測(cè)量與態(tài)度量表(詳細(xì)介紹“量表”共35張)課件

1、測(cè)量與態(tài)度量表第1頁(yè)，共35頁(yè)。測(cè)量與態(tài)度量表第1頁(yè)，共35頁(yè)。第一節(jié) 測(cè)量的基本概念測(cè)量的含義測(cè)量（Measurement）是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過(guò)程。是一個(gè)分配數(shù)字的過(guò)程，這些數(shù)字反映了事件、人或物體所具有的特性。第2頁(yè)，共35頁(yè)。第一節(jié) 測(cè)量的基本概念測(cè)量的含義第2頁(yè)，共35頁(yè)。測(cè)量的要素1.測(cè)量客體 測(cè)量的不是事件、個(gè)人或物體本身，而是它們的特性。如測(cè)量的不是某個(gè)消費(fèi)者而是其態(tài)度、收入、忠誠(chéng)度等。2.測(cè)量規(guī)則指南、方法、指令 測(cè)量的規(guī)則要正確制定和理解。如性別的規(guī)則很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。3.數(shù)字或符號(hào)非常滿(mǎn)意 滿(mǎn)意

2、一般 不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 1 2 3 4 5 第3頁(yè)，共35頁(yè)。測(cè)量的要素第3頁(yè)，共35頁(yè)。第二節(jié) 測(cè)量的尺度測(cè)量的理論基礎(chǔ) 現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)將社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的變量按數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜程度劃分為 定類(lèi)變量、定序變量、 定距變量和定比變量，這就是測(cè)量的理論依據(jù)。測(cè)量尺度名義尺度 (Nominal Scale ) 定序尺度 (Ordinal Scale) 間距尺度 (Interval Scale ) 比率尺度 (Ratio Scale ) 第4頁(yè)，共35頁(yè)。第二節(jié) 測(cè)量的尺度測(cè)量的理論基礎(chǔ) 第4頁(yè)，共35頁(yè)。測(cè)量量表測(cè)量量表是一系列結(jié)構(gòu)化的符號(hào)和數(shù)字，按照一定的規(guī)則分配給適用于量表的個(gè)人(或他們的行動(dòng)、態(tài)度)

3、。類(lèi)別量表順序量表等距量表等比量表第5頁(yè)，共35頁(yè)。測(cè)量量表第5頁(yè)，共35頁(yè)。類(lèi)別量表將數(shù)據(jù)分成詳盡的、互不相容的類(lèi)別，即每一個(gè)數(shù)據(jù)都符合一種而且是唯一的一種類(lèi)別，并且所有的數(shù)據(jù)都包括在量表中。類(lèi)別量表中唯一的量化是對(duì)每一類(lèi)別的客體進(jìn)行頻次或百分比計(jì)算。性別： （1）男 （2）女地理區(qū)域： （1）城市 （2）農(nóng)村 （3）郊區(qū)第6頁(yè)，共35頁(yè)。類(lèi)別量表將數(shù)據(jù)分成詳盡的、互不相容的類(lèi)別，即每一個(gè)數(shù)據(jù)都符合順序量表除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)排序的能力?；诳蓚鬟f性的假設(shè)：如果A大于B，而B(niǎo)大于C，則A大于C。順序數(shù)字嚴(yán)格地用于表示等級(jí)的順序，數(shù)字既不標(biāo)明絕對(duì)數(shù)量，同時(shí)也不

4、表明兩個(gè)數(shù)字之間的差距是相等的。量化方法是眾數(shù)、中位數(shù)。如：對(duì)多個(gè)電視品牌進(jìn)行排序。第7頁(yè)，共35頁(yè)。順序量表除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)回答“可能不會(huì)買(mǎi)”的人中有12在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品+1 -2 +1 -2 -2 -1量化方法是眾數(shù)、中位數(shù)?？隙ㄙI(mǎi)下一套 1美菱（） 容聲（）Q分類(lèi)法：人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評(píng)價(jià)類(lèi)別，將一組客體口頭陳述、語(yǔ)句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等進(jìn)行分類(lèi)整理。西門(mén)子（） 海爾（）也可設(shè)計(jì)為4、6、8 等偶數(shù)階段。穿著舒適 _環(huán)境不佳 環(huán)境良好款式新潮 _(2)制定一個(gè)奇數(shù)項(xiàng)的同意量表，可以5分制或7分制，并給出記分方 法， 記分對(duì)稱(chēng) 分布

5、。被 調(diào) 查 者等距量表除包含順序量表的所有特征之外，還增加了量表范圍內(nèi)各點(diǎn)之間的間距相等這一緯度。使用等距量表，調(diào)研人員能夠研究?jī)蓚€(gè)目標(biāo)對(duì)象之間的差距。這一量表具有順序和差距的特性，但是零點(diǎn)是任意的。等距量表中的任意零點(diǎn)限定了調(diào)研人員對(duì)量表值的表述。量化可用算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。第8頁(yè)，共35頁(yè)。回答“可能不會(huì)買(mǎi)”的人中有12在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品等等比量表除綜合了上述3種量表的功能外，還加上絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念；由于大家對(duì)零點(diǎn)的確定有一致的意見(jiàn)，所以可以對(duì)等比量表的數(shù)值進(jìn)行比較。等比量表反映了變量的實(shí)際數(shù)值，如體重、年齡、高度、回報(bào)率、人口

6、統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等?？梢赃M(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括加減乘除。第9頁(yè)，共35頁(yè)。等比量表除綜合了上述3種量表的功能外，還加上絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的四種主要的測(cè)量量表 內(nèi)容測(cè)量量表描述基本實(shí)際操作典型應(yīng)用典型表述性統(tǒng)計(jì)類(lèi)別量表用數(shù)字來(lái)識(shí)別物體、個(gè)人、事件或群體判斷相等或不等歸類(lèi)（男、女；購(gòu)買(mǎi)者、非購(gòu)買(mǎi)者）頻次、百分比或眾數(shù)順序量表除識(shí)別外，數(shù)字提供了事件或物體等擁有的某些特點(diǎn)的數(shù)量信息判斷更大或更小排序或打分（對(duì)旅館、銀行等的排序；根據(jù)脂肪含量和膽固醇對(duì)食品打分）中位數(shù)（均值和方差矩陣）等距量表?yè)碛蓄?lèi)別與順序量表所有的性質(zhì)，加上相鄰點(diǎn)的間距是相等的判斷間距的相等性復(fù)雜概念或架構(gòu)的參照指標(biāo)（溫度計(jì)、有關(guān)品牌的

7、認(rèn)識(shí)水平）均值方差等比量表綜合了上面三種的所有性質(zhì)，加上絕對(duì)零點(diǎn)判斷比例的相的個(gè)性當(dāng)精確工具可獲得時(shí)（銷(xiāo)售數(shù)量、年齡）幾何平均數(shù)調(diào)和平均數(shù)第10頁(yè)，共35頁(yè)。四種主要的測(cè)量量表 內(nèi)容描述基本實(shí)際操作類(lèi)別量表順序量表等距量表等比量表欄目名稱(chēng)欄目編號(hào)按喜好程度排序按喜好程度打分1-7 11-17上月收視時(shí)間（小時(shí)）北京衛(wèi)視177951520天津衛(wèi)視222571740上海衛(wèi)視38827170武漢衛(wèi)視433061635深圳衛(wèi)視511071750東南衛(wèi)視655351530鳳凰衛(wèi)視79954140山東衛(wèi)視866151520教育頻道944561635體育頻道10101152122第11頁(yè)，共35頁(yè)。類(lèi)別量表

8、順序量表等距量表等比量表欄目名稱(chēng)欄目編號(hào)按喜好程度排第三節(jié) 態(tài)度量表態(tài)度：是存在于顧客頭腦中的一種結(jié)構(gòu)態(tài)度影響行為，因而可以通過(guò)測(cè)量態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)行為。態(tài)度量表：是建立在用來(lái)測(cè)量態(tài)度結(jié)構(gòu)的各種操作性定義的基礎(chǔ)上。類(lèi)別量表、順序量表、等距量表第12頁(yè)，共35頁(yè)。第三節(jié) 態(tài)度量表態(tài)度：是存在于顧客頭腦中的一種結(jié)構(gòu)第12頁(yè)，態(tài)度量表的種類(lèi)（1）評(píng)比量表 （）固定總數(shù)量表（）等級(jí)順序量表 （）語(yǔ)意差別法 （）分類(lèi)法（）利克特量表（）配對(duì)比較量表 （）購(gòu)買(mǎi)意向量表第13頁(yè)，共35頁(yè)。態(tài)度量表的種類(lèi)第13頁(yè)，共35頁(yè)。評(píng)比量表評(píng)比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計(jì)時(shí)確定出兩種極端態(tài)度分別于兩 端，中間刻度表示態(tài)度、

9、程度的逐漸變化順序，可以用文字或記分表示，也可以不表示出來(lái)。評(píng)比量表的設(shè)計(jì)思路: 人們對(duì)某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極端態(tài)度之間；于是，以?xún)煞N極端態(tài)度為極限，在中間劃分若干等級(jí)，便可以確定人們態(tài)度的位置，從而將態(tài)度問(wèn)題數(shù)量化。評(píng)比量表的主要形式：圖示量表列舉量表 第14頁(yè)，共35頁(yè)。評(píng)比量表評(píng)比量表由刻度和兩端組成。設(shè)計(jì)時(shí)確定出兩種極端態(tài)如性別的規(guī)則很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性?；诳蓚鬟f性的假設(shè)：如果A大于B，而B(niǎo)大于C，則A大于C?；卮稹翱赡軙?huì)買(mǎi)”的人中有28在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品人們對(duì)某種事物的態(tài)度是十分復(fù)雜的，但是他肯定在兩種極端態(tài)度之間；分配給某一特點(diǎn)

10、的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。等比量表反映了變量的實(shí)際數(shù)值，如體重、年齡、高度、回報(bào)率、人口統(tǒng)計(jì)、時(shí)間間隔等。等級(jí)順序量表指調(diào)研人員向被調(diào)查者列出若干不同項(xiàng)目，被調(diào)查者根據(jù)對(duì)這些項(xiàng)目的偏好程度，將給出各個(gè)項(xiàng)目按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列順序的一種量表。除識(shí)別外，數(shù)字提供了事件或物體等擁有的某些特點(diǎn)的數(shù)量信息被 調(diào) 查 者也可設(shè)計(jì)為4、6、8 等偶數(shù)階段。可以進(jìn)行所有的算術(shù)運(yùn)算，包括加減乘除。用數(shù)字來(lái)識(shí)別物體、個(gè)人、事件或群體語(yǔ)意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞， 在兩個(gè)反義 詞 之間劃分出三個(gè)以上階段，在不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見(jiàn)；50、我不會(huì)用甲牌號(hào)也可設(shè)計(jì)為4、6、

11、8 等偶數(shù)階段。美菱 _1-7 11-17第15頁(yè)，共35頁(yè)。如性別的規(guī)則很易制定：可以用1表示男性，用2表示女性。第15下面我將向您列舉一些白酒的品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的。 孔府家酒 秦池古酒 金六福 五糧液 1.非常差 2.差 3.一般 4.好 5.非常好 第16頁(yè)，共35頁(yè)。下面我將向您列舉一些白酒的品牌，當(dāng)我提到每一種品牌時(shí)，請(qǐng)您告.等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表指調(diào)研人員向被調(diào)查者列出若干不同項(xiàng)目，被調(diào)查者根據(jù)對(duì)這些項(xiàng)目的偏好程度，將給出各個(gè)項(xiàng)目按要求的標(biāo)準(zhǔn)排列順序的一種量表。等級(jí)順序量表是比較性的，因?yàn)閼?yīng)答者被

12、要求將某個(gè)事物與另一個(gè)進(jìn)行比較。在調(diào)查消費(fèi)者的品牌偏好時(shí)可采用這一方法。進(jìn)行資料處理時(shí)，將每一商品所得分?jǐn)?shù)平均，就得出該商品在消費(fèi)者心目中的總印象。 第17頁(yè)，共35頁(yè)。.等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表指調(diào)研人員向被調(diào)查者列出若干不同 卡片中列舉的是七種冰箱的品牌，請(qǐng)您根據(jù)對(duì)各種品牌的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序，分別給于1到7個(gè)等級(jí)，等級(jí)1表示你最喜愛(ài)的品牌，等級(jí)7表示你最不喜愛(ài)的品牌，依次類(lèi)推。（請(qǐng)注意：一個(gè)等級(jí)號(hào)碼只能對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌。） 品牌名稱(chēng) 品牌等級(jí) 美菱 _ 西門(mén)子 _ 容聲 _ 海爾 _ LG _ 新飛 _ 三星 _第18頁(yè)，共35頁(yè)。 卡片中列舉的是七種冰箱的品牌，請(qǐng)您根據(jù)對(duì)各種品牌的喜愛(ài)程度Q

13、分類(lèi)表 Q分類(lèi)法：人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評(píng)價(jià)類(lèi)別，將一組客體口頭陳述、語(yǔ)句、產(chǎn)品特點(diǎn)、潛在的顧客服務(wù)等進(jìn)行分類(lèi)整理。Q分類(lèi)表可以用來(lái)分析各種態(tài)度與其它社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景情況(如收入、職業(yè)、社會(huì)地位、教育程度等)的聯(lián)系。第19頁(yè)，共35頁(yè)。Q分類(lèi)表 Q分類(lèi)法：人們根據(jù)事先規(guī)定的具體評(píng)價(jià)類(lèi)別，將一具體設(shè)計(jì)和處理過(guò)程 (1)擬定50到100句供判斷記分的語(yǔ)句，用以測(cè)量各種態(tài)度；由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排 列。 (2)制定一個(gè)奇數(shù)項(xiàng)的同意量表，可以5分制或7分制，并給出記分方 法， 記分對(duì)稱(chēng) 分布。 (3)為了統(tǒng)計(jì)分析的方便，每個(gè)分?jǐn)?shù)位置上的語(yǔ)句數(shù)目分配應(yīng)該是正 態(tài)分布 。 (4)建立Q分類(lèi)量表。 (5)將

14、被調(diào)查者分類(lèi)。 第20頁(yè)，共35頁(yè)。具體設(shè)計(jì)和處理過(guò)程 第20頁(yè)，共35頁(yè)。Q分類(lèi)表測(cè)量結(jié)果匯總表 語(yǔ)句 被 調(diào) 查 者 1 2 3 4 5 - - - 100 1、我最喜歡用甲牌號(hào) 2、我總是買(mǎi)甲牌號(hào)3、甲牌號(hào)品質(zhì)好 ： ： ： ： 48、我不喜歡甲牌號(hào)49、甲牌號(hào)品質(zhì)差50、我不會(huì)用甲牌號(hào) +2 -1 +2 -1 -1 -1+1 -2 +1 -2 -2 -1 +2 -1 +2 0 -1 0 ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： ： -2 +2 - 1 0 +2 0-1 +1 -1 0 +2 0-2 +2 -2 -1 +2 -1 第21頁(yè)，共35頁(yè)。Q分類(lèi)表測(cè)量結(jié)果匯總表 語(yǔ)句 被 調(diào)

15、 查 配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表要求被訪者按照一定的要求，從同一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。被訪者在多個(gè)客體之間進(jìn)行一系列的成對(duì)比較判斷。第22頁(yè)，共35頁(yè)。配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表要求被訪者按照一定的要求，從同一下面是十對(duì)冰箱的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出您更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊的（）打勾。 十對(duì)冰箱品牌配對(duì)比較 美菱（） 西門(mén)子（） 美菱（） 容聲（） 美菱（） 海爾（） 美菱（） LG（） 西門(mén)子（） 容聲（） 西門(mén)子（） 海爾（） 西門(mén)子（） LG（） 容聲（） 海爾（） 容聲（） LG（） 海爾（） LG（）第23頁(yè)，共35頁(yè)。下面是十對(duì)冰箱的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出您更

16、喜歡其中的哪 根據(jù)配對(duì)比較量表得到的品牌偏好矩陣美菱西門(mén)子容聲海爾LG美菱/020030115020西門(mén)子180/050140065容聲170150/160145海爾085060040/075LG180135055125/合計(jì)33152165017541401205第24頁(yè)，共35頁(yè)。 根據(jù)配對(duì)比較量表得到的品牌偏好矩陣美菱西門(mén)子容聲海爾LG美固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對(duì)比的項(xiàng)目，由被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)程度給每個(gè)項(xiàng)目評(píng)分，各項(xiàng)目得分總和必須是固定100分。例1：請(qǐng)給以下各洗衣粉品牌打分，分?jǐn)?shù)總和必須為100分。 碧浪 白貓奧妙 佳美 例2：用于兩兩比較時(shí)可用如下形式

17、：( 給不同啤酒品牌打分 ) 青島 豪門(mén) (總分為100分) 青島 五星 (總分為100分) 青島 蘭帶 (總分為100分) 第25頁(yè)，共35頁(yè)。固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表，是指調(diào)研人員列舉出若干用于對(duì)比 以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請(qǐng)將100分分配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表您認(rèn)為它們相對(duì)的重要程度。分配給某一特點(diǎn)的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不重要，就得0分。填完后請(qǐng)檢查兩遍，以保證您的總分加起來(lái)為100。 網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性 分 數(shù) 穿著舒適 _ 耐用 _ 名牌 _ 中國(guó)制造 _ 款式新潮 _ 適于運(yùn)動(dòng) _ 物有所值 _ 100分第26頁(yè)，共35頁(yè)。 以下是女

18、性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請(qǐng)將100分分配給這些特語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表的兩端是極端反義詞， 在兩個(gè)反義 詞 之間劃分出三個(gè)以上階段，在不同階段用不同的形容詞記錄態(tài)度或意見(jiàn)；被調(diào)查者在每一子量表上都選擇一個(gè)答案，然后將答案匯總，以判斷被調(diào)查者的態(tài)度或意見(jiàn)。其中使用的形容詞有明顯的語(yǔ)意差異或級(jí)別，由淡到濃、由弱到強(qiáng)排列。第27頁(yè)，共35頁(yè)。語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別量表是同時(shí)列出若干子量表，每一子量表具體設(shè)計(jì)有多種形式。量表中間可使用中性詞，因此分為3、5、7 等奇數(shù)階段；也可設(shè)計(jì)為4、6、8 等偶數(shù)階段。 從某種意義上說(shuō) ，它是評(píng)比量表的集合使用。（見(jiàn)下例1）語(yǔ)意差別

19、量表的優(yōu)點(diǎn)在于，它既注重總和得分，也注重單項(xiàng)得分，而后一點(diǎn)對(duì)于兩個(gè)或兩個(gè)以上調(diào)查對(duì)象的比較很重要。（見(jiàn)下例2） 第28頁(yè)，共35頁(yè)。具體設(shè)計(jì)有多種形式。量表中間可使用中性詞，因此分為3、5、7例1 語(yǔ)意差別量表舉例 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服務(wù)不周 服務(wù)周到 店址不便 店址便民 等候過(guò)長(zhǎng) 等候不長(zhǎng) 環(huán)境不佳 環(huán)境良好第29頁(yè)，共35頁(yè)。例1 語(yǔ)意差別量表舉例 -3例 2 甲、乙兩家銀行語(yǔ)意差別量表蛇型圖 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 服務(wù)不周 服務(wù)周到 店址不便 店址便民 等候過(guò)長(zhǎng) 等候不長(zhǎng) 環(huán)境不佳 環(huán)境良好 甲銀行 乙銀行 第30頁(yè)，共35頁(yè)。例 2 甲、乙兩家銀行語(yǔ)意差別量表蛇型圖 .利克特量表(Likert)利克特量表避免了設(shè)計(jì)對(duì)立形容詞的難題。這種量表由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成。每位應(yīng)答者所選擇的答案都給予一個(gè)分?jǐn)?shù)，以便反映他對(duì)每個(gè)陳述同意或不同意的程度；然后將這些分?jǐn)?shù)加總起來(lái)，就可以測(cè)定應(yīng)答者的態(tài)度。下面是對(duì)大洋百貨的一些不同的意見(jiàn)，請(qǐng)指出您對(duì)這些意見(jiàn)同意或不同意的程度，1=非常不同意