超級電容行業(yè)政策驅(qū)動分析

1、超級電容行業(yè)政策驅(qū)動分析政策驅(qū)動政策重視多元化新型儲能技術(shù)發(fā)展，助推試點示范項目大規(guī)模落地政策推動新型儲能技術(shù)多元化發(fā)展。近幾年來，隨著風(fēng)電和光伏發(fā)電加入并網(wǎng)，電網(wǎng)消納成為了電力系統(tǒng)的痛點之一，在負荷側(cè)，居民用電占比提升使得電網(wǎng)負荷波動更加劇烈，在這種情況下，電網(wǎng)調(diào)節(jié)能力必須提升以適應(yīng)未來更為復(fù)雜的源荷波動，具有快速調(diào)節(jié)速率、配置方式靈活的儲能能夠勝任此任務(wù)。儲能技術(shù)的應(yīng)用場景可分為容量型、能量型、功率型和備用型四類，目前暫無任何一種技術(shù)可以同時滿足所有儲能場景的需求，因此需要多元化的儲能技術(shù)在各自使用場景中發(fā)揮獨特的性能優(yōu)勢?！笆晃濉钡健笆奈濉逼陂g，各部委相繼出臺多項政策以在技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)

2、用拓展、產(chǎn)業(yè)培育等方面支持超級電容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，超級電容作為新型儲能核心技術(shù)，在國家能源局2022年1月發(fā)布的“十四五”新型儲能發(fā)展實施方案中，被作為“十四五”新型儲能核心技術(shù)裝備攻關(guān)重點方向列示，政策同時要求積極推動各新型儲能示范區(qū)項目建設(shè)。超級電容應(yīng)用領(lǐng)域空間新能源裝機規(guī)模、發(fā)電量占比快速提升。截至2021年，我國風(fēng)電、光伏裝機規(guī)模328GW、307GW，合計占全國電力總裝機規(guī)模比例為27%；2021年風(fēng)電、光伏發(fā)電量6556億千瓦時、3270億千瓦時，合計占全國總發(fā)電量比例12%。根據(jù)國家能源局網(wǎng)站，風(fēng)電、光伏發(fā)電量占全社會用電量比重將持續(xù)提升，2025年將達到16.5%左右。發(fā)電側(cè)，

3、傳統(tǒng)發(fā)電系統(tǒng)的發(fā)電機與電力系統(tǒng)強耦合，能夠提供慣量、維持電網(wǎng)頻率，當(dāng)電力系統(tǒng)出現(xiàn)故障時，同步發(fā)電機的機械慣量可以提供足夠的旋轉(zhuǎn)備用容量以彌補系統(tǒng)功率缺失，避免觸及系統(tǒng)低頻減載保護。而光伏、風(fēng)電通過電力電子設(shè)備連接至電網(wǎng)，暫態(tài)響應(yīng)速度較快，不具備根據(jù)機端頻率和電壓信號進行自主調(diào)節(jié)的能力，即慣量支撐、一次調(diào)頻、主動調(diào)壓、阻尼能力缺失，因此導(dǎo)致電網(wǎng)頻率面臨挑戰(zhàn)。用電側(cè)，分布式光伏逐步接入電網(wǎng)，新能源車充換電、計算機、通信等新型產(chǎn)業(yè)用電量超預(yù)期，均導(dǎo)致用電側(cè)功率預(yù)測的難度提升，進而導(dǎo)致電網(wǎng)頻率波動加劇。根據(jù)國家能源局統(tǒng)計，2019年上半年，全國調(diào)頻服務(wù)補償費用達27億元，占全國電力輔助服務(wù)補償費用比例

4、為21%，僅次于調(diào)峰38%和備用36%。超級電容適配電網(wǎng)短時高頻、高功率調(diào)頻需求，發(fā)電側(cè)、輸配電側(cè)、用電側(cè)應(yīng)用逐步落地。儲能調(diào)頻正以快速、精準(zhǔn)的功率響應(yīng)能力成為新型調(diào)頻輔助手段，但受限于鋰電池標(biāo)稱5000次左右的循環(huán)壽命，現(xiàn)有儲能調(diào)頻項目大多僅響應(yīng)AGC二次調(diào)頻，而不響應(yīng)一次調(diào)頻，超級電容則憑借高功率、長壽命特性適配電網(wǎng)短時高頻、高功率調(diào)頻需求。根據(jù)GMCC，其EDLC、LIC產(chǎn)品分別推薦應(yīng)用于1530s一次調(diào)頻系統(tǒng)、15分鐘級的二次調(diào)頻系統(tǒng)，能夠彌補超短時、短時的儲能短板。新型電力系統(tǒng)下，電網(wǎng)頻率穩(wěn)定性挑戰(zhàn)升級，發(fā)電側(cè)風(fēng)光儲平滑入網(wǎng)、混合儲能系統(tǒng)中響應(yīng)調(diào)頻指令，輸配電側(cè)變電站調(diào)頻、配電終端后

5、備電源，用電側(cè)后備電源、功率電源（于2.4介紹），均需使用功率型儲能器件以提供短時、高功率峰值脈沖，超級電容在發(fā)電側(cè)、輸配電側(cè)、用電側(cè)多環(huán)節(jié)的應(yīng)用已開始落地。上游材料超級電容電極材料進行中，成本持續(xù)下降成必然趨勢。超級電容上游材料主要包括電極、電解液、隔膜、引線等，電極、電解液、隔膜占成本比例分別約35%、30%、20%。其中電解液國產(chǎn)化配套相對成熟，本土廠商新宙邦占據(jù)我國超級電容電解液50%以上市場份額，而電極與隔膜則因技術(shù)壁壘較高而長期依賴進口，電極材料中用量最大、最經(jīng)濟的材料超級電容炭70-80%從日本可樂麗進口，隔膜主要從美國、日本等國進口，日本NKK占據(jù)全球超級電容隔膜60%以上市場

6、份額。元力股份、北海星石、凱恩股份等本土廠商正大力推動電極、隔膜材料國產(chǎn)化，在原材料趨勢下，超容材料成本下降成為必然趨勢。超級電容拐點技術(shù)、成本、政策三重利好，超級電容產(chǎn)業(yè)迎向上加速拐點。根據(jù)超級電容產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2021年全球超級電容市場規(guī)模達15.9億美元，預(yù)計2027年將達37億美元，21-27年市場規(guī)模CAGR約18%；2021年中國超級電容市場規(guī)模達25.3億元，預(yù)計2027年將超60億元，21-27年市場規(guī)模CAGR將超20%。未來，技術(shù)進步、成本降低、政策驅(qū)動三重利好有望共同推動超級電容打開應(yīng)用天花板，超級電容正在向新能源公交、電網(wǎng)調(diào)頻、儲能、汽車啟停等新興應(yīng)用領(lǐng)域滲透，百億市場

7、空間正在打開?；旌闲统夒娙菽芰棵芏蕊@著提升，打開行業(yè)應(yīng)用天花板混合型超級電容在保持較高功率密度的基礎(chǔ)上，顯著提升能量密度，不斷拓展下游應(yīng)用邊界。因混合型超級電容的贗電容或電池電極通過發(fā)生法拉第反應(yīng)進行充放電，因此其能量密度顯著高于EDLC，根據(jù)海內(nèi)外超級電容廠商披露，目前混合型超級電容單體能量密度可達80160Wh/kg，系統(tǒng)能量密度已經(jīng)突破40Wh/kg。混合超級電容憑借更高的能量密度屬性和較低的成本，在分鐘級別的儲能、大巴車等領(lǐng)域成功打開應(yīng)用天花板，不斷拓展行業(yè)邊界。超級電容能量密度有望進一步提升。超級電容的能量密度主要取決于其比電容和電壓窗口，因此進一步提升能量密度的方法包括提高電極比

8、電容、開發(fā)高電化學(xué)電位區(qū)間電解質(zhì)、優(yōu)化超級電容結(jié)構(gòu)、減少器件對電解液的消耗等。隨著技術(shù)的不斷進步，NASA于2019年預(yù)測，2025年超級電容系統(tǒng)能量密度有望提升至50-100Wh/kg，2030年有望達到100-200Wh/kg。功率型儲能器件行業(yè)超級電容是功率型儲能器件，技術(shù)、成本、政策三重利好助力打開百億市場空間。超級電容相較傳統(tǒng)電容器具有更高的能量密度，相較電池具有更高的功率密度，是一種新型功率型儲能器件，具備充電時間短、使用壽命長、溫度特性好、綠色環(huán)保等特性。超級電容已作為備用電源、功率電源、能量回收系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用于消費電子、工業(yè)、國防等領(lǐng)域，能量密度較低、儲能成本較高是過去限制其應(yīng)

9、用范圍的兩大因素。目前，混合型超容能量密度大幅提升，原材料國產(chǎn)化帶動超容成本持續(xù)降低，同時各部委相繼出臺多項政策，支持包括功率型儲能在內(nèi)的新型儲能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，技術(shù)進步、成本降低、政策驅(qū)動三重利好有望共同推動超級電容打開應(yīng)用天花板。超級電容在立足智能表、軌道交通等成熟市場的同時，在港口機械、采掘裝備、電網(wǎng)調(diào)頻、油改電、儲能、電動大巴等領(lǐng)域打開市場，尤其儲能、電網(wǎng)調(diào)頻、乘用車用等市場潛力較大，百億市場空間正在打開。超級電容主要由正負電極、電解液、隔膜構(gòu)成。超級電容屬于電化學(xué)儲能器件，主要由正負電極、電解液及防止發(fā)生短路的隔膜構(gòu)成，電極材料具備高比表面積的特性，隔膜一般為纖維結(jié)構(gòu)的電子絕緣材料，電解液

10、根據(jù)電極材料的性質(zhì)進行選擇。以市場主流的雙電層電容為例，充電時，電解液中的正、負離子在電場的作用下迅速向兩極運動，通過在電極與電解液界面形成雙電層來儲存電荷。按工作原理超級電容可分為三類，雙電層電容（EDLC）是目前市場主流的超級電容類型，混合型超級電容（HUC）具備更高的能量密度，正在成為重要研究與發(fā)展方向。1）雙電層電容：EDLC的充放電過程通過離子的物理移動完成，不存在化學(xué)反應(yīng)，充電時，雙電層電容電解液中的正、負離子在電場的作用下迅速向兩極運動，并分別在兩個電極的表面形成緊密的電荷層，即雙電層，造成電極間的電勢差，從而實現(xiàn)能量的存儲；放電時，陰陽離子離開固體電極表面，返回電解液本體。2）

11、法拉第贗電容：在電極表面或體相中的二維或準(zhǔn)二維空間上，電活性物質(zhì)進行欠電位沉積，發(fā)生高度可逆的化學(xué)吸附/脫附或氧化還原反應(yīng)，因贗電容可在整個電極內(nèi)部產(chǎn)生，因此可獲得比雙電層電容更高的能量密度，但因電極材料貴金屬價格較高、充放電循環(huán)穩(wěn)定性有限等因素而難以商用；3）混合型超級電容：以雙電層材料作為正極，以贗電容或電池類材料作為負極，融合了超級電容與贗電容或電池的優(yōu)勢。鋰離子超級電容（LIC）是混合型超級電容的典型代表，在充放電過程中，電容電極發(fā)生非法拉第反應(yīng)，離子在電極表面進行吸附/脫附，電池電極發(fā)生法拉第反應(yīng)，鋰離子嵌入/脫出。超級電容作為功率型儲能器件，憑借高功率、長循環(huán)壽命特性，與能量型鋰電

12、池互補、協(xié)同。鋰電池作為能量型儲能器件，已被廣泛應(yīng)用于各類長時儲能場景，超級電容則可以憑借高功率、長循環(huán)壽命特性，應(yīng)用于短時大功率、多次循環(huán)放電的單獨儲能場景，或與鋰電池組成混合能源系統(tǒng)，實現(xiàn)與能量型鋰電池的互補、協(xié)同。供給端增長機遇中國超級電容市場規(guī)?？焖僭鲩L。2021年全球超級電容市場規(guī)模分地區(qū)來看，亞太地區(qū)份額占39%位列第一，中國是亞太地區(qū)超級電容市場規(guī)模排名第一的國家，2021年市場規(guī)模達25.3億元，占全球24%份額，且中國市場規(guī)模同比增速達32%，遠高于全球市場15%的同比增速，伴隨中國本土超級電容產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)廠商的共同努力，中國有望引領(lǐng)全球超級電容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。上游原材料環(huán)節(jié)，電

13、解液國產(chǎn)化配套已相對成熟，電極、隔膜等高技術(shù)壁壘領(lǐng)域的國產(chǎn)化正在加速推進，元力股份、凱恩股份已實現(xiàn)對國內(nèi)超級電容廠商配套供貨，超級電容核心技術(shù)自主可控趨勢凸顯。中游超級電容制造環(huán)節(jié)，本土超級電容廠商新建、擴產(chǎn)項目穩(wěn)步推進。下游終端應(yīng)用環(huán)節(jié)，電力能源、汽車是超級電容最主要的兩大增量市場，本土新能源市場的快速增長將帶動超級電容產(chǎn)業(yè)鏈向國內(nèi)遷移，且有中國中車、新筑股份等終端廠商通過參控股方式，為本土超級電容廠商創(chuàng)造合作研發(fā)、協(xié)同成長機遇。超級電容投資成本假設(shè)EDLC、混合超容、鋰電池功率密度為30、5、2kW/kg，能量密度為5、50、200Wh/kg，儲能系統(tǒng)成本為10、1、0.15萬元/度電，通

14、過繪制不同放電時間下的一次投資成本曲線，可見EDLC在s級市場、混合型超容在min級市場更具成本優(yōu)勢，因此超級電容在短時大功率放電場景下具備經(jīng)濟性。同時考慮不同電源的可循環(huán)充放電壽命，假設(shè)EDLC、混合超容、鋰電池循環(huán)壽命為100、10、0.4萬次，則計算得對應(yīng)的生命周期成本分別為0.1、0.1、0.375元/度電/次，可見超級電容生命周期成本低于鋰電池，在多次循環(huán)放電場景下具備經(jīng)濟性。混合能源系統(tǒng)中，超級電容負責(zé)短時高功率峰值，鋰電池負責(zé)長時低功率輸出混合能源系統(tǒng)中，由鋰電池等主能源提供長期低功率能量輸出，超級電容負責(zé)高功率峰值和快速響應(yīng)，超級電容可從主能源處充電，或收集系統(tǒng)回饋的能量。在能

15、源系統(tǒng)中引入超級電容，可實現(xiàn)高功率瞬時響應(yīng)，并降低主電源的功率輸出以延長其使用壽命，從而降低能源系統(tǒng)的生命周期成本。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標(biāo)市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點

16、通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早

17、期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場

18、營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有

19、利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需

20、求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但?/p>

21、業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放

22、30多年來，中國曾遭遇“過?！苯?jīng)濟，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者

23、收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公

24、司其他部門接受思考顧客的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)

25、、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地

26、位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員

27、工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通

28、過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必

29、要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼

30、用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接

31、影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等

32、機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位

33、進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研

34、究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取

35、被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程中，一般應(yīng)堅持以

36、下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能

37、夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地

38、方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時空品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感召力

39、也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。

40、“適當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細