奢侈品牌的奢侈本質(zhì)

1、奢侈品牌的奢侈本質(zhì)奢侈品牌牌之所以以是奢侈侈品牌，取決其其于昂貴貴的定價(jià)價(jià)，并通通過非常常規(guī)的傳傳播手段段，讓用用戶潛移移默化地地接受品品牌，理理解品牌牌的內(nèi)涵涵簡簡而言之之，就是是接受奢奢侈品牌牌高價(jià)的的理由。主要特征征是高價(jià)價(jià)“為什么么你會背背LV的的包？”“因?yàn)楸潮持鳯VV就是背背著錢啊啊！”大家都知知道 HYPERLINK ESSPRIIT，也也知道LLV，但但是為什什么當(dāng)人人們背著著ESPPRITT的背包包的時(shí)候候，那種種自信和和自豪感感遠(yuǎn)不如如使用LLV的時(shí)時(shí)候來得得強(qiáng)烈呢呢？因?yàn)闉?，大家家都知道道LV的的價(jià)格有有多么昂昂貴，也也知道LLV從來來都不打打折。其其本質(zhì)是是，“奢奢侈品

2、牌牌”在起起著重要要的暗示示和聯(lián)想想作用！“奢侈”，即“l(fā)uxxuryy”，用用極其高高昂的代代價(jià)擁有有某種物物質(zhì)或者者因此而而產(chǎn)生的的體驗(yàn)。奢侈品牌牌是相對對于大眾眾品牌和和高檔品品牌來說說的概念念，這個個概念并并不精確確，但是是很清晰晰，其主主要的特特征只有有一個，就是相相對高昂昂的價(jià)格格。我們常說說產(chǎn)品分分檔次，指的實(shí)實(shí)際上是是同一類類產(chǎn)品中中存在著著不同的的價(jià)格區(qū)區(qū)間和位位于不同同價(jià)格區(qū)區(qū)間的有有著不同同的品牌牌。而不不同的價(jià)價(jià)格區(qū)間間，實(shí)際際上對應(yīng)應(yīng)著不同同的顧客客。買RRoleex并佩佩戴的人人和買SSwattch并并佩戴的的人完全全不同，開捷達(dá)達(dá)和開賓賓利的人人也不可可能是一一種

3、人。如果有一一天，有有人拿一一塊4000元的的Rollex打打算賣給給你，你你會有什什么反應(yīng)應(yīng)？第一一反應(yīng)你你可能會會認(rèn)為這這塊是假假表，或或者是賊賊贓。但但是假如如通過RRoleex的官官方網(wǎng)站站，你驚驚訝地發(fā)發(fā)現(xiàn)Roolexx的價(jià)格格的確全全球同步步下調(diào)，那么，原來花花200000元元購買RRoleex的消消費(fèi)者會會憤怒地地將這塊塊表扔在在犄角旮旮旯，而而再不佩佩戴。這這個品牌牌將自己己的檔次次主動降降低，它它原有的的顧客認(rèn)認(rèn)為這個個品牌不不再值錢錢，就會會離它而而去。皮皮爾卡卡丹就是是前車之之鑒。成功和富富裕的符符號奢侈品牌牌的商品品當(dāng)然賣賣得越多多越好，這樣才才可能賺賺到更多多的錢；但

4、是一一旦它降降低了自自己的價(jià)價(jià)格，它它就立刻刻失去了了奢侈品品牌的意意義，進(jìn)進(jìn)而失去去了人們們對它的的渴望。所以，奢侈品品牌的必必須定一一個相對對“奢侈侈”的價(jià)價(jià)。而且且，重要要的是，一般大大眾也必必須知道道這個奢奢侈品牌牌的“昂昂貴”。而奢侈品品牌與奢奢侈之間間的核心心區(qū)別在在于：用用高昂的的代價(jià)擁擁有一個個符號品牌牌。LVV最好賣賣的手包包還是它它的Loogo最最醒目的的那一款款。男人人們的TTShhirtt上如果果不出現(xiàn)現(xiàn)Armmanii的字樣樣，似乎乎就不是是那么瀟瀟灑。為什么人人們愿意意花高昂昂的代價(jià)價(jià)購買一一個符號號呢？一一位寶來來汽車的的擁有者者的心路路歷程也也許可以以給我們們答

5、案。消費(fèi)者者的需要要是一輛輛代步的的工具，他希望望而且已已經(jīng)擁有有了一輛輛操控靈靈活、動動力強(qiáng)勁勁的汽車車寶寶來。但但是同時(shí)時(shí)，他對對于奔馳馳存在著著一種深深層次的的心理渴渴望。為為什么產(chǎn)產(chǎn)生這種種渴望，有三種種因素共共同起作作用：他沒有擁擁有奔馳馳。奔馳對他他來說很很貴，他他目前還還不具備備擁有奔奔馳的實(shí)實(shí)力。開奔馳的的就意味味著成功功，人們們會認(rèn)為為你有富富有。實(shí)際上，奔馳和和寶來的的物理區(qū)區(qū)別僅僅僅在于：價(jià)格更貴貴品質(zhì)更好好但是，從從社會大大眾的角角度看，奔馳和和寶來的的駕駛者者是兩種種人：成成功人士士和追求求成功的的人士。于是，這位先先生購買買奔馳的的核心理理由變得得清晰而而單純：他所

6、購購買的實(shí)實(shí)際上是是成功的的符號，是自己己作為成成功人士士的證明明！奢侈品牌牌，因?yàn)闉槠浒嘿F貴的價(jià)格格，承擔(dān)擔(dān)了一個個重要的的使命：成為能能夠承擔(dān)擔(dān)擁有奢奢侈品牌牌這一昂昂貴代價(jià)價(jià)的人群群的特定定符號！就像爵爵位、姓姓氏、徽徽章等曾曾經(jīng)是貴貴族階層層的符號號一樣，奢侈品品牌的符符號意義義就是：成功和和富裕。而成功功和富裕裕是經(jīng)濟(jì)濟(jì)社會中中人們奮奮斗的目目標(biāo)、向向往的狀狀態(tài)。這這樣，擁擁有奢侈侈品牌的的特定人人群通過過它與外外界進(jìn)行行交流，以之來來標(biāo)明自自己的人人群屬性性，與其其他的人人群相區(qū)區(qū)分，并并獲得各各種人群群的認(rèn)同同。5個理由由支撐奢奢侈如何才能能建立一一個奢侈侈品牌呢呢？三言言兩語無

7、無法回答答以上的的問題，奢侈品品牌的建建立絕非非一日之之功。奢侈品牌牌之所以以是奢侈侈品牌，取決于于定價(jià)，它的定定價(jià)方法法迥異于于普通品品牌。奢奢侈品牌牌考慮定定價(jià)的時(shí)時(shí)候，首首先需要要考慮的的是誰是是消費(fèi)者者，他能能夠承擔(dān)擔(dān)接受什什么樣的的價(jià)格水水平，市市場上現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品和品牌牌的價(jià)格格水平，最后，才是根根據(jù)生產(chǎn)產(chǎn)和運(yùn)營營的成本本以及期期望的利利潤率決決定產(chǎn)品品最終的的定價(jià)。奢侈品牌牌永遠(yuǎn)不不能進(jìn)行行價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)。當(dāng)它它的價(jià)格格下降到到所有人人都可以以承受，并且商商品供給給也足夠夠豐富，從而能能夠讓大大多數(shù)人人都擁有有這個品品牌的時(shí)時(shí)候，這這個品牌牌或者產(chǎn)產(chǎn)品就已已經(jīng)放棄棄了作為為奢侈品品牌的身

8、身段，成成為了普普通品牌牌。它實(shí)實(shí)際上已已經(jīng)退出出了奢侈侈品牌的的競爭陣陣地。當(dāng)然，僅僅僅確定定價(jià)格，你無法法讓消費(fèi)費(fèi)者購買買任何產(chǎn)產(chǎn)品，奢奢侈品牌牌的運(yùn)營營者非常常明白這這一點(diǎn)，他們在在定價(jià)的的同時(shí)必必定為高高昂的價(jià)價(jià)格提供供了強(qiáng)有有力的支支持的理理由，直直白的說說，就是是“我們們憑什么么那么貴貴？”。下面是是一些常常規(guī)性的的理由，雖然常常規(guī)，但但是非常常有效：獨(dú)一無二二的設(shè)計(jì)計(jì)師的靈靈感是理理由，AArmaani是是Armmanii的理由由，Toom FFordd是Guuccii的理由由；為人所敬敬仰的顧顧客是理理由，英英國皇室室是Roose Royyce的的理由，Tigger woood

9、s是是Tagg Heeuerr的理由由；獨(dú)特的工工藝、技技術(shù)和材材質(zhì)是理理由，雷雷達(dá)表永永不磨損損的表面面和Jaaguaar使用用的全鋁鋁車身是是理由；產(chǎn)地和生生產(chǎn)者是是理由，Madde iin FFrannce和和Madde iin TTaillandd給人帶帶來的聯(lián)聯(lián)想完全全不同，賓利津津津樂道道的是英英國頂級級的工匠匠全手工工縫制的的真皮座座椅；悠久的品品牌歷史史是理由由， 118377年的美美國珠寶寶Tifffanny和118477年的法法國珠寶寶Carrtieer，118566年的英英國風(fēng)雨雨衣Buurbeerryy都有足足夠的故故事和資資本供品品牌使用用。所有奢侈侈品牌必必須存在在

10、著堅(jiān)固固的，可可以經(jīng)得得起反覆覆推敲的的真實(shí)的的理由以以支撐其其高昂的的售價(jià)。然后，所有的的細(xì)節(jié)：店鋪的的位置、店面的的設(shè)計(jì)、陳列、服務(wù)人人員的態(tài)態(tài)度、產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)、印印刷品的的品質(zhì)都在在不斷地地豐富、詮釋、強(qiáng)化這這個奢侈侈品牌高高價(jià)的理理由。消消費(fèi)者對對于奢侈侈品牌的的關(guān)注會會讓他們們不斷地地審視，不斷地地了解和和體驗(yàn)，這些所所有的知知識、認(rèn)認(rèn)知、體體驗(yàn)和判判斷經(jīng)過過不懈的的廠商和和消費(fèi)者者共同的的努力會會形成強(qiáng)強(qiáng)烈的偏偏好，構(gòu)構(gòu)成對于于品牌的的信念。在奢侈品品牌這一一個領(lǐng)域域，無論論是運(yùn)作作服飾箱箱包、鐘鐘表珠寶寶、汽車車或是名名酒，大大家之間間競爭的的，并不不是經(jīng)營營規(guī)模，也不是是成本

11、效效率，當(dāng)當(dāng)然這些些都是成成功的重重要因素素，但是是關(guān)鍵成成功因素素之一，是這個個品牌是是否能夠夠成為社社會階層層的典型型標(biāo)志。如果你成成功了，你賺到到錢了，你會開開什么車車？你會會帶什么么表？你你會穿什什么西裝裝？你會會用什么么筆？你你會用什什么樣的的公文包包？大多數(shù)人人會回答答說：開開奔馳、戴Roolexx，穿ZZegnna，用用Monntbllancc寫字，背LVV。經(jīng)過過多年的的耕耘，這些品品牌已經(jīng)經(jīng)為社會會大眾所所知曉，認(rèn)可。他們已已經(jīng)成為為了特定定社會階階層的符符號，對對于擁有有者和渴渴望擁有有者來說說，擁有有這些品品牌具備備了明確確的意義義。它們們是奢侈侈品牌的的主流，它們成成功

12、地讓讓絕大多多數(shù)人對對其產(chǎn)生生了渴望望。獨(dú)特傳播播贏得競競爭對于競爭爭對手來來說，如如何對抗抗這些已已經(jīng)成為為主流的的奢侈品品牌，必必須另辟辟蹊徑。寶馬用“駕駛樂樂趣”，奧迪用用“科技技”將自自己與奔奔馳進(jìn)行行了區(qū)分分。OMMEGAA用明星星代言，Tagg Heeuveer以豪豪華的運(yùn)運(yùn)動表的的定位區(qū)區(qū)別于RRoleex的專專業(yè)品味味。進(jìn)一步來來說，我我們需要要通過巧巧妙的傳傳播將品品牌名稱稱和其核核心主要要特色在在大眾腦腦海中建建立印象象。奧迪轎車車在II Roobott中展展示了強(qiáng)強(qiáng)烈未來來感的造造型，并并趁勢推推出了拳拳頭產(chǎn)品品：新奧奧迪A66；0007瀟灑灑地啜飲飲Finnlanndi

13、aa馬提尼尼酒，駕駕駛著無無所不能能的寶馬馬，佩戴戴著功能能強(qiáng)大的的Omeega手手表，問問你是不不是也希希望能夠夠像他那那樣擁有有精彩的的人生？在對流行行歌星、拉丁天天王Riickyy Maartiin的專專訪中，如果他他不經(jīng)意意間敞開開西服紐紐扣，露露出印有有Armmanii Jeeanss標(biāo)志的的TSShirrt，你你是不是是突然發(fā)發(fā)現(xiàn)在對對Armmanii的喜愛愛上，自自己與RRickky MMarttin的的相同品品味？法國藝術(shù)術(shù)展中，與頂級級印象大大師并列列的，是是CD品品牌向大大師們的的致意。當(dāng)看到到CD琳琳瑯滿目目的服裝裝飾品與與馬奈的的吹笛笛子的少少年并并肩而列列的時(shí)候候，你

14、是是不是也也對CDD的品味味和氣質(zhì)質(zhì)深為嘆嘆服？這些都是是經(jīng)過精精心策劃劃的傳播播和行為為，常規(guī)規(guī)的傳播播活動難難以充分分體現(xiàn)奢奢侈品牌牌的高尚尚地位，只有非非常規(guī)的的傳播手手段，才才能讓用用戶潛移移默化地地接受品品牌，理理解品牌牌的內(nèi)涵涵簡簡而言之之，就是是接受奢奢侈品牌牌高價(jià)的的理由。中國奢侈侈品牌發(fā)發(fā)展之道道奢侈品牌牌主要來來自于歐歐洲、美美國、日日本等發(fā)發(fā)達(dá)國家家。作為為發(fā)展中中國家，中國是是否還有有機(jī)會發(fā)發(fā)展自己己的奢侈侈品牌呢呢？答案案是可以以。首先是“拿來主主義”，我們可可以通過過資本手手段并購購國際性性的奢侈侈品牌。香港的的潘迪生生家族就就擁有老老牌的打打火機(jī)品品牌S.T.DD

15、upoont，此品牌牌除了其其起家的的打火機(jī)機(jī)產(chǎn)品以以外，如如今已經(jīng)經(jīng)拓展至至文具、配飾、服裝、手表等等多個領(lǐng)領(lǐng)域。而而潘迪生生家族持持有S.T.DDupoont集集團(tuán)555.522%的股股份，是是絕對控控股股東東。其次，我我們也可可以從無無到有發(fā)發(fā)展全新新的奢侈侈品牌，只要當(dāng)當(dāng)前中國國存在著著奢侈品品牌的消消費(fèi)者，就存在在著潛在在的市場場機(jī)會。目前在在中國，有著類類似偏好好的消費(fèi)費(fèi)人群越越來越多多，越來來越多的的人對于于奢侈品品牌趨之之若騖。最近的的一份報(bào)報(bào)告指出出，中國國的奢侈侈品牌消消費(fèi)市場場正在以以20%的增長長率飛速速發(fā)展，預(yù)計(jì)到到20115年，中國的的奢侈市市場規(guī)模模將達(dá)到到115

16、5 億美美元，屆屆時(shí)中國國將成為為世界最最大的奢奢侈品牌牌的消費(fèi)費(fèi)國家之之一。在未來的的十年，由于技技術(shù)的落落后，我我們也許許很難看看到中國國的法拉拉利出現(xiàn)現(xiàn)。但是是在服裝裝、箱包包、鐘表表、珠寶寶等領(lǐng)域域?qū)O有有可能出出現(xiàn)中國國的Arrmanni、TTifffanyy和Roolexx。比如如，在白白酒這一一產(chǎn)業(yè)中中，“水水井坊”和“國國窖15573”就是已已經(jīng)成功功的范例例。中國是世世界工廠廠，為全全球的消消費(fèi)者生生產(chǎn)服裝裝、飾品品、箱包包。在這這個領(lǐng)域域，無論論生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，生生產(chǎn)工藝藝以及生生產(chǎn)管理理的水準(zhǔn)準(zhǔn)，中國國本土的的優(yōu)秀企企業(yè)實(shí)際際上都已已經(jīng)具備備了全球球的競爭爭力。如如果它想想要

17、進(jìn)一一步謀求求發(fā)展，只需要要邁開腳腳步自創(chuàng)品品牌即可可。而實(shí)實(shí)際上，對于這這些廠家家來說，最重要要的，就就是具備備奢侈品品牌的運(yùn)運(yùn)營能力力。這種奢侈侈品牌的的運(yùn)營能能力其實(shí)實(shí)就是創(chuàng)創(chuàng)新的能能力。舉舉例來說說，在服服裝領(lǐng)域域，如果果專注于于絲綢和和刺繡這這些中國國獨(dú)有的的原材料料和工藝藝，邀請請國際知知名的設(shè)設(shè)計(jì)大師師進(jìn)行服服飾設(shè)計(jì)計(jì)，與米米蘭和巴巴黎的潮潮流同步步，是不不是就能能夠創(chuàng)造造一個全全新的奢奢侈品牌牌？成功取決決于是否否能夠另另辟蹊徑徑。另辟辟蹊徑，實(shí)際上上就是創(chuàng)創(chuàng)新。用用不斷創(chuàng)創(chuàng)新的精精神來發(fā)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者未被被滿足的的需求，尋找新新的材料料和工藝藝，發(fā)展展獨(dú)特的的品味和和款式，勇敢走走出國門門，開展展國際營營銷。10年后后，我們們有可能能會看到到這樣的的一幕：巴黎人人以飲用用中國的的頂級白白酒品牌牌為時(shí)尚尚生活的的標(biāo)志，米蘭的