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。(5)、關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播,即運用廣告攻關(guān),利用DM、促銷、事件行銷等各種手段。但在不同階段側(cè)重點應有所不同。地產(chǎn)的地緣性客

39、戶特征顯著,故項目周邊的形象推廣非常重要,尤其是開盤時期。對財富廣場而言,可以在開盤前幾天分派銷售人員前往泛亞大廈等寫字樓進行上門推介,目標固定,利于銷售。地產(chǎn)銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設計都是促成最終銷售的有利手段。(6)、房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程在徐州,每天都有項目在進行推廣宣傳。所以,在做廣告時一定要實行“三步走”戰(zhàn)略:第一步,一個有效廣告的前提就是讓人看見,讓人有興趣去了解和關(guān)注這個項目,最起碼要引起我們目標客戶群體的關(guān)注。第二步,在看過這個廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望,這依賴于廣告賣點是否與目標對象的購買心理及需求相符。第三步,興趣轉(zhuǎn)移為行動。房

40、地產(chǎn)是一個注重即時銷售,資金快速回籠的行業(yè),廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量和電話咨詢量上。所以說:形式?jīng)Q定注目率,內(nèi)容決定興趣以及是否行動,兩者缺一不可。(7)、好廣告的標準從買家的角度來看,房地產(chǎn)廣告效果的好壞,關(guān)鍵在于是否能與目標買家實現(xiàn)有效溝通。好廣告的標準:視覺的注目性保證廣告引起注意。內(nèi)容清晰易懂,確保廣告策略得到貫徹。提供購買利益,保證廣告與銷售緊密結(jié)合。整體上的美感/個性令受眾增加對項目的心理評判分。一致風格保證廣告累加效應形成項目品牌。(8)、廣告組合廣告決非是單純的報紙廣告,樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達的重要媒體,完全依靠報紙廣告很難達到項目賣點訴求的效果。同時,必須根據(jù)不同銷售階段,選擇

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