全釩液流電池研發(fā)公司經(jīng)營(yíng)管理報(bào)告

1、泓域/全釩液流電池研發(fā)公司經(jīng)營(yíng)管理報(bào)告全釩液流電池研發(fā)公司經(jīng)營(yíng)管理報(bào)告xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115004122 一、 品牌廣告 PAGEREF _Toc115004122 h 3 HYPERLINK l _Toc115004123 二、 品牌命名 PAGEREF _Toc115004123 h 7 HYPERLINK l _Toc115004124 三、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc115004124 h 11 HYPERLINK l _Toc115004125 四、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc1150041

2、25 h 19 HYPERLINK l _Toc115004126 五、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的方法 PAGEREF _Toc115004126 h 21 HYPERLINK l _Toc115004127 六、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的原則 PAGEREF _Toc115004127 h 26 HYPERLINK l _Toc115004128 七、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的內(nèi)容 PAGEREF _Toc115004128 h 27 HYPERLINK l _Toc115004129 八、 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115004129 h 31 HYPERLINK l _Toc115004130 九

3、、 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115004130 h 45 HYPERLINK l _Toc115004131 十、 組織市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc115004131 h 49 HYPERLINK l _Toc115004132 十一、 購(gòu)買者行為分析 PAGEREF _Toc115004132 h 57 HYPERLINK l _Toc115004133 十二、 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 PAGEREF _Toc115004133 h 67 HYPERLINK l _Toc115004134 十三、 公司基本情況 PAGEREF _Toc115004134 h 68 HYPE

4、RLINK l _Toc115004135 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115004135 h 70 HYPERLINK l _Toc115004136 十五、 全釩液流電池安全性 PAGEREF _Toc115004136 h 71 HYPERLINK l _Toc115004137 十六、 必要性分析 PAGEREF _Toc115004137 h 73 HYPERLINK l _Toc115004138 十七、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc115004138 h 73 HYPERLINK l _Toc115004139 十八、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF

5、 _Toc115004139 h 80 HYPERLINK l _Toc115004140 十九、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc115004140 h 87 HYPERLINK l _Toc115004141 二十、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源配置 PAGEREF _Toc115004141 h 101 HYPERLINK l _Toc115004142 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc115004142 h 101品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品

6、牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無(wú)形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹立外，廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告

7、是否有效的問題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對(duì)外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買行為模式對(duì)其購(gòu)買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重

8、作用：提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買并使用該品牌；使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過對(duì)品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光

9、也無(wú)濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果，廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作

10、用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來(lái)。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)

11、品或服務(wù)系列；樹立口碑；對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，那么品牌不過是一個(gè)沒有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成過程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng)，就是說，由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)

12、增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺，增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個(gè)易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大

13、關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實(shí)際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡(jiǎn)單、動(dòng)聽的角度來(lái)考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語(yǔ)調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡(jiǎn)單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量。

14、比如“長(zhǎng)城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆，對(duì)于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購(gòu)物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無(wú)論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)考慮命名的?！胞悓毜亍?、“萬(wàn)家樂”、“健力寶”等則告訴或暗

15、示消費(fèi)者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇名字，假如以“順風(fēng)”來(lái)做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來(lái)又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來(lái)看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長(zhǎng)，如“茅臺(tái)”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來(lái)朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號(hào)“Sony”。

16、對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語(yǔ)的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國(guó)的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國(guó)是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國(guó)，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無(wú)人問津。品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則：視覺獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁

17、。聽覺獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。感受獨(dú)占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊(cè)，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說

18、人物形象引起人們對(duì)商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來(lái)”領(lǐng)帶給人帶來(lái)滾滾財(cái)源。以杜撰的詞語(yǔ)命名。以別出心裁、不含意思的詞語(yǔ)打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等?？傊?，一種產(chǎn)品要打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一

19、個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。一般品牌的策略1、品牌有無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來(lái)定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放啤⒅虚g商

20、的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立

21、自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放疲髽I(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，

22、有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定

23、的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國(guó)通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策

24、略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿

25、意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面

26、，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已

27、形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且

28、有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來(lái)的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無(wú)疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品

29、必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要

30、利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因，無(wú)論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚又會(huì)鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消

31、費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無(wú)一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來(lái)說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于

32、更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力

33、。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是

34、信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺得該商品值得購(gòu)買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精

35、力指消費(fèi)者為購(gòu)買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的方法企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的方法有多種，如運(yùn)籌學(xué)法、定額法、比例法、滾動(dòng)計(jì)劃法、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)法等。本書主要介紹兩種常用的現(xiàn)代計(jì)劃方法：滾動(dòng)計(jì)劃法和網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)法。（一）滾動(dòng)計(jì)

36、劃法滾動(dòng)計(jì)劃法是一種動(dòng)態(tài)編制計(jì)劃的方法。靜態(tài)的計(jì)劃方法往往是把一項(xiàng)計(jì)劃全部執(zhí)行完了之后再重新編制下期的計(jì)劃。而滾動(dòng)計(jì)劃是把近期的詳細(xì)計(jì)劃與遠(yuǎn)期的粗略計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，采取逐期向前移動(dòng)的形式。在移動(dòng)的過程中，需要考慮組織內(nèi)外環(huán)境條件的變化，做到及時(shí)調(diào)整。長(zhǎng)期計(jì)劃一般按年度滾動(dòng)，短期計(jì)劃可按季度或月度滾動(dòng)，即每季或每月編制一次計(jì)劃，每次向前滾動(dòng)季或一月，如此不斷滾動(dòng)，不斷延伸。知滾動(dòng)計(jì)劃法的特點(diǎn)：動(dòng)態(tài)性。隨著時(shí)間的推移，計(jì)劃不斷向前延伸，并根據(jù)具體環(huán)境的變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，屬動(dòng)態(tài)型計(jì)劃；連續(xù)性。任何時(shí)候，企業(yè)都有遠(yuǎn)近結(jié)合的計(jì)劃。它使企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與近期安排相互照應(yīng)、緊密結(jié)合，保證了各種計(jì)劃的連續(xù)一致和統(tǒng)

37、一；近細(xì)遠(yuǎn)粗。即近期計(jì)劃制訂得詳細(xì)、具體，較遠(yuǎn)期計(jì)劃制定得較粗、概括。滾動(dòng)計(jì)劃法的優(yōu)點(diǎn)十分明顯：使計(jì)劃更加切合實(shí)際。由于人們永遠(yuǎn)無(wú)法對(duì)未來(lái)環(huán)境的變化做出準(zhǔn)確的判斷，所以，計(jì)劃越長(zhǎng)，準(zhǔn)確率越低，實(shí)施的難度也就越大，而滾動(dòng)計(jì)劃解決了這些問題。滾動(dòng)計(jì)劃法加強(qiáng)了計(jì)劃的彈性，提高了計(jì)劃的適應(yīng)性。它能根據(jù)社會(huì)需求的變化來(lái)及時(shí)調(diào)整企業(yè)的計(jì)劃，有利于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。提高了計(jì)劃的準(zhǔn)確性。滾動(dòng)計(jì)劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)計(jì)劃，它定期地對(duì)整個(gè)計(jì)劃指標(biāo)進(jìn)行分析和判斷，并根據(jù)具體情況和條件的變化進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，使計(jì)劃盡可能切合實(shí)際，真正起到指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用。滾動(dòng)計(jì)劃法的缺點(diǎn)在于加大了計(jì)劃的工作量，但隨著計(jì)算機(jī)的普及和輔助

38、計(jì)算功能的加強(qiáng)，這一難點(diǎn)也得以很好解決。（二）網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)法網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)法（以下稱PERT網(wǎng)絡(luò)分析法）于20世紀(jì)50年代產(chǎn)生于美國(guó)，最初運(yùn)用于國(guó)防導(dǎo)彈工程，后被廣泛運(yùn)用于組織管理活動(dòng)中。它是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)的基本原理轉(zhuǎn)化而來(lái)的，是把工程項(xiàng)目當(dāng)作一個(gè)系統(tǒng)，用網(wǎng)絡(luò)圖、表格或矩陣表示各項(xiàng)具體工作的先后順序和相互關(guān)系，以時(shí)間為中心，找出從開工到完工所需時(shí)間最長(zhǎng)的關(guān)鍵線路，并圍繞關(guān)鍵線路對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、合理安排以及對(duì)各項(xiàng)工作的完成進(jìn)度進(jìn)行嚴(yán)密控制，以達(dá)到用最少的時(shí)間和資源消耗來(lái)完成系統(tǒng)預(yù)定目標(biāo)的一種計(jì)劃與控制方法。對(duì)那些有多個(gè)部門、多種資源、多個(gè)環(huán)節(jié)所組成的大型工程項(xiàng)目，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃方法制定行動(dòng)方案

39、最為合適，可以達(dá)到減少時(shí)間的目的。1、PERT網(wǎng)絡(luò)分析法的特點(diǎn)易掌握。這種方法無(wú)需掌握高深的定量分析方法，對(duì)于基層管理者很容易掌握。設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃圖可以清楚地獲得計(jì)劃中的關(guān)鍵作業(yè)，便于管理者對(duì)它們進(jìn)行監(jiān)督、控制。系統(tǒng)性。通過箭線關(guān)系，能把整個(gè)計(jì)劃中的各項(xiàng)工作之間的內(nèi)在聯(lián)系和制約關(guān)系清楚地表示出來(lái)，使管理者對(duì)他們各自在計(jì)劃中所處的地位和作用一目了然，便于他們有條不紊的進(jìn)行全面考慮和安排，處理好局部和整體之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體效益的最優(yōu)化。動(dòng)態(tài)性。PERT網(wǎng)絡(luò)分析法把計(jì)劃執(zhí)行過程看成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，可不斷根據(jù)計(jì)劃實(shí)施情況的信息反饋，調(diào)動(dòng)非關(guān)鍵路線上的人力、物力和財(cái)力加強(qiáng)關(guān)鍵作業(yè)，確保預(yù)定目標(biāo)的

40、最終實(shí)現(xiàn)?？煽匦?。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)編制的計(jì)劃便于組織和控制，特別對(duì)于復(fù)雜的大項(xiàng)目，可分成許多子系統(tǒng)來(lái)分別控制。網(wǎng)絡(luò)圖提供了明確的活動(dòng)分工以及相應(yīng)的期限要求，這就為管理人員提供了控制標(biāo)準(zhǔn)；網(wǎng)絡(luò)圖對(duì)每一道工序或作業(yè)的計(jì)算分析，給管理人員指明了計(jì)劃中的關(guān)鍵工序和關(guān)鍵路線以及控制的重點(diǎn)，并為管理人員采取適當(dāng)?shù)目刂拼胧┲该髁朔较?，有助于提高控制的效果。?）網(wǎng)絡(luò)圖的組成部分網(wǎng)絡(luò)圖由箭線、虛箭線、結(jié)點(diǎn)和路線四部分組成。箭線。箭線代表一項(xiàng)工作、作業(yè)、活動(dòng)，由箭頭和箭尾組成，箭尾表示活動(dòng)的開始，箭頭表示活動(dòng)的結(jié)束?；顒?dòng)的時(shí)間一般寫在箭線的下方?；顒?dòng)的名稱可以用文字和代號(hào)表示，一般寫在箭線的上方。箭線的長(zhǎng)短與活動(dòng)所

41、需的時(shí)間無(wú)關(guān)，可長(zhǎng)可短可彎曲，但不能中斷。在網(wǎng)絡(luò)圖上，箭線把各個(gè)結(jié)點(diǎn)連接起來(lái)，以表明各項(xiàng)作業(yè)或各道工序之間的先后順序和相互關(guān)系。虛箭線。虛箭線用帶箭頭的虛線表示，代表活動(dòng)時(shí)間為零。結(jié)點(diǎn)。結(jié)點(diǎn)用圓圈表示，表示某項(xiàng)活動(dòng)的開始或結(jié)束。結(jié)點(diǎn)不占用時(shí)間，也不消耗資源，只是表示某項(xiàng)活動(dòng)起點(diǎn)和終點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)圖中的第一個(gè)結(jié)點(diǎn)稱為始點(diǎn)，最后一個(gè)結(jié)點(diǎn)稱為終點(diǎn)，一般用雙圓圈表示；介于始點(diǎn)與終點(diǎn)之間的結(jié)點(diǎn)稱為中間結(jié)點(diǎn)，表示中間各項(xiàng)活動(dòng)的開始和結(jié)束，一般用單圓圈表示。在繪制網(wǎng)絡(luò)圖時(shí)，對(duì)各個(gè)結(jié)點(diǎn)要按其先后次序進(jìn)行統(tǒng)一編號(hào)，始點(diǎn)編號(hào)可以從“0”開始，也可從“1”開始，標(biāo)示在圓圈里面。路線。路線是指在網(wǎng)絡(luò)圖中，由起點(diǎn)到終點(diǎn)各條可

42、能的通道，由一系列首尾相連的結(jié)點(diǎn)和箭線所組成的。在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖中，往往有多條時(shí)間長(zhǎng)短不一的路線，其中，在路線上的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間之和最大的路線，稱為關(guān)鍵路線，它直接影響整個(gè)計(jì)劃完成的時(shí)間期限，一般用粗線或紅線加以標(biāo)識(shí)。除關(guān)鍵路線外，網(wǎng)絡(luò)圖上的其他路線均為非關(guān)鍵路線。（3）繪制網(wǎng)絡(luò)圖有3個(gè)步驟一是找到所需資料，弄清各項(xiàng)活動(dòng)之間的關(guān)系，明確計(jì)劃的各種要求。比如：明確各項(xiàng)作業(yè)之間的邏輯關(guān)系、各項(xiàng)作業(yè)的先后約束條件、哪些作業(yè)是平行并列關(guān)系等；二是繪制網(wǎng)絡(luò)圖。根據(jù)任務(wù)分解、作業(yè)時(shí)間和先后邏輯關(guān)系，用網(wǎng)絡(luò)圖表示法畫出草圖，然后在上述基礎(chǔ)上，按照各工序在計(jì)劃任務(wù)中的先后關(guān)系，進(jìn)行規(guī)范法，形成正式的網(wǎng)絡(luò)圖；三是找

43、出關(guān)鍵線路，即在路線上的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間之和最大的路線。企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的原則在做計(jì)劃之前，了解制訂計(jì)劃的原則非常必要，具體如下：（1）科學(xué)性原則。所謂科學(xué)性原則，是指我們所制訂的計(jì)劃，必須符合客觀規(guī)律、符合實(shí)際情況。只有這樣，才有理由要求各個(gè)層次、各部門按照計(jì)劃辦事。相反，如果計(jì)劃從根本上違背客觀規(guī)律，那這樣的計(jì)劃就很難被接受，即使通過某些強(qiáng)制的辦法貫徹下去，也難以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的目標(biāo)。因此，這就要求計(jì)劃編制人員必須從實(shí)際出發(fā)，深入進(jìn)行調(diào)查研究，掌握客觀規(guī)律，使每項(xiàng)計(jì)劃都建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。（2）系統(tǒng)性原則。所謂系統(tǒng)性原則，就是指在制訂計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮到計(jì)劃對(duì)象系統(tǒng)中所有的各個(gè)構(gòu)成部分及其相互關(guān)系，而且

44、還要考慮到計(jì)劃對(duì)象和相關(guān)系統(tǒng)的關(guān)系，按照它們的必然聯(lián)系，進(jìn)行統(tǒng)一籌劃。這是因?yàn)?，?jì)劃的目的是通過系統(tǒng)整體優(yōu)化最終實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)，而系統(tǒng)整體優(yōu)化的關(guān)鍵在于系統(tǒng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的有序和合理，在于對(duì)象的內(nèi)部關(guān)系與外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。（3）靈活性原則。靈活性原則，是指計(jì)劃在實(shí)際管理活動(dòng)中的適應(yīng)性、應(yīng)變能力和與動(dòng)態(tài)的管理對(duì)象相一致的性質(zhì)。應(yīng)當(dāng)看到，任何計(jì)劃都只是預(yù)測(cè)性的，在計(jì)劃的執(zhí)行過程中，往往會(huì)出現(xiàn)某些人們事先預(yù)想不到或者無(wú)法控制的事件，如：金融危機(jī)、氣候突變、自然災(zāi)害、科技的重大突破等，這都將會(huì)影響到計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。因此，必須使計(jì)劃具有靈活性，以及時(shí)適應(yīng)客觀事物各種可，能的變化。為做到這一點(diǎn)，通常的做法：一是編制備用

45、計(jì)劃；二是做計(jì)劃時(shí)留有余地，切忌滿打滿算。（4）民主原則。民主原則，是指在制訂和執(zhí)行計(jì)劃的過程中，必須集思廣益，廣泛聽取各個(gè)部門的建議。要通過各種形式向各部門交任務(wù)、擺問題、指關(guān)鍵、揭矛盾、找差距、挖潛力、定措施。只有依靠眾人的智慧，才能制訂出科學(xué)、可行的計(jì)劃，也才能激發(fā)大家的積極性，自覺地為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而努力。企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的內(nèi)容企業(yè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃有哪些內(nèi)容組成沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模式，其內(nèi)容可以根據(jù)企業(yè)的具體要求和不同的計(jì)劃類型而增減。一份完整的計(jì)劃主要包括的內(nèi)容如下：（1）明確組織的總目標(biāo)以及采取的戰(zhàn)略，避免只顧部門利益而破壞全局情況的發(fā)生。在計(jì)劃工作中，企業(yè)的總目標(biāo)和采取的戰(zhàn)略要清清楚楚，因?yàn)檫@是計(jì)劃

46、的依據(jù)。沒有它，計(jì)劃就將沒有方向。比如：在某產(chǎn)品的銷售計(jì)劃中，首先應(yīng)明確整個(gè)企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品在銷售方面的預(yù)期，是只顧眼前利益，還是盡量拓展市場(chǎng)，做品牌。其次再考慮具體應(yīng)做哪些工作，廣告、人員的投入、銷售價(jià)格、銷售地點(diǎn)、銷售設(shè)施建設(shè)等。明確制訂計(jì)劃的依據(jù)和目的，能使計(jì)劃執(zhí)行者了解、支持和接受這項(xiàng)計(jì)劃，把“要我做”變?yōu)椤拔乙觥?，以充分發(fā)揮下屬的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。（2）明確計(jì)劃期限和計(jì)劃實(shí)施地點(diǎn)。在計(jì)劃中要規(guī)定各項(xiàng)工作的開始和結(jié)束時(shí)間，以便進(jìn)行有效的控制和對(duì)組織的資源進(jìn)行有效的平衡。明確計(jì)劃實(shí)施地點(diǎn)，便于為計(jì)劃做前期準(zhǔn)備工作。比如：某企業(yè)計(jì)劃去涼山州做一個(gè)項(xiàng)目，在沒動(dòng)工之前，了解一

47、下當(dāng)?shù)氐臍夂?、地形、人文以及一些風(fēng)俗習(xí)慣都是非常必要的。（3）由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行這項(xiàng)計(jì)劃，這也是一個(gè)非常重要的內(nèi)容。當(dāng)一項(xiàng)計(jì)劃出來(lái)，沒有規(guī)定由哪些人或哪個(gè)部門實(shí)施，這項(xiàng)計(jì)劃最終會(huì)化為泡影，尤其是有一定難度而又沒有巨大利潤(rùn)的計(jì)劃。即使有人或部門執(zhí)行了此計(jì)劃，但一旦失敗，責(zé)任不清、互相推諉的情況就出現(xiàn)了。所以，在計(jì)劃中一定要規(guī)定由哪些部門、哪些人來(lái)負(fù)責(zé)完成計(jì)劃任務(wù)和指標(biāo)。（4）對(duì)組織的人、財(cái)、物等資源進(jìn)行合理配置，搞好綜合平衡，并對(duì)投入與產(chǎn)出進(jìn)行預(yù)算。有預(yù)算，才知曉前期投入和總投入，才能讓執(zhí)行者知道此項(xiàng)任務(wù)要達(dá)到一個(gè)什么目標(biāo)；有預(yù)算，才能對(duì)資源進(jìn)行有效的配置，避免浪費(fèi)。（5）明確完成計(jì)劃過程中要制定的措施

48、、政策和規(guī)則，以及應(yīng)變措施。這是非常必要的，同時(shí)也是有效完成計(jì)劃的保證，以及對(duì)計(jì)劃控制的最好手段。上述是一份計(jì)劃書包括的主要內(nèi)容，但一份精彩而且一眼就能被挑中的計(jì)劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些內(nèi)容。比如：提供對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)深入細(xì)致的分析、能在多大程度上解決存在的問題、你的計(jì)劃方案為什么會(huì)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，以及你的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里等。一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)合作，對(duì)方首先看的是計(jì)劃書，然后再?zèng)Q定要不要把這筆業(yè)務(wù)交給你。所以，在計(jì)劃書中一定要體現(xiàn)：貴公司的產(chǎn)品（服務(wù)），即要提供什么樣的產(chǎn)品（服務(wù)）？為什么值得這樣做？在進(jìn)行投資項(xiàng)目評(píng)估時(shí)，投資人最關(guān)心的問題之一就是企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)能否，以及在多大程度上解決現(xiàn)實(shí)生

49、活中的問題。產(chǎn)品介紹應(yīng)包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的概念、性能及特性；主要產(chǎn)品介紹；產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品的研究和開發(fā)過程；發(fā)展新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析；產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)；產(chǎn)品的品牌和專利。貴公司的人員及組織結(jié)構(gòu)，即是否有組織能力去實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略。投資家寧愿投資于一流團(tuán)隊(duì)管理的二流項(xiàng)目，也不愿投資于二流團(tuán)隊(duì)管理的一流項(xiàng)目。高素質(zhì)的管理人員和良好的組織結(jié)構(gòu)是成功的重要保證。在經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書中必須對(duì)主要管理人員加以闡明，介紹他們所具有的能力，他們?cè)诒酒髽I(yè)中的職務(wù)和責(zé)任，他們過去的詳細(xì)經(jīng)歷及背景，此外，還應(yīng)提供公司現(xiàn)在和未來(lái)的組織結(jié)構(gòu)圖。貴公司對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)不是憑空想象出來(lái)的，應(yīng)建立在嚴(yán)密、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基

50、礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的最主要原因之一。市場(chǎng)有變幻不定的、難以捉摸的特點(diǎn)。所以，應(yīng)擴(kuò)大收集信息的范圍，重視對(duì)環(huán)境的預(yù)測(cè)和采用科學(xué)的預(yù)測(cè)手段和方法，盡量做到準(zhǔn)確。貴公司的營(yíng)銷策略，即如何盡快地滲透并占領(lǐng)市場(chǎng)。營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最富挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，主要包括的內(nèi)容有：市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷渠道的選擇、營(yíng)銷隊(duì)伍和管理、促銷計(jì)劃和廣告策略、價(jià)格決策。貴公司的財(cái)務(wù)規(guī)劃。一般要包括的內(nèi)容有：經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的條件假設(shè)、預(yù)計(jì)的資產(chǎn)負(fù)債表、資金的來(lái)源和使用等。事實(shí)上，財(cái)務(wù)規(guī)劃和企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、營(yíng)銷計(jì)劃等都是密不可分的。要完成財(cái)務(wù)規(guī)劃，必須要明確：產(chǎn)品在每一個(gè)期間的發(fā)出量有多大、什么時(shí)候開始產(chǎn)品線擴(kuò)張、每

51、件產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用是多少、每件產(chǎn)品的定價(jià)是多少、使用什么分銷渠道、所預(yù)期的成本和利潤(rùn)是多少等。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略

52、以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾樱湎M(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。但人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)不利的影響。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高

53、峰。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)需求將會(huì)興旺。人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)模縮小，數(shù)量增加的趨勢(shì)，家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國(guó)農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛力。目前國(guó)家正在通過各項(xiàng)措施來(lái)改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費(fèi)。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動(dòng)了內(nèi)需，增加企業(yè)的營(yíng)銷量能。我國(guó)有50多個(gè)少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場(chǎng)需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費(fèi)需求增加。因此，企業(yè)營(yíng)銷者要注

54、意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷，重視開發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動(dòng)性也越來(lái)越大。除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動(dòng)。我國(guó)，人口流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開放地區(qū)流動(dòng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情況如下分析：（1）消費(fèi)者收入水平的變化。影響購(gòu)買力的主要因素有人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者個(gè)人收入、消費(fèi)者支出模式

55、以及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸等。消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買商品或勞務(wù)，購(gòu)買力只是收入的一部分。消費(fèi)者收入水平受如下因素影響：國(guó)民生產(chǎn)總值，它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說，工業(yè)品的營(yíng)銷與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，就越小。人均國(guó)民收入，這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民

56、生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買力就大，反之就小。個(gè)人可支配收入，這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。個(gè)人可任意支配收入，這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產(chǎn)

57、品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。因?yàn)椋瑢?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買力的反映。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開支部分的增長(zhǎng)速度要

58、小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長(zhǎng)速度。食物開支占總消費(fèi)量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購(gòu)買家庭消費(fèi)品的支出減少。家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞

59、務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對(duì)路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。消費(fèi)者的購(gòu)買力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購(gòu)買有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就

60、越大，但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢(shì)看，一方面，用于購(gòu)買住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)