價值整合傳播：華與華理念、方法和服務(wù)體系

1、華與華理念、方法和服務(wù)體系價值整合傳播思想決定未來。我們思想的起點，和我們思維的路徑。把一切放到我們與社會的關(guān)系中去思考。企業(yè)在社會進步中扮演什么角色?品牌成為大眾生活的哪一個組成部分?01、市場觀02、中國市場觀03、企業(yè)觀04、中國企業(yè)觀05、形象觀06、設(shè)計觀07、價值結(jié)構(gòu)觀08、企業(yè)文化觀09、品牌觀10、顧客觀11、產(chǎn)品觀12、SP觀13、PR觀14、系統(tǒng)觀15、工具觀16、合作觀A品牌B品牌服務(wù)品牌價值定位形象符號品牌傳播廣告公關(guān)促銷企業(yè)價值形象系統(tǒng)價值傳播企業(yè)文化行為規(guī)范品牌結(jié)構(gòu)身份/事業(yè)領(lǐng)域使命/核心價值C品牌價值整合傳播的系統(tǒng)市場觀市場是多空間的。（既不是平面，也不是立體。）

2、“市場份額”是結(jié)果，對策略制定并無太大意義。（正如“凈資產(chǎn)”對評估企業(yè)價值并無太大意義。)擺脫“餅圖思維”，市場上的“餅”永遠夠所有人分享，永遠有“新餅”出爐。勝地魅力，洼地效益城市品牌戰(zhàn)略價值定位、形象傳播和城市發(fā)展主講人：華杉 在建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課在建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課興平的戰(zhàn)略農(nóng)業(yè)縣，工商業(yè)落后。有漢武帝劉徹的陵墓、霍去病的陵墓“茂陵”，但在陜西豐富旅游資源中“燈下黑”，旅游業(yè)不發(fā)達。旅游業(yè)不發(fā)達的原因不是目的地。不在去目的地的路上建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課在建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課讓旅游業(yè)發(fā)達的辦法成為目的地在線路上。在建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課給陜西省三個旅

3、游新產(chǎn)品秦朝游漢朝游唐朝游在建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課市場是多空間的，價值創(chuàng)新是無限的從陜西的、“漢朝的”興平，到世界的興平。世界的什么的興平？在建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課世界雕塑圣地在建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課興平“無煙工業(yè)”天成人之美人成天之功大拙大巧，天人合一茂陵“漢雕”在建設(shè)部全國市長培訓(xùn)中心的講課中國市場觀“階段論”是中國市場一切問題的核心。到處都是處女地，到處都有“楊家有女將長成”。到處都是“彈簧陣”。到處都是“地雷陣”。一招鮮，吃遍天。全球最大最歡暢的洗牌機。在絕大多數(shù)行業(yè)，“真神”尚未產(chǎn)生。企業(yè)觀任何企業(yè)都屬于咨詢顧問業(yè)。任何企業(yè)都屬于傳銷業(yè)。（是傳銷的“神”，不是傳銷的

4、“形”。）任何企業(yè)都是夢工廠。企業(yè)型態(tài)的變化從“小社會”，到“非社會”，再到“大社會”。中國企業(yè)觀“在中國，有一些我們不知道名字的企業(yè)，未來，他們將在全球市場打敗我們?！苯芸隧f爾奇我們得以生存，不是因為我們做得好，是因為我們的競爭對手做得更差。我們不斷總結(jié)經(jīng)驗，得到的卻往往是誤會。我們所有人都需要建立新的“價值路徑依賴”。“轉(zhuǎn)世靈童”和“搖錢樹”。A品牌B品牌服務(wù)品牌價值定位形象符號品牌傳播廣告公關(guān)促銷企業(yè)價值形象系統(tǒng)價值傳播廣告、公關(guān)、新聞企業(yè)文化行為規(guī)范品牌結(jié)構(gòu)身份/事業(yè)領(lǐng)域使命/核心價值C品牌價值整合傳播的系統(tǒng)企業(yè)形象觀企業(yè)形象是看得見的企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是“企業(yè)在未來社會的位置”。企業(yè)形

5、象就是這個位置的想象力企業(yè)形象的5個市場： -消費市場 -資本市場 -人才市場 -政策市場 -社會進步1、三亞的探討國際濱海旅游城市中國熱帶渡假城市 我們的目標貫穿于我們的每一分努力中即為了使BP成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟繁榮增長所日益依賴的石油工業(yè)中一家杰出的公司。BP的系統(tǒng)企業(yè)價值規(guī)劃1、定義企業(yè)身份我是誰2、定義目標人群我向誰提供價值3、定義企業(yè)核心價值為什么選擇我4、規(guī)劃企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域我做什么5、規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營使命我的經(jīng)營目標是什么6、規(guī)劃企業(yè)服務(wù)理念我如何認知服務(wù)7、規(guī)劃企業(yè)發(fā)展未來愿景我的未來是什么 工作項目設(shè)計觀創(chuàng)造特定價值的想象力在“北京2008奧林匹克視覺設(shè)計研討會”上的演講一、主體變了，

6、上次主體是北京，這次主體是奧林匹克， 是奧林匹克在北京，最多是奧林匹克和北京。二、對象變了，上次是國際奧委會，這次是全世界人民。三、價值導(dǎo)向變了，上次是北京要給國際奧委會一個選 擇北京的理由，這次是奧林匹克在2008，在北京， 要和全世界人民共享奧運，共享一個人類的共同價值。 所以，無論“新北京、新奧運”，還是“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”，都是北京給國際奧委會的承諾，而不是第29屆奧運會給世界人民的終極價值。在“北京2008奧林匹克視覺設(shè)計研討會”上的演講那么，這個價值是什么呢？或者說價值開發(fā)的方向是什么呢？ 這一價值，必須是這個世界的這個時代最需要的，是基于奧林匹克精神的，又是扎根于中華

7、文明的。以88年漢城奧運為例，漢城奧運的理念是“和平”，“和平”是奧林匹克的重要價值，也是那個時代所需要的核心價值，盧泰愚說：韓國是東西方冷戰(zhàn)的前沿，南北韓是理論上還處于交戰(zhàn)狀態(tài)的國家。在漢城舉辦奧運，最能，也一定要張揚和平的價值。在“北京2008奧林匹克視覺設(shè)計研討會”上的演講今天的時代需要什么樣的價值呢？ 從某種意義上說，人類的歷史也許可以分為兩個階段，就是911前和911后。 當(dāng)奧林匹克在漢城高呼和平的時候，當(dāng)我們說“求同存異，和平共處”的時候，我們所說的主體，都是主權(quán)國家。 而今天，文明的沖突超出了“主權(quán)”的控制范圍，科技的發(fā)展，使組織，乃至個人的破壞力，可以震撼世界。 在這樣的背景下

8、，奧林匹克運動這樣非主權(quán)國家的人類共同運動的價值變得更為重要。 同樣，中華文明的價值，要為世界做出貢獻，文明儒家的“中庸之道”，道家“柔弱勝剛強”，“至柔克至剛 ”的“水”的精神，“水” 的價值觀，都正是今天的人類社會所需要的，拉登是“至剛”，布什不也是“至剛”嗎？ 所以，我們提出： 地球是一個生命體，我們在這里水乳交融。 我們建議，第29屆奧林匹克運動會的價值理念是 文明的交融。在“北京2008奧林匹克視覺設(shè)計研討會”上的演講A品牌B品牌服務(wù)品牌價值定位形象符號品牌傳播廣告公關(guān)促銷企業(yè)價值形象系統(tǒng)價值傳播廣告、公關(guān)、新聞企業(yè)文化行為規(guī)范品牌結(jié)構(gòu)身份/事業(yè)領(lǐng)域使命/核心價值C品牌價值整合傳播的

9、系統(tǒng)價值結(jié)構(gòu)觀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)?！邦悇e”思維，而非“品種”思維。所有“品種”都會消亡，具備“類別價值”和掌握“類別解釋權(quán)”的會永存。建立新類別，贏得解釋權(quán)。畫面：黑屏，出現(xiàn)一個巨大的黃色符號音效：畫外傳來“咳”音，和前一畫面組成輕快的“克咳”音畫面：黑屏，出現(xiàn)“克咳”包裝畫面音效：畫面：一個露出慈祥神態(tài)的老太太音效：畫外音“好了嗎？”柜臺貨架KEKE新包裝2 個 識 別中包裝2 個 識 別2 個 識 別建立及強化3個識別藥箱建立及強化3個識別包裝野酸梨汁包裝野酸梨汁是我們在野山果汁的類別概念下推出的新產(chǎn)品電視廣告出深山篇300年花開無人采，300里果熟無人摘西安糖酒會設(shè)計現(xiàn)場展示-1 西安糖

10、酒會設(shè)計現(xiàn)場展示-4A品牌B品牌服務(wù)品牌價值定位形象符號品牌傳播廣告公關(guān)促銷企業(yè)價值形象系統(tǒng)價值傳播廣告、公關(guān)、新聞企業(yè)文化行為規(guī)范品牌結(jié)構(gòu)身份/事業(yè)領(lǐng)域使命/核心價值C品牌價值整合傳播的系統(tǒng)企業(yè)文化觀企業(yè)文化是高于制度的，她可以去到制度去不到的地方，發(fā)揮制度不能發(fā)揮的作用。對內(nèi)增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，最外增強企業(yè)形象的感染力。她是簡單的，是企業(yè)中每一個人，隨時會想到，能運用的東西。A品牌B品牌服務(wù)品牌價值定位形象符號品牌傳播廣告公關(guān)促銷企業(yè)價值形象系統(tǒng)價值傳播廣告、公關(guān)、新聞企業(yè)文化行為規(guī)范品牌結(jié)構(gòu)身份/事業(yè)領(lǐng)域使命/核心價值C品牌價值整合傳播的系統(tǒng)品牌觀品牌是一種關(guān)系品牌是一部憲法品牌是一塊

11、資產(chǎn)品牌是消費者生活中所扮演的角色產(chǎn)品定義區(qū)隔的特定人群（目標消費者）消費者利益(品牌核心價值）消費者認知、認同的價值觀品牌個性品牌文化 品牌關(guān)系的六個基本面品牌觀計劃 事業(yè)領(lǐng)域、發(fā)展計劃戰(zhàn)略 規(guī)劃品牌的培育、發(fā)展和管理策略 品牌推廣、廣告運動實施 接觸管理品牌工作的五個層次品牌觀報告人：華杉在2001年首屆中國工業(yè)設(shè)計論壇上的演講 隨著競爭的升級，過去我們說從賣產(chǎn)品，到賣服務(wù)，再到賣品牌文化、生活價值，最后，我們把她歸結(jié)為一個詞，就是消費者的“體驗”。 在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌文化、體驗這個價值鏈條上，是競爭的升級和我們理解的深入，但這些詞匯背后的內(nèi)涵本身，卻并沒有一個先后的次序，而從來是一個充滿

12、活力的，相互依存的整體系統(tǒng)。在2001年首屆中國工業(yè)設(shè)計論壇上的演講 我們說邁向“體驗”時代，因為“體驗”是現(xiàn)代社會最能表達消費行為的一個詞匯，比如一個女人走進一家服裝店，她不僅消費服裝，她還消費服裝店的服務(wù)，消費服裝店提供的資訊，消費服裝店的空間，消費她在服裝店的時間，還消費看別人和被別人看。如果她買下了這個品牌的服裝，她還將在穿著中消費這件服裝帶給她表達某種身份、個性和價值觀念的“符號價值”，這就是她的“體驗”，這是一個服裝店老板必須考慮到的，而且隨著競爭的升級越來越不能忽略，不容遺漏的。在2001年首屆中國工業(yè)設(shè)計論壇上的演講在2001年首屆中國工業(yè)設(shè)計論壇上的演講 在這個“體驗”的時代

13、，品牌是什么呢？品牌是一個“角色”，是消費者一聽到這個名字就能感受到的他（她）生活中的某個角色。這個角色帶著產(chǎn)品的功能性價值（這僅讓她具備進入市場的基本“資格”，只是每一次購買理由“輪回”的第一步，在新功能誕生的短暫時間發(fā)揮作用）、品牌個性、價值觀和文化，去為消費者創(chuàng)造生活體驗。從這個角度來說，產(chǎn)品更是一個“道具”，而消費，則富于“戲劇化”。至于品牌的傳播廣告，也往往要張揚這“戲劇”以供人們模仿。在2001年首屆中國工業(yè)設(shè)計論壇上的演講 俗話說人生就是一出戲，對于一個普通的消費者來說，事業(yè)可能不精彩，愛情也可能不精彩，但“消費”，卻一直在越來越買力地“演出”，因為“夢想”永遠精彩。而消費，就是

14、將人類數(shù)千年文明的古老夢想通俗化，符號化，以生活為場景，品牌為角色，產(chǎn)品為道具，自己和他人為觀眾的戲劇化體驗。在2001年首屆中國工業(yè)設(shè)計論壇上的演講體驗的價值資訊的價值服務(wù)的價值產(chǎn)品的價值夢想的價值顧客觀- 不許用“消費者”這個詞。警惕“詞匯”對“思維”的控制，用中性的詞匯思考“顧客”。- 用理念、立場鮮明的詞匯表達和指導(dǎo)工作“體驗分享者”。- 研發(fā)者、生產(chǎn)者、品牌顧問、銷售人員、店員、顧客、顧客的親朋好友，我們所有的人都是同一角色“體驗分享者”。顧客觀-這樣你可以理解“讓顧客替我們賣，遠遠比讓顧客向我 們買更重要，也更有效”。-這樣你可以理解為什么“所有企業(yè)都是傳銷業(yè)”。-這樣你可以理解為

15、什么傳播的關(guān)鍵在于“發(fā)動顧客傳播”。顧客觀產(chǎn)品發(fā)展的四個階段工具器具道具玩具產(chǎn)品觀品牌是角色產(chǎn)品是道具消費是戲劇品牌是宗教消費是儀式消費觀消費觀消費是戲劇!隨著競爭的升級，過去我們說從賣產(chǎn)品，到賣服務(wù)，再到賣品牌文化、生活價值，最后，我們把她歸結(jié)為一個詞，就是消費者的“體驗”。消費，就是將人類數(shù)千年文明的古老夢想通俗化，符號化，以生活為場景，品牌為角色，產(chǎn)品為道具，自己和他人為觀眾的戲劇化體驗。體驗（experience)戲劇（drama）體驗經(jīng)濟e x p e r i e n c e c o n c e p t : t h e c a r t e x p e r i e n c e c o

16、n c e p t : t h e c a r t e x p e r i e n c e c o n c e p t : t h e c a r t SP觀 “促銷”也是個害人的詞匯。 2個“購買理由” ，品牌價值是第1個理由，促銷是第2個理由。 第2個理由更強。 但它是幫助第1個理由得以實現(xiàn)的，而不是單獨存在的，否則將損害品牌價值。 “促銷品”也是一個害人的詞匯，改叫“體驗品”。杯 墊茶 杯毛 巾T 恤印第安風(fēng)格的飾品PR觀有太多的機構(gòu)提供太多的公關(guān)機會。我們不能被動、簡單的以“誰的轟動效益大”為標準選擇。而是要根據(jù)自己的價值策劃“不可拷貝的”、“促進品牌資產(chǎn)增值”的公關(guān)活動。我們的終端工

17、作理念就是互動終端，體驗終端！銷售終端觀1、更富有樂趣的資訊提供2、更富有情感的溝通方式3、更方便清晰的信息指示4、更有效有趣的溝通工具5、更富有吸引的互動參與6、更便利直觀的產(chǎn)品展示銷售終端觀 建立“互動體驗”的3個工作核心 1、創(chuàng)新理念 2、提供工具 3、建議行動。銷售終端觀體驗店的入口可口可樂可口可樂世界玩具服裝裝飾日用品可口可樂有趣的空間展示可口可樂游戲可口可樂無處不在的可口可樂可口可樂一段美好的休閑時光可口可樂品牌開口（好來塢國際影城）可口可樂系統(tǒng)觀所有的事情都是一件事情，一個系統(tǒng)。我們不是先有了產(chǎn)品，再設(shè)計了包裝，再去創(chuàng)意廣告，旺季來了再琢磨促銷。而是把所有這些，價值產(chǎn)品研發(fā)之前的

18、商品概念開發(fā)等等，在一個系統(tǒng)工程里一次性完成。和消費者溝通，既是我們工作的最后一步，也是第一步。市場消費者產(chǎn)品市場消費者產(chǎn)品競爭市場消費者產(chǎn)品競爭SWOT市場消費者產(chǎn)品競爭SWOT品牌角色市場消費者產(chǎn)品競爭SWOT品牌角色產(chǎn)品定位目標消費者型態(tài)描述品牌個性品牌價值觀品牌文化市場消費者產(chǎn)品競爭SWOT品牌角色產(chǎn)品定位目標消費者型態(tài)描述品牌個性品牌價值觀品牌文化形象定位工業(yè)設(shè)計廣告運動公關(guān)運動促銷運動市場消費者產(chǎn)品競爭SWOT品牌角色產(chǎn)品定位目標消費者型態(tài)描述品牌個性品牌價值觀品牌文化形象定位工業(yè)設(shè)計廣告運動公關(guān)運動促銷運動與消費者建立關(guān)系、鞏固關(guān)系、發(fā)展關(guān)系。共享品牌樂趣、生活價值。工具觀每一個工具包裝、廣告、促銷、公關(guān)等等共同組成一個完整的營銷戰(zhàn)車。但是，每一個工具的每一次表現(xiàn)，都是一次完整的進攻。戰(zhàn)斗力因系統(tǒng)而加倍強大，但系統(tǒng)并不是形成戰(zhàn)斗力的前提。但系統(tǒng)是可持續(xù)積累、發(fā)展的前提。 合作的價值，并不在于簡單意義上的“專業(yè)分工”，不是“委托”與“完成任務(wù)”的關(guān)系，而是 思想互動，溝通創(chuàng)造價值， 任務(wù)分解，協(xié)作創(chuàng)造效益。合作觀魔方團隊 所以，我們不要簡單的甲乙方買賣關(guān)系和上下級關(guān)系，而是要建立企業(yè)內(nèi)部和外部不同專業(yè)顧問機構(gòu)一體的“魔方團