冷酸靈牙膏廣告策劃書

1、冷酸靈牙膏廣告策劃書六匹狼小組：謝培湘39、郭潤琛 08、黃棟 10、劉建理 29、洪釗 09、陳凱敏 04前言隨著人們生活水平的提高， 消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化， 因此對各種生活用品的要求也開始嚴(yán)格， 開始追求健康的生活， 世界牙醫(yī)學(xué)會認(rèn)為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)， 于是牙齒護(hù)理成為了人們天天必做的事情， 牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場， 需求量之大，消費(fèi)者之廣泛， 讓商家趨之若鶩。因而市場給人們提供了各類功能的牙膏等護(hù)理用品， 牙膏在市場上作為一種日用快速流通消費(fèi)品存在。 目前在國內(nèi)幾個知名品牌牙膏的廠家競爭日趨激烈。 諸如佳潔士、高露潔、黑人牙膏品牌層出不窮，消費(fèi)者

2、也是各有所好，使用品牌廣泛。冷酸靈牙膏是個民族品牌，主要以抗過敏為主，中國 80%的抗過敏牙膏都是冷酸靈出的。 冷酸靈 是公司的主打牙膏品牌，自投放市場以來，以解決牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱，其 冷熱酸甜，想吃就吃 的核心價(jià)值承諾，讓消費(fèi)者暢享生活美食，身體全面健康，深得消費(fèi)者認(rèn)同、信任和稱贊。 目前，該系列產(chǎn)品已累計(jì)銷量超過40 億支，并多次榮獲 中國馳名商標(biāo) 和 中國名牌 稱號，是中國13 億人民的 牙齒抗敏感專家 。 1 在市場上深獲好評，品牌效應(yīng)大大提升。對此，我們特展開了一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生冷酸靈牙膏市場的消費(fèi)狀況的調(diào)查。市場分析1、牙膏消費(fèi)的價(jià)格情況據(jù)調(diào)查顯示，

3、大學(xué)生不再把價(jià)格因素放在首位， 價(jià)格不再是影響他們購買的決定因素。價(jià)格只是在適時(shí)地激勵消費(fèi)者的購買。 （隨著人們生活水平的提高，大學(xué)生的生活費(fèi)也有所提高） 。38%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在 58 元， 27%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在 810 元，21%的大學(xué)生能接受牙膏的價(jià)格在 1015 元， 15 元以上的牙膏價(jià)格有 6%的大學(xué)生能接受。而 5 元以下的僅有 8%的大學(xué)生愿意接受，僅占總?cè)藬?shù)的一小部分。 由以上數(shù)據(jù)來看， 大學(xué)生對牙膏價(jià)格的敏感度正日益下降。由消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感程度可以看出， 消費(fèi)者對于牙膏的價(jià)格集中分布在 5-15 元左右，這個區(qū)間段是最多的， 也反映了大多數(shù)的人的看

4、法，牙膏是日常生活用品，若價(jià)格過高，消費(fèi)者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品2、一般牙膏消費(fèi)者的購買場所選項(xiàng)小計(jì)比例A 大型商場、百貨商場、大型超市1018.52%B 便利店、小型超市4481.48%本題有效填寫人次54以上數(shù)據(jù)分析得知，消費(fèi)者更中選擇在便利店，小型超市購買牙膏的占81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費(fèi)者的購買和使用。因此，冷酸靈牙膏應(yīng)該以生產(chǎn)這兩種規(guī)格的牙膏為主，此外，盡量避免牙膏口子越來越大，這是典型的牙膏企業(yè)為了提高銷量所出的絕招。大多數(shù)牙膏消費(fèi)者，在刷牙時(shí)一般都會按照牙刷的長度擠滿整個牙刷， 而并沒有太過計(jì)較擠出牙膏的粗和細(xì)，這樣一來兩支同樣重量的牙膏，

5、口子越大的明顯會用的越快， 抓住消費(fèi)者的這個使用特點(diǎn)，牙膏很快用完了，其銷量的也顯然得到了提升。但是，這種做法不利于建立良好的品牌形象， 開發(fā)新的客戶和與同類其他品牌的競爭， 會導(dǎo)致原有市場份額的流失，因此， 冷酸靈牙膏要避免牙膏口子越來越大的做法， 以免竭澤而漁。3、目前的競爭對手現(xiàn)在商場上牙膏的品牌很多， 在調(diào)查者的回答中， 我們可以發(fā)現(xiàn)以下品牌最深入人心。品牌佳潔士 高露潔中華LG 竹鹽黑人云南白藥安利比例（ %） 23.7 14.511.88.88.35.14.2有 23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價(jià)廉，以較低的價(jià)格吸引了廣大消費(fèi)者。 此外該品牌所擁有的

6、產(chǎn)品也很多， 讓消費(fèi)者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣。有 14.5%的受訪者提及高露潔， 他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司美國寶潔公司的產(chǎn)品，給人一種專業(yè)的感覺，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣。有 11.8%的受訪者提及中華牙膏，認(rèn)為美白防蛀功能強(qiáng)，特別表示中華牙膏是中國自己的牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。有 8.8%的受訪者提及 LG 竹鹽牙膏 ，認(rèn)為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣含竹鹽，口感及效果 都不錯。有 8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯

7、、口感也好，但是走的是中高端路線，對于沒有收入來源的大學(xué)生來說，價(jià)格上還是過高了。有 5.1%的受訪者提及云南白藥，認(rèn)為其品牌享譽(yù)中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止牙齦炎，牙周炎、 牙齦萎縮等問題上還是得到了認(rèn)可。 但是走高端路線價(jià)格偏高，對大學(xué)生來說太過昂貴。有 4.2%的受訪者提及安利牙膏，表示其高昂的價(jià)格與其神秘的配方一樣，可望而不可即。廣告策略和廣告戰(zhàn)略1、媒體投放情況及理由：經(jīng)過我們的分析與總結(jié)，我們決定采用的媒體有 :電視影視廣告為主，雜志平面和網(wǎng)絡(luò)為輔。電視雖為傳統(tǒng)煤媒體， 但仍是主流媒體， 所以在電視投放上必須不遺余力。而新產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是受教育程度比較高的一群， 所以雜志和

8、網(wǎng)絡(luò)必不可少。2、廣告創(chuàng)意廣告主題因緊扣新品牙膏功效，就是保健性。當(dāng)代社會追求健康的生活， 刷牙也不例外。大部分人在平時(shí)生活中不注意牙齒保健，以至牙齒敏感。因此我們的廣告創(chuàng)意主題，就要抓住冷酸靈的保健作用。而這個“保健”背后，還要灌輸一種概念，就是效果好。1）創(chuàng)意概念潔白效果好的牙膏并不少見，可以說所有品牌牙膏的效果都在伯仲之間，而能夠同時(shí)做到既潔白牙齒，又保健牙齒的，市場上同類產(chǎn)品，沒有一家有類似賣點(diǎn)。廣告方向也是一樣。因此，本系列廣告，要做到讓消費(fèi)者理解到以下概念：傳統(tǒng)牙膏，使用潔白效果的確不錯，但是卻沒有保健效果！冷酸靈牙膏的新產(chǎn)品，在潔白牙齒的基礎(chǔ)上，還添加了保護(hù)牙齒的效果平面廣告畫面

9、分為兩格，一邊一人，其中一人笑容滿面咬著甘蔗（下角是冷酸靈牙膏） ，另一人表情猙獰咬著甘蔗（下角是普通牙膏） ，廣告語：“冷熱酸甜，想吃就吃”（2）影視廣告畫面分為兩格，內(nèi)容為兩個家庭在同一家火鍋店吃自助牛肉火鍋。其中A 家庭吃牛筋的時(shí)候每個人都慢慢吃，而且邊吃邊捂著臉頰，表情有點(diǎn)難受，B 家庭卻吃得很自信。 A 家庭問 B 家庭說，這么硬的牛筋， 咬著牙齒不難受嗎？ B 家庭成員異口同聲說：“不會啊，因?yàn)槲覀冇欣渌犰`牙膏。 ”A 家庭聽了 B 家庭的介紹后，也使用了冷酸靈牙膏。下一個畫面， A 、B 家庭再次在火鍋店相遇，都吃得其樂融融，最后兩個家庭拿起冷酸靈牙膏對著鏡頭說“用了冷酸靈，冷熱

10、酸甜，想吃就吃” 露出了潔白，健康的牙齒！3、效果預(yù)計(jì)隨著廣告大量的投放相信冷酸靈牙膏的知名度會不斷提升， 人們的消費(fèi)觀也會轉(zhuǎn)變。冷酸靈的銷售量會不斷攀升。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮

11、中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣， 遠(yuǎn)小人， 此先漢所以興隆也； 親小人， 遠(yuǎn)賢臣， 此后漢所以傾頹也。 先帝在時(shí)，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。 侍中、尚書、 長史、 參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定