“金雙歧”市場營銷案例

1、軍裝姊妹“腸”治久安“金雙歧”市場（深圳）營銷案例2000 藥品分類制度的推出不僅使藥品市場逐步規(guī)范同時也使更多的生產(chǎn)處方藥的藥廠看到了另一個巨大的市場空間，那就是非處方藥市場市場OTC 市場銷售的新品種，為處方藥銷售找到了新渠道。由于藥品分類管理辦法才推出幾個月，還不為廣大消費者所認知，因此預測國家一定會對其進行廣泛的宣傳，按照國家的宣傳習慣，像這樣的一個重要條例在推出時，一般都會推出一系列的科普宣傳活動，同時，媒體都會全面參與進行廣泛的宣傳報道。國家一類新藥金雙歧是治療急慢性腹瀉、腸胃不適癥的處方藥。如何適應新的政策、新的市場環(huán)境，提高藥品的品牌知名度，改變市場銷售萎縮的狀OTC 的大勢，

2、策劃了一系列市場營銷活動，在競爭激烈的市場環(huán)境中取得了成功，使一個銷量連續(xù)下滑近六個月的10 “金雙歧”（深圳營銷案例。一、市場問題點產(chǎn)品由于目標市場定位不準，推廣不利，宣傳不得法，使產(chǎn)品銷量直線下降；產(chǎn)品包裝在設計時按照處方藥品包裝來設計導致貨架視覺效果極差，視覺要素在 OTC 市場上缺乏競爭力，但是改變藥品包裝需要很復雜的手續(xù)，包裝不能改變；“金雙歧”品牌無知名度，品牌形象的塑造需要一個過程，“金雙歧”這個藥品名稱本身也不適合作 OTC 市場的推廣，而且藥品名稱不能變動；競爭對手多，且有強勢品牌，目前，市場上與金雙歧功能相同或接近的品牌較多，如麗珠腸樂、媽咪愛等，它們已在消費者中擁有屬于自

3、己的忠實顧客群。有資料表明，對于藥品購買 472的消費者會選擇自己熟悉的品牌，服用時才會更放心，也就是說，對一個新生藥品品牌來講，存在相當?shù)母偁帀毫Γ蝗狈Ρ匾氖袌隼Γ@包括廣告及終端促銷支持。雖然金雙歧曾做過簡單的市場促銷，但對整個市場沒有起到強有力的推動作用，原因可能是由于市場定位及賣點不準；作為微生態(tài)制劑，消費者對產(chǎn)品這種概念的知識缺乏了解，藥理比較復雜，一般消費者難以理解復雜的產(chǎn)品功能。另外，產(chǎn)品的治療功能較多，產(chǎn)品賣點不明確，藥用適用范圍廣，營業(yè)員在銷售時無法清楚地介紹產(chǎn)品。二、形象設計確定了以上的策略，但是怎樣實施這些策略，才能達到四兩撥千斤的效果呢？經(jīng)過討論認為：金雙歧本身的藥

4、名就可以變成一個傳播要素，如果能將藥名與某個鮮明的形象聯(lián)系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；經(jīng)過創(chuàng)意設計出了一個孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康的保護神的化身，是治療腸胃患者的安全使者，肩負著腸道生態(tài)平衡的使命。接著，將這對姊妹設計了穿迷彩裙的準軍人形象，同時為她們設計了一個動作：暫停的手勢，此手勢寓意堅決保衛(wèi)腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止；軍裝孿生姊妹形象推出后，立刻引起了消費者的關注，消費者一看到這兩個軍裝孿生姊妹就會聯(lián)想到金雙歧的目的達到了，許多消費者在藥店買藥時指名購買代表這個形象的產(chǎn)品；產(chǎn)品在銷售終端、立牌廣告、燈箱廣告等一些物品上都運用了這一形象，使視覺形象得到統(tǒng)

5、一。軍裝孿生姊妹的英姿給人留下了很深的印象，讓人過目難忘。三、市場策略通過對營業(yè)員、經(jīng)銷商、消費者以及同類競爭對手產(chǎn)品的市場調查，確定了以下策略：明確目標市場，決定以中青年多發(fā)腸胃病者為主要消費群，因為這類人群經(jīng)常服用腸胃藥，對腸胃病認識比較深；為金雙歧打造一個鮮明富有個性的傳播形象，使它從眾多的醫(yī)藥產(chǎn)品中脫穎而出，克服產(chǎn)品包裝不足的缺點，要達到使消費者從眾多的產(chǎn)品中指名購買金雙歧的目的；明確產(chǎn)品的特點，國家醫(yī)藥分類管理辦法出臺后，重點宣傳點之一就是藥品的安全性、有效性。如果將產(chǎn)品賣點集中定位在安全有效上，和國家宣傳口徑接軌，就能夠搭國家藥品分類管理辦法宣傳的車， 迅速提升金雙歧的知名度；利用

6、整合營銷傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的大攻勢，大幅提升產(chǎn)品銷量；對終端促銷在兩個方面開展：一是在售賣點展開大規(guī)模促銷；二是對銷點的營業(yè)員進行業(yè)務培訓， 止住銷量下滑的趨勢；所有的廣告、宣傳的文案要以退為進，不要自吹自擂，要以誠實可信的語言增強消費者的信任度；暫時回避對微生態(tài)制劑贊美的概念宣傳，要以簡單、有趣的方式介紹產(chǎn)品。讓消費者記住產(chǎn)品功能， 不能使用難懂的科學術語，以免形成語言壁壘。實施以“策略引導創(chuàng)意”的創(chuàng)意觀。只有正確策略才能保證創(chuàng)意的成功，才能使品牌營銷“形散而神不散”，統(tǒng)一品牌獨有的核心價值，并形成一套完整的企劃方案。四、公關創(chuàng)意O

7、TC合點對產(chǎn)品全面?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意；3 / 6公關廣告的創(chuàng)意一定要圍繞這個整合點展開，配之以安全用藥科普宣傳核心的公關活動。這一公關活動既來源于對產(chǎn)品準確把握和定位，又來源于對外部市場形勢的判斷。任何成功的公關活動都是借助外部市場環(huán)境的有利條件來展開對自身的宣傳和炒作的。具體活動是搞一次安全用藥科普調查活動；經(jīng)過聯(lián)系溝通，深圳市衛(wèi)生局和深圳商報社共同參與了調查活動。必須調動眾多媒體參與安全用藥科普調查活動。在此基礎上配合硬性廣告，形成廣告上的整合優(yōu)勢提升產(chǎn)品知名度；必須形成產(chǎn)品知識和消費者的良性互動，公關創(chuàng)意執(zhí)行如下：52610金雙歧人健康快訊；527調查活動，此舉引起了各媒體的廣泛關注，金雙歧在現(xiàn)場精彩亮相，更成為全場焦點；三是 5 月 28 日至