如何定量測(cè)量品牌力doc10

1、如何定量量測(cè)量品品牌力在當(dāng)今中中國(guó)營(yíng)銷銷界的實(shí)實(shí)戰(zhàn)派中中，經(jīng)常常提及到到這么幾幾個(gè)詞語(yǔ)語(yǔ)：品牌牌力、產(chǎn)產(chǎn)品力、渠道力力。但是是對(duì)這幾幾個(gè)詞語(yǔ)語(yǔ)的含義義沒有一一個(gè)統(tǒng)一一的定義義。筆者者認(rèn)為這這幾個(gè)詞詞語(yǔ)都應(yīng)應(yīng)該從消消費(fèi)者感感知的角角度來定定義比較較合適，并嘗試試對(duì)這幾幾個(gè)詞語(yǔ)語(yǔ)的內(nèi)容容概括如如下： 品品牌力：這屬于于消費(fèi)心心理學(xué)的的范疇，是指消消費(fèi)者對(duì)對(duì)某個(gè)品品牌形成成的概念念、看法法等對(duì)其其購(gòu)買決決策、推推薦的影影響強(qiáng)度度，以及及對(duì)該品品牌擁有有者的認(rèn)認(rèn)同或者者歸類強(qiáng)強(qiáng)度。通通常品牌牌所有者者對(duì)品牌牌力的掌掌控是最最強(qiáng)的。品牌力力主要通通過廣告告、公關(guān)關(guān)、消費(fèi)費(fèi)者口碑碑等形成成。 產(chǎn)品品力：是

2、是指產(chǎn)品品滿足目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者需求求的程度度。產(chǎn)品品力在產(chǎn)產(chǎn)品的不不同層次次進(jìn)行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，包包括核心心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)產(chǎn)品、期期望產(chǎn)品品、附加加產(chǎn)品和和潛在產(chǎn)產(chǎn)品層次次。通常常把產(chǎn)品品價(jià)格、產(chǎn)品售售后服務(wù)務(wù)等都?xì)w歸入產(chǎn)品品力的范范疇。由由于品牌牌擁有者者通常通通過不同同的渠道道銷售產(chǎn)產(chǎn)品，并并且很多多情況下下產(chǎn)品的的售后服服務(wù)也通通過特約約、授權(quán)權(quán)等方式式進(jìn)行，因此品品牌所有有者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品力的的掌控要要弱于對(duì)對(duì)品牌力力的控制制力度。產(chǎn)品力力主要通通過不斷斷研發(fā)新新產(chǎn)品或或者改良良產(chǎn)品、降低成成本等手手段形成成。 渠道道力：指指消費(fèi)者者在最終終購(gòu)買某某產(chǎn)品時(shí)時(shí)的便利利性、得得到的幫幫助等，比如是是否很容容

3、易購(gòu)買買到產(chǎn)品品、在售售點(diǎn)是否否得到熱熱情、周周到的服服務(wù)，售售點(diǎn)的促促銷是否否有吸引引力等。對(duì)品牌牌擁有者者而言，大部分分情況下下不是通通過自有有的渠道道銷售產(chǎn)產(chǎn)品，因因此對(duì)渠渠道力的的控制力力度相對(duì)對(duì)最弱。渠道力力主要通通過對(duì)零零售終端端的管理理來形成成。 在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力力、產(chǎn)品品力、渠渠道力的的綜合作作用，決決定了消消費(fèi)者最最終購(gòu)買買哪一個(gè)個(gè)品牌的的產(chǎn)品。有的品品牌在品品牌力方方面占有有優(yōu)勢(shì)，有的品品牌在產(chǎn)產(chǎn)品力方方面略勝勝一籌，還有的的品牌在在渠道管管理方面面經(jīng)驗(yàn)老老道。這這種各有有所長(zhǎng)的的態(tài)勢(shì)，決定了了大部分分產(chǎn)品/服務(wù)市市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)多樣樣性。企企業(yè)不管管發(fā)展品品牌力、產(chǎn)品力力還

4、是渠渠道力，其目的的還是增增加自身身品牌產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售量。否則，企業(yè)就就沒有動(dòng)動(dòng)力在上上述三個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行投入入了。 在在菲利普普.科特特勒的營(yíng)銷管管理一一書中，對(duì)某品品牌產(chǎn)品品的心理理份額和和情感份份額做了了如下定定義： 心心理份額額：這是是指在回回答“舉舉出這個(gè)個(gè)行業(yè)中中你首先先想到的的一家品品牌”這這一問題題時(shí)，提提名某一一品牌的的顧客在在全部顧顧客中所所占的百百分比。該指標(biāo)標(biāo)即無(wú)提提示狀態(tài)態(tài)下第一一品牌提提及率來來。 情感感份額：這是指指在回答答“舉出出你喜歡歡購(gòu)買的的品牌”這一問問題時(shí)，提名某某品牌的的顧客在在總體顧顧客中所所占的百百分比。該指標(biāo)標(biāo)即品牌牌喜好率率。 根據(jù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在心

5、理理份額和和情感份份額方面面穩(wěn)步上上升的公公司最終終將獲得得市場(chǎng)份份額和利利潤(rùn)。這這一規(guī)律律可以通通過下圖圖表示出出來。 其中中，各象象限對(duì)應(yīng)應(yīng)的品牌牌狀況如如下： 區(qū)區(qū)域1：叫好不不叫座 區(qū)區(qū)域2：既不叫叫好也不不叫座 區(qū)區(qū)域3：叫座不不叫好 區(qū)區(qū)域4：既叫好好也叫座座 那么，怎樣測(cè)測(cè)量一個(gè)個(gè)品牌的的品牌力力呢？目目前營(yíng)銷銷界還沒沒有一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)便易易行的方方式測(cè)量量某品牌牌的品牌牌力。結(jié)結(jié)合上面面對(duì)品牌牌力概念念的概括括，以及及菲利普普.科特特勒對(duì)心心理份額額和情感感份額的的研究，筆者在在長(zhǎng)期從從事消費(fèi)費(fèi)者行為為研究的的過程中中，嘗試試用下述述公式來來測(cè)量某某品牌的的品牌力力： 采用用第一提提

6、及率和和喜好率率這兩個(gè)個(gè)指標(biāo)的的乘積，主要原原因如下下： 1、品牌的的影響不不僅限于于該品牌牌產(chǎn)品的的消費(fèi)者者。比如如，普通通人認(rèn)為為奔馳車車尊貴、是成功功商務(wù)人人士的座座騎等看看法，也也會(huì)影響響到具體體購(gòu)買者者的決策策。 2、第一提提及率（消費(fèi)者者心理份份額）通通常通過過大量的的廣告投投入即可可提高，但是未未必能夠夠提升其其消費(fèi)者者喜好率率，比如如當(dāng)年的的秦池酒酒、孔府府家酒等等，近期期的腦黃黃金、腦腦白金等等。第一一提及率率的提升升不能帶帶來喜好好率的同同步提升升存在很很多原因因，其中中的常見見原因之之一在于于廣告本本身就招招人煩，原因之之二在于于該產(chǎn)品品的口碑碑不好，消費(fèi)者者試用過過后不

7、滿滿意比例例甚高（產(chǎn)品力力方面出出了問題題）。 33、只有有消費(fèi)者者首先就就想到的的、并且且是喜歡歡的品牌牌，最終終被消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買的幾率率才最大大。片面面在某一一點(diǎn)上占占有優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌牌，未必必獲得高高的市場(chǎng)場(chǎng)份額。比如某某產(chǎn)品大大家都知知道，但但是口碑碑不佳，通常難難以獲得得高的市市場(chǎng)份額額；另外外一種產(chǎn)產(chǎn)品，雖雖然喜好好率非常常高，但但是其第第一提及及率不高高（比如如某些高高端產(chǎn)品品），最最終因?yàn)闉槟繕?biāo)市市場(chǎng)比較較小的緣緣故，導(dǎo)導(dǎo)致總體體市場(chǎng)份份額也不不高，這這也會(huì)對(duì)對(duì)其品牌牌力產(chǎn)生生影響。 關(guān)于品品牌力研研究，海海外的現(xiàn)現(xiàn)有研究究成果也也支持筆筆者采用用這樣一一種簡(jiǎn)單單的方法法。 按照

8、照著名營(yíng)營(yíng)銷學(xué)者者菲爾德德里克（Felldwiick）的定義義：BrranddStrrenggthbbaseedonnatttempptsttoacccesssthhereelevvanttbellieffs,aassoociaatioonsaandaattiituddestthattareeincconssumeersminnds.品牌力力與消費(fèi)費(fèi)者腦海海中的相相關(guān)信任任、聯(lián)系系和態(tài)度度相關(guān)。 加州州大學(xué)伯伯克里分分校的DDaviidAaakerr教授形形象地把把每一個(gè)個(gè)品牌名名稱當(dāng)作作消費(fèi)者者腦海中中的一個(gè)個(gè)小盒子子，里面面儲(chǔ)存著著相關(guān)品品牌的所所有信息息： 1、知曉率率（Awwareen

9、esss）在消消費(fèi)者的的腦海中中是否存存在某品品牌的小小盒子，該小盒盒子是否否容易被被找到？ 2、聯(lián)聯(lián)系和看看法（AAssoociaatioonsaandbbeliiefss）盒子中中有什么么信息？ 3、態(tài)態(tài)度（AAttiitudde）消費(fèi)費(fèi)者對(duì)該該品牌怎怎么感知知的，是是正面的的、負(fù)面面的，還還是漠不不關(guān)心的的？ 上面面三個(gè)方方面的任任一個(gè)都都可以解解釋為品品牌的一一個(gè)部分分。你可可以認(rèn)為為一個(gè)品品牌是強(qiáng)強(qiáng)大的，因?yàn)楹芎芏嗳硕级贾浪⑶易宰匀坏叵胂氲剿?；你也可可以認(rèn)為為某品牌牌很強(qiáng)大大，因?yàn)闉樵S多人人對(duì)該品品牌表現(xiàn)現(xiàn)出忠誠(chéng)誠(chéng)或者偏偏愛，無(wú)無(wú)論是采采用言語(yǔ)語(yǔ)還是行行動(dòng)；當(dāng)當(dāng)然，一一個(gè)品牌牌

10、也可以以被稱為為強(qiáng)大，因?yàn)槠淦浜拖M(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為合意的的某種象象征意義義上的或或者功能能上的利利益緊密密相聯(lián)。 針對(duì)上上面這三三個(gè)指標(biāo)標(biāo)，用消消費(fèi)者無(wú)無(wú)提示第第一提及及率（ttopoofmiindnnesss）來近近似替代代知曉率率（Awwareenesss）；用消費(fèi)費(fèi)者最喜喜愛的品品牌提及及率來近近似測(cè)量量態(tài)度(Atttituude)，然后后用兩者者的結(jié)合合來測(cè)量量品牌力力的相對(duì)對(duì)強(qiáng)度品牌牌力指數(shù)數(shù)（BrranddForrceIIndeex）。 至于于盒子中中到底出出廠著什什么樣的的信息，則可以以通過品品牌特色色感知圖圖（Biiploot）技技術(shù)來實(shí)實(shí)現(xiàn)。 下面面的數(shù)據(jù)據(jù)來源于于某大型型城市的

11、的臺(tái)式電電腦消費(fèi)費(fèi)者調(diào)查查。該項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查為為對(duì)該城城市的市市區(qū)和郊郊區(qū)家庭庭進(jìn)行隨隨機(jī)電話話抽樣調(diào)調(diào)查得到到，被訪訪者為115歲以以上人口口。 某某城市臺(tái)臺(tái)式電腦腦各品牌牌品牌指指數(shù)（220066年元月月）品牌名稱稱第一提及及率喜好率品牌力指指數(shù)聯(lián)想46.44%39.11%4.266海信13.11%12.66%1.288IBM8.2%8.7%0.855戴爾7.4%6.6%0.700海爾5.5%4.6%0.500新月3.8%3.3%0.355方正3.8%2.2%0.299惠普1.6%2.5%0.200三星1.4%1.9%0.166 運(yùn)用用上述公公式，不不僅僅可可以通過過全國(guó)市市場(chǎng)的隨隨機(jī)抽樣樣了解

12、某某產(chǎn)品類類別主要要品牌的的品牌力力，也可可以了解解某地域域市場(chǎng)（或者其其它細(xì)分分市場(chǎng)）的品牌牌力狀況況，操作作比較簡(jiǎn)簡(jiǎn)單。 一一個(gè)企業(yè)業(yè)，不管管是提升升品牌力力，還是是產(chǎn)品力力、渠道道力，最最終的目目的是把把產(chǎn)品推推向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，贏得客客戶。最最終某一一市場(chǎng)的的銷售數(shù)數(shù)據(jù)出來來以后，我們可可以把主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌銷銷售量（額）的的數(shù)據(jù)和和品牌力力數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行對(duì)比比，如果果某品牌牌取得的的實(shí)際市市場(chǎng)份額額高于品品牌力對(duì)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)份額（比如，以行業(yè)業(yè)品牌力力指數(shù)最最高的品品牌為基基準(zhǔn)），那么說說明該品品牌在產(chǎn)產(chǎn)品力、渠道力力方面強(qiáng)強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，而品牌牌力處于于相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)勢(shì)；如果果某品牌牌取得的

13、的實(shí)際市市場(chǎng)份額額低于品品牌力對(duì)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)份額，則說明明該品牌牌在產(chǎn)品品力、渠渠道力方方面表現(xiàn)現(xiàn)遜于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。 我們們可以通通過下述述公式進(jìn)進(jìn)行計(jì)算算對(duì)比分分析： 用用BFII表示品品牌力指指數(shù)，用用MS表表示銷售售市場(chǎng)份份額（根根據(jù)實(shí)際際情況可可以采用用銷售額額或者銷銷售量）。 對(duì)比比品牌力力指數(shù)的的變化百百分比（BFII%）和和市場(chǎng)份份額變化化百分比比（MSS%），將會(huì)出出現(xiàn)下述述幾種狀狀況： BBFI%0時(shí)時(shí)： BBFI%MSS%，品品牌力超超前擴(kuò)張張； BFFI%MS%，品牌牌力均衡衡擴(kuò)張； BFII%BFII%MSS%，品品牌力滯滯后萎縮縮； BFFI%MS%，品牌牌力同步步萎縮

14、； BFII%銷售市市場(chǎng)份額額的變化化取決于于品牌力力、渠道道力和產(chǎn)產(chǎn)品力的的綜合作作用。通通過比較較品牌力力的變化化率和市市場(chǎng)份額額的變化化率，可可以很好好地衡量量某品牌牌在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中其品品牌力的的貢獻(xiàn)情情況和發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況。 通過過上述簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的分分析，可可以對(duì)本本品牌在在品牌推推廣方面面的實(shí)際際效果進(jìn)進(jìn)行一個(gè)個(gè)相對(duì)客客觀評(píng)判判。 上述述方法使使用起來來比較簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，但但是也存存在一定定的局限限性：該該方法只只能從品品牌力的的結(jié)果測(cè)測(cè)量品牌牌力的大大小。但但是，具具體某一一品牌的的品牌力力是由什什么構(gòu)成成的呢？通過目目前最新新的一種種顧客感感知圖分分析工具具BBOPLLOT方方法，可可以勾畫畫出某

15、一一個(gè)行業(yè)業(yè)某一個(gè)個(gè)市場(chǎng)中中各主要要品牌的的消費(fèi)者者感知品品牌特色色圖。在在這張圖圖中，我我們可以以發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)費(fèi)者眼中中，哪些些品牌的的主要特特色是高高產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、高高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、高高科技、時(shí)尚、高性價(jià)價(jià)比、高高檔次。這這張圖還還可以告告訴我們們哪種特特色在區(qū)區(qū)分不同同品牌方方面效果果最好，哪些品品牌在消消費(fèi)者心心目中是是最相似似的（可可替代性性強(qiáng)），因而他他們之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是最為為直接的的。 下面面是一個(gè)個(gè)電視機(jī)機(jī)行業(yè)品品牌特色色感知圖圖示意圖圖（數(shù)據(jù)據(jù)只針對(duì)對(duì)某個(gè)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)）。 (電視機(jī)機(jī)行業(yè)品品牌特色色感知圖圖示意圖圖)該圖圖顯示，在被調(diào)調(diào)查區(qū)域域市場(chǎng)的的消費(fèi)者者心目中中，存在在下列

16、認(rèn)認(rèn)知： 在在電視機(jī)機(jī)行業(yè)，質(zhì)量和和服務(wù)是是區(qū)別不不同品牌牌產(chǎn)品特特色的主主要指標(biāo)標(biāo)，其次次是價(jià)格格。 所有有國(guó)外品品牌和海海信的質(zhì)質(zhì)量高于于其它本本土品牌牌，其中中索尼和和松下的的優(yōu)勢(shì)最最為明顯顯。 海爾爾在服務(wù)務(wù)方面占占據(jù)獨(dú)特特的優(yōu)勢(shì)勢(shì)位置，但是在在質(zhì)量方方面的劣劣勢(shì)最高高。 海信信在創(chuàng)新新方面的的優(yōu)勢(shì)比比較明顯顯，如果果海信把把創(chuàng)新作作為品牌牌特色，并且堅(jiān)堅(jiān)持不懈懈的話，將可能能占據(jù)一一個(gè)非常常好的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)位置置。 TCCL在性性能價(jià)格格比方面面占據(jù)最最優(yōu)的位位置。 該該圖還顯顯示出，在該地地域市場(chǎng)場(chǎng)，除LLG之外外的海外外品牌和和海信之之間的可可替代性性最強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)很很激烈；海爾占占據(jù)了一一個(gè)相對(duì)對(duì)獨(dú)立的的位置；長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、康佳和和TCLL的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)也比較較激烈。 小結(jié)： 通通過筆者者提出的的品牌力力指數(shù)（Braa