“金雙歧”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

1、軍裝姊妹“腸”治久安“金雙歧”市場(chǎng)（深圳）營(yíng)銷(xiāo)案例2000 藥品分類(lèi)制度的推出不僅使藥品市場(chǎng)逐步規(guī)范同時(shí)也使更多的生產(chǎn)處方藥的藥廠(chǎng)看到了另一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，那就是非處方藥市場(chǎng)市場(chǎng)OTC 市場(chǎng)銷(xiāo)售的新品種，為處方藥銷(xiāo)售找到了新渠道。由于藥品分類(lèi)管理辦法才推出幾個(gè)月，還不為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，因此預(yù)測(cè)國(guó)家一定會(huì)對(duì)其進(jìn)行廣泛的宣傳，按照國(guó)家的宣傳習(xí)慣，像這樣的一個(gè)重要條例在推出時(shí)，一般都會(huì)推出一系列的科普宣傳活動(dòng)，同時(shí)，媒體都會(huì)全面參與進(jìn)行廣泛的宣傳報(bào)道。國(guó)家一類(lèi)新藥金雙歧是治療急慢性腹瀉、腸胃不適癥的處方藥。如何適應(yīng)新的政策、新的市場(chǎng)環(huán)境，提高藥品的品牌知名度，改變市場(chǎng)銷(xiāo)售萎縮的狀OTC 的大勢(shì)，

2、策劃了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得了成功，使一個(gè)銷(xiāo)量連續(xù)下滑近六個(gè)月的10 “金雙歧”（深圳營(yíng)銷(xiāo)案例。一、市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)產(chǎn)品由于目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，推廣不利，宣傳不得法，使產(chǎn)品銷(xiāo)量直線(xiàn)下降；產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)時(shí)按照處方藥品包裝來(lái)設(shè)計(jì)導(dǎo)致貨架視覺(jué)效果極差，視覺(jué)要素在 OTC 市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但是改變藥品包裝需要很復(fù)雜的手續(xù)，包裝不能改變；“金雙歧”品牌無(wú)知名度，品牌形象的塑造需要一個(gè)過(guò)程，“金雙歧”這個(gè)藥品名稱(chēng)本身也不適合作 OTC 市場(chǎng)的推廣，而且藥品名稱(chēng)不能變動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，且有強(qiáng)勢(shì)品牌，目前，市場(chǎng)上與金雙歧功能相同或接近的品牌較多，如麗珠腸樂(lè)、媽咪愛(ài)等，它們已在消費(fèi)者中擁有屬于自

3、己的忠實(shí)顧客群。有資料表明，對(duì)于藥品購(gòu)買(mǎi) 472的消費(fèi)者會(huì)選擇自己熟悉的品牌，服用時(shí)才會(huì)更放心，也就是說(shuō)，對(duì)一個(gè)新生藥品品牌來(lái)講，存在相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)壓力；缺乏必要的市場(chǎng)拉力，這包括廣告及終端促銷(xiāo)支持。雖然金雙歧曾做過(guò)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷(xiāo)，但對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，原因可能是由于市場(chǎng)定位及賣(mài)點(diǎn)不準(zhǔn)；作為微生態(tài)制劑，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品這種概念的知識(shí)缺乏了解，藥理比較復(fù)雜，一般消費(fèi)者難以理解復(fù)雜的產(chǎn)品功能。另外，產(chǎn)品的治療功能較多，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不明確，藥用適用范圍廣，營(yíng)業(yè)員在銷(xiāo)售時(shí)無(wú)法清楚地介紹產(chǎn)品。二、形象設(shè)計(jì)確定了以上的策略，但是怎樣實(shí)施這些策略，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果呢？經(jīng)過(guò)討論認(rèn)為：金雙歧本身的藥

4、名就可以變成一個(gè)傳播要素，如果能將藥名與某個(gè)鮮明的形象聯(lián)系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；經(jīng)過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)出了一個(gè)孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康的保護(hù)神的化身，是治療腸胃患者的安全使者，肩負(fù)著腸道生態(tài)平衡的使命。接著，將這對(duì)姊妹設(shè)計(jì)了穿迷彩裙的準(zhǔn)軍人形象，同時(shí)為她們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)動(dòng)作：暫停的手勢(shì)，此手勢(shì)寓意堅(jiān)決保衛(wèi)腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止；軍裝孿生姊妹形象推出后，立刻引起了消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者一看到這兩個(gè)軍裝孿生姊妹就會(huì)聯(lián)想到金雙歧的目的達(dá)到了，許多消費(fèi)者在藥店買(mǎi)藥時(shí)指名購(gòu)買(mǎi)代表這個(gè)形象的產(chǎn)品；產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端、立牌廣告、燈箱廣告等一些物品上都運(yùn)用了這一形象，使視覺(jué)形象得到統(tǒng)

5、一。軍裝孿生姊妹的英姿給人留下了很深的印象，讓人過(guò)目難忘。三、市場(chǎng)策略通過(guò)對(duì)營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，確定了以下策略：明確目標(biāo)市場(chǎng)，決定以中青年多發(fā)腸胃病者為主要消費(fèi)群，因?yàn)檫@類(lèi)人群經(jīng)常服用腸胃藥，對(duì)腸胃病認(rèn)識(shí)比較深；為金雙歧打造一個(gè)鮮明富有個(gè)性的傳播形象，使它從眾多的醫(yī)藥產(chǎn)品中脫穎而出，克服產(chǎn)品包裝不足的缺點(diǎn)，要達(dá)到使消費(fèi)者從眾多的產(chǎn)品中指名購(gòu)買(mǎi)金雙歧的目的；明確產(chǎn)品的特點(diǎn)，國(guó)家醫(yī)藥分類(lèi)管理辦法出臺(tái)后，重點(diǎn)宣傳點(diǎn)之一就是藥品的安全性、有效性。如果將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)集中定位在安全有效上，和國(guó)家宣傳口徑接軌，就能夠搭國(guó)家藥品分類(lèi)管理辦法宣傳的車(chē)， 迅速提升金雙歧的知名度；利用

6、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷(xiāo)、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的大攻勢(shì)，大幅提升產(chǎn)品銷(xiāo)量；對(duì)終端促銷(xiāo)在兩個(gè)方面開(kāi)展：一是在售賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)大規(guī)模促銷(xiāo)；二是對(duì)銷(xiāo)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)， 止住銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)；所有的廣告、宣傳的文案要以退為進(jìn)，不要自吹自擂，要以誠(chéng)實(shí)可信的語(yǔ)言增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度；暫時(shí)回避對(duì)微生態(tài)制劑贊美的概念宣傳，要以簡(jiǎn)單、有趣的方式介紹產(chǎn)品。讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品功能， 不能使用難懂的科學(xué)術(shù)語(yǔ)，以免形成語(yǔ)言壁壘。實(shí)施以“策略引導(dǎo)創(chuàng)意”的創(chuàng)意觀。只有正確策略才能保證創(chuàng)意的成功，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)“形散而神不散”，統(tǒng)一品牌獨(dú)有的核心價(jià)值，并形成一套完整的企劃方案。四、公關(guān)創(chuàng)意O

7、TC合點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品全面?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意；3 / 6公關(guān)廣告的創(chuàng)意一定要圍繞這個(gè)整合點(diǎn)展開(kāi)，配之以安全用藥科普宣傳核心的公關(guān)活動(dòng)。這一公關(guān)活動(dòng)既來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確把握和定位，又來(lái)源于對(duì)外部市場(chǎng)形勢(shì)的判斷。任何成功的公關(guān)活動(dòng)都是借助外部市場(chǎng)環(huán)境的有利條件來(lái)展開(kāi)對(duì)自身的宣傳和炒作的。具體活動(dòng)是搞一次安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)；經(jīng)過(guò)聯(lián)系溝通，深圳市衛(wèi)生局和深圳商報(bào)社共同參與了調(diào)查活動(dòng)。必須調(diào)動(dòng)眾多媒體參與安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上配合硬性廣告，形成廣告上的整合優(yōu)勢(shì)提升產(chǎn)品知名度；必須形成產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，公關(guān)創(chuàng)意執(zhí)行如下：52610金雙歧人健康快訊；527調(diào)查活動(dòng)，此舉引起了各媒體的廣泛關(guān)注，金雙歧在現(xiàn)場(chǎng)精彩亮相，更成為全場(chǎng)焦點(diǎn)；三是 5 月 28 日至