網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較

1、網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告之比較將一種傳播媒體推廣到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了15年，而因特網(wǎng)僅用了5年。因特網(wǎng)誕生前后，一直是作為一個(gè)在國防、科技、教育領(lǐng)域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期萬維網(wǎng)（WWW）出現(xiàn)后，大量的信息源以超文本格式（HTML格式）進(jìn)行全球鏈接，終于形成了一個(gè)跨國界的全球性新型媒體。聯(lián)合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。1998年6月的法國世界杯、克林頓緋聞案，因特網(wǎng)以其特有的交互性，第一次壓倒報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，確立了第四媒體的地位.199年9第46屆戛納國際廣告節(jié)將網(wǎng)絡(luò)廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎

2、形式，成為三大賽項(xiàng)之一。在中國，199年86月國中網(wǎng)報(bào)道世界杯足球賽獲20萬0人民幣廣告收入一事，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在內(nèi)地登陸成功。一句話，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告已取得與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。一，傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報(bào)紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及，包裝物，電話黃頁，產(chǎn)品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的新媒體，當(dāng)然還有日益興起的媒體。其中，報(bào)紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。分析傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告，其特點(diǎn)表現(xiàn)在：1、覆蓋域任何媒體都有

3、特定的傳播范圍與對象，如地區(qū)性的，全國性的，國際性的。應(yīng)該注意的是，泛泛的傳播范圍實(shí)際上是無意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。覆蓋域是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)。一般來說，目標(biāo)市場的消費(fèi)者在地域分布上是相對集中的，而廣告媒體的傳播對象也有一定的確定性。如果其覆蓋域與目標(biāo)市場消費(fèi)者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。如果所選擇的媒體覆蓋區(qū)域根本不覆蓋或者只覆蓋一小部分或者大大超過目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域就都不適用。只有當(dāng)媒體的覆蓋域基本覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域或與目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域完全吻合時(shí)，媒體的選擇才是最合適的。電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視

4、跨入太空傳播時(shí)代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時(shí)也就衍生出傳播對象構(gòu)成的復(fù)雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強(qiáng)，訴求對象不準(zhǔn)確。廣播媒體的覆蓋面大，傳播對象廣泛。現(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機(jī)。只要收音機(jī)在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是用文字作為載體傳播信息，適合不

5、同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當(dāng)數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。報(bào)紙的傳播范圍比較明確，既有國際性的，又有全國性的和地區(qū)性的，既有綜合性的又有專業(yè)性的,不同的報(bào)紙有不同的發(fā)行區(qū)域，即不同種類的報(bào)紙的覆蓋范圍各有不同。這種明顯的區(qū)域劃分，給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。2、到達(dá)率到達(dá)率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標(biāo)之一。它是指向某一市場進(jìn)行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費(fèi)群體總?cè)藬?shù)一定的

6、情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達(dá)率越高。電視，廣播，報(bào)紙的媒體覆蓋域都很廣泛，而且是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的主要途徑，廣告主在這些媒體上投放廣告，其到達(dá)率是比較高的。但是由于廣告過多過濫和廣告媒體中廣告的隨意插播，鑲嵌行為導(dǎo)致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告，造成廣告信息到達(dá)受眾的比率嚴(yán)重下降。傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率已大幅降低。3、并讀性并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視，廣播，報(bào)紙都是并讀性較高的媒體。一場奧運(yùn)會比賽的現(xiàn)場直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時(shí)作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播

7、的發(fā)展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。報(bào)紙的并讀性也非常高。據(jù)估計(jì)，報(bào)紙的實(shí)際讀者至少是其發(fā)行量的一倍以上。各社會組織訂閱的報(bào)紙，該組織的全體成員要看。還有不買報(bào)，不訂報(bào)而可以閱讀報(bào)紙的人。如公共閱報(bào)的地方，一份報(bào)紙可有許多讀者。但由于報(bào)紙上的廣告不可能占據(jù)報(bào)紙的重要版面，如果在專門的廣告版面發(fā)布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告更難被注意到，因而降低廣告的確實(shí)到達(dá)率，影響廣告效果。廣播媒體在其問世初期并讀性較強(qiáng)，后來隨著電視，錄音錄象，卡拉等新型娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，廣播收聽人數(shù)急劇下降。90年代，廣播節(jié)目開始豐富并趨于多樣化，收音機(jī)趨于小型

8、化，廣播媒體由多人收聽而轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膫€(gè)人收聽實(shí)際并讀性下降。4、注意率注意率即廣告被注意的程度。電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時(shí)段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)對象進(jìn)行具體分析和選擇。廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛。有些節(jié)目有一定的特定聽眾，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體具有邊工作邊行動邊收聽的特點(diǎn)，廣告受眾的聽覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體注意率不高。報(bào)紙媒體覆蓋域廣，但注意率較低。由于報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，

9、讀者閱讀時(shí)傾向于新聞報(bào)道及感興趣的欄目，如果沒有預(yù)定目標(biāo)，或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳，讀者往往會忽略，所以報(bào)紙廣告的注意率極低。5、權(quán)威性媒體的權(quán)威性對廣告效果有很大影響，即光環(huán)效應(yīng)。對媒體的選擇過程中應(yīng)注意人們對媒體的認(rèn)可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會因空間和時(shí)間的不同而使其權(quán)威性有所差異。比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報(bào)紙同樣如此。權(quán)威性同時(shí)是相對的，受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響。在某一特定領(lǐng)域有權(quán)威的報(bào)紙，對于該專業(yè)之外的讀者群就無權(quán)威可言，很可能是一堆廢紙。6、感染力

10、從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強(qiáng)。廣播是聽眾感覺補(bǔ)充型的傳播，聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于收聽者當(dāng)時(shí)的注意力。同時(shí)僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有的受眾更愿意看到真實(shí)的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點(diǎn)廣播無法作到。報(bào)紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現(xiàn)力也遠(yuǎn)不如電視，廣播，感染力是最差的。7、實(shí)時(shí)性電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告的媒體，報(bào)紙次之。電視由于

11、設(shè)備等因素制約，時(shí)效性不如廣播。但在電臺發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時(shí)間限制。8、持久性從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)-實(shí)-時(shí)性強(qiáng)。電視和廣播媒體具有易逝性特點(diǎn)。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復(fù)播出，資金投入巨大。報(bào)紙相當(dāng)而言較好，可以保存，但因報(bào)紙是每日更新，也很少有人長期保留。二、網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點(diǎn)。（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告的心理優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性

12、化的廣告形式。消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙的進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的100的勸%導(dǎo)。（當(dāng)然，如果消費(fèi)者選擇不點(diǎn)擊，就是10的0無%效傳播！）（二）、其它特點(diǎn)1、覆蓋范圍廣泛網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多

13、，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。2、信息容量大在上廣告主提供的信息容量是不受限制的。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計(jì)的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括產(chǎn)品的性能，價(jià)格，型號，外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f，費(fèi)用一定的情況下（為在別的網(wǎng)站上存放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。3、視聽效果的綜合性

14、網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間，虛擬視覺等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費(fèi)者以全面的震撼。4、實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢。從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。5、廣告投放準(zhǔn)確網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一

15、方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成的，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場明確，從而作到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾方的準(zhǔn)確性高。網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)（挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告和宣傳方式）一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：在一項(xiàng)對華中科技大學(xué)校內(nèi)學(xué)生的調(diào)查表明，大一有2.3的同學(xué)在寢室里有電腦，打算在大一買電腦的有7.1%，而大

16、二有53.8的學(xué)生有電腦，打算在大二買電腦的有29.3%,大三有電腦學(xué)生是86.1%，大四擁有電腦的學(xué)生已達(dá)到93.4%,還打算買電腦的占3.4%,而研究生群體中擁有電腦的學(xué)生占所有研究生的96.8%.而夠上網(wǎng)的電腦占所有電腦用戶的97.8%,認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)是電腦使用最重要的一部分”的學(xué)生占69.7%,經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，華中科技大學(xué)所有學(xué)生日平均上網(wǎng)時(shí)間是3.5個(gè)小時(shí)，網(wǎng)絡(luò)正在悄悄的成為高校學(xué)子接觸社會的第一媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告這一獨(dú)特的廣告形式也漸漸的深入人心。（以上數(shù)據(jù)均來自華中科技大學(xué)材控0202班2003年5月6日特色團(tuán)日大學(xué)生電腦調(diào)查）電腦用戶是學(xué)生中最具消費(fèi)能力的群體，擁有電腦的學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)條件一般

17、都比較富裕，而網(wǎng)民又通常能夠通過網(wǎng)絡(luò)掌握最high的時(shí)尚訊息，了解最cool的商品，他們是站在流行時(shí)尚最前沿的新e代。網(wǎng)上購物也成了最新流行時(shí)尚。相對于校內(nèi)其它媒體和校內(nèi)活動，網(wǎng)絡(luò)廣告更是擁有其無可比擬的先天優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間空間的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。在中國任何大學(xué)的絕大部分寢室，網(wǎng)絡(luò)中心機(jī)房，大部分的教室，網(wǎng)吧，甚至在在世界上任何地方，只要連上1田匕便可以隨時(shí)隨意瀏覽廣告信息。而學(xué)校的廣播只能在特定的時(shí)間段播出,而校園中普通的活動海報(bào)更是過了一夜便會被別外一則廣告所覆蓋,網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空自由,是校內(nèi)任何媒體所不能及的。網(wǎng)

18、絡(luò)廣告形式多樣網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣，尺寸不一，在技術(shù)上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等等，具體廣告方案可根據(jù)客戶需要而定，而不再拘泥于海報(bào),傳單等單調(diào)的宣傳模式,甚至可以集各種傳統(tǒng)媒體形式的眾家所長，如電視廣播所具有的視頻音頻,從而超越一切傳統(tǒng)媒體，以豐富多彩的形式吸引廣大網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)科學(xué)效果評估互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異使得廣告主可隨時(shí)監(jiān)視廣告的瀏覽量、點(diǎn)擊率，瀏覽人數(shù)等指標(biāo)進(jìn)而進(jìn)一步了解了廣告的詳細(xì)信息。從而使廣告業(yè)主能夠更好地掌握用戶資料和潛在用戶的情況，為商家的生產(chǎn)營銷策略提供詳細(xì)的資料。網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的交互性交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢。校園中的廣告媒體，無論是海報(bào)，廣播，電視，傳達(dá)信息的方式都是單向傳播。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有了雙向傳播，信息交互的功能，廣告主還可通過設(shè)計(jì)在線表單的方式獲取用戶反饋信息，縮短用戶和廣告客戶之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告具有可