國際化企業(yè)通用管理文案廣告策劃書

1、制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-1公司年中國市場整體廣告策劃書目錄( 略)前言( 略)一、銷售目標(biāo) ( 廣告目的 ) ： ( 略 )本策劃的任務(wù)是力爭通過年一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃的實(shí)施，使 ABC廠 CBA牌 羊絨衫產(chǎn)品在市場有很高的知名度，并提高指名購買率，創(chuàng)建 CBA名牌形象；建立、健全 銷售網(wǎng)絡(luò)，形成穩(wěn)固的國內(nèi)市場，即使國際市場發(fā)生急劇變化，也不會(huì)影響該廠的生產(chǎn)和 銷售；實(shí)現(xiàn)以國內(nèi)市場為主的銷售戰(zhàn)略，充分利用生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)量、銷量， 加速資金周轉(zhuǎn)，使企業(yè)得以大力發(fā)展。掀起羊絨衫的消費(fèi)社會(huì)熱， 使人們認(rèn)識(shí)到羊絨時(shí)裝具有光澤好、 輕巧、柔軟、艷麗、舒適、

2、御寒力強(qiáng)的特點(diǎn)，樹立人們穿上它身價(jià)倍增、物有所值等觀念，使消費(fèi)者養(yǎng)成以穿著 CBA牌 羊絨衫時(shí)裝為自豪的榮譽(yù)感，使 CBA牌羊絨衫產(chǎn)品在國內(nèi)同類產(chǎn)品中從知名度到銷售量均居 領(lǐng)先地位，力爭實(shí)現(xiàn)年內(nèi)銷萬件的目標(biāo)。二、企業(yè)、市場情況分析( 一) 企業(yè)概況： ( 略)( 二) 原料及特點(diǎn)： ( 略)加工程序： ( 略)( 三) 主要產(chǎn)品企業(yè)的主要產(chǎn)品有無毛絨 ( 白、青、紫 ) 羊絨衫、羊絨短裙、羊絨連衣裙、羊絨披肩、羊絨 圍巾等?，F(xiàn)在逐步開發(fā)和研制絨兔毛混紡、變形羊毛絨混紡、絲絨混紡、羊絨精紡面料、羊 絨大衣呢等系列產(chǎn)品，并同時(shí)生產(chǎn)羊絨時(shí)裝。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國內(nèi)、國際先進(jìn)水平， CBA簽發(fā)人責(zé)任人簽名制

3、度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-2牌羊絨衫獲年國家優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。羊絨衫款式新穎、規(guī)格齊全，色澤流行，穿著輕巧、柔軟、高雅、舒適。( 四) 企業(yè)優(yōu)勢： ( 略)( 五) 羊絨類產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)： ( 略)( 六) 國內(nèi)銷售的地區(qū)、渠道、數(shù)量內(nèi)銷地區(qū)主要是北京 (40%)、上海 (30%)，其他城市有廣州、西安、大連、桂林等，在這些城 市中，主要在大飯店、旅游場所銷售，實(shí)際顧客也多是外賓。目前一年在國內(nèi)銷 10 多萬件。( 七) 競爭對(duì)手國內(nèi)競爭廠，北京有三家 (YXZ 牌 ) 、上海一家、內(nèi)蒙古四家、新疆一家。在全國，本廠目 前是設(shè)備最先進(jìn)、 產(chǎn)量最大的廠， 且廠址在原料產(chǎn)地 ( 主要原料產(chǎn)

4、地在河北以北、內(nèi)蒙古、 甘 肅等 ) 。中國是世界上最大的羊絨衫生產(chǎn)國，占全世界產(chǎn)量的 60%，東勝就占 20%。全國年產(chǎn) 1 00 萬件，其中天山 22 萬件，東勝40 萬件，上海 20 萬件。國內(nèi)很多廠，如北京、天山等廠也是合資廠，設(shè)備也較好，但從總體來說，生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、質(zhì)量、設(shè)備先進(jìn)程度等，ABC廠屬 領(lǐng)先地位 (ABC廠產(chǎn)量占全球 1/5) 。( 八) 以往的宣傳情況： ( 略)( 九) 目前銷售存在的問題羊絨衫屬高檔消費(fèi)品， 銷售受消費(fèi)水平的限制， 其次是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)問題。 國內(nèi)有很多消費(fèi)者 甚 至不知羊毛與羊絨的區(qū)別， 不知原料的珍貴， 當(dāng)然就很難理解它的價(jià)值。內(nèi)銷存在五個(gè)問題：

5、(1) 消費(fèi)水平限制； (2) 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)； (3)牌子知名度不高，宣傳不夠；(4) 銷售網(wǎng)絡(luò)不健全； (5) 競爭對(duì)手 ( 如 YXZ牌) 。( 十) 集團(tuán)宗旨： ( 略)( 十一 ) 經(jīng)營范圍以經(jīng)營原絨、 無毛絨制品及其他混紡制品為主， 同時(shí)開展技術(shù)咨詢、 管理咨詢和成果轉(zhuǎn)讓業(yè) 務(wù)。簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-3綜合上述情況歸納如下：北京地區(qū)，銷售羊絨衫品種的主要有“YXZ”、“CBA”，大致各占 50%。價(jià)格： “YXZ”偏高， “CBA”偏低或一般。質(zhì)量：兩個(gè)牌子都較好?？钍剑?“YXZ”款式多樣，顏色較多， “CBA”款式和顏色單調(diào)。銷量： “

6、YXZ”占 60%，“CBA”占 40%。知名度： “YXZ”100%，“CBA”80%。三、廣告對(duì)象 ( 目標(biāo)消費(fèi)者 )( 一) 產(chǎn)品定位羊絨衫在國內(nèi)尚屬高檔消費(fèi)品， 宣傳對(duì)象應(yīng)以高收入、 且講究穿戴、 具有高消費(fèi)意識(shí)、追求 時(shí)尚的階層為主。現(xiàn)階段應(yīng)把北京 “YXZ”視為競爭對(duì)手。( 二) 潛在消費(fèi)者分析現(xiàn)階段應(yīng)以下述對(duì)象為主：高收入文藝工作者； (2) 高收入的年輕工作人員； (3) 三資企業(yè)的文職商務(wù)人員； (4) 高級(jí) 職 員；(5) 從事外貿(mào)工作的職員； (6) 從事公關(guān)工作人員； (7) 高收入的城市個(gè)體戶； (8) 其他高 收入、追求時(shí)尚的人； (9) 來華旅游、工作的外賓及港澳

7、同胞。 四、廣告地區(qū) ( 目標(biāo)市場 )( 一) 市場分布宣傳地區(qū)首先應(yīng)考慮到羊絨衫商品目前尚屬高檔產(chǎn)品， 接受它一般是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，并且是 高收入和高消費(fèi)地區(qū)。目前這一地區(qū)以沿海地區(qū)及幾大城市為主，如北京、天津、上海、南 京、福建、廣東、海南、深圳、山東、成都、哈爾濱、沈陽、大連等。( 二) 銷售季節(jié)分析我國氣候夏天普遍高溫， 冬天南暖北寒溫差大， 這一氣候因素決定了不同地區(qū)的銷售淡季、 旺季、周期不等， 時(shí)裝作用、 御寒作用簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-4的選擇不同。安排廣告攻勢，以及建立銷售網(wǎng)點(diǎn)均應(yīng)考慮上述因素。五、廣告戰(zhàn)略( 一) 戰(zhàn)略說明本廣告策劃面

8、對(duì)中國市場， 分為兩大類廣告 ( 公司形象和公司產(chǎn)品 ) 。廣告發(fā)布之前必須根據(jù) 長期和短期的廣告目標(biāo)，把廣告表現(xiàn)形象統(tǒng)一起來。例如：印刷媒體有一個(gè)統(tǒng)一的表現(xiàn)格調(diào) ，如廠標(biāo)、商標(biāo)、模特、字體、背景、顏色、設(shè)計(jì)技巧等。因?yàn)槲覀兏愕氖且粋€(gè)大規(guī)模的 廣告活動(dòng)，人們是通過不同的媒體看到的，因此，廣告格調(diào)要設(shè)計(jì)相同，使消費(fèi)者容易留下深刻印象。另外特別強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品包裝物品的圖、文、色的設(shè)計(jì)及廣告主題，也要和媒體的 相同，這樣廣告效果更好。另外，已經(jīng)定下來的公司形象，商標(biāo)圖文顏色、字形等設(shè)計(jì)及主 題表現(xiàn)不要輕易改變。一個(gè)品牌的創(chuàng)立不容易，它可能要使用幾十年、上百年，經(jīng)常改變它的形象，就是在浪費(fèi)廣告費(fèi)。此外，

9、在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，還應(yīng)總結(jié)、比較出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，找出競爭對(duì)手一時(shí)無法趕上的特色 ，當(dāng)然在質(zhì)量、包裝、銷售網(wǎng)點(diǎn)上比競爭對(duì)手強(qiáng)更好。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)定， 均應(yīng)以市場調(diào)查、 產(chǎn)品定位、銷售對(duì)象定位和市場定位為 依據(jù)。( 二) 廣告階段的研究CBA牌羊絨衫產(chǎn)品七個(gè)廣告階段：從消費(fèi)者不知道市場中有這種商品， 做到讓消費(fèi)者開始知道有這種商品；從消費(fèi)者開始知道這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之逐步加以了解；從消費(fèi)者了解了這種商品，做到讓消費(fèi)者對(duì)之漸漸有好感；從消費(fèi)者對(duì)這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費(fèi)者再產(chǎn)生偏愛；簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-5從消費(fèi)者對(duì)這種商品已產(chǎn)生偏愛，做到讓消

10、費(fèi)者有購買欲望；從消費(fèi)者對(duì)這種商品已有購買欲望，做到促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)；從消費(fèi)者已購買這種商品，做到讓消費(fèi)者繼續(xù)不斷購買。這個(gè)過程也就是通常所說的引起注意、 產(chǎn)生興趣、建立好感、產(chǎn)生購買欲望、促成購買行為。注：每一個(gè)階段所花費(fèi)用和精力， 不應(yīng)該平均分?jǐn)偅?要根據(jù)競爭對(duì)手的強(qiáng)與弱、銷售地區(qū)的 大小而定。近期目標(biāo)： CBA牌商品已上市， 所以已經(jīng)過了第一階段， 建議 (1) 、(2) 、(3)階段合并進(jìn)行。動(dòng)用各種媒體，進(jìn)行廣告宣傳，定向宣傳，媒介火力，漸進(jìn)式加密集式，提高知名度，樹立 名牌形象。中期目標(biāo)： (4) 、 (5) 、(6) 階段合并進(jìn)行，密集式媒體攻勢，掀起社會(huì)性羊絨衫熱，增加產(chǎn)

11、 品介紹，加深牌子介紹，促進(jìn)銷售及提高指名購買率。第(7) 階段只需要保持廣告力量。 ( 三) 媒體組合媒體組合考慮的因素：1. 消費(fèi)品：不是原料半成品，應(yīng)采用綜合性媒介，即廣告對(duì)象接觸的媒介；高檔消費(fèi)品：需認(rèn)真考慮說服消費(fèi)者的工作；消費(fèi)者受限制：高收入、高消費(fèi)和時(shí)裝意識(shí)；市場受限制：沿海城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、高收入地區(qū)；商品本身特點(diǎn)：款式變化快，要體現(xiàn)形體、顏色、質(zhì)感；廣告表現(xiàn)形式；銷售網(wǎng)。本策劃媒體組合：印刷媒體： ( 略)簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-6郵遞廣告、招貼、樣本小冊(cè)子、說明書、銷售點(diǎn)彩旗：( 略)電波媒體： ( 略)電視廣告是采用的主要媒體之

12、一，電視廣告形式可以充分表現(xiàn)羊絨衫的顏色、質(zhì)感、款式、 形體效果。電視專題片、資料片： ( 略)戶外媒體：路牌其他： ( 略)( 四) 促銷活動(dòng)組合暫建議采用下列促銷活動(dòng)：時(shí)裝表演銷售會(huì)；羊絨衫知識(shí)有獎(jiǎng)競賽；新聞發(fā)布會(huì) ( 記者采訪團(tuán) ) ；公共關(guān)系。( 五) 其他有效的廣告手段：( 略 )( 六) 不可忽視的廣告策略重點(diǎn)用什么方法：使商品在消費(fèi)者心目中建立深刻難忘的印象；用什么方法：刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣；用什么方法：改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣， 使消費(fèi)者終止購買過去常用的名牌，改購廣告主的 名牌；用什么方法：擴(kuò)大廣告主商品的銷售對(duì)象；用什么方法：使消費(fèi)者購買了一次，樂意繼續(xù)不斷地購買。一個(gè)精湛的

13、標(biāo)題，一幅突出的畫面，都可代表一種方法。另外，廣告戰(zhàn)略中還應(yīng)注意這些問題：公司形象廣告設(shè)計(jì)；商品廣告的設(shè)計(jì)；包裝及其他相關(guān)內(nèi)容的設(shè)計(jì)；各個(gè)媒介配合時(shí)間和地區(qū)的安排要合理。比如：開始時(shí)印刷、電波媒體一齊上，過一段時(shí)間采用減少印刷簽發(fā)人責(zé)任人簽名制度名廣告策劃書電子文件編碼GLWA174頁碼7-7媒體，以電波媒體為主的戰(zhàn)術(shù)。六、廣告戰(zhàn)術(shù) ( 媒體及促銷項(xiàng)目的具體計(jì)劃)實(shí)施廣告戰(zhàn)術(shù)時(shí)， 一定要把 ABC廠產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)、 貨源情況考慮進(jìn)去。 如果這樣大規(guī) 模的長 時(shí)間的廣告攻勢開始了， 而產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和貨源跟不上， 就等于銷售和廣告脫節(jié)，不僅達(dá)不 到廣告目的，而且浪費(fèi)了大量的人力、物力和廣告費(fèi)。年是市

14、場導(dǎo)入期，而 ABC廠國內(nèi) 銷售又是薄弱環(huán)節(jié)，所以難度大?？紤]到年 ABC廠把內(nèi)銷量定得很高，所以我們決定 年的廣告攻勢先從上海、廣州、深圳等城市做起，逐步擴(kuò)大市場。全年全國的宣傳要做， 同時(shí)加大促銷地區(qū)的媒介頻率，形成廣告攻勢，希望達(dá)到創(chuàng)名牌、促銷售、促成果的目的。七、廣告主題、廣告創(chuàng)意不同階段的廣告創(chuàng)意：在宣傳本產(chǎn)品品牌和導(dǎo)入市場階段， 廣告著重于對(duì)羊絨特點(diǎn)、 制造工藝的介紹，突出原料 優(yōu)勢，采用對(duì)比等手段，主要訴諸消費(fèi)者理智。同時(shí)表現(xiàn)羊絨衫的質(zhì)感、光澤和手感，以感 情表現(xiàn)感染消費(fèi)者，并通過 “優(yōu)惠銷售 ”等信息促使消費(fèi)者購買。在產(chǎn)品進(jìn)入市場，銷售得到進(jìn)一步進(jìn)展以后， 廣告應(yīng)進(jìn)一步表現(xiàn)商品高貴、溫柔和華麗的 特點(diǎn)，主要訴諸