中國新式飲品領(lǐng)域研究報告

1、EO Intelligence前言研究背景與目的2自現(xiàn)制飲品進入中國人的視野中，它在數(shù)年間歷經(jīng)了數(shù)場迭代與升級。最早的現(xiàn)制飲品，多以茶粉、奶精粉等人工調(diào)味配料所制成。價格低廉，以小店為主要販賣場所；漸漸地，以茶葉沖泡為特點的茶混上 鮮奶的鮮奶茶出現(xiàn)，鮮奶茶又變?yōu)楝F(xiàn)今人手一杯的奈雪茶、星巴克等。通過這些飲品的流變，我們所見證的，不僅僅是消費者健康意識的崛起，也包含了看見中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，以及技術(shù)與科技的進步深入生活所帶來的便利。一開始，大陸承接了來自香港、臺灣的奶茶文化以及來自歐美的咖啡文化。隨著自主文化的覺醒，品牌意識的提升，以及資本對創(chuàng)新事 物的青睞，新式飲品文化誕生，也逐漸地在大眾的生活

2、中占有一席之地?，F(xiàn)今，許多人對于新式飲品品牌往往都抱有“網(wǎng)紅”、“缺乏實力”的印象。然而經(jīng)由億歐智庫觀察發(fā)現(xiàn)，不僅許多新式飲品品牌在市場營銷上屢屢打破傳統(tǒng)，有部分品牌甚至已在發(fā)展自己專屬的管理體系，并通過品牌的力量，帶動中國整體餐飲供應(yīng)鏈的提升。這背后隱含的，不僅是新式飲品領(lǐng)域的成熟與壯大。隨著海外華人的增長以及中國文化的傳播，全球市場對于中式餐飲的熱度也在提升。管理 模式的完整搭建代表著中國餐飲品牌有了更多走向國際的可能性。經(jīng)由從商業(yè)角度去剖析新式飲品整體的價值鏈，億歐智庫希望通過此次調(diào)研，梳理新式飲品的發(fā)展進程與現(xiàn)狀，挖掘領(lǐng)域中的商業(yè)價值，進而對該領(lǐng)域未來的趨勢作出判斷。前言研究方法3為達

3、到研究目的，本次研究主要使用2種研究方法來進行：第一，億歐智庫將基于自身對行業(yè)長期觀察獲得的行業(yè)知識，并結(jié)合已有的研究成果，通過桌面研究（Desk Research）的方式， 對中國新式現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的整體發(fā)展脈絡(luò)、消費者畫像、價值鏈以及企業(yè)機能進行梳理與總結(jié)。另外，就新式現(xiàn)制飲品領(lǐng)域未來的 發(fā)展趨勢與變化作出判斷分析，為進一步的調(diào)研工作奠定基礎(chǔ)。第二，億歐智庫通過對各式飲品品牌從業(yè)者以及消費者進行深度訪談（Experts IDI），充分聽取從業(yè)者的認知與消費者的想法。以 更為全面、客觀的視角產(chǎn)出有效且具有針對性的研究結(jié)果，對新式現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的各方面內(nèi)容進行深入剖析。桌面研究深度訪談?wù)w理解階段

4、：對新式飲品領(lǐng)域的整體發(fā)展脈絡(luò)、創(chuàng)新形態(tài)和路徑， 以及該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀進行梳理，融合自身對于行 業(yè)的長期觀察，形成整體認知；整理各新式飲品品牌的創(chuàng)新舉措及舉措給品牌所帶 來的益處與價值，深入剖析領(lǐng)域現(xiàn)狀，總結(jié)分析當 前新式飲品領(lǐng)域內(nèi)的各式創(chuàng)新點，為接下來新式飲 品的發(fā)展趨勢走出基本判斷。EO Intelligence深入挖掘階段：基于桌面研究結(jié)果，分別對新式飲品領(lǐng)域的品牌從 業(yè)者與新式飲品消費者進行深度訪談；深入了解新式飲品領(lǐng)域的發(fā)展：理解從業(yè)者所面臨 的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，理解消費者的消費習慣與動機，最終總結(jié)出整體新式飲品領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀與其創(chuàng)新舉 措。EO Intelligence前言主要研究發(fā)現(xiàn)4

5、通過本次研究，億歐智庫主要得出了以下幾個結(jié)論：資本型品牌將成為未來領(lǐng)域中的頭部競爭者。由于新式飲品領(lǐng)域的主要特性有低進入門檻、低技術(shù)壁壘、高產(chǎn)品同質(zhì)性與高運營復(fù) 制性的特點，接受外部資本的品牌能夠在成本、營銷以及資源三大層面站在更為靠前的起跑點，資本型品牌容易形成“彎道超車” 的現(xiàn)象。億歐智庫認為，新式飲品在產(chǎn)品原料、場景、飲品的外觀與包裝三個層面的升級與創(chuàng)新，使得新式飲品的功能多樣化，帶動了中國新式飲品消費的發(fā)展。消費者走向“數(shù)字化”，品牌的售后服務(wù)也因此由尾端角色走向完整價值鏈鏈條的粘合劑。數(shù)據(jù)使得品牌能夠更好地去理解自己的 消費者，針對品牌產(chǎn)品研發(fā)及汰換作出精準參考。長期而言，消費者數(shù)據(jù)

6、的積累將促使品牌對整體行業(yè)作出更加精準的判斷。新式飲品領(lǐng)域各家品牌目前遇到最大的挑戰(zhàn)是戰(zhàn)略管理（Strategic Management）與質(zhì)量管理（Quality Management）。新式飲品領(lǐng)域已經(jīng)從消費前沿趨勢逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為日常的生活文化。頭部玩家已經(jīng)成型，品牌護城河開始運作。EO Intelligence目錄5Part 1 新式飲品領(lǐng)域概述Part 2 新式飲品價值鏈分析新式飲品領(lǐng)域演進從外來文化到本土創(chuàng)新 新式飲品領(lǐng)域外部環(huán)境分析經(jīng)濟與文化發(fā)展帶來消費變革新式飲品領(lǐng)域內(nèi)部環(huán)境分析資本助力與領(lǐng)域特性帶動火熱競爭新式飲品領(lǐng)域主要活動價值鏈分析原料進貨飲品加工產(chǎn)品交付市場營銷售后服務(wù)新

7、式飲品領(lǐng)域支援活動價值鏈分析企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)人力資源管理 技術(shù)與研發(fā)采購管理Part 3 未來趨勢與總結(jié)61.新式飲品領(lǐng)域概述Definitions & Brief Introduction6EO Intelligence中國餐飲行業(yè)分類7Part.1 新式飲品領(lǐng)域概述中國餐飲行業(yè)正餐快餐團膳休閑餐飲中餐西餐東 南 亞 菜東 北 亞 菜中 式 快 餐西 式 快 餐飲 品面 包 甜 品宴 會 菜食 堂 菜工 業(yè) 配 餐飲品類別中，包含了咖啡館、 茶館、奶茶店等。本次報告 所要探討的新式飲品即包含 在此類別當中。茶咖 啡奶 茶EO Intelligence中國飲品市場規(guī)模測算8本研究測算2018年中國

8、飲品市場規(guī)模的邏輯為：從人均消費價格出發(fā)，以一線、新一線、二線、三線及以下城市為維度，根據(jù)美團點 評餐飲學院所提供的各線城市人均單筆消費價格，乘以平均每間店的年銷售單數(shù)，再乘以各線城市的飲品店數(shù)，測算出中國飲品領(lǐng)域的 市場規(guī)模。在下述計算中國飲品市場規(guī)模時，需列出以下關(guān)鍵信息：根據(jù)美團點評餐飲學院所提供的數(shù)據(jù)，中國2018年一線、新一線、二線、三線及以下城市（三線至五線）的人均單筆消費價格分 別為28.1元/筆、21.6元/筆、19.6元/筆、16.5元/筆。億歐智庫實地走訪各式飲品店及訪談業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，綜合不同地區(qū)的數(shù)據(jù)變異，得出全國平均每間飲品店年銷售單數(shù)為12000筆。城市分級以第一財經(jīng)

9、于2018年4月發(fā)布的名單為準，根據(jù)大眾點評網(wǎng)站的數(shù)據(jù)計算，一線、新一線、二線、三線及以下城市的飲品 門店數(shù)分別共約為11萬家、22萬家、24萬家、65萬家。依照上述測算邏輯，億歐智庫可以得出2018年中國飲品市場規(guī)模為約2792億元。城市分級城市數(shù)量人均單筆消費價格飲品門店總數(shù)全國單門店平均年銷售單數(shù)2018年中國飲品市場規(guī)模一線城市4個28.1元110000家12000筆/年371億元新一線城市15個21.6元220000家570億元二線城市30個19.6元240000家564億元三線及以下城市289個16.5元650000家1287億元Part.1 新式飲品領(lǐng)域概述EO Intellig

10、ence1.1. 新式飲品領(lǐng)域演進The Evolution of New-Style DrinksPart.1 新式飲品領(lǐng)域概述9EO IntelligencePart.1 新式飲品領(lǐng)域概述 新式飲品領(lǐng)域演進新式飲品及其相關(guān)定義：傳統(tǒng)現(xiàn)制飲品10第一代的傳統(tǒng)現(xiàn)制飲品多以人工調(diào)料為主，搭配上傳統(tǒng)佐料，以人員現(xiàn)場手工操作為主進行飲品沖調(diào)。點單與交付場景多以消費者親臨為主，1990年代為其主要發(fā)展的時間段。2000年始，第一代傳統(tǒng)現(xiàn)制飲品開始發(fā)展，進入第二代。以天然食材作為原料，搭配上傳統(tǒng)佐料，以人員現(xiàn)場手工操作調(diào)配飲品與 機器輔佐的店鋪逐漸增多。點單與交付場景以消費者親臨或是搭載外部平臺為主，2

11、000至2010年為其主要發(fā)展的時間段。大陸地區(qū)的第一代與第二代傳統(tǒng)現(xiàn)制飲品以承接來自香港與臺灣的奶茶文化及歐美的咖啡文化為主，尚未發(fā)展出明顯的本地特色。原 料佐 料加 工場 景第一代：茶粉、奶精粉、糖精、速溶咖 啡粉、風味糖漿等；第二代：茶葉、鮮奶、蔗糖、果糖、咖 啡豆、鮮水果、果汁等。第一代：現(xiàn)成珍珠、仙草、冰淇淋等；第二代：現(xiàn)煮珍珠、仙草、芋圓、冰淇 淋等。第一代：人工搖制、封蓋；第二代：人工搭配機器搖制、封蓋。第一代：街邊小檔口親自點單、取飲料；第二代：街邊、商場里的正式門店親自點單、取飲料或在外賣平臺點 單、配送。EO IntelligencePart.1 新式飲品領(lǐng)域概述 新式飲品

12、領(lǐng)域演進新式飲品及其相關(guān)定義：新式飲品11新式飲品是指以傳統(tǒng)飲品為基礎(chǔ)，從原料選擇、生產(chǎn)流程、門店運營至企業(yè)機能上作出升級或創(chuàng)新。搭載資本的助力以及本地自主品牌意識的覺醒，使得新式飲品在2010年開始發(fā)跡，于2016年開始飛速發(fā)展。新式飲品在原料上不僅講究天然，更是在原料品質(zhì)上有所要求，以人員現(xiàn)場手工操作或機器輔佐調(diào)配飲品。新食品技術(shù)以及非傳統(tǒng) 佐料加入制作流程中。新式飲品講究成品的口感、外觀與包裝，店鋪門面裝潢也作出相應(yīng)提升，使得購買飲品兼?zhèn)渖硎秤靡约皩?心理、社交產(chǎn)生影響的附加價值。點單與交付場景除了消費者親臨或是搭載外部平臺外，部分品牌還搭建自己的平臺。原 料佐 料加 工場景茶葉、鮮奶

13、、蔗糖、果糖、咖 啡豆、鮮水果、鮮榨果汁等。現(xiàn)制珍珠、仙草、芋圓、冰淇 淋等；蛋糕、青稞、奶蓋、芋泥、紫 米等。人工搭配機器搖制、封蓋；加入氮氣加工、精致萃取、食 品打印等技術(shù)。街邊、商場里的正式門店親自 點單、取飲料或在外賣平臺點 單、配送；搭建品牌自己的小程序、應(yīng)用 程序供點單、配送。EO IntelligencePart.1 新式飲品領(lǐng)域概述 新式飲品領(lǐng)域演進傳統(tǒng)飲品及新式飲品領(lǐng)域演進12原料輔料制程品牌店鋪傳統(tǒng)飲品第一代（1990年代）傳統(tǒng)飲品第二代（20002010年）新式飲品（2010發(fā)展至今）人工調(diào)味品天然+高品質(zhì)原料天然原料現(xiàn)成傳統(tǒng)輔料現(xiàn)成/現(xiàn)煮傳統(tǒng)輔料+ 非傳統(tǒng)輔料現(xiàn)成/現(xiàn)煮

14、傳統(tǒng)輔料人工為主人工+機器 (封裝、調(diào)配) +新食品加工技術(shù)人工+機器 (封裝、調(diào)配)品牌偏少本土新品牌如喜茶、 奈雪茶出頭外來品牌如星巴克、 都可Coco開始進入街邊檔口店鋪+外部/自主平臺店鋪+外部平臺注：本時間區(qū)段是以中國內(nèi)地一線城市的發(fā)展進程為依據(jù)EO Intelligence1.2. 新式飲品領(lǐng)域外部環(huán)境分析Analysis of the New-Style-Drinks External EnvironmentPart.1 新式飲品領(lǐng)域概述13EO IntelligencePart.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域外部分析融資熱度高：人均收入提升與新文化帶動消費習慣變革，資本

15、方看好新式飲品未來發(fā)展142015年12月，劉強東5億元人民幣投資inWe因味茶，新式飲品領(lǐng)域的融資熱度開始升溫。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計，從2015年12月截至2019年2月，新式飲品領(lǐng)域的融資事件中，千萬級人民幣的融資事件有6起，而過億級人民幣的融資事件達到8起。資本方對于新式飲品的未來發(fā)展看好，經(jīng)億歐智庫總結(jié)認為，主要有四大原因：中國市場體量仍在不斷增大，其中，引領(lǐng)新文化與 新潮流的新生代不斷誕生，新式飲食消費的未來仍有發(fā)展空間；中國近年來人均可支配收入提升，消費習慣開始升級，有能力也愿 意負擔更為高品質(zhì)、精致的消費；女性消費能力提升，身為新式飲品的主要消費客群，從而帶動領(lǐng)域成長；國人購買新式飲品

16、的動機從跟風拔草轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ξa(chǎn)品有更實際的需求，新式飲品逐漸下沉為一種新的生活方式。穩(wěn)定增長的市場體量消費新式飲品的消費年齡分布中， 新生代如80后、90后、00后是最 大消費群體。隨著2015年二胎政 策的出臺，新生代不斷誕生，引 領(lǐng)新的消費與飲食習慣，新式飲 品未來數(shù)年仍有增長空間。消費習慣升級2018年全國人均消費支出19853 元，扣除價格因素較去年實際增 長6.2%，最終消費支出對國內(nèi)生 產(chǎn)總值增長的貢獻率為76.2%，比 上年提高18.6%，而恩格爾系數(shù)為 28.4%，比上年下降0.9%。文化的浸透與提升通過剖析新式飲品消費動機，億 歐智庫發(fā)現(xiàn)購買新式飲品的消費 動機出于對產(chǎn)品的喜好與

17、實用性 的提神、消除疲勞，動機已從跟 風下沉為中國消費者的生活文化。主客群消費力提升從消費新式飲品的人群性別比例 中，可以發(fā)現(xiàn)女性為主要客群。 隨著女性的消費能力逐步提升， 購買新式飲品成為女性享受生活 的方式之一，帶動了整體領(lǐng)域的 發(fā)展。新式飲品領(lǐng)域融資事件整理（部分）15品牌時間與輪次投資金額投資方樂樂茶Pre-A輪：2018年11月數(shù)億級人民幣如川投資、水滴資產(chǎn)、普思資本天使輪5000萬人民幣郭楠、張坤、王建瑞幸咖啡B輪：2018年12月2億美元愉悅資本、大鉦資本、GIC新加玻政府投資公司、中金公司A輪：2018年7月2億美元大鉦資本、愉悅資本、君聯(lián)資本、GIC新加玻政府投資公司關(guān)茶A輪

18、：2018年5月千萬級人民幣順為資本、華映資本Pre-A輪：2017年3月千萬級人民幣峰瑞資本、天圖資本創(chuàng)始人天使輪：2016年8月300萬人民幣峰瑞資本、天圖資本創(chuàng)始人喜茶B輪：2018年4月4億人民幣龍珠資本、黑蟻資本A輪：2016年8月過億人民幣IDG資本、今日投資煮葉Pre-A輪：2018年4月千萬級人民幣達晨創(chuàng)投A輪：2019年2月千萬級人民幣動域資本、達晨創(chuàng)投茶煮Pre-A輪：2018年3月千萬級人民幣龍品錫資本奈雪茶A+輪：2018年3月數(shù)億級人民幣天圖資本A輪：2017年7月1億人民幣天圖資本inWe因味茶A輪：2015年12月5億人民幣劉強東資料來源：公開資料，由億歐智庫整理

19、EO Intelligence億歐（）Part.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域外部分析Part.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域外部分析市場體量穩(wěn)定增長：邁入飽和期，但細分領(lǐng)域仍有發(fā)展空間16根據(jù)左下圖的中國人口變化可看出，中國餐飲市場的消費者總數(shù)是不斷增長的。出生率在2013至2017年間提升了0.35%，總體而 言，隨著2015年二胎政策的出臺，出生率有望增長。而第二張圖當中（消費新式飲品的消費年分布），新生代如85后、90后、00 后是最大消費群體，新生代引領(lǐng)新的消費與飲食習慣，新式飲品未來數(shù)年仍有增長空間。中國國內(nèi)餐飲收入自2013至2017年共增長了12.26%，并呈現(xiàn)不斷

20、增長的趨勢。在2014年至2016年間增長速度放緩，餐飲市場邁 入飽和期，但隨著人均可支配收入的提升，消費習慣走向精致化，餐飲市場中的細分領(lǐng)域仍有發(fā)展機會。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局EO Intelligence億歐智庫：中國人口變化（萬人）136072 136782 137462 138271 139008 1395281.21%1.24%1.21%1.30%1.24%1.09%28000024000020000016000012000080000400000201320142015201620172018中國總?cè)丝跀?shù)（萬人）中國人口出生率25,56927,86035,79939,6448.96%

21、32,31015.97%10.80%10.74%02000040000600008000020132014201520162017餐飲營業(yè)額(億元)餐飲營業(yè)額年增率數(shù)據(jù)來源：中國餐飲大數(shù)據(jù)研究中心 億歐（）億歐智庫：國內(nèi)餐飲收入（億元）47%29%10%14%億歐智庫：新式飲品消費者年齡分布25歲以下2530歲3135歲36歲及以上億歐（）數(shù)據(jù)來源：美團點評餐飲學院 億歐（）EO Intelligence消費習慣升級：帶動需求成長，全國新式飲品門店爆炸性增長17數(shù)據(jù)來源：美團點評餐飲學院Part.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域外部分析14.6%60.0%2.6%56.0%59.6%12.

22、2%12.2%59.6%0%20%40%60%80%100%2017年一線新一線二線2018年三線及以下億歐（）2597436413183221985329.30%28.40%57.60%76.20%02000040000600002017城鎮(zhèn)居民人均消費支出（元） 恩格爾系數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2018中國居民人均消費支出（元） 消費支出對GDP增長貢獻率億歐（）從左圖中可看到，2018年，中國恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9個百分點；中國居民人均消費支出扣除價格因素，較去年實 際增長6.2%，城鎮(zhèn)居民消費支出的實際增長則為30%；全國最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率為76.2

23、%，比上年提高 18.6%；中國消費者的消費水平正在提升。隨著消費習慣的升級，消費者對更為精致的消費需求隨之成長。較傳統(tǒng)飲品更為精致的新式飲品成為消費者的消費熱點，從而帶動了門店數(shù)的增長。從右圖可看到，全國城市的新式飲品門店增長率皆呈現(xiàn)超過300%的成長。其中，2017年至2018年間，一線城市每年的新式飲品門店增長率皆位居第一；新一線城市的增長率則從2017年的2.6%爬升至56%，成長最多。億歐智庫：中國消費支出數(shù)據(jù)整理億歐智庫：新式飲品門店增長率EO Intelligence主客群消費力提升：女性力量崛起，帶動新式飲品發(fā)展18Part.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域外部分析0.15

24、%7.25%55.45%37.15%0%20%40%60%80%100%0:006:006:0012:00 12:0018:0018:0024:00訂單分布數(shù)據(jù)來源：美團點評餐飲學院億歐（）74.80%68.70%25.20%31.30%0%20%40%60%80%100%現(xiàn)制咖啡現(xiàn)制茶飲女性男性數(shù)據(jù)來源：美團點評餐飲學院2015年女性用戶消費金額2017年女性用戶成交人數(shù)增長55%增長64%左下圖為新式飲品消費者的性別比例。為求得數(shù)據(jù)的準確度，將新式飲品其細分為兩大領(lǐng)域：現(xiàn)制茶飲以及現(xiàn)制咖啡，現(xiàn)制茶飲的 消費人群中，有74.8%為女性；現(xiàn)制咖啡則有68.7%的消費人群為女性，略低于現(xiàn)制茶飲的

25、女性消費比例。女性皆為主要客群。阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶女性用戶的消費金額較2015年成長了64%，成交人數(shù)增長55%，女性消費能力提升。根據(jù)口碑的2017國民餐飲消費大數(shù)據(jù)報告 ，女性平均在下午茶的花費高于正餐，以購買飲品跟甜點為主。右下圖為新式飲品 的平均消費時間，可看到訂單產(chǎn)生時間多集中在下午茶時段，購買新式飲品成為享受生活的方式。億歐智庫：新式飲品消費者性別分布億歐智庫：淘寶女性用戶數(shù)據(jù)億歐智庫：新式飲品消費時間段（小時）億歐（） 數(shù)據(jù)來源：阿里研究院億歐（）EO Intelligence文化的浸透與提升：自主品牌認可度提升；購買新式飲品從跟 風轉(zhuǎn)變?yōu)樯钗幕?9Par

26、t.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域外部分析71% 67% 66%58% 58%67%86%56%0%20%40%60%80%100%蔬菜 肉品 水果 海產(chǎn) 酸奶 果汁水牛奶消費者是否選擇本地品牌數(shù)據(jù)來源：尼爾森億歐（）65.6%41.8%22.1%18.8%14.8%10.6%34.8%45.5%14.0%58.2%9.8%8.2%0%80%100%喜歡，看到就要喝找地方聊天、休息飯后去油膩、助消化提神，消除疲勞網(wǎng)紅店打卡跟他人湊單20%40%新式咖啡占比60%新式茶飲占比數(shù)據(jù)來源：美團點評餐飲學院億歐（）瑞士信貸的新興消費者調(diào)查報告顯示，年輕的中國消費者對國內(nèi)文化的擁簇逐漸增加。尼爾森

27、的調(diào)查顯示，中國消費者明顯的 更加傾向于購買本地的食物品牌。絕大部分的中國受訪者表示，他們更喜歡“來自中國”，具本地特色的食品。左下圖為尼爾森的 調(diào)查數(shù)據(jù)整理，可以發(fā)現(xiàn)在新鮮食品上，中國消費者偏向于購買本地產(chǎn)品及品牌，消費者對于本地的認可度正在提升。右下圖為新式飲品的消費因素統(tǒng)計，億歐智庫發(fā)現(xiàn)，購買新式茶飲的消費者中，最大目的是出于對產(chǎn)品的喜好；購買咖啡則是出于實用性的提神、消除疲勞。購買新式飲品的行為從單純的跟風，下沉為中國消費者的生活文化。億歐智庫：中國消費者對本地食品品牌接納比率億歐智庫：新式飲品消費因素統(tǒng)計EO Intelligence1.3. 新式飲品領(lǐng)域內(nèi)部環(huán)境分析Analysis

28、 of the New-Style-Drinks Internal EnvironmentPart.1 新式飲品領(lǐng)域概述20EO IntelligencePart.1 新式飲品領(lǐng)域概述 新式飲品領(lǐng)域內(nèi)部分析新式飲品領(lǐng)域特性可以用“低壁壘、高同質(zhì)性”來概括21億歐智庫認為，新式飲品領(lǐng)域目前的主要特性，能夠以兩大方面來概括：低壁壘，體現(xiàn)在新進入者的進入門檻與操作人員制作飲品所需的生產(chǎn)技術(shù)上；高同質(zhì)性，體現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品品項，制作飲品的生產(chǎn)流程，與飲品門店運營上。低壁壘進入門檻生產(chǎn)技術(shù)高同質(zhì)性產(chǎn)品生產(chǎn)流程門店運營現(xiàn)制飲品從門店選址、設(shè)備與原料、物料購買至人員規(guī)模上要求較低，對于領(lǐng)域的新進入者而言可

29、行性高?，F(xiàn)制飲品在生產(chǎn)飲品的過程主要所需的技術(shù)為原料的加工以及成品包裝。所需技術(shù)含量低，容易學 習。由于在制作飲品是所需的原料種類較為固定，現(xiàn)制飲品領(lǐng)域中的產(chǎn)品同質(zhì)性偏高。即便是不同品牌之間，制作新式飲品的生產(chǎn)流程大致相同，主要分為原料加工以及成品包裝。為了品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的把控，一旦開了第一家門店，在后續(xù)的展店上多采取復(fù)制模式，品牌門店同質(zhì)性強。EO IntelligencePart.1 新式飲品領(lǐng)域概述 新式飲品領(lǐng)域內(nèi)部分析新式飲品品牌三大分類特征：歷史老牌、地域品牌、資本品牌22市面上新式飲品品牌眾多，主要可以以品牌歷史、品牌地域性與資本介入程度三個方面來分析：品牌歷史主要表現(xiàn)在品牌本身在

30、飲品領(lǐng)域的沉淀時間，是否經(jīng)歷飲品領(lǐng)域的迭代與升級；品牌地域表現(xiàn)于品牌開設(shè)店鋪的主要地點分布；資本體現(xiàn)在品牌是否有接受外部機構(gòu)以及投資人的投資，并以投資方的持股比例作為資本介入程度的區(qū)分方法。 經(jīng)億歐智庫整理新式飲品品牌，通過三個特征，衍生出三大品牌分類：歷史老牌、地域品牌與資本品牌。品牌歷史品牌地域性資本介入弱以新式飲品定位 成立品牌強第一、二代傳統(tǒng) 飲品時成立品牌弱品牌展店以中國 部分省市為主強品牌展店覆蓋中 國全境甚至是海 外地區(qū)弱品牌以獨資為主 亦或是接受投融 資，金額在千萬 級人民幣以下強品牌接受投融資， 且金額在千萬級 人民幣含以上資本型品牌地域型品牌老牌型品牌老牌型品牌多為傳統(tǒng)飲品

31、時代（20052010 年）甚至更早就成立的品牌。因應(yīng)消費者的 消費喜好，利用轉(zhuǎn)型、升級現(xiàn)有業(yè)務(wù)等方式 進行創(chuàng)新。代表品牌有都可Coco、快樂檸檬、 星巴克等。地域型品牌在展店上集中在部分地區(qū)，品牌 風格多會因應(yīng)發(fā)跡地方的特色與特點。多因 缺少資本進入不便擴張。代表品牌有茶顏悅 色、滬上阿姨等。資本型品牌的品牌年齡多較為年輕（2010年 后成立），其最大特點為接受外部投資機構(gòu) 的大額投資。品牌搭載資本支持，較有余力 投入業(yè)務(wù)與管理的創(chuàng)新。代表品牌有喜茶、 關(guān)茶、inWe因味茶、奈雪茶、瑞幸咖啡、 連咖啡等。EO IntelligencePart.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域內(nèi)部分析23

32、飲品領(lǐng)域內(nèi)部競爭激烈，資本型品牌“站在巨人肩膀上”彎道 超車比沒有資本助力的品牌容易得到更好的支持。美團點評餐飲研究院發(fā)布的2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告顯示，2018年現(xiàn)制飲品市場全面爆發(fā)，全國現(xiàn)制飲品的門店數(shù)增 長了59%。億歐智庫認為，新式飲品領(lǐng)域的競爭，主要來自于兩點：領(lǐng)域的特性（低進入門檻、低技術(shù)壁壘、高產(chǎn)品同質(zhì)性與高運營復(fù)制性）招致領(lǐng)域的新進入者不斷；資本助力，為領(lǐng)域中的原有品牌以及創(chuàng)業(yè)者提供支持。接受大量外部資本的品牌稱之為資本型品牌，主要能夠在成本、營銷以及資源三大層面站在更為靠前的起跑點。資本的加持使得品 牌能無后顧之憂，專注于業(yè)務(wù)本身的開展，容易形成“彎道超車”的現(xiàn)象。億

33、歐智庫：資本型品牌的優(yōu)勢成本：開設(shè)門店所需的基礎(chǔ)成本包含了地租成本、水電成本、物料與器械成本、人力成本、宣傳成本等。經(jīng)億歐 智庫測算，在一線城市（以北京為例）開店，第一個月需至少花費五十萬人民幣。資本能很好的提供成本 上的支持，使得門店可不需面對太多來自高成本的壓力。營銷：有高額融資的品牌對于大眾而言，代表了資本對品牌的認可，進而對品牌的信任感產(chǎn)生正面影響。另外， 飲品品牌的融資事件也為品牌本身增加話題度，增大宣傳效果。資源：資本的支持，能夠為品牌拉到來自各界的資源，如在營銷、物料、原料、器械、地點各方面，資本型品牌EO IntelligencePart.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域內(nèi)

34、部分析深入人心：新式飲品功能多樣化，帶動消費發(fā)展24高品質(zhì)與天然食材的運用，使得 消費者對于吃進去的東西感到放 心，消費的意愿與頻次增加。隨 著主要消費群體（80后、90后） 走入婚姻家庭，成分天然的新式 飲品成為孩子也能放心食用的點 心，消費年齡層隨之增廣。除了自飲也方便與他人（如：朋 友、同事、客戶等）相約。高顏 值的裝潢與空間（如：堂食區(qū)、 等待區(qū)等）的設(shè)立，也使得門店 社交化屬性增強，增加來客數(shù)。線下空間選擇人流量大、容易觸線上空間的部分，除了進駐傳統(tǒng)及的地點。消費者容易找到門店，外部平臺（如：美團、餓了么等）外，新式飲品品牌開發(fā)自己的平臺（如：小程序、應(yīng)用程序等），提供消費者線上點單

35、、外送、累 積點數(shù)等功能。降低排隊與長時 間等待的不便，優(yōu)化消費體驗。高顏值的飲品外觀與包裝，使得 消費者領(lǐng)取飲品后，會產(chǎn)生愉悅 感、幸福感等正面情緒，讓購買 新式飲品成為美好的事情。除此 之外，高顏值的事物也增加了消 費者曬朋友圈、微博分享等網(wǎng)絡(luò)社交行為的意愿，提升傳播力度。新式飲品相較于傳統(tǒng)飲品所做出的升級與創(chuàng)新使得新式飲品的功能多樣化，從而帶動了中國新式飲品消費的發(fā)展。億歐智庫認為， 可以從三個升級與創(chuàng)新維度去分析他們所帶動的消費發(fā)展：在產(chǎn)品原料上，新式飲品多使用高品質(zhì)與天然食材。消費者對于攝入體內(nèi)的成分感到放心，更愿意去購買新式飲品。新式飲品在飲品的外觀、包裝上都較傳統(tǒng)飲品更為講究，消

36、費者在拿到飲品后，不僅在心理層面上產(chǎn)生正面影響，更愿意主動通過 互聯(lián)網(wǎng)做傳播，提升新式飲品的傳播廣度。在場景層面，新式飲品在線上與線下空間上做出升級。首先，線下空間的部分，新式飲品品牌的店鋪選址多偏向人流量大、觸及方便的地點，裝潢走向精致化與社交化，使得購買新式飲品的行為同時兼?zhèn)淞松缃还δ埽痪€上空間的部分，除了傳統(tǒng)的親臨門店點單外，新式飲品品牌搭載外部以及自身開發(fā)的平臺，降低過往消費飲品時的不便因素，提升消費便利性。產(chǎn)品原料飲品外觀線下空間線上空間EO Intelligence案例測算：新式茶飲品牌背后的數(shù)字25本研究測算一杯新式茶飲背后的成本邏輯為：通過億歐智庫實地多次走訪測算及訪談業(yè)內(nèi)專家

37、，以某品牌位在北京市四環(huán)核心商圈的商場一層街邊門店為例，以月為單位，從門店運營的角度剖析其門店每月的營業(yè)成本及毛利。營業(yè)成本的定義為制作產(chǎn)品時的直接關(guān)聯(lián)花費，毛利則為商品營收扣除營業(yè)成本所得出的數(shù)字。在下述計算毛利時，需列出以下關(guān)鍵信息：經(jīng)過詢問該商場招商部，得出該門店房租約為15.6萬/月，水電費則約為1200元/月。根據(jù)億歐智庫實地觀察與該品牌在招聘網(wǎng)站實際刊登的信息，一間店平均需聘用30位基礎(chǔ)門店員工及1名總負責人，基礎(chǔ)門店員工 的平均薪資為5500元/月，總負責人平均薪資為9500/月。根據(jù)大量訪談相關(guān)從業(yè)者與業(yè)內(nèi)專家，以該品牌的招牌芝士奶蓋水果茶為例，得出該品牌的茶葉成本為100元/

38、公斤，牛奶成本為12元/公升，淡奶油成本為25元/公升，水果成本平均約為8元/公斤，糖的成本為15元/公斤。根據(jù)億歐智庫實地走訪門店測算及詢問門店員工，得出該品牌平日一天共可賣出1500杯飲品，假日則可賣出2500杯。根據(jù)大眾點 評網(wǎng)站上的平均消費價格，飲品以30元/杯計算。Part.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域內(nèi)部分析案例測算：一杯新式茶飲背后的成本剖析26以該品牌的經(jīng)典產(chǎn)品芝士奶蓋水果茶為例，根據(jù)億歐智庫市場調(diào)查及訪談相關(guān)從業(yè)者與業(yè)內(nèi)專家后，得出產(chǎn)品的食材成本及用量。Part.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域內(nèi)部分析項目成本產(chǎn)品用量產(chǎn)品食材成本茶葉100元/公斤6克/杯0.6元

39、/杯牛奶12元/公升50毫升/杯0.6元/杯淡奶油25元/公斤120克/杯3元/杯水果8元/公斤80克/杯0.64元/杯糖15元/公斤56克/杯0.84元/杯項目數(shù)據(jù)（以月為單位）每杯茶飲所均攤成本（50000杯）售出杯數(shù) 平日1500杯 * 5 + 假日2500杯 * 2 * 4 = 50000杯/月/水電成本1200元/月0.024元/杯地租成本156000元/月3.12元/杯人力成本基礎(chǔ)員工30人*5500元/月 + 總負責人1人*9500元/月 = 174500元/月3.49元/杯根據(jù)億歐智庫市場調(diào)查及訪談相關(guān)從業(yè)者與業(yè)內(nèi)專家后，得出該門店的營業(yè)成本。依照上述邏輯測算，該家門店每月營業(yè)

40、額為150萬元，億歐智庫可以得出，該門店每月扣除相關(guān)成本后，每月毛利為88.43萬元。EO Intelligence案例測算：一杯新式茶飲背后的成本分解27每杯價格為30元的新式茶飲中，有18.9%為其中的食材成本，22.08%為門店的人力、地租及水電成本。換言之，當消費者購買一杯 新式茶飲時，其中有40.98%是為該飲品的營業(yè)成本買單，一杯飲品的毛利率為59.02%。值得注意的是，食材成本的占比甚至小于 門店運營所產(chǎn)生的成本。毛利尚未扣除營銷成本、設(shè)備折舊及品牌總部運營所產(chǎn)生的相關(guān)成本。EO IntelligencePart.1 新式飲品定義與概述 新式飲品領(lǐng)域內(nèi)部分析茶葉 2%牛奶 2%淡

41、奶油 10%水果 2.1%糖 2.8%共計：18.9%人力成本 11.6%地租成本 10.4%水電成本 0.08%共計：22.08%食材成本運營成本下圖展示了每當消費者購買一杯飲品時，其中他需承擔的營業(yè)成本及其占售價的比例。茶飲價格以30元/杯計算。2.新式飲品價值鏈分析Value Chain Analysis of New-Style Drinks28EO IntelligencePart2. 新式飲品價值鏈分析價值鏈介紹29企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)：企業(yè)基礎(chǔ)制度人力資源管理：團隊與門店人員培訓(xùn)技術(shù)與研發(fā)：技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)采購管理：原物料采購管理進貨物流：原料進貨加工制造：飲品加工出貨物流：產(chǎn)品交付市場營

42、銷售后服務(wù)支 援 活 動主要活動凈 利 潤麥克波特于1985年提出價值鏈的概念，指出企業(yè)若要發(fā)展獨特的競爭優(yōu)勢，就需為其商品、服務(wù)、業(yè)務(wù)上創(chuàng)造更大的價值。在解構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營流程后可以發(fā)現(xiàn)，每一個環(huán)節(jié)都是企業(yè)在增值的過程，而這些環(huán)節(jié)的組合就稱為價值鏈。價值鏈可分為主要活動（Primary Activities）價值鏈以及支援活動（Support Activities）價值鏈。主要活動價值鏈包括了企業(yè) 的核心生產(chǎn)與銷售過程；支援活動價值鏈則是包含了支援企業(yè)核心運營的其他活動。下圖為億歐智庫根據(jù)新式飲品領(lǐng)域的實際運營 狀況所繪制的價值鏈模型。億歐智庫：新式飲品領(lǐng)域價值鏈模型EO Intelligenc

43、e2.1. 主要活動價值鏈分析Primary Activities Analysis of New-Style DrinksPart2. 新式飲品主要活動價值鏈分析30EO Intelligence新式飲品的主要活動價值鏈介紹31取得原料運輸原料原料到門店接到訂單制作產(chǎn)品出餐顧客售后觸及門店下單取餐門店端顧客端Part.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析原料進貨飲品加工產(chǎn)品交付售后服務(wù)認知品牌市場營銷市場營銷消費者進入 價值鏈條通過售后服務(wù)形成閉鎖循環(huán)享用主要活動價值鏈包含了最核心的生產(chǎn)與銷售過程。以新式飲品而言，便是消費者認識品牌、觸及門店進行點單、門店制作產(chǎn)品與交 付產(chǎn)品、交付后的

44、種種行為與過程。飲品門店端行為與顧客端行為的同步進行構(gòu)成了新式飲品的主要活動價值鏈。梳理了門店運營流程以及消費者的購買流程后，億歐智庫將新式飲品的主要活動價值鏈劃分為五大區(qū)塊：原料進貨、飲品加工、產(chǎn)品交付、市場營銷、售后服務(wù)。億歐智庫：新式飲品主要活動價值鏈拆解EO IntelligencePart.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析原料：以加工的程度來做區(qū)分，保存期限與門店制作技術(shù)是重 要考量要素32以茶葉、咖啡豆、鮮奶、水、鮮果等為代 表。優(yōu)點：無需通過再加工，可直接交由門店 用于制作產(chǎn)品；缺點：成品品質(zhì)相當看重門店自行制作時 的技術(shù)與流程的把控。另外，部分原料對 環(huán)境溫度較敏感或

45、是具有較強時效性，在 運輸?shù)奈锪魃闲韬馁M較多成本。以五谷、木薯粉、半成品珍珠及芋圓等為 代表。優(yōu)點：保存期限通常較長，門店只需通過加熱、熬煮等形式做簡易加工，即可用于 制作產(chǎn)品。產(chǎn)品在保證現(xiàn)制的同時，仍能 夠確保一定品質(zhì)；缺點：成品品質(zhì)仍需端看門店自行制作時 的技術(shù)以及對流程的把控。經(jīng)億歐智庫整理，將新式飲品領(lǐng)域的主要原料以原料的加工程度做區(qū)分，分為三大類：原型原料、半加工原料以及深加工原料。原 型原料指的是門店能以到手的原材料直接制作產(chǎn)品；半加工原料則需要門店另行做部分加工，才能用來制作產(chǎn)品；深加工原料為已 經(jīng)事先加工過的食材，門店只需直接使用即可。原料種類的不同，對原料本身的保存期限以及門

46、店操作的制作技術(shù)影響最深。原型原料半加工原料深加工原料以珍珠、芋圓、仙草凍、果醬、冰淇淋等 為代表。優(yōu)點：保存期限通常較長，門店可在開封后，直接用于制作產(chǎn)品。產(chǎn)品能夠確保一 定的品質(zhì)，并且不同分店的口味較能保持 一致；缺點：非現(xiàn)制，且由于食材性質(zhì)，往往需 通過添加劑或其他技術(shù)才能延長保鮮期。EO Intelligence原料：全球化與科技進步致使跨界混搭趨勢出現(xiàn)，原料選擇注 重健康33億歐智庫認為，新式飲品在原料上的創(chuàng)新，可由兩個關(guān)鍵詞來形容：跨界混搭與健康養(yǎng)生?？缃缁齑?，指的是新式飲品開始跳脫傳統(tǒng)飲品的框架，在飲品 的基底與輔料上，與不同食品種類做搭配與嘗試。源于全球化 與物流科技的進步，來

47、自世界各地的食材較以往更容易取得， 進而催生出更多樣的飲品。以樂樂茶的花月詩酒茶為例，日式 梅酒加上烏龍茶、哈密瓜、食用三色堇，將茶與酒做出融合?，F(xiàn)今國人注重纖體及養(yǎng)身的年齡走向年輕化，新式飲品在原料 選擇上走向健康化。高纖、低糖、低脂等成為品牌在原料創(chuàng)新上的趨勢。以喜茶與樂樂茶為例，在糖的使用上做出創(chuàng)新，在 點單時可以選擇以低卡的甜菊糖代替?zhèn)鹘y(tǒng)蔗糖，提供消費者一 個更為健康的選擇；另外，也出現(xiàn)以低脂奶油、酸奶制成的奶 蓋，在享受濃郁味道的同時不犧牲健康。Part.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析健康跨界混搭茶+酒茶+果汁茶+咖啡茶+酸奶茶+燕麥奶咖啡+燕麥奶咖啡+氣泡水“三低一高”

48、低糖低卡低脂高纖EO Intelligence飲品加工：飲品基底升級是科技與匠心并存的嘗試34現(xiàn)制飲品主要是由基底飲品（ Base ） 加上配料進行調(diào)味（Flavoring）所構(gòu)成，一般的基底飲品能夠分為基底茶、濃 縮咖啡、鮮奶以及果汁，其中，基底茶和濃縮咖啡需要通過加 工原型原料來取得。新式飲品在傳統(tǒng)的制作流程上，搭載著新科技，在基底飲品上做出了創(chuàng)新。現(xiàn)今熱門的氮氣加工飲品、冷萃飲品及冰滴飲品 皆為基底飲品的升級，以連咖啡的“生氣的冷萃”、喜茶的冷 萃知秋、星巴克的冷萃咖啡為代表；在傳統(tǒng)基底飲品的制程上 也出現(xiàn)了混合使用的嘗試，以煮葉為例，使用了蒸汽朋克咖啡 機（Steam Punk）來制作

49、茶飲。經(jīng)億歐智庫整理后認為，新式飲品在基底飲品的升級上，重視 科技與匠心并存，重視通過技術(shù)來加強基底飲品原本的味道。Part.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析氮氣加工利用氮氣技術(shù)制造出 帶有氣泡口感的氮氣 茶、氮氣咖啡冷萃法利用冷水長時間在密 封容器中萃取成分的 冷萃茶、冷萃咖啡冰滴法以閘門控制滴入水 量慢慢萃取的冰滴 茶、冰滴咖啡傳統(tǒng)茶制程制作基底茶時，主要是直接以茶 葉加上熱水沖泡，制作出大量基 底茶后，直接以桶進行存放及取 用傳統(tǒng)咖啡制程咖啡機制作出濃縮咖啡（Shots）， 與水或牛奶混合形成一般熟知的 美式咖啡與拿鐵。奶泡則是使用 咖啡機自帶或另購的蒸奶設(shè)備加 工鮮奶制成+新

50、技術(shù)傳統(tǒng)技術(shù)EO Intelligence飲品加工：調(diào)味配料走向新鮮化，專注帶給消費者生理與心理 的新鮮感35現(xiàn)制飲品的調(diào)味配料（Flavoring）主要分為液體配料及固態(tài) 輔料，舉例來說，液體配料有牛奶、果汁、奶蓋、風味糖漿等， 固體輔料則包含了珍珠、布丁、仙草、鮮水果等。經(jīng)億歐智庫整理，將新式飲品在調(diào)味方式上的創(chuàng)新，以新鮮化 這個詞去形容。新鮮化的意義分別體現(xiàn)在兩個層面上，分為配 料、原料選擇上的新鮮化以及使用搭配上的新鮮化。原料選擇 層面，新式飲品大量使用新鮮配料，給消費者帶來更好的口感； 使用搭配上的新鮮化，指的是新式飲品為了不斷帶給消費群體 較為不同且有驚喜感的體驗，開始跳脫傳統(tǒng)框架

51、，以具有新鮮 感的思維去設(shè)計、創(chuàng)新產(chǎn)品。不僅使用以往較不會使用的材料， 也相當注重配料對飲品外觀的呈現(xiàn)方式。Part.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析新鮮化原料選擇飲品設(shè)計搭配方式呈現(xiàn)方式新鮮配料如鮮水果、 鮮榨果汁、現(xiàn)制奶 蓋等開始加入產(chǎn)品 中，以喜茶的奶蓋 茶、奈雪茶的鮮 果茶等為代表性產(chǎn) 品。青稞、芋頭、榴蓮、 蛋糕等，以都可 Coco的青稞系列、 喜茶與樂樂茶的芋 泥系列、快樂檸檬 的半熟蛋糕系列為 代表。消費者容易在取得 產(chǎn)品后，因產(chǎn)品的 呈現(xiàn)方式而產(chǎn)生驚 喜感，其中以鹿角 巷的黑糖鹿丸鮮奶、 光飲系列飲品為代 表 。EO Intelligence產(chǎn)品交付：搭載互聯(lián)網(wǎng)與物流

52、的升級，購買體驗優(yōu)化36飲品的交付方式搭載著科技的進步走向了變革。過往，一般消 費者在購買飲品時，大多需親自至店鋪內(nèi)購買。2013年，即 時配送行業(yè)興起，外賣平臺成為飲品交付的另一個方式，消費 者可以通過平臺下單，讓配送員替其領(lǐng)取產(chǎn)品并送到手中，大 幅度拓寬消費場景。隨著使用外賣的用戶習慣開始形成，新式飲品在產(chǎn)品交付層面， 在交付品質(zhì)與交付時效方面進行了升級，優(yōu)化消費者的購買體 驗。以瑞幸咖啡為例，其與順豐同城進行合作，提供消費者 “30分鐘配送完成”的承諾，若出現(xiàn)遲到、飲品撒漏問題時， 將在核實后直接賠付等值的飲品券；星巴克則與蜂鳥配送合作， 以成立專屬的配送團隊，承諾在30分鐘內(nèi)將訂單配送

53、至消費 者手中；而喜茶除了小程序開發(fā)外賣功能外，也進駐美團外賣、 餓了么等外部平臺。Part.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析交付時效升級交付品質(zhì)升級+消費場景多樣EO Intelligence售后服務(wù)：消費者數(shù)字化，價值鏈鏈條的尾端角色轉(zhuǎn)為粘合劑37Part.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)參考優(yōu)化購物體驗戰(zhàn)略制定參考顧客關(guān)系維護優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)致電門店親臨門店點評平臺品牌平臺以往消費者對于產(chǎn)品、服務(wù)的體驗與意見主要通過親臨、致電門店及品牌總部，亦或是通過點評平臺評論。隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動設(shè)備 的普及，社交媒體成為消費者發(fā)布評論的重要渠道之一。新式飲品在售后服

54、務(wù)做出創(chuàng)新，品牌開始搭建自主平臺，以網(wǎng)站、應(yīng)用程 序、小程序等，提供更多功能如提前點單、積分換禮品、專屬評價渠道，更好地匯聚消費者數(shù)據(jù)及意見，優(yōu)化消費者的購物體驗， 加深與消費者間的連接。另外，品牌通過在自主平臺的前端設(shè)置口味客制化選項（如：冷熱、甜度、濃度等），細化消費者數(shù)據(jù)的 顆粒度，將消費者行為進行規(guī)?；恋?。搭載著互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)，消費者的基本個人信息、消費習慣等數(shù)據(jù)能被記錄下來，使得品牌能更好地理解消費者。短期內(nèi)，品牌所 收集到的數(shù)據(jù)能作為產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品汰換的參考；長期而言，隨著新式飲品的品牌走向IP化，未來會試圖拓展不同業(yè)務(wù)。在積累規(guī) 模足夠大的消費者數(shù)據(jù)后，能為品牌針對自身以及行業(yè)

55、作出更精準的決策與判斷。億歐智庫：新式飲品售后服務(wù)解構(gòu)奈雪茶的會員平臺可使用積分在奈雪禮 物門店進行游戲；喜茶的小程序提供提前點 單與外送的服務(wù)；瑞幸咖啡以自身應(yīng)用程式進行到店與外賣交易，為消費者數(shù)字化的代 表。通過這些舉措，能夠提升品牌忠誠度， 增加品牌粘性。售后服務(wù)從價值鏈的 尾端角色，變成價值 鏈鏈條循環(huán)的粘合劑。市場營銷：玩轉(zhuǎn)心理學誘導(dǎo)自發(fā)傳播，進而有效刺激消費38動手做、玩游戲、好看 的門店、好看的飲品等消費者拍照打卡、社交 媒體上分享社交媒體用戶受打卡圖 片與內(nèi)容刺激刺激社交媒體用戶跟風Part.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析參考資料：Karki and Panthi

56、(2018) How Food Quality, Price, Ambiance and Service Quality Effects Customer Satisfaction: A study on Nepalese Restaurants in Finland.Versace and Frank (2016) The reality of “food porn”: Larger brain responses to foodrelated cues than to erotic images predict cueinduced eating.D. Kahneman (2011) Th

57、e Psychology Behind Trend Following, Google Talk.EO Intelligence人在吃東西時，若配上有儀式感的流程、增加人與食物及門店的互動性，對于入口食物口味的滿意度將會提高；而利用ERP腦部活 動監(jiān)測系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)，當給受試者食物照片與非食物的照片時，看到食物照片的腦部的波動明顯高于看到不包含食物照片時的波動； 另外，人喜好追隨潮流及選擇從眾，是一種避免犯錯、損失的天性使然，在決策時傾向選擇“大家都在做”的事情。新式飲品品牌通過心理學的運用，在門店與產(chǎn)品的外觀進行投入刺激消費。首先，以高顏值及高互動性的產(chǎn)品與門店設(shè)計，提高消 費者對品牌的滿意度

58、，誘導(dǎo)消費者在社交媒體上做出自發(fā)性傳播。社交媒體上的用戶在大量看到圖片刷屏后，易刺激其購買欲望， 進而達到社群裂變的效果。億歐智庫：新式飲品自發(fā)傳播鏈條新式飲品領(lǐng)域創(chuàng)新五角39樂樂茶喜茶星巴克太平洋咖啡EO Intelligence連咖啡快樂檸檬煮葉瑞幸咖啡答案茶茶顏悅色鹿角巷貢茶奈雪茶滬上阿姨Coco都可inWe因味茶產(chǎn)品創(chuàng)新制作技術(shù)創(chuàng)新數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新空間創(chuàng)新交付創(chuàng)新Part.2 新式飲品價值鏈分析 主要活動價值鏈分析EO Intelligence2.2. 支援活動價值鏈分析Support Activities Analysis of New-Style DrinksPart2. 新式飲品領(lǐng)域

59、價值鏈分析40EO IntelligencePart2. 新式飲品價值鏈分析 支援活動價值鏈分析支援活動是新式飲品領(lǐng)域的下個決勝點41根據(jù)價值鏈模型，支援活動包含企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)、人力資源管理、技術(shù)與研發(fā)以及采購管理。億歐智庫在對比了餐飲行業(yè)現(xiàn)狀后，將 新式飲品領(lǐng)域的支援活動解釋為：企業(yè)基礎(chǔ)制度、團隊與門店人員培訓(xùn)、技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)、以及原物料采購管理。隨著新式飲品領(lǐng)域的頭部品牌開始出現(xiàn)，新式飲品所形成的餐飲文化也漸漸深入國人生活中。品牌如何在內(nèi)部管理、人才、供應(yīng)鏈 以及創(chuàng)新發(fā)展上有清晰長遠的規(guī)劃，成為留住消費客群并在領(lǐng)域中長跑的關(guān)鍵。對于新式飲品領(lǐng)域而言，消費者最能直觀感受到的，為品牌在人才培訓(xùn)所

60、投入的成果。而資本方普遍則看重品牌的供應(yīng)鏈管理及創(chuàng)新發(fā)展。企業(yè)基礎(chǔ)制度團隊與門店人員培訓(xùn)原物料采購管理技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)含企業(yè)層面的戰(zhàn)略管理、 財務(wù)管理、會計、法務(wù)、 政府關(guān)系管理、質(zhì)量管 理涉及原物料的活動含庫 存管理、原物料物流管 理等與人才相關(guān)的各式企業(yè) 活動，含招聘、雇傭、 培訓(xùn)、晉升、獎懲企業(yè)的主要活動過程中 所包含的技術(shù)使用以及 開發(fā)億歐智庫：新式飲品價值鏈支援活動分解EO Intelligence以質(zhì)量控制為基礎(chǔ)，餐飲產(chǎn) 品原料的不穩(wěn)定性使現(xiàn)階段 與未來的質(zhì)量保證難以實現(xiàn)。戰(zhàn)略管理和質(zhì)量管理是新式飲品企業(yè)基礎(chǔ)制度中的最大挑戰(zhàn)42Part2. 新式飲品價值鏈分析 支援活動價值鏈分析總體