分銷渠道策略

1、第八章 分銷渠道策略教學(xué)目的與要求 通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解和掌握銷售渠道的基本原理；中間商的類型；銷 售渠道的選擇與管理決策。第一節(jié) 分銷渠道的基本模式一、分銷渠道的概念 分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這 種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。二、分銷渠道類型 按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又 分為短渠道與長 渠道。直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。 直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間

2、接分銷 渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型。長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：零級(jí)渠道即由制造商消費(fèi)者。一級(jí)渠道(MRC)即由制造商零售商消費(fèi)者。二級(jí)渠道即由制造商批發(fā)商零售商一一消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。 或者是制造商代理商零售商消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。三級(jí)渠道 制造商一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者。 可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長。寬渠道與窄渠道 渠道寬度：指渠道的每個(gè)層次同種類型中間商數(shù)目的多少。渠道越寬，則銷售網(wǎng)點(diǎn)越多，市場覆蓋面越大 渠道越窄，則銷售網(wǎng)點(diǎn)越少，市場覆蓋面越小單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，

3、或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道； 在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場用長渠道，對(duì)生產(chǎn) 資料市場則采用短渠道。第二節(jié) 中間商一、批發(fā)商與零售商的功能 中間商指分銷渠道里的中間環(huán)節(jié)，包括批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。 中間商的功能為：（一）提高銷售活動(dòng)的效率。（二）儲(chǔ)存和分銷產(chǎn)品。（三）監(jiān)督檢查產(chǎn)品。（四）傳遞信息。二、批發(fā)商的類型 批發(fā)是指供轉(zhuǎn)售、進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動(dòng)。 批發(fā)商處于商品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對(duì)象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它 向生產(chǎn)企業(yè)收購商品，另一方面它又向零售商業(yè)批

4、銷商品，并且是按批發(fā)價(jià)格經(jīng) 營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后，商品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終 消費(fèi)者。批發(fā)商可分為幾大類：商人批發(fā)商（或商業(yè)批發(fā)商） 商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商（批 發(fā)商）、分銷商，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限 服務(wù)批發(fā)商。完全職能批發(fā)商：指能履行作為批發(fā)商的所有職能，向生產(chǎn)者和零售商提 供各種服務(wù)的批發(fā)商。提供的服務(wù)：保持存貨、雇傭固定的銷售人員、提供信貸、送貨、協(xié)助管理。 根據(jù)其目標(biāo)市場的大小、經(jīng)營產(chǎn)品的多寡分為：綜合批發(fā)商、有限批發(fā)商、 專業(yè)批發(fā)商有限職能批發(fā)商：指只履行一部分職能，向生產(chǎn)者和零售商提供

5、有限服務(wù) 的批發(fā)商。包括：現(xiàn)金批發(fā)商、卡車批發(fā)商（巡回批發(fā)商）、直送批發(fā)商（不庫 存產(chǎn)品）、函售批發(fā)商、生產(chǎn)者合作社、承銷批發(fā)商、托售中間商經(jīng)紀(jì)人和代理商 它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入 財(cái)務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。多見于食品，不動(dòng)產(chǎn)，保險(xiǎn)和證券經(jīng)紀(jì)人。代理商有幾種類型，即： （1）制造代理商；（2）銷售代理商；（3）采購代理商； （4）傭金商（或稱商行）：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商， 一般與委托人沒有長期關(guān)系。制造商銷售辦事處 它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開

6、設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。另一個(gè)是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前 者是買方組織的組成部分。三、零售商的類型零售商處于商品流通的最終階段，直接將商品銷售給最終消費(fèi)者。零售商的 基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、 分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買， 它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。商店零售商專業(yè)商店(Special St ore)專業(yè)商店是專門經(jīng)營某類商品的商店。百貨商店(Depar tmen t St ore)百貨商店經(jīng)營的商品種類多，故稱百貨商店。其組成形式有三

7、：獨(dú)立百貨 商店；連鎖百貨商店；百貨商店所有權(quán)集團(tuán)。傳統(tǒng)的超級(jí)市場(Conven tional Supermarke t)超級(jí)市場一般規(guī)模較大，經(jīng)營產(chǎn)品的范圍既深又廣，不僅種類多，而且每種 產(chǎn)品中可供選擇的型號(hào)、式樣等也較多。大多數(shù)商品的售貨方式都采用自選，顧 客感到十分方便。超級(jí)商店(Supers tore)最大特征是以較低價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者日常生活所需要的一切消費(fèi)品和服務(wù)項(xiàng) 目。特級(jí)市場(Hypermarket)特級(jí)市場這一龐然大物規(guī)模更大，其營業(yè)面積為7 40020 000平方米， 經(jīng)營品種有4萬種。方便商店無店鋪零售商(Non-s tore Ret ailing)郵購和電話訂購零售業(yè)挨戶訪

8、問推銷零售業(yè)購買服務(wù)(Buying Service)購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu) 的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。自動(dòng)售貨(Automatic Vending)零售組織連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共 同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。連鎖有三 種：1、正規(guī)連鎖店同屬于某一個(gè)總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中， 也稱聯(lián)號(hào)商店，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。2、自愿連鎖各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。3、特許連鎖（Franchiser Chain

9、）也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系 統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域），以營業(yè)合 同的形式給規(guī)定區(qū)域的加盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè) 權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點(diǎn)是：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理 高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。第三節(jié) 分銷渠道管理一、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾 方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。1產(chǎn)品特性產(chǎn)品種類（便利品、選購品、特殊品）產(chǎn)品性質(zhì)（是否易腐敗、技術(shù)含量高低、是否需專業(yè)維修、單價(jià)、體積重量、是否標(biāo)準(zhǔn)化等）

10、2市場、顧客特性目標(biāo)市場規(guī)模、地域?qū)拸V程度生產(chǎn)者、消費(fèi)者距離遠(yuǎn)近消費(fèi)者特性（購買者、使用者是誰？為什么購買？何地購買？何時(shí)購買？ 買什么？買多少？購買頻率、購買價(jià)格？購買習(xí)慣？生活方式？最能接 近目標(biāo)顧客的最佳分銷渠道是什么？）3企業(yè)特性企業(yè)規(guī)模經(jīng)營者經(jīng)驗(yàn)、能力 財(cái)務(wù)能力企業(yè)競爭力產(chǎn)品組合企業(yè)目標(biāo)：目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)銷售額、目標(biāo)利潤、企業(yè)對(duì)銷售庫存 服務(wù)水平的要求、企業(yè)促銷計(jì)劃、企業(yè)的長期目標(biāo)二、銷售渠道的具體設(shè)計(jì)按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨(dú)家分 銷。1、密集式分銷，指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說， 日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一

11、般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用 此分銷形式。2、選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn) 品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營 效益。一般說，消費(fèi)品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形 式。3、獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商 銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商 則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工 業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。三、渠道管理（一）激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，促使中 間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對(duì)中間商給予激勵(lì)，以此來調(diào)動(dòng)中間 商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關(guān)系。激勵(lì)職 能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措 施調(diào)動(dòng)分