怎樣寫廣告策劃

1、本文格式為Word版，下載可任意編輯 怎樣寫廣告策劃 如何寫廣告計(jì)劃書 第一部分：市場(chǎng)分析 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) a、總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) b、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) c、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 2市場(chǎng)的政治、法律背景 a、是否有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng) b、是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告3市場(chǎng)的文化背景 a、企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處 b、這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)由于產(chǎn)品不符合其文化背景而拒絕產(chǎn)品 2、市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素 a、企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 b、產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

2、3、市場(chǎng)概況 1市場(chǎng)的規(guī)模 a、當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額 b、市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 c、消費(fèi)者總量 d、消費(fèi)者總的購買量 e、以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 f、未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) 2市場(chǎng)的構(gòu)成 a、當(dāng)前市場(chǎng)上主要產(chǎn)品的品牌 b、各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 c、市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 d、與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么 e、未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何 3市場(chǎng)構(gòu)成的特性 a、市場(chǎng)有無季節(jié)性 b、有無暫時(shí)性 c、有無其他突出的特點(diǎn) 4、營銷環(huán)境分析總結(jié) 1時(shí)機(jī)與要挾 2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 3重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) a、現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 b、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者

3、分析 1現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 a、現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 b、現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 c、現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) d、現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 e、現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 f、現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 2現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 a、購買的動(dòng)機(jī) b、購買的時(shí)間 c、購買的頻率 d、購買的數(shù)量 e、購買的地點(diǎn) 3現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 a、對(duì)產(chǎn)品的愛好程度 b、對(duì)本品牌的偏好程度 c、對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 d、對(duì)本品牌的指名購買程度 e、使用后的滿足程度 f、未滿足的需求 3、潛在消費(fèi)者 1潛在消費(fèi)者的特性 a、總量 b、年齡 c、職業(yè) d、收入 e、受教育程度 2潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 a、現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 b、對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

4、 c、有無新的購買計(jì)劃 d、有無可能改變計(jì)劃購買的品牌 3潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 a、潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 b、潛在消費(fèi)者需求的滿足程式如何 4、消費(fèi)者分析的總結(jié) 1現(xiàn)有消費(fèi)者 a、時(shí)機(jī)與要挾 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、重要問題 2潛在消費(fèi)者 a、時(shí)機(jī)與要挾 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問題 3目標(biāo)消費(fèi)者 a、目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 b、目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 c、如何滿足他們的需求 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特性分析 1產(chǎn)品的性能 a、產(chǎn)品的性能有哪些 b、產(chǎn)品最突出的性能是什么 c、產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 d、產(chǎn)品的哪些性還不能滿足消費(fèi)者的需求2產(chǎn)品的質(zhì)量 a、產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的

5、產(chǎn)品 b、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 c、產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 d、產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 3產(chǎn)品的價(jià)格 a、產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 b、產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)同程度如何 c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何 4產(chǎn)品的材質(zhì) a、產(chǎn)品的主要原料是什么 b、產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處 c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 5生產(chǎn)工藝 a、產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) b、在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 c、消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 6產(chǎn)品的外觀與包裝 a、產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱 b、產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 c、外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 d、

6、外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力 e、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)怎么樣 7與同類產(chǎn)品的對(duì)比 a、在性能上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足 b、在質(zhì)量上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足 c、在價(jià)格上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足 d、在材質(zhì)上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足 e、在工藝上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足 f、在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足 2、產(chǎn)品生命周期分析 1產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 3企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3、產(chǎn)品的品牌形象分析 1企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有沒有考慮 b、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象怎么樣 c、企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有沒有不合理之處 d、企業(yè)是否將產(chǎn)品形象

7、向消費(fèi)者傳達(dá) 2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 a、消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象怎么樣 b、消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期怎么樣 d、產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題 4、產(chǎn)品定位分析 1產(chǎn)品的預(yù)期定位 a、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有沒有設(shè)想 b、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想怎么樣 c、企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有沒有不合理之處 d、企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá) 2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 a、消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位怎么樣 b、消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 c、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期怎么樣 d、產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有沒有問題3產(chǎn)品定位的效果 a、產(chǎn)品的定位是否到達(dá)了預(yù)期的效果 b、產(chǎn)品定位在營

8、銷中是否有困難 5、產(chǎn)品分析總結(jié) 1產(chǎn)品特性 a、時(shí)機(jī)與要挾 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問題點(diǎn) 2產(chǎn)品的生命周期 a、時(shí)機(jī)與要挾 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問題點(diǎn) 3產(chǎn)品的形象 a、時(shí)機(jī)與要挾 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問題點(diǎn) 4產(chǎn)品定位 a、時(shí)機(jī)與要挾 b、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) c、主要問題點(diǎn) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 1市場(chǎng)占有率 2消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 3企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰 2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本狀況 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比 1時(shí)機(jī)與要挾 2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 3主要問題點(diǎn) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1、

9、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告活動(dòng)的概況1開展的時(shí)間 2開展的目的 3投入的費(fèi)用 4主要內(nèi)容 2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 1廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 2目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 3有什么合理之處 4有什么不合理之處 3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 1訴求對(duì)象是誰 2訴求重點(diǎn)如何 3訴求方法如何 5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 1廣告主題如何，有什么合理之處，有什么不合理之處2廣告創(chuàng)意如何，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足 6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 1媒介組合如何，有什么合理之處，有什么不合理之處2廣揭穿布的頻率如何，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么不足

10、 7、廣告效果 1廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有什么效果 2廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有什么效果 3廣告在消費(fèi)者行為方面有什么效果 4廣告在直接促銷方面有什么效果 5廣告在其他方面有什么效果 6廣告投入的效益如何 8、總結(jié) 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 2企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 3企業(yè)以往廣告中應(yīng)當(dāng)繼續(xù)保持的內(nèi)容4企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì) 其次部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場(chǎng)狀況可以到達(dá)的目標(biāo) 3、廣告目標(biāo)的表達(dá) 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) 1企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng) a、市場(chǎng)的特性 b、市場(chǎng)的規(guī)模 2企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) a、時(shí)機(jī)與要挾 b、優(yōu)勢(shì)與劣

11、勢(shì) c、主要問題點(diǎn) d、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2、市場(chǎng)細(xì)分 1市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性 3各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 4對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) 2目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)1企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 2定位效果 3對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) 2、產(chǎn)品定位策略 1進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 a、從消費(fèi)者需求的角度 b、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 c、從營銷效果的角度 2對(duì)產(chǎn)品定位的表述 3新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì) 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象 1訴求對(duì)象的表述 2訴求對(duì)象特性與需求 2、廣告的訴求重點(diǎn) 1對(duì)訴

12、求對(duì)象需求的分析2對(duì)所有廣告信息的分析3廣告訴求重點(diǎn)的表述3、訴求方法策略 1訴求方法的表述 2訴求方法的依據(jù) 五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略 1對(duì)廣告主題的表述2廣告主題的依據(jù) 2、廣告創(chuàng)意策略 1廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容2廣告創(chuàng)意的說明 3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容1廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 2各種媒介的廣告表現(xiàn)3廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 六、廣告媒介策略 1、對(duì)媒介策略的總體表述 2、媒介的地域 3、媒介的類型 4、媒介的選擇 1媒介選擇的依據(jù) 2選擇的主要媒介 3選用的媒介簡(jiǎn)介 5、媒介組合策略 6、廣揭穿布時(shí)機(jī)策略 7、廣揭穿布頻率策略 第三部分：廣告計(jì)劃 一、廣告目標(biāo) 二、廣告時(shí)間 1、在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 2、廣告活動(dòng)的終止時(shí)間 3、廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)象 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn) 1、廣告的主題 2、廣告的創(chuàng)意 3、各媒介的廣告表現(xiàn) 1平面設(shè)計(jì) 2文案 3電視廣告分鏡頭腳本 4、各媒介廣告的規(guī)格 5、各媒介廣告的制作要求 七、廣揭穿布計(jì)劃 1、廣揭穿布的媒介 2、各媒介的廣告規(guī)格 3、廣告媒介發(fā)布排期表 八、其他活動(dòng)計(jì)劃