電信行業(yè)廣告效果測評與投放策略分析

1、隨著電信信行業(yè)的的市場劃劃分，競競爭逾演演逾烈。各電信信運營企企業(yè)都切切實地感感到血淋淋淋的競競爭已擺擺在面前前，主動動迎接市市場的挑挑戰(zhàn)已是是有關企企業(yè)生存存發(fā)展的的必然選選擇。電電信市場場的改革革使每類類電信業(yè)業(yè)務都有有了兩家家以上強強勁的競競爭對手手，因此此電信競競爭就如如同其他他產(chǎn)品一一樣，從從產(chǎn)品業(yè)業(yè)務競爭爭逐漸轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向服務務的競爭爭、品牌牌的競爭爭。以消消費者為為中心，加強同同消費者者的聯(lián)系系，保持持和挖掘掘消費者者忠誠，已成為為各電信信企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的核核心理念念。這一一切也注注定電信信企業(yè)越越來越頻頻繁地借借助大眾眾媒體宣宣傳自己己的產(chǎn)品品、服務務與形象象。媒體體，成為為當今電電信企

2、業(yè)業(yè)競爭的的一個主主力戰(zhàn)場場。而電電信企業(yè)業(yè)媒體傳傳播的效效率就成成為這場場戰(zhàn)爭勝勝負的關關鍵所在在。因此此，電信信企業(yè)廣廣告效果果測評就就成為廣廣告策略略中不可可缺少的的重要一一環(huán)。本本文將就就廣告?zhèn)鱾鞑ネ婋娦配N售售業(yè)績測測評方面面重點解解析FAQ為為什么要要做廣告告調(diào)查？1、提高高電信企企業(yè)決策策者對廣廣告及其其他營銷銷手段進進行評估估，合理理分配廣廣告預算算2、電信信企業(yè)透透過廣告告調(diào)查，把什么么產(chǎn)品向向誰傳達達，做出出正確的的決策3、使廣廣告制作作者，針針對目標標受眾傳傳達制作作者所創(chuàng)創(chuàng)作的主主題更加加明確4、對電電信企業(yè)業(yè)媒體策策略的完完善提供供依據(jù)電電信廣告告效果是是怎樣產(chǎn)產(chǎn)生的

3、？所謂謂的廣告告效果，是廣告告主把廣廣告作品品通過媒媒體揭露露之后，加諸于于消費者者的影響響。其中中包括廣廣告心理理效果和和廣告銷銷售效果果。電信信產(chǎn)品的的消費者者接觸廣廣告之后后，首先先對廣告告訴求表表示同感感，之后后對廣告告產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生感情情，廣告告經(jīng)過各各方面的的評價，就會有有動機的的產(chǎn)生。測測評研究究構(gòu)思產(chǎn)品品的市場場競爭逐逐步由產(chǎn)產(chǎn)品階段段進入到到品牌階階段，廣廣告投放放是品牌牌傳播的的重要工工具，目目標是促促進銷售售、加強強品牌同同消費者者的溝通通、促進進品牌資資產(chǎn)的積積累；反反過來，品牌資資產(chǎn)的檢檢驗部分分也是對對廣告?zhèn)鱾鞑コ晒臋z驗驗。產(chǎn)品品消費需需求的形形成和購購買決策策過程

4、受受廣告之之外，還還受很多多因素的的影響，如，文文化、地地區(qū)、經(jīng)經(jīng)濟、風風俗習慣慣、生活活習慣、生活環(huán)環(huán)境等諸諸多因素素。評估估產(chǎn)品廣廣告效果果時，必必須考慮慮以上諸諸多因素素的影響響。廣告告效果的的時間滯滯后性使使廣告效效果不能能很快、很明顯顯地顯示示出來。因此，評估廣廣告效果果首先把把握廣告告產(chǎn)生作作用的周周期，確確定廣告告效果發(fā)發(fā)生的時時間間隔隔，這樣樣才能準準確的評評估廣告告活動的的效果。廣告告活動由由于媒體體的不同同，其形形式也多多種多樣樣。不同同的媒體體有不同同的特點點，因而而廣告效效果具有有復合性性，某一一時期的的廣告效效果是多多種媒體體廣而告告之的結(jié)結(jié)果，其其中某些些媒體的的廣

5、告效效果比較較強，某某些媒體體的廣告告效果比比較弱。在廣告告效果評評估時，對各類類媒體的的廣告效效果進行行評價是是不可缺缺少的內(nèi)內(nèi)容。廣告告目的、資金預預算、信信息傳達達、媒體體選擇是是廣告投投放決策策的四項項因素，通過品品牌檢驗驗確定近近期廣告告投放任任務，通通過前期期廣告效效果的評評價取得得的經(jīng)驗驗數(shù)據(jù)，是為下下階段的的同類廣廣告投放放提供策策略參考考。鑒于于上述幾幾點考慮慮，我們們的研究究思路是是：廣告效果果測評一、廣告效效果事前前測評：廣告毛毛片效果果測評測測評的目目的1、測試試廣告的的文字、圖案、聲像、人物、表達方方式等對對目標消消費者的的視覺、聽覺以以及心理理的影響響以及受受訪者對

6、對廣告的的理解，從而測測試廣告告中的關關鍵信息息是否被被目標消消費者準準確理解解。2、通過過分析廣廣告片的的沖擊力力，自己己的廣告告在諸多多廣告中中被留意意的程度度，預測測廣告所所要播放放的頻率率，結(jié)合合目標消消費者對對廣告記記憶率、廣告理理解度，調(diào)整廣廣告的表表達方式式。3、當同同一種廣廣告存在在幾種表表達方式式時，將將它們進進行比較較，從中中選擇最最佳方案案。測測評內(nèi)容容及指標標1、廣告告沖擊力力2、廣告告記憶率率3、廣告告理解度度4、對廣廣告的評評價二、廣告效效果跟蹤蹤測評（事后）電信信廣告投投放并不不是單個個廣告播播放，它它往往意意味著一一個全面面的廣告告投放計計劃或者者一個完完整的廣

7、廣告攻勢勢。如目目前競爭爭較為激激烈的電電信長話話市場，針對聯(lián)聯(lián)通1993長話話的一系系列促銷銷廣告，電信也也推出了了相應的的179909一一系列調(diào)調(diào)價廣告告。因此此廣告效效果的評評估主要要從廣告告心理效效果評估估、廣告告銷售效效果評估估和媒介介效果評評價兩個個部分組組成。廣廣告心理理效果，是指并并非直接接以銷售售情況的的好壞評評判廣告告效果的的依據(jù)，而是以以廣告到到達、知知名度、偏好、購買意意愿等間間接促進進產(chǎn)品銷銷售的因因素作為為依據(jù)，心理效效果是對對消費者者而言的的。廣告告銷售效效果，就就是指廣廣告對產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的影響響，銷售售效果是是對廣告告主而言言的。在在評估廣廣告效果果的同時時，對

8、各各類媒體體廣告投投放效果果進行分分別評價價（電視視、報紙紙、雜志志、戶外外和網(wǎng)絡絡）。（一一）廣告告心理效效果研究究內(nèi)容和和指標廣廣告到達達廣廣告認知知廣廣告理解解度行行動廣廣告?zhèn)鞑ゲフJ知評評價（二二）、廣廣告銷售售效果評評估廣告告的銷售售效果是是廣告活活動最佳佳效果的的體現(xiàn)，它集中中反映了了企業(yè)在在廣告活活動中的的營銷業(yè)業(yè)績。廣廣告銷售售效果評評估，就就是評估估在投入入一定廣廣告費及及廣告刊刊播之后后，所引引起的銷銷售額的的變化狀狀況。廣廣告的銷銷售效果果比心理理效果更更難評估估，產(chǎn)品品受廣告告促銷的的影響外外，還受受其他諸諸多因素素的影響響，如，季節(jié)、地區(qū)、經(jīng)濟、風俗習習慣、生生活習慣慣

9、、價格格、質(zhì)量量等等。在評估估廣告銷銷售效果果時，要要分清影影響廣告告銷售效效果或決決定廣告告效果的的主要因因素，保保證評估估的客觀觀性和真真實性。要找出出廣告投投資與銷銷售量的的相互關關系，方方法較多多，通常常有消費費者固定定樣本連連續(xù)樣本本調(diào)查、廣告效效果指數(shù)數(shù)研究法法、計量量經(jīng)濟模模型線性性擬和等等?？尚行蟹椒◤膹膹V告效效果指數(shù)數(shù)、市場場占有率率的變化化作為廣廣告效果果評估主主要方法法指標，對銷售售效果進進行評估估。.廣告效效果指數(shù)數(shù)（主力力方法）1-1.研究方方法評價價廣告價價值的關關鍵是看看其是否否促使消消費者購購買。關關于分析析廣告所所產(chǎn)生的的購買階階段效果果，揚思思公司通通過廣告

10、告指數(shù)法法進行分分析。即即在對廣廣告實施施心理效效果調(diào)查查結(jié)果的的基礎上上，制作作交叉匯匯總表并并進行進進一步分分析。如下下圖所示示，從看看到廣告告而購買買的a人當中中，減掉掉因廣告告以外影影響而購購買的(a+cc)(b/b+dd)人數(shù)數(shù)，得到到真正因因廣告而而喚起購購買的效效果，將將這個人人數(shù)以全全體受調(diào)調(diào)查的總總?cè)藬?shù)除除之所得得的值，即廣告告效果指指數(shù)AAEI(advverttisiing efffecttiveenesss iindeex)。其公式式如下：AEI 1/na- (a+b)bb/b+d其中中：aa = 看過廣廣告而購購買的人人數(shù)b = 未看過過廣告而而購買的的人數(shù)c = 看過

11、廣廣告而未未購買的的人數(shù)d = 未看過過廣告亦亦未購買買的人數(shù)數(shù)本本指數(shù)主主要用于于對比分分析。主主要結(jié)合合廣告心心理效果果調(diào)查所所獲的實實際購買買率等基基礎數(shù)據(jù)據(jù)進行進進一步分分析。從從而計算算出一段段時間內(nèi)內(nèi)廣告投投放影響響銷售收收入的貢貢獻率2廣告告對市場場占有率率的影響響（輔助助方法）2-1研研究方法法對比比分析電電信產(chǎn)品品在某階階段、某某地區(qū)、某個人人群的市市場占有有率的變變化，衡衡量電信信廣告投投放對市市場占有有率的貢貢獻。市市場占有有率是某某品牌產(chǎn)產(chǎn)品在一一定時期期、一定定市場上上的銷售售額占同同類產(chǎn)品品銷售總總額的比比例。通過過計算電電信市場場占有率率、市場場占有率率提高率率、

12、市場場擴大率率等指標標，再和和廣告心心理效果果評估結(jié)結(jié)果結(jié)合合，評估估電信廣廣告活動動之后的的銷售效效果。3 計量量經(jīng)濟模模型線性性擬和（參考方方法）3-1研研究流程程：3-2線線性擬和和模型（研究方方法）銷售售額= a*價價格 + b*質(zhì)量 + c*經(jīng)銷商商數(shù)量 + dd*其他他流通的的變化 + ee*廣告告投放 + ff*競爭爭者狀況況+K以以上各因因子系數(shù)數(shù)可為正正值或負負值；常常數(shù)K代表了了無法用用式中所所包含的的因素進進行說明明的部分分；首首先收集集與該品品牌產(chǎn)品品有關的的歷史數(shù)數(shù)據(jù)、弄弄清該品品牌產(chǎn)品品經(jīng)歷了了什么樣樣的變化化開始。為了把把季節(jié)變變化和經(jīng)經(jīng)濟景氣氣的循環(huán)環(huán)因素也也考

13、慮進進去，至至少收集集三年的的數(shù)據(jù)。然后通通過相關關強度的的檢測和和分析，獲取對對銷售額額有重大大影響的的因子，去掉其其他因子子；然然后將各各種因素素進行組組合，計計算出盡盡可能接接近實際際銷售額額的各因因素系數(shù)數(shù)，從而而建立模模擬分析析模型。按照分分析模型型測算廣廣告對銷銷售額的的影響和和貢獻，并預測測廣告投投入對未未來銷售售額的影影響。期投放策策略分析析一個個前提：通過品品牌資產(chǎn)產(chǎn)檢驗、銷售業(yè)業(yè)績檢討討、市場場占有率率分析、競爭產(chǎn)產(chǎn)品分析析，初步步明確電電信產(chǎn)品品生命周周期所處處階段下期期規(guī)劃決決策必須須考慮的的幾個方方面：A、廣告告投放的的目的？（任務務）B、廣告告投放要要花費多多少錢？（資金金）C、廣告告要傳達達什么信信息？（信息）D、廣告告主要投投放什么么區(qū)域？（區(qū)域域）E、廣告告使用什什么媒體體？（媒媒體）1、廣告告目的（可能的的廣告目目標：通通知、說說服、提提醒，結(jié)結(jié)合產(chǎn)品品周期理理論）2、廣告告預算（維戴爾爾-沃爾夫夫銷售反反應和衰衰變模式式）3、信息息確定4、媒體體選擇（市場細細分定位位群體媒媒體接觸觸習慣交交互分析析） DATE M.d.yyyy 9.6.2022 DATE HH:mm 04:51 DATE HH:mm:ss 04:51:37 TIME