工程咨詢行業(yè)特點分析

1、工程咨詢行業(yè)特點分析市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標(biāo)市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以

2、發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢

3、，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方

4、案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差

5、別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者

6、會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與

7、外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“

8、回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固

9、企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。行業(yè)發(fā)展趨勢1、交通工程咨詢技術(shù)難度上升隨著我國交通建設(shè)的大力推進，現(xiàn)代綜合交通運輸體系正在加快形成。橫貫東西、縱貫?zāi)媳钡木C合運輸大通道基本貫通，京津冀暨雄安新區(qū)、長江經(jīng)濟帶、粵港澳大灣區(qū)、長三角、黃河流域、成渝等重點區(qū)域交通連片成網(wǎng)。與此同時，由于我國地緣廣闊，經(jīng)過的山區(qū)、濱海等相對復(fù)雜地質(zhì)的道路工程相對較多，復(fù)雜地質(zhì)情況下展開交通工程咨詢依舊存在許多障礙，如地形條件雜亂惡劣、環(huán)境改變大、不可控因素多等。此外，山區(qū)公路路途規(guī)劃中既要保證山區(qū)公路的規(guī)劃質(zhì)量和概括布局作用，又要遵從經(jīng)濟性原則，使得交通工程咨詢的技術(shù)難度有所上升。2017年12月，交通運輸部

10、印發(fā)關(guān)于全面深入推進綠色交通發(fā)展的意見中明確表示，要全面推進實施綠色交通發(fā)展重大工程，加快構(gòu)建綠色交通發(fā)展制度保障體系。將生態(tài)保護理念貫穿到交通基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)、運營和養(yǎng)護全過程，強力開展綠色鐵路、綠色公路、綠色航道、綠色港口、綠色機場等創(chuàng)建活動。綠色、生態(tài)友好型的交通工程咨詢需要融合更多跨專業(yè)技術(shù)，對工程咨詢類企業(yè)能力要求也更加多元。2、新基建促進交通工程咨詢向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變隨著國家5G、大數(shù)據(jù)、智能化建設(shè)的不斷加碼，各大中型城市鼓勵傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，加快“上線上云”，推廣協(xié)同制造和個性化定制新模式，加快上下游企業(yè)在一些關(guān)鍵性環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)交通工程咨詢

11、企業(yè)正在采取一定措施，加快企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。例如：BIM設(shè)計的應(yīng)用實現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計“標(biāo)準(zhǔn)化、一體化、精細化、自動化”，逐步提升交通規(guī)劃設(shè)計效率，完善交通規(guī)劃過程中數(shù)字化措施；利用物理傳感器和多渠道冗余通訊的方式建立勘察現(xiàn)場與數(shù)據(jù)中心的連接橋梁，對工程對象進行精準(zhǔn)實時監(jiān)測，極大地提升了工程設(shè)計、工程建設(shè)、工程養(yǎng)護的作業(yè)質(zhì)量，進一步降低了人力成本。因此，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等大背景下，層出不窮的新型融合技術(shù)不斷為傳統(tǒng)交通工程咨詢行業(yè)賦能，促進行業(yè)向數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)變。3、設(shè)計出海趨勢明顯我國交通工程咨詢企業(yè)依托豐富的國內(nèi)業(yè)績和實施經(jīng)驗，以及一定的成本、工期和質(zhì)量優(yōu)勢，面臨著諸多海外發(fā)展機

12、遇。具體而言，在大量發(fā)展中國家，新城建設(shè)、城鎮(zhèn)化發(fā)展、居住改善等需求日益強烈，衍生出海量業(yè)務(wù)。憑借“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通建設(shè)的優(yōu)勢，中國的交通行業(yè)已成為世界的領(lǐng)跑者，港口、公路、橋梁、高鐵、建材、設(shè)備等行業(yè)在國際市場上具有強大的競爭力。中國對外承包工程發(fā)展報告（2019-2020）數(shù)據(jù)顯示，交通運輸建設(shè)領(lǐng)域已連續(xù)數(shù)年成為我國企業(yè)對外承包工程業(yè)務(wù)中規(guī)模最大的專業(yè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)占比進一步提升，2019年新簽合同額699億美元，同比增長3%，占新簽合同總額的26.9%。海量基建需求的出現(xiàn)也意味著大量的設(shè)計需求，跟隨著中國建設(shè)“出?！钡睦顺?，國內(nèi)規(guī)劃設(shè)計單位也在積極布局國際化市場。行業(yè)特點1、區(qū)域性

13、強交通規(guī)劃設(shè)計業(yè)務(wù)具有較強的區(qū)域性特征，主要是因為各地的城市交通帶有明顯的城市個性，與城市規(guī)模、布局形態(tài)、路網(wǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟水平等有著密切的關(guān)系。項目所在地的城市交通規(guī)劃設(shè)計單位，具備較為豐富的屬地項目經(jīng)驗和業(yè)績，同時可以建立屬地交通及城市建設(shè)的相關(guān)數(shù)據(jù)庫，在業(yè)務(wù)競爭過程中，具有較強的競爭優(yōu)勢。另一方面，由于交通勘察設(shè)計依賴服務(wù)方的配合，尤其是在服務(wù)及時性、可追蹤性方面有較高的要求。因此，項目所在地的企業(yè)以其自身的服務(wù)半徑優(yōu)勢可以進一步提升競爭優(yōu)勢。2、行業(yè)集中度低根據(jù)住建部統(tǒng)計數(shù)據(jù)2，2020年全國共有23,741個工程勘察設(shè)計企業(yè)參與統(tǒng)計。其中，工程勘察企業(yè)2,410個，占企業(yè)總數(shù)的10.15

14、%；工程設(shè)計企業(yè)21,331個，占企業(yè)總數(shù)的89.85%。2020年全國具有勘察設(shè)計資質(zhì)的企業(yè)程勘察收入1,026.1億元，工程設(shè)計收入5,482.7億元。按照以上數(shù)據(jù)，工程勘察設(shè)計行業(yè)在勘察設(shè)計領(lǐng)域平均收入約為2,741.6萬元，“大行業(yè)、小企業(yè)”特點突出，企業(yè)數(shù)量多，平均規(guī)模小，市場集中度不高。3、資質(zhì)分布不均勻資質(zhì)分布上，由全國建筑市場監(jiān)督公共服務(wù)平臺3查詢可知，截至2022年6月30日，我國工程勘察綜合甲級資質(zhì)企業(yè)362家，工程設(shè)計綜合甲級資質(zhì)企業(yè)88家，工程設(shè)計公路行業(yè)甲級企業(yè)226家，擁有綜合和專業(yè)甲級資質(zhì)的企業(yè)相對偏少，資質(zhì)分布相對不均。4、技術(shù)密集型特點隨著在國民經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)

15、展、城鎮(zhèn)化進程加速推進，交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入對國家經(jīng)濟發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。交通規(guī)劃設(shè)計涉及國家交通根基，從業(yè)企業(yè)一般都是輕資產(chǎn)、重技術(shù)、高附加值的服務(wù)類企業(yè)。在規(guī)劃設(shè)計過程中，技術(shù)人員通常運用智慧和經(jīng)驗，結(jié)合相關(guān)技術(shù)，針對具體項目進行定制化的設(shè)計，屬于典型的技術(shù)密集型行業(yè)。行業(yè)挑戰(zhàn)1、人才流動加劇，人才競爭日益激烈根據(jù)住建部全國工程勘察設(shè)計企業(yè)統(tǒng)計資料匯編顯示，2016年至2019年，全國工程勘察設(shè)計單位由21,983家增加到23,739家，年均復(fù)合增長率為2.59%。隨著工程咨詢企業(yè)的持續(xù)增加，我國交通領(lǐng)域工程咨詢企業(yè)在市場和人才方面存在著激烈競爭，人才流動進一步加劇。注冊建筑師、注冊建造

16、師、注冊工程師等高端專業(yè)人才的稀缺使得企業(yè)對這些人才的爭奪比較激烈，一定程度上限制了行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。2、跨界競爭改變了傳統(tǒng)競爭格局，傳統(tǒng)勘察設(shè)計企業(yè)面臨更多挑戰(zhàn)信息數(shù)字技術(shù)的發(fā)展促進了商業(yè)生態(tài)融合，行業(yè)界限進一步模糊。阿里、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)正以全新的商業(yè)模式布局智慧城市建設(shè)與運維等領(lǐng)域，改變了工程建設(shè)領(lǐng)域傳統(tǒng)的競爭格局，也加速了勘察設(shè)計企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。但是傳統(tǒng)勘察設(shè)計企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，現(xiàn)有組織模式和商業(yè)模式難以滿足數(shù)字時代的要求。面對客戶對規(guī)劃設(shè)計成果越來越多的數(shù)字化要求，企業(yè)數(shù)字化成果的更新速度比較緩慢，組織模式和商業(yè)模式面臨巨大挑戰(zhàn)。行業(yè)機遇1、國家政策支持，交通強

17、國戰(zhàn)略實施2019年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的交通強國建設(shè)綱要指出，到2035年，基本建成交通強國，擁有發(fā)達的快速網(wǎng)、完善的干線網(wǎng)、廣泛的基礎(chǔ)網(wǎng)，形成“全國123出行交通圈”（都市區(qū)1小時通勤、城市群2小時通達、全國主要城市3小時覆蓋）和“全球123快貨物流圈”（國內(nèi)1天送達、周邊國家2天送達、全球主要城市3天送達）。此后，交通運輸部又相繼確定了13個交通強國建設(shè)試點地區(qū)和21個交通強國建設(shè)試點單位，其中包括浙江省地區(qū)。2021年2月，中共中央、國務(wù)院對外公布國家綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃綱要提出到2035年，基本建成便捷順暢、經(jīng)濟高效、綠色集約、智能先進、安全可靠的現(xiàn)代化高質(zhì)量國家綜合立體交通網(wǎng)，

18、實現(xiàn)國際國內(nèi)互聯(lián)互通、全國主要城市立體暢達、縣級節(jié)點有效覆蓋。2021年3月，中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要指出，加快建設(shè)交通強國，建設(shè)現(xiàn)代化綜合交通運輸體系，推進各種運輸方式一體化融合發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和運營效率。完善綜合運輸大通道，加強出疆入藏、中西部地區(qū)、沿江沿海沿邊戰(zhàn)略骨干通道建設(shè)，有序推進能力緊張通道升級擴容，加強與周邊國家互聯(lián)互通。以上國家戰(zhàn)略的推出，會進一步擴大交通規(guī)劃行業(yè)的市場，推動勘察設(shè)計企業(yè)發(fā)展。2、公路橋梁建設(shè)市場保持增長，檢測、養(yǎng)護信息化趨勢明顯根據(jù)交通運輸部統(tǒng)計，2021年1-11月全國各省市(不含港澳臺)公路建設(shè)平均投資額約

19、為817億元，同比年平均增長率為15.4%。浙江省2021年1-11月公路投資額約1,848億元，投資總額位列全國第四，同比增長率4.6%。伴隨著我國公路規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)的逐漸完成，汽車保有量不斷增加，現(xiàn)有交通壓力日趨增大，交通養(yǎng)護（特別是公路養(yǎng)護）需求迫在眉睫。但是現(xiàn)階段國內(nèi)公路養(yǎng)護管理相對落后，急需通過高效的信息化手段，促進養(yǎng)護管理向科學(xué)化系統(tǒng)化、高效化方向發(fā)展。公路行業(yè)養(yǎng)護信息化的優(yōu)勢在于：規(guī)范化管理問題，為各級養(yǎng)護部門和養(yǎng)護人員提供統(tǒng)一的業(yè)務(wù)工作平臺和后臺數(shù)據(jù)庫；提升數(shù)據(jù)采集、錄入、查詢效率；提供業(yè)務(wù)對比分析提示功能。因此，信息化建設(shè)是交通工程養(yǎng)護行業(yè)未來重要的發(fā)展方向。道路橋梁檢測系統(tǒng)在

20、道路養(yǎng)護信息化方面作用突出，對道路橋梁及周邊環(huán)境的監(jiān)測是信息化的輸入端，將監(jiān)測、檢測信息實時同步到數(shù)據(jù)中心或者移動終端便于養(yǎng)護人員高效、安全作業(yè)。所以率先具備道路橋梁智能監(jiān)測能力的企業(yè)，未來在公路橋梁養(yǎng)護信息化領(lǐng)域具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。3、5G商用加快智慧交通進程智慧交通內(nèi)在原理是以信息技術(shù)為媒介，管理與調(diào)節(jié)整個交通系統(tǒng)，通過對現(xiàn)代信息技術(shù)與高速信息資源的采集與整合，交通管理部門能夠有效合理的規(guī)劃與控制高速交通系統(tǒng)，從而實現(xiàn)高效、準(zhǔn)確、有序的高速公路管理。5G技術(shù)本身具有高可靠性和高傳輸性，能有效提升交通管理部門監(jiān)控信息的管理效率和清晰度。相較于傳統(tǒng)的有線道路視頻監(jiān)控系統(tǒng)，5G技術(shù)的應(yīng)用能提升操

21、作的靈活性，并且進一步擴大相應(yīng)的覆蓋范圍，有效維持智慧交通的運行時效性。智慧交通將會受到5G發(fā)展的刺激，面臨空前的時代機遇。4、用戶出行效率提升需求迫切據(jù)高德地圖62020年度中國主要城市交通分析報告指出，在高德交通大數(shù)據(jù)監(jiān)測的361個城市中，有2.49%的城市通勤高峰處于擁堵狀態(tài)，有37.67%的城市通勤高峰處于緩行。高速公路方面，2020年31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）中上海高速擁堵里程占比最高，其次是北京、廣東、江蘇、新疆、重慶、浙江、天津、云南、河北等?？偟膩砜?，城市和公路交通狀況仍需改善，同時隨著國內(nèi)生活節(jié)奏加快、居民素質(zhì)的不斷上升，對交通出行的便利性、效率性的追求也逐漸上升。用戶對道路

22、改善的需求迫切，進一步刺激勘察設(shè)計企業(yè)發(fā)展。行業(yè)發(fā)展概況1、交通領(lǐng)域工程咨詢行業(yè)前景廣闊從我國GDP增長態(tài)勢、固定資產(chǎn)投資規(guī)模等宏觀因素來看，工程咨詢作為我國工程建設(shè)產(chǎn)業(yè)的重要部分，前景十分廣闊。雖然2020年受疫情影響，交通運輸主要指標(biāo)出現(xiàn)較大波動，但在經(jīng)歷了年初的大幅下降后持續(xù)回升，交通投資、港口貨物吞吐量率先實現(xiàn)累計正增長，交通固定資產(chǎn)投資實現(xiàn)較快增長。2020年，全國交通固定資產(chǎn)投資預(yù)計完成34,752億元，同比增長7.1%，其中公路水路完成投資25,883億元，增長10.4%。同時“十三五”期間，浙江省加大發(fā)展交通建設(shè)力度。全省綜合交通建設(shè)投資持續(xù)高速增長，從2011年超1,000億

23、元到2017年超2,000億元，再到2019年突破了3,000億元，高達3,040億元。工程咨詢行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量、營收總額等作為衡量行業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)受到國家宏觀因素影響呈現(xiàn)出上升趨勢。根據(jù)全國工程勘察設(shè)計統(tǒng)計公報，2020年全國共有23,741個工程勘察設(shè)計企業(yè)參與統(tǒng)計，與上年相比增加了0.01%。其中，工程勘察企業(yè)2,410個，占企業(yè)總數(shù)10.15%；工程設(shè)計企業(yè)21,331個，占企業(yè)總數(shù)89.85%。2020年具有勘察設(shè)計資質(zhì)的企業(yè)年末從業(yè)人員440萬人。其中，勘察人員16萬人，與上年相比增加了1.7%；設(shè)計人員105.5萬人，與上年相比增加了2.9%。2020年全國具有勘察設(shè)計資質(zhì)的企業(yè)

24、營業(yè)收入總計72,496.7億元。其中，工程勘察收入1,026.1億元，與上年相比增加了4.0%；工程設(shè)計收入5,482.7億元，與上年相比增加了7.6%；工程總承包收入33,056.6億元，與上年相比減少了1.7%；其他工程咨詢業(yè)務(wù)收入805.0億元，與上年相比增加了1.1%。2、交通工程建設(shè)投資及力度保障工程咨詢行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展（1）公路領(lǐng)域近年來，我國公路交通運輸業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，我國公路投資規(guī)模不斷擴大。根據(jù)交通運輸部交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，我國公路建設(shè)投資總額由2010年的11,482.28億元增長到了2020年的24,312億元，年復(fù)合增長率7.79%。2016年浙江省完成公路建設(shè)投資

25、1,000億元，占年度計劃的147%，同比增長31%，創(chuàng)歷史新高，為“十三五”公路建設(shè)取得了“開門紅”。2020年，浙江省公路建設(shè)再度發(fā)力，計劃完成交通建設(shè)投資3,000億元，其中公路建設(shè)投資1,266億元，占比達42.2%。另一方面，根據(jù)交通運輸部交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，我國公路總里程由2010年的400.82萬公里穩(wěn)步增長到2020年的519.81萬公里，年復(fù)合增長率2.63%；高速公路總里程由2010年的7.4萬公里增長至2020年的16.1萬公里，年復(fù)合增長率8.08%。（2）水運領(lǐng)域根據(jù)交通運輸部交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報，國家水運建設(shè)整體投資從2010年的1,171.41億元穩(wěn)步增

26、長到2020年的1,330億元，年均增長1.28%。盡管近年來水運建設(shè)投資整體有所降低，但是內(nèi)河建設(shè)投資規(guī)模依然保持穩(wěn)定?！笆濉逼陂g，內(nèi)河建設(shè)投資從2016年的552.15億元增長到了2020年的704億元，復(fù)合增長率6.26%。2010-2020年我國水運建設(shè)投資具體情況如下。（3）市政領(lǐng)域近年來，我國城鎮(zhèn)化水平不斷地快速提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2020年中國城鎮(zhèn)化率超60%。隨著我國城鎮(zhèn)化水平的不斷提升，固定資產(chǎn)投資規(guī)模仍將不斷加大，我國城市規(guī)模及空間結(jié)構(gòu)的快速發(fā)展也催生出日益增長的交通需求。根據(jù)城市軌道交通2021年度統(tǒng)計和分析報告，截至2021

27、年底，我國共有50個城市開通城市軌道交通，運營線路283條，運營線路總長度9,206.8公里。其中，地鐵運營線路7,209.7公里，占比78.3%；其他制式城軌交通運營線路1,997.1公里，占比21.7%。以占比最大的地鐵運營為例，2011-2021年我國地鐵運營線路線路增長情況如下。3、交通工程養(yǎng)護市場巨大，工程檢測領(lǐng)域前景可觀隨著我國工程建設(shè)的不斷發(fā)展，交通工程咨詢行業(yè)正由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)換。2020年全國公路養(yǎng)護里程達514.4萬公里，同比2019年增加19.09萬公里，占公路總里程的比重高達99.0%。據(jù)國家財政部數(shù)據(jù)，隨著公路養(yǎng)護里程的增加，國家對公路養(yǎng)護管理的投入也整體呈現(xiàn)出

28、上升趨勢。行業(yè)壁壘1、資質(zhì)壁壘根據(jù)建設(shè)工程勘察設(shè)計資質(zhì)管理規(guī)定、工程勘察資質(zhì)分級標(biāo)準(zhǔn)、工程設(shè)計資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)規(guī)章規(guī)定，從事建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計活動的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)按照其擁有的注冊資本、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)裝備和勘察設(shè)計業(yè)績等條件申請資質(zhì)，經(jīng)審查合格，取得建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計資質(zhì)證書后，方可在資質(zhì)許可的范圍內(nèi)從事建設(shè)工程勘察、工程設(shè)計活動?？辈煸O(shè)計企業(yè)必須獲得國家發(fā)改委、住建部、交通部等有關(guān)部門頒發(fā)的資質(zhì)，這是國家相關(guān)部門對本行業(yè)企業(yè)從業(yè)資質(zhì)的要求，也是限制其他企業(yè)進入本行業(yè)的主要壁壘。2、技術(shù)和人才壁壘交通規(guī)劃設(shè)計涉及多個專業(yè)領(lǐng)域，如地質(zhì)、水利、人文、經(jīng)濟等，對技術(shù)人員技術(shù)能力及技術(shù)全面性有著一

29、定的要求。根據(jù)勘察設(shè)計注冊工程師管理規(guī)定、中華人民共和國注冊建筑師條例等法律法規(guī)的規(guī)定，我國對工程設(shè)計咨詢服務(wù)行業(yè)的企業(yè)實施個人注冊職業(yè)管理體系，必須要取得相應(yīng)注冊證書和執(zhí)業(yè)印章的人員才能以注冊工程師、注冊建筑師的名義從事工程勘察設(shè)計、咨詢管理等相關(guān)業(yè)務(wù)活動。同時隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對出行交通的需求逐漸從單一通行向智能化、效率化通行轉(zhuǎn)變，促使傳統(tǒng)交通規(guī)劃設(shè)計行業(yè)進一步融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等其他領(lǐng)域技術(shù)。因此規(guī)劃設(shè)計相關(guān)業(yè)務(wù)的開展及規(guī)模的擴大，需要依賴信息領(lǐng)域技術(shù)的跨界融合和豐富的人才儲備。3、項目經(jīng)驗和品牌壁壘企業(yè)在具體的勘察設(shè)計、規(guī)劃咨詢等活動中，需要根據(jù)客戶方要求，針對當(dāng)?shù)鼐唧w的

30、情況因地制宜，采取針對性的規(guī)劃設(shè)計方案，因此項目經(jīng)驗的積累有利于企業(yè)在具體的作業(yè)中快速制定解決方案，大大提升規(guī)劃設(shè)計效率和質(zhì)量。同時，企業(yè)在參與客戶招投標(biāo)的過程中，以往項目業(yè)績情況、企業(yè)品牌形象等是客戶評價企業(yè)項目執(zhí)行能力的重要因素。企業(yè)較長時間積累的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗及高質(zhì)量的品牌榮譽是保證項目按時、保質(zhì)完成的重要保障。因此，在承接項目時，行業(yè)中有成功設(shè)計、管理、運作經(jīng)驗的企業(yè)能夠占據(jù)優(yōu)勢，持續(xù)擴大市場份額，形成一定項目經(jīng)驗和品牌壁壘。 建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)

31、量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為?？吞峁┟赓M或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對常客實施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與常客保持特殊關(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了

32、解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購

33、買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形

34、象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)

35、成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)

36、品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)

37、更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上

38、是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也

39、是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務(wù)的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價

40、值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧

41、客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應(yīng)注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多

42、的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設(shè)計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，

43、往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。

44、一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成

45、本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而

46、美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、

47、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱

48、“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)

49、移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)

50、資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，

51、可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當(dāng)某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標(biāo)市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計

52、劃方案。當(dāng)然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風(fēng)險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處

53、方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標(biāo)市場的社會責(zé)任目標(biāo)市場的選擇有時會引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露

54、潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。