旅游公眾號-樂游衡陽-傳播策略研究

1、PAGE 11 -旅游公眾號樂游衡陽傳播策略研究樂游衡陽微信公眾號是衡陽市文化旅游廣電體育局的官方微信公眾號,屬于訂閱號,于2022年11月11日開通運(yùn)營。樂游衡陽微信公眾號現(xiàn)設(shè)有3個自選菜單:游在衡陽、旅游資訊、合作推廣。游在衡陽列出的是衡陽市旅游出行的必備大全,主要包括市內(nèi)景點(diǎn)、市外景點(diǎn)、精品路線、攻略、途記。旅游資訊顧名思義,就是為游客提供權(quán)威全面的旅游資訊,此外,還加入了雁城記憶、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、舌尖上的衡陽、文化衡陽這四大人文旅游欄目。合作推廣是樂游衡陽推出的互動活動,下設(shè)友情鏈接、網(wǎng)友投稿、名家專欄三個子菜單,是樂游衡陽微信公眾號為了與關(guān)注者互動而推出的特色活動。一.樂游衡陽微信公

2、眾號傳播現(xiàn)狀分析(一)內(nèi)容為核心第一,堅(jiān)持內(nèi)容的第一手采寫,主打原創(chuàng)。2022年度樂游衡陽77%的文章內(nèi)容為原創(chuàng),不僅包括衡陽七縣五區(qū)等自然風(fēng)光介紹,同時也會涉及羅榮桓故居、抗戰(zhàn)紀(jì)念館此類的人文景觀,此外,根據(jù)人群、熱點(diǎn)、季節(jié)等不定期推送休閑旅游攻略。以上內(nèi)容具有極大的功能性和實(shí)用性,提供優(yōu)質(zhì)科學(xué)的吃喝玩樂攻略,對旅游地民俗歷史地理文化等進(jìn)行適當(dāng)科普,讀者心情愉悅,也豐盈了知識。第二,稿件來源渠道廣闊,體裁多樣化。樂游衡陽的圖文內(nèi)容除團(tuán)隊(duì)人員采寫提供之外,還包括旅游達(dá)人供稿,名人名家約稿和讀者投稿來信。文章體裁也隨之豐富,有分享個人游玩體驗(yàn)的游記,權(quán)威解說歷史文化淵源的說明文,抒發(fā)真情實(shí)感的詩

3、歌散文等。第三,推送內(nèi)容多元。旅游類相關(guān)資訊是旅游類公眾號主要運(yùn)營內(nèi)容之一,但與受眾產(chǎn)生的粘性較差,互動少,吸粉能力弱。因此樂游衡陽在保證及時推送資訊的同時,每日還選擇不同類型文章一同在平臺上進(jìn)行分享。目前樂游衡陽常設(shè)欄目有:攻略、途記、雁城記憶、舌尖上的衡陽、征集等。(二)培養(yǎng)kolkol也就是意見領(lǐng)袖,是信息傳播過程中的重要角色,一般在社交生活中比較活躍,具有較高的社會地位或較為豐富的生活閱歷。樂游衡陽的常駐中也有這樣一批意見領(lǐng)袖,以各領(lǐng)域?qū)＜液吐糜芜_(dá)人、網(wǎng)紅大V為主。他們在樂游衡陽信息傳播上,以各自的學(xué)識見聞、經(jīng)歷、話語表達(dá)方式,產(chǎn)生有效的影響。例如名家專欄|冠絕抗戰(zhàn)史的衡陽保衛(wèi)戰(zhàn),壯哉

4、,衡陽抗戰(zhàn)紀(jì)念城!這篇推文,是衡陽師范學(xué)院劉國武教授,主要研究方向是地方歷史文化等,掌握了大量豐富的有關(guān)衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)的史料。也正因?yàn)槿绱?劉國武教授在樂游衡陽上有關(guān)衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)歷史的推文,得到了網(wǎng)友們的熱烈留言支持和轉(zhuǎn)發(fā),成為2022年度樂游衡陽最熱門的文章。(三)重視受眾體驗(yàn),提升粉絲粘度第一,用戶界面設(shè)計(jì)。界面的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)要簡潔明朗,設(shè)計(jì)的風(fēng)格應(yīng)與平臺的訴求定位一致。樂游衡陽隸屬于衡陽市文化旅游廣電體育局,定位是旅游類公眾平臺,衡陽市民、旅游愛好者是其主要目標(biāo)受眾。樂游衡陽的界面設(shè)計(jì)顏色以紅、黑、藍(lán)為主色調(diào),整體的呈現(xiàn)簡約而大氣,格調(diào)輕松又不失嚴(yán)謹(jǐn),視覺上帶給受眾良好的體驗(yàn)。第二,策劃線上線下活

5、動。微信公眾平臺想保持活躍度,僅靠推送文章內(nèi)容、受眾留言反饋,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就需要定期開展線上線下活動,加強(qiáng)平臺和粉絲、粉絲與粉絲見的聯(lián)系和互動。2022年1月26日,樂游衡陽承辦2022衡陽市旅游形象宣傳語征集活動,并設(shè)有萬元大獎,該文章的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量較平時有較大提升,后臺反響也較強(qiáng)烈。第三,社群運(yùn)營。樂游衡陽組建的想旅游,找樂游社群,每日社群管理員及時轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)日文章共享,并且和粉絲互動,不定時發(fā)放福利,提升粉絲粘性,提高組織靈活性。二.樂游衡陽旅游微信公眾號存在問題分析(一)傳播形態(tài)不夠豐富通過對樂游衡陽的推送形式進(jìn)行分析,筆者發(fā)現(xiàn),其傳播內(nèi)容主要以圖文組合的形式呈現(xiàn),視頻,音頻、動圖、表情

6、符號等應(yīng)用較少,受眾在感官體驗(yàn)等方面較弱,相對缺少現(xiàn)場感和及時性。在當(dāng)前的新媒體語境下,旅游信息的傳播應(yīng)使用多元的傳播方式,充分調(diào)動用戶的感官,吸引用戶對旅游地產(chǎn)生興趣,萌生去旅游的想法。然而,樂游衡陽的傳播現(xiàn)形式較為單調(diào),一定程度上限制了其發(fā)展。(二)傳播語言和推送標(biāo)題缺乏趣味性樂游衡陽屬于政務(wù)類旅游微信,是以政府行政管理部門為傳播主體,傳播語言要符合平臺定位,表現(xiàn)其權(quán)威和嚴(yán)謹(jǐn),特別在旅游政務(wù)類信息的傳播中,要保證新聞性和嚴(yán)肅性。例如樂游衡陽在2022年7月25日的推送資訊|衡陽市參加2022湖南.長三角經(jīng)貿(mào)合作洽談周湖南旅游推介會,標(biāo)題冗長,可讀性不強(qiáng),政務(wù)性質(zhì)強(qiáng)烈,用戶沒有點(diǎn)開微信推送的

7、欲望,閱讀量低,傳播效果不佳。(三)傳播內(nèi)容受眾互動活動較少在對樂游衡陽微信公眾號的傳播互動分析時,筆者著重關(guān)注了留言區(qū)的互動情況。留言區(qū)是平臺與用戶鏈接的主要窗口,平臺對留言區(qū)的設(shè)置和重視程度,用戶在留言區(qū)的活動,可見微信公眾號的傳播效果。例如樂游衡陽2022年6月3日推送內(nèi)容雁城記憶|在水口山,有一種青春叫廠礦子弟,文章喚起了受眾對于廠礦集體生活的美好記憶,閱讀量達(dá)到5061,點(diǎn)贊數(shù)56。此外,精選留言13條,用戶留言內(nèi)容飽含真情實(shí)感,但微信后臺沒做回復(fù),也沒有借勢開展后續(xù)活動與報(bào)道,用戶互動體驗(yàn)感不強(qiáng),參與感較低。(四)政民互動板塊少,服務(wù)性弱樂游衡陽作為一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新政務(wù)平臺,應(yīng)體現(xiàn)政

8、務(wù)類旅游微信公眾號的屬性和職能。然而在研究的過程中發(fā)現(xiàn),樂游衡陽沒有體現(xiàn)出政務(wù)微信的民政互動,文章大多為旅游資訊,沒有官網(wǎng)和互動服務(wù)設(shè)置。三.樂游衡陽微信公眾號傳播策略分析(一)打造多元融媒體平臺第一,旅游媒體聯(lián)盟,構(gòu)建傳播矩陣。樂游衡陽在傳播過程中要兼顧同地區(qū)其他媒介平臺,例如自媒體、電視臺、報(bào)紙的推送內(nèi)容,形成聯(lián)動傳播,構(gòu)建傳播矩陣,擴(kuò)大影響力。同時,同地區(qū)各級各類媒體間需要加強(qiáng)溝通聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)資源和信息的共享,還可跨平臺進(jìn)行信息整合功能和服務(wù)功能,從而形成旅游傳播的合力。例如在當(dāng)下十一小長假即將來臨,以樂游衡陽微信公眾號為龍頭,聯(lián)合衡陽市各旅游類媒體組成傳播聯(lián)盟,對衡陽市著名旅游景點(diǎn)進(jìn)行持

9、續(xù)、大規(guī)模傳播,將吸引到更多粉絲,傳播輻射范圍更廣。第二,加強(qiáng)政務(wù)服務(wù)功能。將樂游衡陽與衡陽市文化旅游廣電體育局官方網(wǎng)站、官方微博三個平臺進(jìn)行服務(wù)功能整合。聚合電腦端網(wǎng)頁服務(wù)與微博社交互動功能,在樂游衡陽微信后臺開通網(wǎng)絡(luò)鏈接入口,并不斷開發(fā)新功能,實(shí)現(xiàn)跨部門政務(wù)服務(wù)整合。例如陜西省旅游發(fā)展委員會微信公眾號就可直接鏈接進(jìn)入旅游政務(wù)網(wǎng),用戶可直接在網(wǎng)上辦事大廳進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理,獲取信息,實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)一體化,提升微信公眾平臺的影響力。(二)內(nèi)容精細(xì)化和親民化第一,細(xì)化旅游資訊,形成不同類目的傳播體系。吃、住、行、游、購、娛是旅游活動幾大重點(diǎn)元素,這些元素的傳播要求都各有不同,微信公眾號對內(nèi)容先進(jìn)行精細(xì)化

10、處理,按照類目特點(diǎn)、找準(zhǔn)主題,設(shè)計(jì)最佳的傳播方案,形成不同類目的傳播體系。目前可分為以下幾種:美食專題類、自然景色類、文化民俗古跡類、旅游產(chǎn)品購物類、交通住宿類、旅游政務(wù)新聞類。例如文化民俗古跡類,樂游衡陽可將衡陽作為王船山的故鄉(xiāng)來進(jìn)行宣傳,提升知名度。衡陽作為王船山故鄉(xiāng),受儒家文化影響深厚,所以在千萬年歷史發(fā)展中形成了自己獨(dú)特的文化和民俗。樂游衡陽在對此進(jìn)行傳播時,要充分挖掘和把握王船山思想中特殊文化內(nèi)涵,也要結(jié)合現(xiàn)代的審美和閱讀習(xí)慣進(jìn)行民俗傳播。第二,旅游政務(wù)類信息親民化。旅游政務(wù)類信息的傳播不能因?yàn)槠渚哂泄俜缴?而在報(bào)道上只限于領(lǐng)導(dǎo)對于旅游相關(guān)活動、事項(xiàng)的發(fā)言講話,或者當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)成果的

11、展示。用戶對該類推送不感興趣,造成了版面的浪費(fèi),信息傳播不到位。應(yīng)當(dāng)找到旅游政務(wù)信息中的傳播價值,挖掘趣味性,結(jié)合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語言和表情包,語言活潑、形象、接地氣,在內(nèi)容和形式上都做到親民化表達(dá)。還可將旅游政務(wù)信息和熱點(diǎn)潮流的旅游相關(guān)話題、討論進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,形成新的傳播點(diǎn)。(三)傳播形式多樣化第一,內(nèi)容呈現(xiàn)方式豐富,受眾體驗(yàn)加深。在現(xiàn)代信息傳播過程中,除了常見的視頻、文字、圖片等方式,還可借助3D技術(shù),促進(jìn)游客的信息接收。例如陜西韓城旅游微信公眾號一級菜單中就設(shè)置了景區(qū)3D,通過3D技術(shù)呈現(xiàn)大禹廟黨家村司馬遷祠普照寺等全貌,讓受眾有身臨其境之感,還可配置相關(guān)音樂或解說,情感體驗(yàn)更加真實(shí)。第二

12、,標(biāo)題內(nèi)容。微信文章的標(biāo)題決定用戶第一感覺是否會去閱讀,好的標(biāo)題影響著受眾打開方式。例如樂游衡陽的一篇攻略丨忍不住墜入愛荷!衡陽2022最美賞荷地圖在此,拿好走起,巧妙運(yùn)用諧音,給賞荷活動進(jìn)行浪漫賦意,同時言簡意賅,表明文章內(nèi)容,讓受眾一目了然。標(biāo)題設(shè)置中可埋下懸念,激發(fā)讀者閱讀興趣,例如樂游衡陽的探秘東洲島開放倒計(jì)時,精彩亮點(diǎn)搶鮮看這類標(biāo)題在設(shè)置上具有懸念,引發(fā)受眾想要繼續(xù)閱讀的興趣。筆者總結(jié)出了三點(diǎn)標(biāo)題寫作技巧:首先,標(biāo)題一定要簡潔明了,包含事件、時間、地點(diǎn)等。其次,標(biāo)題字?jǐn)?shù)最好控制在14字左右,微信界面更加美觀,無需折行、裂句。最后是標(biāo)題形式,善用多種形式,例如提問式、感嘆式,刺激受眾眼

13、球,從而點(diǎn)擊閱讀。(四)進(jìn)行旅游品牌傳播策劃第一,民俗節(jié)慶活動傳播策劃。傳統(tǒng)節(jié)日和民間習(xí)俗是重要的旅游資源,對其進(jìn)行精心策劃,進(jìn)行深度挖掘,開展特色旅游活動,能獲得不錯的傳播效果。因?yàn)榧竟?jié)變動,旅游地的風(fēng)景發(fā)生變化,樂游衡陽要設(shè)置不同的傳播策劃,尋找合適的傳播主題。以衡陽南岳衡山旅游地為例,冬天可策劃登南岳賞霧凇的傳播活動,春天策劃南岳踏青祈福的傳播活動。同時,工作日和休息日的傳播策劃也有不同。休息日,受眾有時間出去旅游,對于旅游信息的需求也更為強(qiáng)烈,微信公眾號要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。第二,旅游熱點(diǎn)事件傳播策劃。除了旅游地原有的旅游資源可作為素材進(jìn)行傳播外,旅游微信公眾號可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)旅游事件進(jìn)行

14、傳播造勢。例如樂游衡陽利用張學(xué)友2022世界巡回演唱會衡陽站進(jìn)行宣傳取得了很好的效果。文章情書張學(xué)友,等你,來我的城市歌唱達(dá)到了4947的閱讀量,在這篇文章中,推送了張學(xué)友這個冬天不太冷、想和你去吹吹風(fēng)、你知不知道、等你等到我心痛、忘記你我做不到、只想一生跟你走、你最珍貴、晚安,吾愛八首張學(xué)友經(jīng)典歌曲,推送內(nèi)容還附帶了衡陽相關(guān)景點(diǎn)圖片。這樣的傳播策劃緊跟熱點(diǎn),促進(jìn)了衡陽城市形象的塑造與宣傳,用戶閱讀閱讀推送內(nèi)容時,易與平臺產(chǎn)生情感共鳴,喚起大多數(shù)人有關(guān)青春的集體記憶,取得了很好的宣傳效果。第三,旅游地集體記憶傳播策劃。2022年1月,衡陽水口山入選鉛鋅礦中國工業(yè)遺產(chǎn)保護(hù)名錄(第一批),樂游衡陽

15、特策劃雁城記憶|在水口山,有一種青春叫廠礦子弟及途記丨這個十九世紀(jì)就被世界地圖標(biāo)記的小城鎮(zhèn),藏著一場千年廠礦風(fēng)云兩期特別推送,內(nèi)容上不僅對旅游地歷史進(jìn)行全方面詳盡介紹,同時關(guān)注人文,將焦點(diǎn)聚集在時代產(chǎn)物廠礦子弟上,回憶記錄優(yōu)越的廠區(qū)生活,引發(fā)大眾情感狂潮,轉(zhuǎn)發(fā)量激增。集體記憶不會隨著時代的結(jié)束而消失,它成為一種新的集體記憶被保留下來,成為最廣泛的公共議題,不斷地被翻檢出來討論,最終將作為一種社會記憶被繼承下來,同時也是社會團(tuán)結(jié)的無形紐帶。(五)加強(qiáng)與用戶互動第一,對用戶進(jìn)行細(xì)分。旅游微信公眾號要進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,不僅要滿足絕大多數(shù)人群的需要,小部分群體的需求也應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行考慮。比如,樂游衡陽可以在;旅游攻略推送、服務(wù)功能、旅游路線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳方面,進(jìn)行差異化管理,面對不用年齡段和地區(qū)的受眾進(jìn)行針對性信息推送,比如同樣是一日游,可向青年用戶推出登山系列主題,向老年用戶可推出紅色或歷史古跡系列主題。除微信推送外,針對黏性高的粉絲,可定點(diǎn)推送短息提示,實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營,精準(zhǔn)服務(wù)、營銷。第二,多種互動形式