公共關(guān)系學(xué)課件第二章-社會(huì)組織與公共關(guān)系_第1頁(yè)
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1、第2章 社會(huì)組織與公共關(guān)系社會(huì)組織是公共關(guān)系主體公共關(guān)系部的設(shè)置與作用公共關(guān)系公司及其選聘第2章 社會(huì)組織與公共關(guān)系社會(huì)組織是公共關(guān)系主體第2章知識(shí)結(jié)構(gòu)與要點(diǎn)社會(huì)組織與公共關(guān)系社會(huì)組織特征與類型良好公共關(guān)系的準(zhǔn)則謀求共同利益原則承擔(dān)社會(huì)責(zé)任原則公開事實(shí)真相原則公關(guān)部設(shè)置原則與一般模式組織地位內(nèi)部結(jié)構(gòu)人才構(gòu)成職責(zé)與任務(wù)優(yōu)勢(shì)與不足公關(guān)公司類型與業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)與不足選擇與聘用關(guān)鍵名詞社會(huì)組織;營(yíng)利性組織;非營(yíng)利組織;謀求共同利益;承擔(dān)社會(huì)責(zé)任;公開事實(shí)真相;公共關(guān)系部;公共關(guān)系公司公共關(guān)系學(xué)第2章2第2章知識(shí)結(jié)構(gòu)與要點(diǎn)社會(huì)組織與公共關(guān)系社會(huì)組織特征與類型問(wèn)題與思考怎樣理解“社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體”?營(yíng)利

2、性組織和非營(yíng)利組織的公共關(guān)系有何異同?“謀求共同利益”、“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”和“公開事實(shí)真相”等原則的內(nèi)涵與相互關(guān)系。試舉例分析,怎樣與公眾實(shí)現(xiàn)“謀求共同利益”?如何理解社會(huì)責(zé)任三個(gè)層次及聯(lián)系,應(yīng)當(dāng)如何做好“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”?公共關(guān)系工作應(yīng)當(dāng)怎樣“公開事實(shí)真相”?怎樣明確組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的職責(zé)和一般任務(wù)?如何選擇和聘請(qǐng)外部公共關(guān)系公司為組織服務(wù)?公共關(guān)系學(xué)第2章3問(wèn)題與思考怎樣理解“社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體”?公共關(guān)系學(xué)2.1 社會(huì)組織是公關(guān)主體社會(huì)組織的特征社會(huì)組織的分類公共關(guān)系的準(zhǔn)則公共關(guān)系學(xué)第2章42.1 社會(huì)組織是公關(guān)主體社會(huì)組織的特征公共關(guān)系學(xué)第2章2.1.1社會(huì)組織的特征與分類公關(guān)是

3、一種組織行為和舉動(dòng)。一個(gè)組織要與外界進(jìn)行各種的能量交換。公眾環(huán)境是一個(gè)組織必須面對(duì)、聯(lián)系和交往的重要環(huán)境之一。 狹義的“社會(huì)組織”,專指人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)特定目標(biāo),有意識(shí)地組合起來(lái)的社會(huì)群體。有明確的組織目的;有一定數(shù)量的固定成員;有不同層次的分工、合作與制度化的結(jié)構(gòu);具有普遍化的行動(dòng)規(guī)范;是一個(gè)開放的系統(tǒng)。公共關(guān)系學(xué)第2章52.1.1社會(huì)組織的特征與分類公關(guān)是一種組織行為和舉動(dòng)。依據(jù)社會(huì)組織的目標(biāo)分類互利性組織成員是組織目標(biāo)的主要受益者。商業(yè)性組織首要受益者是所有者。直接從事生產(chǎn)、交通運(yùn)輸和商品流通等,產(chǎn)生的價(jià)值可用貨幣表現(xiàn)。服務(wù)性組織第一受益人是與該組織直接接觸的特定人群,為他們提供專業(yè)性服務(wù)。

4、不同于營(yíng)利性組織,重點(diǎn)在如何為受益者提供最好的照顧,關(guān)注的是受服務(wù)者的利益問(wèn)題。公益性組織其對(duì)象包括該組織的直接接觸者,也包括與其沒有接觸的廣泛人群。一般的公眾也都是它們的受益者。公共關(guān)系學(xué)第2章6依據(jù)社會(huì)組織的目標(biāo)分類互利性組織成員是組織目標(biāo)的主要受益依據(jù)社會(huì)組織的性質(zhì)分類 營(yíng)利性組織即企業(yè),謀求利潤(rùn)是其生存、發(fā)展的前提。非營(yíng)利組織不從事營(yíng)利性活動(dòng)的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體,不以創(chuàng)造利潤(rùn)為存在目的。應(yīng)用公共關(guān)系主要是擴(kuò)大影響,發(fā)展隊(duì)伍,爭(zhēng)取公眾好感和幫助,獲得社會(huì)理解或資助。競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織獨(dú)占性營(yíng)利組織競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織獨(dú)占性非營(yíng)利組織公共關(guān)系學(xué)第2章7依據(jù)社會(huì)組織的性質(zhì)分類 營(yíng)利性組織競(jìng)爭(zhēng)性獨(dú)占性競(jìng)爭(zhēng)性獨(dú)

5、占性2.1.2怎樣構(gòu)建良好的公共關(guān)系公關(guān)是“做好”自身并“告訴”公眾的舉動(dòng)和過(guò)程。只“說(shuō)”不“做”或只“做”不“說(shuō)”,都不是真正的公關(guān)。 謀求共同利益承擔(dān)社會(huì)責(zé)任公開事實(shí)真相公共關(guān)系學(xué)第2章82.1.2怎樣構(gòu)建良好的公共關(guān)系公關(guān)是“做好”自身并“告訴以謀求共同利益為核心公眾于組織之貢獻(xiàn)/組織對(duì)公眾之期待公眾對(duì)組織之期待/組織與公眾之貢獻(xiàn)員工聰明才智薪酬,保障,前途顧客金錢,口碑貨真價(jià)實(shí),服務(wù)周全社區(qū)地方環(huán)境保護(hù)環(huán)境,就業(yè)機(jī)會(huì)中間商有關(guān)服務(wù)金錢,增加業(yè)務(wù)供應(yīng)商人、財(cái)、物力資源金錢,增加業(yè)務(wù)政府社會(huì)環(huán)境,基本建設(shè)納稅,保障供給新聞媒體輿論支持提供線索,協(xié)助采訪公共關(guān)系學(xué)第2章9以謀求共同利益為核心

6、公眾于組織之貢獻(xiàn)/公眾對(duì)組織之期待/員工以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為前提完成自身任務(wù)關(guān)注行為后果熱心社會(huì)公益對(duì)自身基本任務(wù)的完成一個(gè)組織得以存在的理由、價(jià)值和意義,也是它們最為基本的社會(huì)責(zé)任。對(duì)與組織行為相關(guān)問(wèn)題的關(guān)切努力滿足社會(huì)需要和公眾期待,就要對(duì)與自身行為有關(guān)的一切能夠擔(dān)當(dāng),時(shí)時(shí)為社會(huì)著想,處處對(duì)公眾負(fù)責(zé)。對(duì)一般社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和貢獻(xiàn)支持公益和關(guān)注社會(huì)福祉等,積極“取自社會(huì),回饋社會(huì)”,自覺“行善積德”,為建設(shè)更健全、更美好的社會(huì)盡心盡力。 公共關(guān)系學(xué)第2章10以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為前提完成自身任務(wù)關(guān)注行為后果熱心社會(huì)公益對(duì)自以公開事實(shí)真相為基礎(chǔ)查清事實(shí)whowhenwherewhatwhyhow據(jù)實(shí)說(shuō)明客

7、觀要反映實(shí)際,做到信息內(nèi)容與客觀事物本身相符。全面提供事實(shí)的全景圖像,而不是部分或某方面的“碎片”。公正對(duì)待事實(shí)以及各方一視同仁。公共關(guān)系學(xué)第2章11以公開事實(shí)真相為基礎(chǔ)查清事實(shí)whowhenwherewhat2.2 公共關(guān)系部公關(guān)部的設(shè)置原則和一般模式公關(guān)部的職責(zé)和任務(wù)公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)與不足公共關(guān)系學(xué)第2章122.2 公共關(guān)系部公關(guān)部的設(shè)置原則和一般模式公共關(guān)系學(xué)第2.2.1 公關(guān)部的設(shè)置原則一個(gè)組織可根據(jù)需要和分工,授權(quán)特定的內(nèi)部機(jī)構(gòu),行使公關(guān)的相應(yīng)職能。隸屬于某一組織、服務(wù)于自身公關(guān)需要的職能部門,在不同組織或有不同稱謂,但多數(shù)冠名“公關(guān)部”。設(shè)置公關(guān)部需考慮組織性質(zhì)、目標(biāo)和戰(zhàn)略等,及以下原

8、則:正規(guī)性原則;整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則;精簡(jiǎn)以及適當(dāng)管理跨度與層級(jí)原則;有效性原則。公共關(guān)系學(xué)第2章132.2.1 公關(guān)部的設(shè)置原則一個(gè)組織可根據(jù)需要和分工,授權(quán)特2.2.2 公關(guān)部的一般模式組織地位最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)式部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)式最高領(lǐng)導(dǎo)間接負(fù)責(zé)式內(nèi)部結(jié)構(gòu)公關(guān)對(duì)象型公關(guān)手段型區(qū)域分工型混合型人才配備與智力構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)第2章142.2.2 公關(guān)部的一般模式組織地位最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)式部門領(lǐng)組織地位(1):最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)式 總經(jīng)理公共關(guān)系助理行政副總經(jīng)理財(cái)務(wù)副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理公共關(guān)系學(xué)第2章15組織地位(1):最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)式 總經(jīng)理公共關(guān)系助理行政組織地位(2):部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)式

9、公共關(guān)系學(xué)第2章16總經(jīng)理行政副總經(jīng)理人力資源部公共關(guān)系部行政事務(wù)部生產(chǎn)副總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理組織地位(2):部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)式公共關(guān)系學(xué)第2章16總經(jīng)組織地位(3):最高領(lǐng)導(dǎo)間接負(fù)責(zé)式總經(jīng)理營(yíng)銷副總經(jīng)理生產(chǎn)副總經(jīng)理公共關(guān)系副總經(jīng)理華南地區(qū)華東地區(qū)華北地區(qū)公共關(guān)系學(xué)第2章17組織地位(3):最高領(lǐng)導(dǎo)間接負(fù)責(zé)式總經(jīng)理營(yíng)銷生產(chǎn)公共關(guān)內(nèi)部結(jié)構(gòu)(1)公關(guān)對(duì)象型公關(guān)部客戶關(guān)系內(nèi)部關(guān)系媒體關(guān)系政府關(guān)系公關(guān)手段型公關(guān)部輿情調(diào)研與監(jiān)測(cè)新聞報(bào)道大型活動(dòng)組織網(wǎng)站與在線溝通公共關(guān)系學(xué)第2章18內(nèi)部結(jié)構(gòu)(1)公關(guān)對(duì)象型公關(guān)部客戶關(guān)系內(nèi)部關(guān)系媒體關(guān)系政府關(guān)內(nèi)部結(jié)構(gòu)(2)區(qū)域分工型公關(guān)部華南地區(qū)華東地區(qū)華北地區(qū)西南地區(qū)混合型結(jié)

10、構(gòu)公關(guān)部政府關(guān)系廣州與華南業(yè)務(wù)網(wǎng)站與在線溝通輿情調(diào)研與監(jiān)測(cè)公共關(guān)系學(xué)第2章19內(nèi)部結(jié)構(gòu)(2)區(qū)域分工型公關(guān)部華南地區(qū)華東地區(qū)華北地區(qū)西南地人才與智力構(gòu)成 領(lǐng)導(dǎo)型人才操作型人才策劃型人才技術(shù)型人才領(lǐng)導(dǎo)型人才規(guī)劃、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)工作;具有戰(zhàn)略眼光,總攬全局并預(yù)測(cè)趨勢(shì),提出公關(guān)長(zhǎng)期思路、方向和目標(biāo);管理日常運(yùn)行。策劃型人才分析公眾環(huán)境,研究公眾心理,制訂公關(guān)計(jì)劃,設(shè)計(jì)公關(guān)系項(xiàng)目。操作型人才負(fù)責(zé)計(jì)劃“落地”,善于按照既定方案管理公關(guān)過(guò)程,實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。技術(shù)型人才為公關(guān)計(jì)劃、方案提供專業(yè)性、技術(shù)性支持。如撰寫公關(guān)文字,設(shè)計(jì)和編輯形象手冊(cè),攝影錄像,布置新聞發(fā)布和大型活動(dòng)場(chǎng)所,維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站等等。公共關(guān)系學(xué)第2章

11、20人才與智力構(gòu)成 領(lǐng)導(dǎo)型人才操作型人才策劃型人才技術(shù)型人才領(lǐng)導(dǎo)2.2.3 公關(guān)部的職責(zé)和任務(wù) 建立、維護(hù)與公眾的聯(lián)系渠道確定組織的全部公眾與范圍。對(duì)公眾分類,并區(qū)別其特點(diǎn)。了解與不同公眾溝通的方式,把握最合適的傳播渠道。監(jiān)測(cè)環(huán)境,隨時(shí)了解公眾要求教育、引導(dǎo)并強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)意識(shí)全員的公關(guān)配合組織的整體公關(guān)氛圍管理聲譽(yù),傳播形象創(chuàng)造輿論,告知公眾。 強(qiáng)化輿論,擴(kuò)大影響。 引導(dǎo)輿論,控制形象。 參與決策,為管理層提供建議和參考站在公眾立場(chǎng)發(fā)現(xiàn)組織決策的問(wèn)題使公眾利益進(jìn)入最高決策層視野在組織決策中確立公關(guān)目標(biāo)公共關(guān)系學(xué)第2章212.2.3 公關(guān)部的職責(zé)和任務(wù) 建立、維護(hù)與公眾的聯(lián)系渠道2.

12、2.4 公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì)更了解組織自身情況;更熟悉行業(yè)和環(huán)境,更豐富的行業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn);發(fā)達(dá)、通暢的內(nèi)部渠道,能有效收集內(nèi)部信息,溝通內(nèi)部公眾;緊急情況下可迅速介入并做出反應(yīng);可時(shí)刻保持與高層聯(lián)系,提出建議;能保證持續(xù)和不間斷開展工作,積累成效。不足容易受內(nèi)部因素、主觀因素制約,了解情況、做出判斷等可能帶有傾向性和感情色彩,有時(shí)難以客觀、公正;一旦組織與公眾利益矛盾沖突,容易因?yàn)楣姟⑸鐣?huì)的偏見而不被他們信任;工作人員可能缺少重大公關(guān)活動(dòng)實(shí)踐、歷練和經(jīng)驗(yàn);由于是內(nèi)部機(jī)構(gòu)、內(nèi)部人員,在組織內(nèi)部可能受重視不夠。公共關(guān)系學(xué)第2章222.2.4 公關(guān)部的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì)更了解組織自身情況;不足容2.

13、3 公共關(guān)系(咨詢)公司公關(guān)公司的類型和一般業(yè)務(wù)范圍公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)與不足公關(guān)公司的選擇與聘用公共關(guān)系學(xué)第2章232.3 公共關(guān)系(咨詢)公司公關(guān)公司的類型和一般業(yè)務(wù)范圍公2.3.1 公關(guān)公司的類型按業(yè)務(wù)范圍劃分單項(xiàng)業(yè)務(wù)公司提供單項(xiàng)公關(guān)服務(wù),業(yè)務(wù)領(lǐng)域集中。專門業(yè)務(wù)公司為特定行業(yè)提供形象咨詢、維護(hù),組織、策劃活動(dòng)等等。綜合服務(wù)公司一般規(guī)模較大,擁有各類公關(guān)專家和人才,服務(wù)于不同行業(yè)、領(lǐng)域。按經(jīng)營(yíng)方式劃分合作型與其他組織整合,實(shí)現(xiàn)資源共享和業(yè)務(wù)能力優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如公關(guān)公司成為廣告公司的子公司,廣告公司成為公關(guān)公司的分公司。獨(dú)立型組織上獨(dú)立存在,不從屬或依附于其他機(jī)構(gòu),經(jīng)營(yíng)單項(xiàng)、專項(xiàng)、多項(xiàng)或綜合性的公關(guān)業(yè)

14、務(wù)。公共關(guān)系學(xué)第2章242.3.1 公關(guān)公司的類型按業(yè)務(wù)范圍劃分單項(xiàng)業(yè)務(wù)公司按經(jīng)營(yíng)方2.3.2 公關(guān)公司經(jīng)營(yíng)的一般范圍咨詢?cè)\斷產(chǎn)品、品牌形象研究,組織形象設(shè)計(jì),專業(yè)化公關(guān)顧問(wèn)服務(wù)等。聯(lián)絡(luò)溝通協(xié)助客戶與公眾聯(lián)絡(luò),建立和維護(hù)如政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系和名流關(guān)系等。信息收集為客戶監(jiān)測(cè)輿論,組織調(diào)研,分析趨勢(shì),整理調(diào)研報(bào)告等。新聞代理策劃和傳播新聞事件,組織新聞發(fā)布。廣告代理。產(chǎn)品推介。會(huì)議服務(wù)-籌劃、組織會(huì)展活動(dòng)和公眾對(duì)話等?;顒?dòng)策劃為客戶策劃、實(shí)施各種專題活動(dòng),組織和開展與社區(qū)、文化、體育、慈善和福利等有關(guān)的大型公眾活動(dòng)。禮賓服務(wù)。印刷制作。音像制作。培訓(xùn)服務(wù)幫助客戶提升專業(yè)能力。公共關(guān)系學(xué)第2章252

15、.3.2 公關(guān)公司經(jīng)營(yíng)的一般范圍咨詢?cè)\斷產(chǎn)品、品牌形象2.3.3 公關(guān)公司的優(yōu)勢(shì)與不足優(yōu)勢(shì)組織上的獨(dú)立性。做到旁觀者清,更客觀、公正。社會(huì)資源豐富。更熟悉媒體關(guān)系等。技術(shù)全面,專業(yè)性強(qiáng)。擁有各種技術(shù)專長(zhǎng)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn),更開闊的思路和公關(guān)視野。靈活性與適應(yīng)性。可隨時(shí)提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),還可為客戶“量身定做”。建議和方案更容易被客戶,尤其是其領(lǐng)導(dǎo)層接受。不足可能對(duì)客戶不夠了解,對(duì)行業(yè)不夠熟悉,對(duì)客戶要求把握不夠準(zhǔn)確,咨詢和方案缺乏針對(duì)性、可行性。難以參與客戶決策全過(guò)程。不易深入客戶內(nèi)部,不易得到完整資料和完全信任??蛻糨^多時(shí)“一心多用”。聘請(qǐng)成本高。公關(guān)公司不能“全天候”跟進(jìn)和全方位服務(wù)。公共關(guān)系學(xué)第2章262.3.3 公關(guān)

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