三、品牌傳播工作大綱-傳播內(nèi)容

1、三、傳播內(nèi)容品牌不是空洞的一個概念，必須要有內(nèi)容來支撐。品牌可以通過產(chǎn)品特質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)思想、企業(yè)行為來塑造。塑造品牌的過程必須是一個循序漸進的過程，并不是通過大量的飽和式的廣告與信息傳播所能塑造的，那種傳播得到的就是一個“臉熟”效果，受眾并沒從內(nèi)心接受和認同這個品牌。中藥品牌更是如此，歷史悠久的中藥品牌，都是通過一次次的診療，一張張的藥方，一包包的中藥，一個個康復(fù)的病人口口相傳塑造出來的。現(xiàn)在的品牌傳播，核心目的就是銷售，是為了賣藥，而不是傳承中醫(yī)藥文化。所以中藥品牌傳播是全方位的，是一個系統(tǒng)工程，品牌的塑造是一個螺旋上升的過程。品牌傳播的主要內(nèi)容有：1、產(chǎn)品，這是品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)。受眾最感興趣的是

2、與自己有關(guān)聯(lián)的信息，傳播內(nèi)容的切入點是能引起消費者共鳴的信息。中藥其本身治病救人的特性，就決定了傳播內(nèi)容必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。受眾可簡單分為健康群體與不健康群體，而不健康群體中腸胃病患者又占到很大一部份，而腸胃病患者中慢性患者又占到很大一部份，所以產(chǎn)品特質(zhì)的傳播是第一步，這最能引起受眾的關(guān)注，引起患者的共鳴，引起消費者的購買欲望。*的產(chǎn)品特點前文已經(jīng)闡述，在此不再累贅。2、品牌故事，一個品牌的誕生決對是由一個故事開始，而這個故事的初衷也決對是單純的，沒有那么復(fù)雜也沒有那多的內(nèi)涵或是高尚的理由。同時，品牌的發(fā)展是由許許多多的故事組成。中藥品牌的誕生大多數(shù)是中醫(yī)師“開館做生意”而起，隨著知名度的提高，

3、慢慢成為中醫(yī)藥世家與名家。云南*藥業(yè)的故事很多，已經(jīng)集文成書了，其中有許多的內(nèi)容都可以拿出來，獨單成文作為品牌傳播的內(nèi)容。*藥業(yè)的發(fā)展史，也是中醫(yī)藥現(xiàn)代化的發(fā)展史，*藥業(yè)的成長，見證了中國中醫(yī)藥的發(fā)展，也經(jīng)歷了中國醫(yī)改。不管在社會風(fēng)雨進程中，還是中行業(yè)改革激蕩中，*藥業(yè)都以穩(wěn)健可持續(xù)的方式發(fā)展著，這是符合傳統(tǒng)文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。中醫(yī)是按個體病癥施治的，提供的是個性化的服務(wù)，中藥的原料來自于自然界，產(chǎn)量有限，注定了其不能大規(guī)模生產(chǎn)，因為沒有那么多的原料可用。所以說，中醫(yī)藥的發(fā)展，必是個性化與差異化的發(fā)展，尤其是中成藥，必是按原料產(chǎn)出量為基礎(chǔ)與生產(chǎn)限度。*的發(fā)展正是遵循著中醫(yī)藥的規(guī)律而為之，故而

4、能基業(yè)長青。品牌故事，是品牌發(fā)展的里程碑事件，可大可小，但是品牌內(nèi)涵的演義是無窮的，正是這些故事與事件不斷豐富著品牌的內(nèi)涵，在品牌傳播時，品牌故事的傳播要有延續(xù)性，要逐漸培養(yǎng)聽眾，吸引聽眾，最終形成一定量的聽眾群。*的品牌故事有其特定的歷史背景，可聽性強，具有厚重感與傳播性。人物背景更是具有傳奇性，大理段氏的故事在國人心中是一個傳奇，大理國更是一個神秘的存在感，所以品牌故事里的人物故事是核心。*的品牌故事有其濃厚的文化基礎(chǔ)，中華醫(yī)藥文化是中華文化的精髓，上至神農(nóng)氏嘗百草，到近代中國救亡圖存中中醫(yī)藥的貢獻，再到現(xiàn)代中藥現(xiàn)代化的探索，乃至當代中醫(yī)藥國際化的進展，都是品牌故事的源泉，講也講不完，越講

5、越多，越講越深，越講味越濃，品牌價值也越來越高。3、品牌文化，文化是修養(yǎng)的基礎(chǔ)，而品牌文化是品牌品質(zhì)的體現(xiàn)。品牌文化體現(xiàn)在所有的對外宣傳與活動的每一個細節(jié)處，也體現(xiàn)在對內(nèi)管理與團隊建設(shè)的每一個細節(jié)處。品牌文化的第一表現(xiàn)就是誠信，公司在品牌傳播時，無論是傳播信息還是舉辦活動，其信息與行為都要真實可靠，切不能拿虛假信息欺騙受眾，更不能拿各種借口推拖參加活動的消費者。品牌文化的第二表現(xiàn)就是尊重受眾，消費者是上帝，這不僅是一句口號，更是我們品牌傳播的指南。中藥品牌是通過一次次實踐中建立起來的。尊重還體現(xiàn)在對患者穩(wěn)私的保護與愛護，要站在患者的角度思考傳播的方式與傳播信息的選擇，在各類促銷活動中更是應(yīng)該注

6、意這一點，有些穩(wěn)私是患者不愿讓別人知道，就要在活動中盡量避免，還要在客情建設(shè)中注意許多禁忌與民族習(xí)慣等。*藥業(yè)創(chuàng)始于“*診所”，診所的發(fā)展與創(chuàng)始人及現(xiàn)在的管理者的歷史就是一部真實的創(chuàng)業(yè)史，這有別于現(xiàn)在新成立的制藥公司。*診所的經(jīng)營特性就是診病開方，極具個性化的療法就是對患者最大的尊重。創(chuàng)始人與現(xiàn)在的管理者的創(chuàng)業(yè)史與發(fā)展史，更是有據(jù)可循，所以在品牌傳播時，把品牌文化融入到傳播信息與活動中，通過統(tǒng)一固定的標示與文字表現(xiàn)出來，達到一定的認知積累后，品牌文化就能提升品牌價值，比如，中華老字號的標志，要一直出現(xiàn)在傳播信息中，受眾一看就知道這是一家有歷史的公司，無形中就增加了品牌的厚重感與受眾的認同感。品

7、牌文化的第三表現(xiàn)就是產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是中藥品牌文化的最直接最有效的表現(xiàn)。中藥品質(zhì)，是一個不斷積累與堅持的過程，中藥生產(chǎn)與化藥不一樣，中藥生產(chǎn)從原料選取到炮制，再到精細加工和制作工藝都是一個不斷變化的過程，具體來說是沒有一個固定的數(shù)字化的可執(zhí)行標準，如果要保持良好的藥效，就要在制作過程中不斷改良工藝，以達到最好藥效。一種良好的向善進取的精神，就是文化，將這種文化融入到產(chǎn)品生產(chǎn)中，文化自然而然就轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品品質(zhì)。*藥業(yè)的產(chǎn)品皆為原研獨家品種，從研發(fā)到生產(chǎn)都有自己獨到的手法與見地，公司有近80年的歷史，*藥業(yè)一直堅持著自己獨有的產(chǎn)品品質(zhì)，并不斷創(chuàng)新使其在新時期換發(fā)新生命。這就是品牌文化隨著社會的發(fā)展而

8、越來越有價值的原因，因為那是消費者對品牌的信任。4、品牌歷史，品牌如人，有一個成長的過程，有其自身的發(fā)展規(guī)律。品牌傳播要給人歷史感，而不是一蹴而就的暴發(fā)戶，所以在傳播時，要強調(diào)其歷史的發(fā)展過程，讓受眾感覺品牌是用時間積累起來的。中藥品牌所在的行業(yè)，中國中醫(yī)藥本身歷史悠久，如何將品牌歷史與中醫(yī)藥歷史緊密聯(lián)系在一起，將品牌歷史融入中醫(yī)藥的發(fā)展歷史中，就是要為品牌歷史追根溯源。品牌歷史，一，可以從品牌創(chuàng)始說起，這是正史，可以從創(chuàng)始人的家世說起，一直說到現(xiàn)在，體現(xiàn)品牌的悠久與正統(tǒng)，因為歷史是無法仿制的。二，可以從產(chǎn)品歷史說起，產(chǎn)品的歷史可能與品牌的歷史短或是一樣長，產(chǎn)品的發(fā)展歷史，就是要告訴受眾產(chǎn)品的

9、品質(zhì)是可靠的，是經(jīng)得起歷史的考驗，沒有好的品質(zhì)，不可有這么長的發(fā)展歷史。也能體現(xiàn)出產(chǎn)品的生命力，中藥產(chǎn)品的生命力就體現(xiàn)在產(chǎn)品的療效上。三，可以說工廠的歷史，這是品種承載者，更有歷史性，工廠的歷史與社會的歷史息息相關(guān)，在社會發(fā)展過程中，工廠經(jīng)歷了各種社會變革，在這些社會事件中體現(xiàn)出工廠的價值與責(zé)任。*藥業(yè)的品牌歷史，不管是創(chuàng)始人歷史，還是品種歷史、工廠歷史，在中國中醫(yī)藥品牌、工廠發(fā)展、品種發(fā)展三個方面都是有較強的競爭優(yōu)勢，單就年數(shù)而言，*品牌就近80年歷史，品種又承襲于云南大理南詔段氏古方，南詔歷史始于公元937年，距今有1000多年，*公司成立于1993年成立，這在中國制藥企業(yè)里也是屈指可數(shù)的

10、。這三個品牌歷史，就像一條大河，有說不完的事，足以支撐品牌歷史的傳播信息。5、品牌口碑，“金杯銀杯，不如口碑”，這就是消費者口碑的價值?！捌放啤倍郑托蜗蟮恼f出了口碑的重要性，口口相傳的牌子，就是品牌。品牌口碑是品牌傳播信息的主要內(nèi)容，畢竟，患者的真實反饋是產(chǎn)品有無療效與療效好壞的真實反應(yīng)。在品牌傳播中，要合理合法的應(yīng)用消費者口碑信息，因為這涉及到藥品廣告法的限制條款，但可以選擇可允許傳播的媒體與渠道、活動等。消費者口碑，可以是患者訪談、患者來信、患者座談會、患者回訪等信息，將這些信息收集整理完后，可以統(tǒng)籌成系列專訪報道，也可以配合產(chǎn)品宣傳，將患者口碑信息寫入產(chǎn)品軟文中。在專欄電視節(jié)目中，此

11、類患者口碑就是節(jié)目的核心內(nèi)容，患者的現(xiàn)身說法所帶來的真實與震撼是其它傳播信息與方式無法相比的。在公司專題報道中，也可以加入患者口碑信息，用于佐證產(chǎn)品療效和品質(zhì)，還可以延伸到公司文化與品牌內(nèi)涵的高度?？傊侠淼膽?yīng)用患者口碑，加大傳播信息在受眾心中的真實感與親切感，增加品牌的認同感。品牌口牌的實現(xiàn)不僅僅是要收集消費者的口碑，還要收集行業(yè)專學(xué)與社會知名人士的口碑，通過傳播這些口碑，可以有效提高品牌的品質(zhì)與級別，也能吸引專家與人物的關(guān)聯(lián)受眾。*藥業(yè)20多年的藥品銷售歷史，積累了無數(shù)的消費者和患者口碑，這是公司品牌傳播最具價值的素材，消化系統(tǒng)疾病是常見病種，患者多，相對品種也多，但是，能夠堅持20多年

12、的銷售品種不多，說明消費者是認可*的品種，對*品牌有一定的認同感和忠誠度，這是我們品牌傳播的基礎(chǔ)。6、公司信息，公司是品牌的擁有者與培育者，公司的優(yōu)與劣直接影響著品牌的發(fā)展，所以在品牌傳播的過程中，公司信息的傳播占據(jù)重要位置。品牌必須依靠于公司存在，品牌是公司的“形象大使”，公司是品牌的“經(jīng)紀公司”，兩者是相輔相成的關(guān)系，所以，經(jīng)營好公司是培育好品牌的前提。公司信息在品牌傳播中的內(nèi)容就是公司簡介，公司簡介要簡潔明了，要讓受眾在最短的時間內(nèi)知道公司是做什么的，有什么優(yōu)勢。公司信息的應(yīng)用要按品牌傳播方案與廣告計劃具體情況而定，一般是涉及到公司整體形象宣傳時會用到公司簡介，比如一些產(chǎn)品推介宣傳計劃、

13、公司品牌傳播方案中。7、企業(yè)文化，品牌不是空洞的概念，是各類具象與抽象的元素組合而成的。產(chǎn)品是品牌具象的表現(xiàn)元素，企業(yè)文化就是品牌抽象的表現(xiàn)元素。企業(yè)VI系統(tǒng)與產(chǎn)品是品牌的外貌，企業(yè)文化是品牌的思想。在品牌傳播中企業(yè)文化是必不可少的元素，是企業(yè)整體宣傳時的主角。品牌文化與企業(yè)文化是有區(qū)別的，品牌文化包含了企業(yè)文化，品牌文化是品牌發(fā)展的動力提煉，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的動力提煉。品牌文化是對外傳播影響受眾，企業(yè)文化更多是對內(nèi)傳播影響企業(yè)員工。品牌文化的作用是培育受眾、消費者的品牌認同感，企業(yè)文化培養(yǎng)的是員工的行業(yè)與思想，形成具有企業(yè)特性的思維與行為。品牌文化塑外形，企業(yè)文化鑄精神。*藥業(yè)的企業(yè)文化濃

14、縮歸納為，公司宗旨：*為人人，人人胃健康；經(jīng)營理念：業(yè)精于專，服務(wù)于民；企業(yè)使命：為振興民族醫(yī)藥事業(yè)而奮斗。企業(yè)定位：中國專業(yè)的消化系統(tǒng)疾病醫(yī)療服務(wù)供應(yīng)商。公司宗旨：*為人人，人人胃健康。這是從品牌創(chuàng)始到企業(yè)發(fā)展至今的總結(jié)，總結(jié)了企業(yè)為什么存在，就是為了每一個人的健康，每一個人的“胃”，胃好，身體就好。經(jīng)營理念：業(yè)精于專，服務(wù)于民。高度總結(jié)了企業(yè)為什么能存在，就是在消化系統(tǒng)疾病的診治上更加專業(yè)，真正建立起了以消費者為中心的經(jīng)營理念，這是當下中國企業(yè)喊的最響也是最缺乏的企業(yè)精神。8、公益活動，公司的公益活動是企業(yè)社會責(zé)任的直接表現(xiàn)，是企業(yè)新聞報道的主要內(nèi)容，是品牌傳播的重點。公司的公益活動傳播要即時性，定性要有高度，報道要真實，要有延展性，不能就事論事，要有評論與精神提煉。公益活動的信息傳播要有連續(xù)性，可追塑性，要有結(jié)果，只有這樣才能打動受眾，品牌故事講的有