玻纖行業(yè)競爭格局分析

1、玻纖行業(yè)競爭格局分析市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有

2、顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行

3、銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。玻纖行業(yè)競爭格局玻纖行業(yè)具備較高的資金壁壘，企業(yè)入局較為慎重。玻纖行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，玻纖制品及其規(guī)模化生產(chǎn)需要在固定資產(chǎn)上有較高投入，主要體現(xiàn)在池窯、廠區(qū)的建設(shè)與拉絲機、鉑銠合金

4、等設(shè)備需要較大的資金投入。并且隨著玻纖產(chǎn)能的增加，投入也會相應(yīng)變多。根據(jù)國際復材招股說明書，普通無堿玻纖粗紗池窯每萬噸固定資產(chǎn)投資約為1億元。而中國巨石、山東玻纖和重慶國際的單位產(chǎn)能固定資產(chǎn)投入在1.3萬元/噸左右。此外，玻纖具備供給剛性，產(chǎn)線一旦點火8-10年不可?；穑髽I(yè)入局較為慎重。除資金壁壘較高外，玻纖行業(yè)還屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢明顯。一方面，玻纖生產(chǎn)過程包含窯爐、浸潤劑配方、多孔漏板、粘結(jié)劑等多方面技術(shù)，企業(yè)掌握這些技術(shù)需要一定的時間積累。另一方面，玻纖運用范圍廣，用于特定用途的玻纖需要投入時間進行針對性研發(fā)，這對玻纖企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)能力提出更加嚴苛的要求，率先設(shè)立項目并取得

5、成果的企業(yè)具備明顯優(yōu)勢。玻纖行業(yè)較高的競爭壁壘導致市場格局較為集中。玻纖行業(yè)較高的準入壁壘導致行業(yè)內(nèi)企業(yè)較少，市場逐步形成寡頭競爭格局，行業(yè)集中度較高。按產(chǎn)能口徑計算，2020年全球玻纖市場CR3約為47%，CR5約為64%，其中，中國巨石為玻纖行業(yè)龍頭，占比約為23%。中國市場已形成“三大三小”格局，市場格局較為穩(wěn)定?！叭笕　敝竾鴥?nèi)玻纖行業(yè)排行前列的六家企業(yè)，中國巨石、泰山玻纖、重慶國際為一梯隊，山東玻纖、四川威玻、長海股份為第二梯隊。2021年“三大”合計產(chǎn)能約占全國玻纖產(chǎn)能的61%，CR5約為72%，市場集中度較高。由于玻纖行業(yè)具備較高的準入門檻和競爭壁壘，新進入者追趕行業(yè)前列企業(yè)難

6、度較大，市場格局較為穩(wěn)定。玻纖產(chǎn)能擴張近年來，我國玻纖產(chǎn)能與產(chǎn)量有序擴張。2017年玻纖行業(yè)迎來池窯項目建設(shè)熱潮，在玻纖協(xié)會協(xié)調(diào)及頭部企業(yè)帶領(lǐng)下，行業(yè)產(chǎn)能有序擴張。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，產(chǎn)能方面，截至2021年6月我國玻纖總產(chǎn)能為623萬噸/年，2015至2021年上半年年均復合增長率為12.7%。產(chǎn)量方面，我國玻纖產(chǎn)量從2015年的323萬噸增長至2021年的624萬噸，年均復合增長率為11.5%。2022年玻纖新增產(chǎn)能投放集中于5月及以后，供給沖擊有限。根據(jù)各公司公告，我國未來計劃投放玻纖產(chǎn)能約217萬噸，其中2022年計劃投放73萬噸，2023年計劃投放26萬噸，另有約118萬噸

7、仍未確定投放時間。由于2022年新增產(chǎn)能投放多數(shù)在5月及以后，考慮產(chǎn)能爬坡期的存在，該部分產(chǎn)能釋放或?qū)⒀永m(xù)到2023年，疊加國內(nèi)部分產(chǎn)線放水冷修，總體對2022年供給沖擊有限。玻纖復合材料性能玻纖也可與其他材料復合制成玻纖復合材料，其中玻璃鋼為主要產(chǎn)品。玻纖可與樹脂合成為玻纖增強塑料（玻璃鋼），或是加入瀝青制成玻纖增強瀝青等。由于可復合的材料種類眾多，目前玻纖復合材料沒有明確的分類。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，玻璃鋼約占玻纖復合材料與制品市場的75%，占據(jù)主導地位。以玻璃鋼為例，分析玻纖復合材料的性能優(yōu)勢。玻璃鋼是一種綜合性能優(yōu)異的替代性材料。玻璃鋼是以合成樹脂作為基體，以玻璃纖維及其制品(氈、布

8、、帶等)為增強材料的復合材料。玻璃鋼的名字來源于它與玻璃一樣的外觀和堪比鋼材的拉伸強度。與施工中最為常見的鋼材進行比較，鋼材密度為7.85103kg/m3，玻璃鋼密度則為1.9103kg/m3，比鋼材更輕盈，且比強度與耐腐蝕性遠超鋼材；與鋁合金相比，鋁合金導熱系數(shù)達203.5W/m.，玻璃鋼導熱系數(shù)則為0.3W/m.，玻璃鋼保溫性能更好，并且玻璃鋼使用壽命為50年，是鋁合金的2倍。由于綜合性能優(yōu)秀，玻璃鋼作為傳統(tǒng)材料的替代品，被廣泛用于建筑、鐵道鐵路、航空航天、游艇泊船等多個行業(yè)。玻璃鋼可分為GRTP和GRP，其中GRTP性能更優(yōu)秀。玻璃鋼可分為玻纖增強熱塑性塑料（GRTP）和玻纖增強熱固性塑

9、料（GRP），兩者差別主要在于固化過程是否可逆。GRTP的加熱變軟、冷卻變硬過程是物理變化，可以反復進行；GRP的加熱固化過程則發(fā)生了化學變化，不能通過加熱再次進行加工。熱塑性塑料密度低至1.1g/cm3、處理工序少、原料利用率高達95%、且可回收利用。除對固化有要求的領(lǐng)域外，熱塑性塑料性能更為優(yōu)秀，因此更受市場青睞。玻纖行業(yè)趨勢玻纖行業(yè)景氣上行，供需有望維持緊平衡。2019至2020年，玻纖池窯紗產(chǎn)能增長放緩，主要是因為玻纖行業(yè)產(chǎn)能過快投放致行業(yè)景氣下行致產(chǎn)品銷售單價承壓，疊加2020年新冠疫情下需求疲軟。隨著2021年全球經(jīng)濟復蘇，下游行業(yè)中新能源車與風電蓬勃發(fā)展，玻纖景氣度有所回升。根據(jù)

10、中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會，2021年我國池窯紗在產(chǎn)產(chǎn)能為610萬噸，產(chǎn)能利用率超95%。此前的供給沖擊已基本消化，預計未來維持緊平衡狀態(tài)。庫存方面，以中國巨石為例，2021年中國巨石存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為63天，2022年上半年為62天，整體持續(xù)下行，反映了玻纖需求復蘇、行業(yè)景氣向好。玻纖產(chǎn)業(yè)鏈玻纖上游原料便于獲取，下游應(yīng)用較為廣泛。玻纖生產(chǎn)的原材料主要為礦物原料和化工原料，包括白泡石、葉蠟石、高嶺土、石英砂、石灰石等，均為我國儲量較大的礦物，獲取難度較小；使用能源主要為電力和天然氣；下游應(yīng)用較為廣泛，主要包括建筑材料、交通運輸、電子電器、工業(yè)設(shè)備、能源環(huán)保等領(lǐng)域。我國玻纖行業(yè)發(fā)展史可劃分為三個階段：（1

11、）起步期（1958年-1988年）：1958年，上海耀華玻璃廠年產(chǎn)500噸無堿玻纖車間正式投產(chǎn)，標志著我國玻璃纖維工業(yè)體系建設(shè)的開始。在接下來30年的發(fā)展中，完整的玻纖工業(yè)體系逐步建立，期間玻纖工藝以坩堝拉絲法為主。（2）高速發(fā)展期（1989年-2008年）：1989年，珠海玻纖廠首次引進年產(chǎn)4,000噸無堿玻璃纖維池窯拉絲生產(chǎn)線全套技術(shù)和裝備，開啟了池窯法生產(chǎn)玻纖的新征程。2000-2008年期間我國玻纖行業(yè)高速發(fā)展，2004年，中國巨石建設(shè)了國內(nèi)第一條年產(chǎn)60,000噸池窯拉絲生產(chǎn)線，標志著我國開始規(guī)?；馗G拉絲生產(chǎn)；2007年，我國玻璃纖維產(chǎn)量達到160萬噸，躍居世界第一。（3）成熟期（

12、2009年至今）：目前我國已建立了完整的玻璃纖維原料、制造、裝備等配套體系，形成了具有中國特色的玻璃纖維生產(chǎn)方式。中國玻璃纖維工業(yè)已經(jīng)成為世界玻璃纖維制造行業(yè)的領(lǐng)頭羊和發(fā)動機，根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國玻纖產(chǎn)量已占世界玻纖產(chǎn)量的65.88%。玻纖行業(yè)的發(fā)展以降本增量為核心，大致經(jīng)歷兩輪降本周期。作為應(yīng)用廣泛的替代性材料，性價比高是玻纖的核心優(yōu)勢，而比起提升性能，降本增量更適宜作為玻纖發(fā)展的核心驅(qū)動力。歷史上我國主要玻纖企業(yè)經(jīng)歷了兩輪降本周期：第一輪為2004年至2012年，主線為池窯大型化，規(guī)模效應(yīng)帶動生產(chǎn)成本下降（人力及折舊成本降低），以巨石集團建設(shè)國內(nèi)第一條6萬噸池窯拉絲

13、生產(chǎn)線為標志；第二輪為2012年至今，主線為冷修技改和智能制造帶來的生產(chǎn)工藝提升（能耗降低等），比如中國巨石“未來工廠”，創(chuàng)新突破七大玻璃纖維行業(yè)智能制造核心裝備，實時采集生產(chǎn)線各類管控信息1218項，生產(chǎn)成本降低12%，生產(chǎn)效率提升24%，降本增效效果卓越。中國已經(jīng)成為全球玻纖產(chǎn)業(yè)中心，國內(nèi)收入占比持續(xù)提升。近年來中國玻纖產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，已占據(jù)世界玻纖行業(yè)主導地位。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國玻纖產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的比例從2000年的僅9.8%飛速提升至2012年的54.3%，隨后穩(wěn)步上升至2019年的65.9%。我國玻纖企業(yè)的出口依存度也有所下降，以行業(yè)巨頭中國巨石與泰山玻纖為例，中國巨

14、石與泰山玻纖的出口收入占比分別從2012年的55.1%和36.8%下降至2020年的32.6%和19.6%，國內(nèi)地區(qū)逐漸成為主要收入來源。玻纖行業(yè)需求我國玻纖表觀消費量高速增長，產(chǎn)業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型卓有成效。2010至2021年，我國玻纖表觀消費量從160.7萬噸增長到473.9萬噸，年均復合增長率為10.3%；我國出口量從121萬噸增長到168.3萬噸，年均復合增長率為3.0%；進口量則從25.7萬噸下降到18.2萬噸。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，我國進口玻纖多為技術(shù)含量較高的高端玻纖，單價約為我國出口玻纖的3倍。進口量減少表明我國技術(shù)實力增強，產(chǎn)業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型卓有成效。我國玻纖行業(yè)成長屬性

15、凸顯。玻纖需求端既有偏向周期的建筑、管罐行業(yè)，也有偏于成長的風電、汽車輕量化等領(lǐng)域。因此，玻纖行業(yè)兼具周期與成長屬性。就全球來看，玻纖行業(yè)與宏觀經(jīng)濟關(guān)系密切。根據(jù)國際復材招股說明書，玻纖表觀消費量增速與GDP增速以及工業(yè)增加值增速有一定的相關(guān)性，玻纖行業(yè)表觀消費量的年平均增速一般為GDP增速的1.5-2倍。以歐洲玻纖增強塑料市場為例，歐洲玻纖增強塑料表觀消費量增速/歐洲實際GDP增速多在1.3-2之間。但是近年來我國玻纖市場飛速發(fā)展，玻纖表觀消費量增速遠高于國內(nèi)實際GDP同比增速，成長屬性更為突顯。玻纖消費量有望繼續(xù)提升，潛在空間較大。根據(jù)Wind和中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，近年來我國人均玻纖

16、消費量不斷攀升，從2011年的1.32千克/人上升到2021年的3.35千克/人，年均復合增長率達9.7%。但是，當前我國人均玻纖消費量與發(fā)達國家仍有差距，以美國為例，2018年我國玻纖人均消費量為2.34千克/人，美國約為5.9千克/人，遠高于我國2018甚至是2021年的水平。我國玻纖消費量提升空間依然較大。我國玻纖下游應(yīng)用以建筑為主，新興領(lǐng)域增長潛力較大。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，建筑為我國第一大玻纖應(yīng)用領(lǐng)域，2020年建筑領(lǐng)域玻纖消費占比達34%；其次為電子電器，占比為21%；交通運輸、管道、同業(yè)應(yīng)用占比分別為16%、12%和10%，而新能源環(huán)保占比僅為7%，增長潛力較大。隨著新能源行業(yè)高

17、速發(fā)展與國家政策發(fā)力，未來新能源環(huán)保占比有望持續(xù)提升。玻纖行業(yè)龍頭持續(xù)向新興領(lǐng)域滲透。近年來我國玻纖企業(yè)持續(xù)向高端化發(fā)展，發(fā)力新興領(lǐng)域。以泰山玻纖為例，2013至2020年，泰山玻纖下游交通領(lǐng)域需求占比從12%提高至20%，風電領(lǐng)域需求占比由6%提高至27%，建筑領(lǐng)域則相對穩(wěn)定。玻纖龍頭需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，體現(xiàn)了我國玻纖產(chǎn)業(yè)需求結(jié)構(gòu)高端化，行業(yè)龍頭不斷向新興領(lǐng)域發(fā)展邁進的過程。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了

18、解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清

19、的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營

20、銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在

21、全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質(zhì)量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲

22、望，當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確

23、地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務(wù)等都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。（1）質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，

24、并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當事情在第

25、一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者

26、、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清

27、晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值

28、所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。擴大總需求市場領(lǐng)導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

29、多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分