建筑設(shè)計(jì)服務(wù)公司組織市場(chǎng)分析

1、泓域/建筑設(shè)計(jì)服務(wù)公司組織市場(chǎng)分析建筑設(shè)計(jì)服務(wù)公司組織市場(chǎng)分析xxx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc115119127 一、 公司概況 PAGEREF _Toc115119127 h 3 HYPERLINK l _Toc115119128 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc115119128 h 3 HYPERLINK l _Toc115119129 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc115119129 h 4 HYPERLINK l _Toc115119130 二、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 PAGEREF _Toc1

2、15119130 h 4 HYPERLINK l _Toc115119131 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 PAGEREF _Toc115119131 h 7 HYPERLINK l _Toc115119132 四、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc115119132 h 12 HYPERLINK l _Toc115119133 五、 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義 PAGEREF _Toc115119133 h 15 HYPERLINK l _Toc115119134 六、 顧客忠誠(chéng) PAGEREF _Toc115119134 h 19 HYPERLINK l _Toc115119135 七、

3、顧客感知價(jià)值 PAGEREF _Toc115119135 h 19 HYPERLINK l _Toc115119136 八、 客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)分類(lèi)管理 PAGEREF _Toc115119136 h 26 HYPERLINK l _Toc115119137 九、 客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃與客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑 PAGEREF _Toc115119137 h 30 HYPERLINK l _Toc115119138 十、 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 PAGEREF _Toc115119138 h 32 HYPERLINK l _Toc115119139 十一、 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 PAGEREF _Toc11511913

4、9 h 33 HYPERLINK l _Toc115119140 十二、 組織市場(chǎng)的特點(diǎn) PAGEREF _Toc115119140 h 35 HYPERLINK l _Toc115119141 十三、 組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型 PAGEREF _Toc115119141 h 39 HYPERLINK l _Toc115119142 十四、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc115119142 h 41 HYPERLINK l _Toc115119143 十五、 行業(yè)面臨的機(jī)遇 PAGEREF _Toc115119143 h 41 HYPERLINK l _Toc115119144 十六、 必

5、要性分析 PAGEREF _Toc115119144 h 44 HYPERLINK l _Toc115119145 十七、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc115119145 h 44 HYPERLINK l _Toc115119146 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc115119146 h 45 HYPERLINK l _Toc115119147 十八、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc115119147 h 46 HYPERLINK l _Toc115119148 十九、 法人治理 PAGEREF _Toc115119148 h 49 HYPERLINK l _Toc115

6、119149 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc115119149 h 63 HYPERLINK l _Toc115119150 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc115119150 h 65公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱(chēng)：xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人：邱xx3、注冊(cè)資本：680萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2010-4-287、營(yíng)業(yè)期限：2010-4-28至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月201

7、8年12月資產(chǎn)總額10506.038404.827879.52負(fù)債總額6294.935035.944721.20股東權(quán)益合計(jì)4211.103368.883158.33公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營(yíng)業(yè)收入38284.5030627.6028713.38營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9136.747309.396852.56利潤(rùn)總額8429.336743.466322.00凈利潤(rùn)6322.004931.164551.84歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)6322.004931.164551.84市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。因此，我們首先要了解市場(chǎng)及其相關(guān)概

8、念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等，這是一個(gè)從時(shí)間和空間來(lái)理解市場(chǎng)的概念。我國(guó)古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對(duì)這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是“買(mǎi)賣(mài)雙方就某一特定產(chǎn)品和品類(lèi)（如房地產(chǎn)市場(chǎng)和糧食市場(chǎng)）進(jìn)行交易的集合?！笔袌?chǎng)是人類(lèi)社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。馬克思指出：生產(chǎn)勞動(dòng)的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場(chǎng)。列寧也指出：

9、哪里有社會(huì)分工，哪里有商品生產(chǎn)，哪里就會(huì)有市場(chǎng)，社會(huì)分工和商品生產(chǎn)發(fā)展到什么程度，市場(chǎng)就發(fā)展到什么程度。可以說(shuō)，市場(chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒站在生產(chǎn)者角度指出：“有關(guān)市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)，是買(mǎi)方和賣(mài)方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所。”“營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常利用市場(chǎng)這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣(mài)方的集合看成行業(yè)，而把買(mǎi)方看作市場(chǎng)。”可見(jiàn)，人們可以從不同角度界定市場(chǎng)。我們認(rèn)為：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生

10、產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)。首先，市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費(fèi)者（用戶(hù)）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶(hù)）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如誠(chéng)信、法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買(mǎi)方）決定，而由生產(chǎn)者（賣(mài)方

11、）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，在組成市場(chǎng)的雙方中，買(mǎi)方需求是決定性的。站在營(yíng)銷(xiāo)者角度，人們常常把賣(mài)方稱(chēng)為行業(yè)，而將買(mǎi)方稱(chēng)為市場(chǎng)。這里，買(mǎi)賣(mài)雙方由四個(gè)環(huán)節(jié)相連：賣(mài)方將商品（服務(wù)）投放市場(chǎng)，并與市場(chǎng)溝通；買(mǎi)方把金錢(qián)和信息（消費(fèi)者的態(tài)度與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）傳遞回行業(yè)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，由于有多種勞動(dòng)分工，特定商品生產(chǎn)者之間又存在著各類(lèi)交換活動(dòng)，使市場(chǎng)形成了相互連接的復(fù)雜體系。其中，制造商從資源市場(chǎng)（由原材料、勞動(dòng)力、資金等市場(chǎng)組成）購(gòu)買(mǎi)資源，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)后賣(mài)給中間商，中間商再出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者出賣(mài)勞動(dòng)力賺取金錢(qián)，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府是另一種市場(chǎng)，它為公眾需要提供服務(wù)，對(duì)各市場(chǎng)征稅，同時(shí)也從資源市場(chǎng)、

12、制造商市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)采購(gòu)商品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變

13、成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶(hù)、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲

14、得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和社會(huì)之中

15、，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶(hù)調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)

16、爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶(hù)群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)

17、、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、安全

18、、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱(chēng)之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式

19、：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與

20、顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品

21、研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分門(mén)別類(lèi)的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷(xiāo)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷(xiāo)功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類(lèi)，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷(xiāo)、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和

22、綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決

23、策和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買(mǎi)主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

24、學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門(mén)學(xué)科的生命力源泉之一。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義（一）迎接新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)我們正在面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，從根本上改變著人們的生活方式和社會(huì)生產(chǎn)方式，帶來(lái)比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及更為劇烈的全球競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論在國(guó)家（地區(qū)）綜合國(guó)力的發(fā)展層面，還是在微觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展層面，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟(jì)全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機(jī)和全球企業(yè)并購(gòu)之風(fēng)的興起，預(yù)示著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)習(xí)”型營(yíng)銷(xiāo)。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運(yùn)用新知識(shí)的組織將是最大的

25、贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營(yíng)者洞察消費(fèi)者的知識(shí)及其學(xué)習(xí)過(guò)程，并在消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。因此，經(jīng)營(yíng)者不僅要向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，建立學(xué)習(xí)型組織，而且要對(duì)消費(fèi)者“半教半學(xué)”。這種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)則正在伴隨消費(fèi)者的不斷的“學(xué)習(xí)”過(guò)程而演變，這種演變?cè)谝欢ǔ潭壬先Q于營(yíng)銷(xiāo)者教給消費(fèi)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容?？梢?jiàn)，學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為各國(guó)（地區(qū)）關(guān)心的話題。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)決定于多方要素。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)后許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹

26、是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。彼得德魯克在分析西方國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)指出：將營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的中心功能，“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速?gòu)?fù)原的主要原因之一50年代以后，日本經(jīng)濟(jì)上的成功，主要?dú)w功于其接受營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)革命主要是營(yíng)銷(xiāo)革命，這種營(yíng)銷(xiāo)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命?；仡櫸覈?guó)改革開(kāi)放30多年來(lái)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)過(guò)程，我們不難看到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用?？梢灶A(yù)言，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，這種作用還將進(jìn)一步加強(qiáng)。第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)總量的增長(zhǎng)取決于能滿足人

27、們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需要的社會(huì)有效供給，以及能為市場(chǎng)接受的價(jià)值生產(chǎn)的總增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)，為生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者提供不斷向新的價(jià)值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段，從而有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的作用。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以及吸引外資，解決經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開(kāi)拓了更大的市場(chǎng)空間。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟道路。專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的充實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)

28、銷(xiāo)支持系統(tǒng)的發(fā)展，提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，并直接、間接地創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。第五，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境，綠色營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)和正在作出自己的貢獻(xiàn)。面對(duì)新的情況和問(wèn)題，進(jìn)一步研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)，具有重要作用。（三）促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)的效益和成長(zhǎng)更是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展中的基本問(wèn)題上。價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。

29、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長(zhǎng)視為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略，避免營(yíng)銷(xiāo)近視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心，形成自己的經(jīng)營(yíng)特色，以保證處于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略決策和系

30、統(tǒng)實(shí)施來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制方法?？傊芯渴袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能，促進(jìn)企業(yè)的健康、持續(xù)成長(zhǎng)。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前實(shí)際，許多國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展后，陷入成長(zhǎng)困境，固然有這樣那樣的原因，但其營(yíng)銷(xiāo)管理特別是其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外，在營(yíng)造有影響力的跨國(guó)公司時(shí)，研究和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也是必不可少的。顧客忠誠(chéng)高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)

31、爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車(chē)和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷(xiāo)售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類(lèi)別中更大的顧客購(gòu)

32、買(mǎi)量。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望

33、價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的

34、功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)

35、價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、

36、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企

37、業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)

38、買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的

39、情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的

40、全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往

41、往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適

42、應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。客戶(hù)分類(lèi)與客戶(hù)分類(lèi)管理（一）客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)分類(lèi)指按照客戶(hù)對(duì)于供應(yīng)商的重要性分為不同等級(jí)。等級(jí)劃分有三級(jí)制

43、，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)；有五級(jí)制，如A類(lèi)、B類(lèi)、C類(lèi)、D類(lèi)、E類(lèi)；也有六級(jí)及以上的分類(lèi)。有的企業(yè)將不同等級(jí)客戶(hù)稱(chēng)為鉆石級(jí)、白金級(jí)、黃金級(jí)、白銀級(jí)、普通級(jí)等，客戶(hù)分類(lèi)的目的是識(shí)別客戶(hù)重要性并給予不同的待遇。如果客戶(hù)分類(lèi)錯(cuò)誤，就有可能將重要客戶(hù)作為次要客戶(hù)對(duì)待，而將次要客戶(hù)作為重要客戶(hù)對(duì)待，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益：正確的客戶(hù)分類(lèi)需要正確的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量（額）作為分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，這是比較片面的，客戶(hù)分類(lèi)依據(jù)有客戶(hù)關(guān)系價(jià)值、客戶(hù)忠誠(chéng)度、客戶(hù)信用度等因素。1、客戶(hù)關(guān)系價(jià)值客戶(hù)關(guān)系價(jià)值簡(jiǎn)稱(chēng)為客戶(hù)價(jià)值，指客戶(hù)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值或客戶(hù)在供應(yīng)商眼中的價(jià)值。長(zhǎng)期客戶(hù)總收益指一定時(shí)期內(nèi)客戶(hù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)帶來(lái)的

44、收益?？蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)持續(xù)時(shí)間是長(zhǎng)期客戶(hù)總收益的主要影響因素，獲取客戶(hù)的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻?hù)成為現(xiàn)實(shí)客戶(hù)而耗費(fèi)的成本。保留客戶(hù)的成本指企業(yè)為加強(qiáng)或維持客戶(hù)關(guān)系而耗費(fèi)的成本，如人員訪問(wèn)成本、設(shè)立俱樂(lè)部的成本等。在獲取及保持客戶(hù)關(guān)系的成本不易計(jì)算時(shí)，可以近似地用銷(xiāo)售量（額）來(lái)代替。測(cè)定客戶(hù)關(guān)系價(jià)值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶(hù)，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶(hù)，因?yàn)榇罂蛻?hù)，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶(hù)零星購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生較多的交易費(fèi)用，這些都降低了公司的利潤(rùn)率。中等規(guī)模的客戶(hù)既沒(méi)有大客戶(hù)那么多的要求，又沒(méi)有小客戶(hù)那么多的交易成本?？蛻?hù)關(guān)系價(jià)值

45、應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)價(jià)值指客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，潛在價(jià)值指客戶(hù)今后可能追加購(gòu)買(mǎi)為供應(yīng)商帶來(lái)的價(jià)值，有些客戶(hù)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對(duì)供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購(gòu)買(mǎi)量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購(gòu)買(mǎi)，成為大客戶(hù)。2、客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素、成本因素、價(jià)格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方面，忠誠(chéng)客戶(hù)會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，高頻率購(gòu)買(mǎi)，追加購(gòu)買(mǎi)，交叉購(gòu)買(mǎi)與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購(gòu)買(mǎi)升級(jí)產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠(chéng)客戶(hù)與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購(gòu)買(mǎi)，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠(chéng)客

46、戶(hù)的服務(wù)需求，能夠及時(shí)有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價(jià)格方面，忠誠(chéng)客戶(hù)降低了價(jià)格敏感性，基于一貫的信任而對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格變動(dòng)給予理解。在態(tài)度方面，忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶(hù)信用度客戶(hù)以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個(gè)指標(biāo)。其中，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額/總購(gòu)買(mǎi)金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時(shí)間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶(hù)貨款實(shí)際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶(hù)和國(guó)外客戶(hù)五種情況進(jìn)行信用度評(píng)分。對(duì)新開(kāi)發(fā)客戶(hù)以及客戶(hù)未來(lái)信用狀況變化趨

47、勢(shì)的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽(yù)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、有無(wú)應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化的能力、有無(wú)不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎(jiǎng)金發(fā)放等。（3）財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營(yíng)銷(xiāo)狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷(xiāo)能力、業(yè)界影響力等。（6）行業(yè)狀況。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶(hù)，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶(hù)分類(lèi)管理客戶(hù)分類(lèi)是客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶(hù)的重要性制定不同的客戶(hù)關(guān)系管理策略，投放不同

48、的資源。比如，對(duì)于A類(lèi)客戶(hù)，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶(hù)的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系；在價(jià)格方面，給予最優(yōu)惠的價(jià)格和折扣或在必要時(shí)給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長(zhǎng)的延付期限；在投訴處理方面，在最短時(shí)間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷(xiāo)方面，派出職位較高的銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶(hù)，維系客戶(hù)關(guān)系。與A類(lèi)客戶(hù)相比，低重要性客戶(hù)獲得的待遇要拉開(kāi)一定差距?？蛻?hù)發(fā)展計(jì)劃與客戶(hù)

49、發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃客戶(hù)發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)資源的分析而制定的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)與老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶(hù)價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶(hù)對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的計(jì)劃?？蛻?hù)發(fā)展計(jì)劃涉及客戶(hù)關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門(mén)相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門(mén)相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、

50、客戶(hù)發(fā)現(xiàn)途徑客戶(hù)發(fā)現(xiàn)是客戶(hù)開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專(zhuān)欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢(xún)法。向有關(guān)部門(mén)咨詢(xún)，如市場(chǎng)研究部門(mén)、工商行政管理部門(mén)等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶(hù)推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)

51、構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類(lèi)有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶(hù)。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶(hù)名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)。（10）地毯式拜訪法。銷(xiāo)售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類(lèi)社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶(hù)。（12）個(gè)人觀察法。銷(xiāo)售人員通過(guò)對(duì)周?chē)h(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專(zhuān)職人員幫助收集信息，上門(mén)拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

52、1、直接重購(gòu)直接重購(gòu)指組織用戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。當(dāng)庫(kù)存量低于規(guī)定水平時(shí)，就要續(xù)購(gòu)。采購(gòu)部門(mén)對(duì)以往的所有供應(yīng)商加以評(píng)估，選擇滿意的作為直接重購(gòu)的供應(yīng)商。被列入直接重購(gòu)名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高采購(gòu)者的滿意程度。他們經(jīng)常提議采用自動(dòng)化再訂購(gòu)系統(tǒng)，以減少再訂購(gòu)的時(shí)間。未列入名單的供應(yīng)商會(huì)試圖提供新產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，以便促使采購(gòu)者轉(zhuǎn)移或部分轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)，以少量訂單入門(mén)，然后逐步爭(zhēng)取買(mǎi)方、擴(kuò)大其采購(gòu)份額。2、修正重購(gòu)修正重購(gòu)指組織用戶(hù)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)會(huì)與原先的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨

53、協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。原先選中的供應(yīng)商感到有一定的壓力，會(huì)全力以赴地繼續(xù)保持交易，新的供應(yīng)商認(rèn)為這是獲得交易的最好機(jī)會(huì)。這種決策過(guò)程較為復(fù)雜，買(mǎi)賣(mài)雙方都有較多的人參與。3、新購(gòu)新購(gòu)指組織用戶(hù)初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。這是最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。新購(gòu)產(chǎn)品大多是不常購(gòu)買(mǎi)的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建造新的廠房或辦公大樓、安裝辦公設(shè)備或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等，采購(gòu)者要在一系列問(wèn)題上做出決策，如產(chǎn)品的規(guī)格、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、價(jià)格范圍、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條件、付款條件、可接受的供應(yīng)商和可選擇的供應(yīng)商等。購(gòu)買(mǎi)的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程就越復(fù)雜。由于顧客還沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的“供應(yīng)商名單”，因而對(duì)

54、所有的供應(yīng)商都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型不同，購(gòu)買(mǎi)決策的參與者也不同。直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人起決定作用；新購(gòu)時(shí)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用。在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購(gòu)人員起決定作用。這說(shuō)明在新購(gòu)的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給買(mǎi)方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，在買(mǎi)方選擇供應(yīng)商的階段應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人。組織用戶(hù)的采購(gòu)決策組織稱(chēng)為采購(gòu)中心，指圍繞同一目標(biāo)而直接或間接參與采購(gòu)決策并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和群體。采購(gòu)中心通常由來(lái)自不同部門(mén)和執(zhí)行不同職能的人員所構(gòu)成。采購(gòu)中心成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中分別扮演著以

55、下七種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者。指提出購(gòu)買(mǎi)要求的人。他們可能是使用者，也可能是其他人。（2）使用者。指組織用戶(hù)內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在多數(shù)情況下，使用者往往首先提出購(gòu)買(mǎi)建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。（3）影響者。指組織用戶(hù)的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購(gòu)決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購(gòu)買(mǎi)條件，提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，影響采購(gòu)選擇。技術(shù)人員大多是重要的影響者。（4）決策者。指有權(quán)決定買(mǎi)與不買(mǎi)，決定產(chǎn)品規(guī)格、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和供應(yīng)商的人員。有些購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的決策者很明顯，有些卻不明顯，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)設(shè)法弄清誰(shuí)是決策者，以便有效地促成交易。（5）批準(zhǔn)者。指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買(mǎi)者所提購(gòu)買(mǎi)方案的人員

56、。（6）采購(gòu)者。指被賦予權(quán)力按照采購(gòu)方案選擇供應(yīng)商和商談采購(gòu)條款的人員。如果采購(gòu)活動(dòng)較為重要，采購(gòu)者中還會(huì)包括高層管理人員。（7）信息控制者。指組織用戶(hù)的內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購(gòu)中心成員的人員。比如，采購(gòu)代理人或技術(shù)人員可以拒絕某些供應(yīng)商和產(chǎn)品的信息，接待員、電話接線員、秘書(shū)、門(mén)衛(wèi)等可以阻止推銷(xiāo)者與使用者或決策者接觸。為了實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須分析以下問(wèn)題：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策的主要參與者？他們影響哪些決策？他們的影響程度如何？他們使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？當(dāng)采購(gòu)中心包含許多參與者時(shí)，銷(xiāo)售人員難以同每一參與者接觸，此時(shí)銷(xiāo)售人員在大公司與小公司的策略就有所不同：在小公司將重點(diǎn)接觸關(guān)鍵性的參與者

57、，在大公司則盡可能地接觸更多的參與者，采取多層次的深度推銷(xiāo)。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買(mǎi)者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車(chē)廠的訂單。2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買(mǎi)主就能買(mǎi)下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷(xiāo)路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買(mǎi)主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出

58、特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買(mǎi)方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買(mǎi)量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱(chēng)為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門(mén)對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材

59、等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類(lèi)需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨

60、時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱(chēng)為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買(mǎi)量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買(mǎi)也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企