競爭導向定價大綱

1、競爭導向定價概述:競爭導向定價法是企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平 等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。以市場上競爭者 的類似產品的價格作為本企業(yè)產品定價的參照系的一種定價方法。其特點是：產品價格不與產品成本或需求發(fā)生直接關系:1、 通行價格定價法2、主動競爭定價法3、密封投標定價法4、現(xiàn)行價格定價法5、投標定價法1、通行價格定價法通行價格定價法是競爭導向定價法中廣為流行的一種。定價是使零售店商品的 價格與競爭者商品的平均價格保持一致。這種定價法的目的是：平均價格水平在人們觀念中常被認為是“合理價格”，易為消費者接受；試圖與競爭者和平相處，避免激烈競

2、爭產生的風險；一般能為零售店帶來合理、適度的盈利。這種定價適用于競爭激烈的均質商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品 的價格確定。在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。2、主動競爭定價法與通行價格定價法相反.，它不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)零售店商品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。一般為富于進取心的零售店所采用。定價時首先將市場上競爭商品價格與零售店估算價格進行比較，分為高、一致及低三個 價格層次。其次，將零售店商品的性能、質量、成本、式樣、產量等與競爭零售店進行 比較，分析造成價格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標確定零售店商品的特色、優(yōu) 勢及市場定位，在此基礎上，按定價所要

3、達到的目標，確定商品價格。最后，跟蹤競爭 商品的價格變化，及時分析原因，相應調整零售店商品價格。3、密封投標定價法密封投標定價法主要用于投標交易方式。投標價格是零售店根據(jù)對競爭者的報 價估計確定的，而不是按零售店自己的成本費用或市場需求來制定的。零售店參加投標 的目的是希望中標，所以它的報價應低于競爭對手的報價。一般說，報價高、利潤大， 但中標機會小，如果因價高而招致敗標，則利潤為零；反之，報價低，雖中標機會大， 但利潤低，其機會成本可能大于其他投資方向。因此，報價時，既要考慮實現(xiàn)零售店目 標利潤，也要結合競爭狀況考慮中標概率。最佳報價應是使預期利潤達到最高水平的價 格。此處，預期利潤是指零售

4、店目標利潤與中標概率的乘積，顯然，最佳報價即為目標 利潤與中標概率兩者之間的最佳組合。運用這種方法，最大的困難在于估計中標概率。這涉及到對競爭者投標情況的 掌握。只能通過市場調查及對過去投標資料的分析大致估計。4、現(xiàn)行價格定價法1現(xiàn)行價格定價法(going-rating pricing)是指公司產品的價格與主要競爭者價格 或一般市場價格相當，而不太考慮成本或市場需求狀況。采用這種定價法的原因在于產 品的需求彈性難以衡量，在保證相當利潤的基礎上還可避免因惡性競爭破壞行業(yè)的和 諧。5、投標定價法投標定價法(sealed-bid pricing)是大多數(shù)通過投標爭取業(yè)務的公司通常采取的競爭導向 定價

5、法。競標的目的在于爭取合同，因此公司考慮的重點是競爭者會報出何種價格，公 司制訂的價格應比競爭者的低，而不局限于成本或需求狀況。當然，公司必須事先確定 一個最低的獲利標準來投標：價格低于成本將有損利益；價格高于成本雖然增加了利潤 但不利于中標。分類:1、隨行就市定價法2、產品差別定價法3、密封投標定價法1、隨行就市定價法。1_隨行就市定價法概述2_隨行就市定價法的優(yōu)點3_應用隨行就市定價法的時機4_通行價格定價法的目的5通行價格定價法的特點隨行就市定價法概述隨行就市定價法。又稱流行水準定價法，是以本行業(yè)的平均價格水平為標準的 定價方法。是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。其原則是使本企業(yè)產品的

6、價格與競 爭產品的平均價格保持一致。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實 力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè) 都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣 的價格來獲得平均報酬。此外，采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對 不同價差的反應，也不會引起價格波動。一般來說，在基于產品成本預測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得 到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。 在競爭激烈而產品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法

7、， 在房地產業(yè)應用比較普遍。因為在競爭的現(xiàn)代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產企業(yè)在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場價格來定價。若價格定得太高， 其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標利潤難以實現(xiàn)，另一方 面會促使其他房地產企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、 小房地產企業(yè)的歡迎。隨行就市定價法的優(yōu)點這種定價方法的優(yōu)點是：1、平均價格水平通常被認為是“合理價格”，易為用戶所接受；2、容易與競爭對手和平共處，避免激烈競爭產生的風險3、一般能為企業(yè)帶來適度的利潤4、可適用于任何市場結構。值得注意的是流行水準價不是固定價格，而是隨著行業(yè)產品需求和

8、成本的變化 而變化。應用隨行就市定價法的時機在以下情況下往往采取這種定價方法：難以估算成本;企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。隨行就市定價法的目的隨行就市定價法是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。定價是使超市商品的 價格與競爭者商品的平均價格保持一致。這種定價法的目的是：平均價格水平在人們觀念中常被認為是合理價格”，易為消費者接受。試圖與競爭者和平相處，避免激烈競爭產生的風險。一般能為超市帶來合理、適度的盈利。隨行就市定價法的特點它要求企業(yè)制定的產品價格與同類產品的平均價格保持一致。在有許多同行相 互競爭的情況下，當企業(yè)生產的產品大致相似時（如鋼

9、鐵、糧食等），如企業(yè)產品價格高 于別人，會造成產品積壓;價格低于別人又會損失應得的利潤，并引起同行間競相降價， 兩敗俱傷。因此，在產品差異很小的行業(yè)，往往采取這種定價方法。另外，對于一些難 以核算成本的產品，或者打算與同行和平共處，或者企業(yè)難以準確把握競爭對手和顧客 反應的，也往往采取這一種定價辦法。當然，這種定價法也有一定風險，一旦競爭者由于勞動生產率提高，成本降低， 突然降低其產品價格，則往往使追隨者陷入困境，長虹彩電幾次大幅度降價造成許多彩 電小廠倒閉便是一例。這種定價適用于競爭激烈的均質商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品 的價格確定。在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。2、產品差別

10、定價法。1_產品差別定價法概述2_產品差別定價法的運用3_差別定價的主要形式4_差別定價策略的適用條件5實施差別價格策略的途徑產品差別定價法概述從根本上來說，隨行就市定價法是一種防御性的定價方法，它在避免價格競爭 的同時，也拋棄了價格這一競爭的利器”。產品差別定價法則反其道而行之，它是指企 業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進 而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。因此，產品差別 定價法是一種進攻性的定價方法。所謂差別定價是指企業(yè)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產品或服務，即價格的不同并不是基于成本的不同

11、，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。產品差別定價法的運用產品差別定價法的運用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實力，在某一行業(yè)或某 一區(qū)域市場占有較大的市場份額，消費者能夠將企業(yè)產品與企業(yè)本身聯(lián)系起來。其次， 在質量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對于定位為“質優(yōu)價高”形象的企 業(yè)來說，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務方面的費用。因此，從長遠來看，企業(yè) 只有通過提高產品質量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立于不敗之地。差別定價的主要形式差別定價法有以下幾種形式：顧客細分定價。企業(yè)把同一種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。 例如，公園、旅游景點、博物館將顧客分

12、為學生、年長者和一般顧客，對學生和年長者 收取較低的費用；鐵路公司對學生、軍人售票的價格往往低于一般乘客；自來水公司根 據(jù)需要把用水分為生活用水、生產用水，并收取不同的費用；電力公司將電分為居民用 電、商業(yè)用電、工業(yè)用電，對不同的用電收取不同的電費。產品形式差別定價。企業(yè)按產品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格， 但不同型號或式樣的產品其價格之間的差額和成本之間的差額是不成比例的。比如：33 口寸彩電比29 口寸彩電的價格高出一大截，可其成本差額遠沒有這么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上繡一組花，追加成本5元，但價格卻可定到100元。形象差別定價。有些企業(yè)根據(jù)形象差別對同一產品

13、制訂不同的價格。這時， 企業(yè)可以對同一產品采取不同的包裝或商標，塑造不同的形象，以此來消除或縮小消費 者認識到不同細分市場上的商品實質上是同一商品的信息來源。如香水商可將香水加入 一只普通瓶中，賦予某一品牌和形象，售價為20元；而同時用更華麗的瓶子裝同樣的 香水，賦予不同的名稱、品牌和形象，定價為200元。或者用不同的銷售渠道、銷售環(huán) 境來實施這種差別定價。如某商品在廉價商店低價銷售，但同樣的商品在豪華的精品店可高價銷售，輔以針對個人的服務和良好的售貨環(huán)境。地點差別定價。企業(yè)對處于不同位置或不同地點的產品和服務制訂不同的價 格，即使每個地點的產品或服務的成本是相同的。例如影劇院不同座位的成本費

14、用都一 樣，卻按不同的座位收取不同價格，因為公眾對不同座位的偏好不同；火車臥鋪從上鋪 到中鋪、下鋪，價格逐漸增高。時間差別定價。價格隨著季節(jié)、日期甚至鐘點的變化而變化。一些公用事業(yè) 公司，對于用戶按一天的不同時間、周末和平常日子的不同標準來收費。長途電信公司 制訂的晚上、清晨的電話費用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的價格 便宜，而旺季一到價格立即上漲。這樣可以促使消費需求均勻化，避免企業(yè)資源的閑置 或超負荷運轉。差別定價策略的適用條件實行這種差別定價，必須具備以下條件：市場必須是可以細分的，而且各個細分市場表現(xiàn)出不同的需求程度。各個市場之間必須是相互分離的。在高價的細分市場中，競

15、爭者不可能以低于企業(yè)的價格競銷。細分市場和控制市場的成本不得超過實行差別價格所得的額外收入。差別價格不會引起顧客的厭惡和不滿。差別價格策略的實施不應是非法的。實施差別價格策略的途徑企業(yè)要實行差別定價策略，就要重點做好以下工作：消費者調查。營銷人員可通過問卷調查、電話訪問、直接觀察等方式來收集 和評估價格決策所必需的各種信息，對消費者進行調查。首先，要了解消費者的構成。 包括消費者的年齡構成、性別構成、職業(yè)構成、教育構成和地區(qū)構成等。了解這些便于 我們選擇細分消費者群的標準，對其進行科學的分類，為實施差別定價策略做準備；其 次，還要了解消費者的行為模式。例如消費者的消費習慣、消費心理、生活方式、

16、興趣 愛好、購買動機等，以了解顧客的消費偏好。如果某種產品消費的季節(jié)性很強，企業(yè)就 可按時間的不同來實施差別定價策略；如果顧客非?？粗禺a品或服務的地點和位置差異 的話，企業(yè)就可采取地點差別定價；最后，要對消費者的收入狀況進行調查。消費者收 入的高低決定了其購買力的大小，并影響到市場規(guī)模的大小，通過對其收入進行調查， 掌握消費者的平均收入水平，可劃分哪幾個層次，他們對本企業(yè)商品價格的承受能力有 多大，承受價格為多少，可否劃分為有明顯區(qū)別的若干消費者群，不同消費者群對本企 業(yè)產品的需求彈性是否有差別，這是實施差別價格策略的一步很關鍵的工作。市場狀況研究。首先，要研究市場供求狀況，該產品市場是賣方市

17、場還是買 方市場，其未來發(fā)展趨勢如何；其次，要對市場競爭程度、范圍及其變化趨勢進行分析。 判斷該產品市場結構是完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場還是寡頭壟斷市場 在完全壟斷市場、壟斷競爭市場結構下，企業(yè)可考慮采用差別價格策略；最后，要分析 競爭者的策略。包括競爭對手的技術、資本、人才和成本特點，價格變動的速度和幅度 以及競爭者的產品策略、渠道策略、促銷策略、市場拓展策略等。企業(yè)產品分析。對本企業(yè)產品進行分析，主要掌握產品同性質的高低，有 無替代品，是耐用品還是非耐用品，以及產品的成本，產品所處的生命周期階段等。如 果企業(yè)在某種產品上有一定的技術、資本、人才和成本優(yōu)勢的話，并且該產品具有差

18、異 性而又缺乏替代產品，那么，企業(yè)便可考慮差別價格策略。在對消費者、市場、產品進 行分析的基礎上，企業(yè)就要選定自己的目標，采取某種或某幾種差別定價形式來實施差 別價格策略了。3、密封投標定價法。1_密封投標定價法概述 2密封投標定價法的應用3密封投標定價法的步驟5_密封投標定價法的注意事項密封投標定價法概述密封投標定價法是指在招標競標的情況下，企業(yè)在對其競爭對手了解的基礎上 定價。這種價格是企業(yè)根據(jù)對其競爭對手報價的估計確定的，其目的在于簽訂合同，所 以它的報價應低于競爭對手的報價。密封投標定價法主要用于投標交易方式。在國內外，許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、 以及出

19、售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最 終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于 相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下來確定。在買 方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一 種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。密封投標定價法的應用在招標投標方式下，投標價格是企業(yè)能否中標的關鍵性因素。高價格固然能帶 來較高的利潤，但中標機會相對減少；反之，低價格、利潤低，雖然中標機會大，但其 機會成本高，利潤小。那么，企業(yè)應該怎樣確定投標價格呢？首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個

20、備選的投標價格方案，并依據(jù)成本利潤 率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平其次，分析競爭對手的實力和可能報價，確定本企業(yè)各個備選方案的中標機會。 競爭對手的實力包括產銷量、市場占有率、信譽、聲望、質量、服務水平等項目，其可 能報價則在分析歷史資料的基礎上得出。再次，根據(jù)每個方案可能的盈利水平和中標機會，計算每個方案的期望利潤。每個方案的期望利潤=每個方案可能的盈利水平、中標概率（%）。最后，根據(jù)企業(yè)的投標目的來選擇投標方案。運用這種方法，最大的困難在于估計中標概率。這涉及到對競爭者投標情況的 掌握。只能通過市場調查及對過去投標資料的分析大致估計。投標定價法的步驟招標招標是由招標者發(fā)出公告，征集投標者的活動。在招標階段，招標者要完成下 列工作：制定招標書。招標書也稱招標文書，是招標人對招標項目成交所提出的全部約束條件。包括：招標項目名稱、數(shù)量：質量要求與工期：開標 方式與期限；合同條款與格式等。確定底標。底標是招標者自行測標的愿意成交的限額，它是評價是否中標 的極為重要的依據(jù)。底標一般有兩種：一為明標，它是招標者事先公布的底標，供投標 者報價