淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的新選擇

1、富媒體：網(wǎng)絡(luò)廣告的新選擇朱松林 互聯(lián)網(wǎng)作為一種不可忽視的廣告媒體，正成為越來(lái)越多的廣告主爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的重要戰(zhàn)場(chǎng)。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告多以文字、圖片或簡(jiǎn)單動(dòng)畫(huà)為主要表現(xiàn)形式，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和信息技術(shù)的發(fā)展，新型富媒體(rich media)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。這種廣告融視頻、音頻、文字及互動(dòng)于一體，大大豐富了橫幅廣告(banner)、彈出式廣告(pop-up)、插播式廣告(interstitial)等原有網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)效果。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)公司公布的數(shù)字，2004年中國(guó)的富媒體廣告占圖片式廣告總量的52.7%，并且呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。富媒體廣告的可行性網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)和發(fā)展受到兩個(gè)因素的直

2、接影響：第一是網(wǎng)站的數(shù)量。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2005年6月30日，我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)為677500個(gè)，眾多的網(wǎng)站為廣告提供了充裕的展示空間；第二是寬帶技術(shù)的推廣。截止到2005年7月，我國(guó)1.03億上網(wǎng)用戶(hù)中，使用專(zhuān)線(xiàn)上網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)為2970萬(wàn)人，使用撥號(hào)上網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)為4950萬(wàn)人，使用寬帶上網(wǎng)的用戶(hù)數(shù)為5300萬(wàn)人。寬帶上網(wǎng)人數(shù)首次超過(guò)了撥號(hào)上網(wǎng)的人數(shù)，并且寬帶上網(wǎng)保持快速增長(zhǎng)。寬帶技術(shù)普及大大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展。2004年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到19億元，較2003年增長(zhǎng)75.9%；2005年網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到30億元，較2004年增長(zhǎng)42.1%(中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)

3、報(bào)2005，12，22)。網(wǎng)絡(luò)廣告收入的增加意味著有更多資金投入到網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)制作，網(wǎng)絡(luò)廣告的總體質(zhì)量也就相應(yīng)得到改善。富媒體廣告屬于寬帶廣告的一種，除了提供在線(xiàn)視頻的即時(shí)播放之外，內(nèi)容本身還可以包括網(wǎng)頁(yè)、圖片、超鏈接等其他資源，與影音同步播出，為網(wǎng)絡(luò)公司和網(wǎng)民提供一種全新的媒體體驗(yàn)。富媒體其實(shí)是建立在多媒體基礎(chǔ)上的一項(xiàng)新技術(shù)，與多媒體技術(shù)最大的不同在于，多媒體的應(yīng)用一般沒(méi)有交互性，而富媒體卻增加了交互性概念。舉一個(gè)通俗的例子，多媒體所播放的音頻或視頻都是由應(yīng)用程序預(yù)先制作好，在播放的過(guò)程中用戶(hù)不能控制播放的內(nèi)容，和傳統(tǒng)的看電影在本質(zhì)上沒(méi)有多大區(qū)別。但是假設(shè)你看的是一部互動(dòng)電影，你就可以介入

4、電影環(huán)境，成為電影中的角色并能改變電影情節(jié)，這種形式的電影就有了富媒體的特性。富媒體廣告的必要性提起網(wǎng)絡(luò)廣告，人們就會(huì)想到它們的成本低廉、易于更新和無(wú)限到達(dá)潛力等優(yōu)勢(shì)。因此，廣告主們急于網(wǎng)上淘金也就不足為奇。然而，就在業(yè)界普遍看好網(wǎng)絡(luò)廣告前景的同時(shí)，廣告從業(yè)者和網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者們也正面臨一系列難題的困擾。首先，原有網(wǎng)絡(luò)廣告遭遇心理抵觸。面對(duì)大量的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民可謂不勝其煩。網(wǎng)絡(luò)的魅力在于它給網(wǎng)民帶來(lái)的自由沖浪的感覺(jué)，可是很多時(shí)候網(wǎng)頁(yè)還沒(méi)打開(kāi)，從網(wǎng)站里跳出一堆廣告窗口，不管你喜不喜歡就開(kāi)始“撞擊”你的眼球。這種扼殺網(wǎng)民意志的強(qiáng)制性廣告，日益遭到網(wǎng)民的抵制。不喜歡電視廣告，可以另?yè)Q頻道；不喜歡報(bào)刊廣告，

5、可以跳轉(zhuǎn)頁(yè)碼；不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，人們干脆在廣告出現(xiàn)之前就將其關(guān)閉。久而久之，就形成了所謂的“廣告盲區(qū)”。也就是說(shuō)人們對(duì)堆積的橫幅廣告已經(jīng)熟視無(wú)睹，廣告效果可想而知。其次，原有網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意。在富媒體廣告出現(xiàn)之前，一則網(wǎng)頁(yè)廣告大約只有3040K大小，表現(xiàn)的不過(guò)是簡(jiǎn)單的文字信息或圖片。在電視或平面廣告日益追求藝術(shù)化唯美效果的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)力顯得那么蒼白、淺陋，這正印證了那句“沒(méi)有空間就沒(méi)有可能”。相比之下，富媒體廣告所提供的創(chuàng)意空間就大得多，甚至可以達(dá)到2M，表現(xiàn)效果幾乎可以和電視相媲美。例如，最近網(wǎng)上流行的有關(guān)奔馳汽車(chē)的影音廣告，想象豐富、場(chǎng)面宏大、再配上雄壯的音樂(lè)，瀏覽起來(lái)就成了一種審美享

6、受。不用廠(chǎng)家出資，網(wǎng)民們自己就會(huì)在論壇里競(jìng)相傳看。再次，原有網(wǎng)絡(luò)廣告背離時(shí)代規(guī)則。信息時(shí)代遵循的是一種“互惠經(jīng)濟(jì)”(gift economy)原則，其要義不在于索取而在于奉獻(xiàn)。網(wǎng)民上傳文件、加入新聞組、制作網(wǎng)頁(yè)、參與論壇討論，大多是自覺(jué)的、不以經(jīng)濟(jì)回報(bào)和牟利為宗旨的活動(dòng)。網(wǎng)站要人氣，就必須向網(wǎng)民提供一些有價(jià)值的東西，信息、軟件、音樂(lè)、幽默都能奏效。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站如此，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，人們目光停留在某則網(wǎng)上廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能點(diǎn)擊廣告。按照互惠經(jīng)濟(jì)的原則，要想贏得受眾的注意，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)應(yīng)考慮給受眾帶來(lái)某些利益。最近國(guó)內(nèi)也有學(xué)者提出網(wǎng)民瀏覽廣告應(yīng)該有回報(bào)的觀(guān)點(diǎn)，例如，

7、點(diǎn)擊獲得積分，累積到一定程度可以?xún)稉Q某種服務(wù)。出于這方面的考慮，國(guó)內(nèi)外已有很多公司嘗試以富媒體廣告改造傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。富媒體改造網(wǎng)絡(luò)廣告的方案對(duì)于那些堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)廣告投資價(jià)值的人，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的問(wèn)題不過(guò)是眾多需要跨越的障礙中的一兩道。技術(shù)的進(jìn)步總是能激發(fā)人們革新網(wǎng)絡(luò)廣告的熱情，網(wǎng)絡(luò)廣告的無(wú)限“錢(qián)”景依然誘人。富媒體改造舊網(wǎng)絡(luò)廣告方法不拘一格，一方面在廣告中加入互動(dòng)渠道，另一方面向網(wǎng)民提供他們感興趣的內(nèi)容。一個(gè)好的網(wǎng)站需要有與網(wǎng)民的互動(dòng)機(jī)制，一則好的網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣如此。富媒體廣告采用先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)并結(jié)合flash、Java等程序，將廣告作為一種服務(wù)，加強(qiáng)了受眾與廣告主之間的互動(dòng)，是

8、優(yōu)秀的廣告策略和高效的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美聯(lián)姻。1996年，Hewlett Packard和舊金山的一家網(wǎng)絡(luò)公司合作，第一次對(duì)傳統(tǒng)的GIF和JPG廣告進(jìn)行了重大創(chuàng)新，將游戲嵌入橫幅廣告中，讓用戶(hù)在廣告中玩起了經(jīng)典的視頻游戲。據(jù)原廣告程序的編寫(xiě)者稱(chēng)：“真令人難以置信，通常橫幅廣告只有1.5%2%的點(diǎn)擊率，加入游戲之后的點(diǎn)擊率高達(dá)4%8%，提高了好幾倍！”網(wǎng)站的首要功能是傳送信息，其次才是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，所以在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候應(yīng)該牢記要向網(wǎng)民提供便利。以國(guó)外某網(wǎng)站上的一則富媒體廣告為例，點(diǎn)擊該廣告并不會(huì)將你帶入一個(gè)新網(wǎng)站或打開(kāi)一個(gè)新窗口，而是在原來(lái)的網(wǎng)頁(yè)上橫幅廣告變化成一張表格，你可以在填寫(xiě)表格之后，將其提

9、交。這樣一來(lái)，廣告竟然成了能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)交易的服務(wù)中心。受眾可以通過(guò)富媒體橫幅廣告玩網(wǎng)絡(luò)小游戲，可以通過(guò)廣告直接購(gòu)物，可以觀(guān)賞簡(jiǎn)短的流媒體電影等等。不論表現(xiàn)形式如何，這些富媒體廣告都有一個(gè)共同點(diǎn)：與其說(shuō)是廣告訊息公告牌，不如說(shuō)是個(gè)客戶(hù)服務(wù)中心。一旦被賦予了服務(wù)理念，富媒體廣告就不再像傳統(tǒng)廣告那樣令人討厭了。作為服務(wù)工具的富媒體廣告能夠?yàn)閺V告主和消費(fèi)者建立起個(gè)性化關(guān)聯(lián)，廣告效果也從過(guò)去單純強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者“眼球”(eyeball)和“心理占有率”(mindshare)，轉(zhuǎn)而尋求消費(fèi)者的終身信賴(lài)(lifeshare)。富媒體廣告的功能利益點(diǎn)和當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告相比較，富媒體廣告有三項(xiàng)獨(dú)特的功能利益點(diǎn)：第一

10、，創(chuàng)新性和互動(dòng)性帶動(dòng)了廣告點(diǎn)擊率的顯著提高。由于富媒體廣告融合了視頻、音頻及互動(dòng)于一體，將網(wǎng)絡(luò)廣告的形式提升到一種新境界。據(jù)Double Click的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，富媒體廣告的平均點(diǎn)擊率是其他廣告的五倍，越來(lái)越多的人逐漸意識(shí)到富媒體廣告的現(xiàn)實(shí)功效，開(kāi)始利用富媒體制作優(yōu)秀的廣告來(lái)娛樂(lè)、吸引、教育在線(xiàn)受眾，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。第二，參與性和可測(cè)性有助于品牌建設(shè)。豐富的媒介渠道也帶來(lái)豐富的績(jī)效指標(biāo)，借助富媒體技術(shù)，廣告主可以獲得用戶(hù)和廣告互動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)短、用戶(hù)關(guān)注廣告的程度等信息，最為重要的是還可以了解到品牌偏好度、訊息相關(guān)性和購(gòu)買(mǎi)意向等績(jī)效指標(biāo)。這些指標(biāo)對(duì)品牌建設(shè)至關(guān)重要，而舊網(wǎng)絡(luò)廣告除了記錄點(diǎn)擊率，對(duì)這些

11、數(shù)據(jù)無(wú)能為力。第三，服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化消除了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的偏見(jiàn)。五六年前的富媒體廣告還處于試驗(yàn)階段，制作技術(shù)可能不太成熟，形式上也缺乏通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。很多網(wǎng)站也對(duì)富媒體廣告心存戒備，因?yàn)楹ε逻@些廣告和網(wǎng)站運(yùn)行程序相沖突。如今的富媒體廣告雖然還不太完善，但是各家公司所采用的技術(shù)和模式已基本固定。以國(guó)內(nèi)的icast公司的系列廣告來(lái)說(shuō)，其在CPU資源、網(wǎng)絡(luò)帶寬上的要求可謂被降到了最低，其智能系統(tǒng)充分從受眾角度出發(fā)，使廣告投放更人性化。當(dāng)你網(wǎng)絡(luò)繁忙時(shí)它會(huì)自動(dòng)降低或暫停下載速度，不再像過(guò)去的廣告那樣野蠻搶占資源了。有了富媒體技術(shù)，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告就不再是占用網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)民時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)垃圾，而是一種服務(wù)

12、、一種愉悅。但是網(wǎng)站和廣告從業(yè)者仍面臨著一些挑戰(zhàn)：例如，需求的多樣性對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)造成壓力，在多媒體基礎(chǔ)上增加客戶(hù)自定義編程接口(custom API)帶來(lái)的技術(shù)難題，業(yè)務(wù)量的增大要求從工作流程上對(duì)富媒體廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、推廣、營(yíng)銷(xiāo)等方面加以整合。富媒體：是Rich Media的中文翻譯，它并不是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動(dòng)畫(huà)、聲音、視頻和/或交互性的信息傳播方法，包含下列常見(jiàn)的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、BANNER、BUTTON、彈出式廣告、插播式廣告等。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 17:20 DATE HH:mm:ss 17:20:21 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 17時(shí)2