顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論

1、本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論、實(shí)施顧客滿意必須堅(jiān)持的原則和相關(guān)的基礎(chǔ)性工作、顧客滿意理論與實(shí)踐的發(fā)展和顧客忠誠(chéng)。重點(diǎn)掌握顧客滿意和顧客滿意管理的概念以及顧客忠誠(chéng)的重要性。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論顧客：可以是個(gè)人、群體或是一個(gè)單位，其需求構(gòu)成市場(chǎng)。 顧客滿意(CS)：是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。 顧客滿意度(CSI)與顧客滿意率（指顧客滿意次數(shù)的百分比）顧客滿意管理(CSM)：是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論顧客期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較顧客忠誠(chéng)顧客抱怨感認(rèn)顧客滿意顧客滿意和顧客滿

2、意管理概念與其相關(guān)理論1、顧客更換供應(yīng)商的原因1%由于買方人員亡故3%營(yíng)業(yè)地點(diǎn)變更5%顧及其他朋友的關(guān)系9%競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)客戶14%客戶對(duì)服務(wù)不滿意68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論2、失去顧客就失去市場(chǎng)24小時(shí)會(huì)向12位親友訴說72小時(shí)會(huì)有23個(gè)人知道一周后會(huì)有72個(gè)人知道通常25個(gè)不滿意的顧客只有一個(gè)投訴2X30X12X25X20=360000小天鵝-1：25：8：1好事不出門，壞事傳千里！顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論3、不能把顧客當(dāng)上帝顧客是上帝，在這些動(dòng)人的口號(hào)掩蓋下，顧客的利益沒有得到尊重，顧客的要求被置若罔聞，這實(shí)際上是對(duì)顧客的愚弄。把顧客從天堂

3、拉回人間，把顧客從上帝換為總裁，把顧客變成一個(gè)有血有肉的實(shí)體，形成一個(gè)一切以顧客利益為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方針，從而使你的企業(yè)取得扎實(shí)和持久的成功。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論顧客滿意是企業(yè)效益的源泉開發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為15%和50%；如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理

4、論顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器-使外部顧客滿意，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展購(gòu)買決策；顧客忠誠(chéng)；銷售成本；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；對(duì)待質(zhì)量問題-使內(nèi)部顧客滿意，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠(chéng)；凝聚力與企業(yè)文化顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論明確顧客及顧客的需求顧客外部顧客產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者分銷商，代理商，供應(yīng)商政府部門大眾媒體公眾內(nèi)部顧客內(nèi)部員工服務(wù)對(duì)象下道工序顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論顧客需求的分類：日本一學(xué)者（NORIAKI KANO）將顧客需求分三類：隱含但必須滿足的要求顧客提出的要求顧客意想不到的需求前兩項(xiàng)必須滿足，欲使顧客完全滿意，應(yīng)實(shí)現(xiàn)第三項(xiàng)

5、。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論政府和公眾的需求也是企業(yè)必須滿足的，企業(yè)應(yīng)：遵紀(jì)守法，做一個(gè)好公民保護(hù)環(huán)境奉獻(xiàn)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)樹立良好的企業(yè)形象公共顧客顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論站在員工的角度，與我有工作關(guān)系的人或我的下道工序即顧客，因而我必須：滿足顧客要求時(shí)刻為顧客著想與顧客保持合作根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)衡量自己的業(yè)績(jī)內(nèi)部顧客顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論確定內(nèi)部顧客的需求（從管理角度）物質(zhì)需求精神需求安全、衛(wèi)生、健康需求個(gè)人發(fā)展需求國(guó)外有許多個(gè)體激勵(lì)理論，如馬斯洛的需求層次論、赫茨伯格的雙因素論等等。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則全程

6、性原則：貫穿開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交付直至售后服務(wù)。面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目指標(biāo)及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)查。持續(xù)改進(jìn)原則：顧客需求的變化、CS的動(dòng)態(tài)性顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（1）圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化 企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化。企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有賴于企業(yè)文化的影響。 顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（2） 建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保

7、證，以適應(yīng)CS策劃決策目標(biāo)的需要。在實(shí)施CS策劃和強(qiáng)化CS意識(shí)的同時(shí)，按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。 組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，建立對(duì)顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì) 讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能 掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能 樹立“內(nèi)部顧客”的觀念 顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論服務(wù)提供者 顧客 顧客外部顧客輸出輸出輸入輸入輸出外部服務(wù)內(nèi) 部外 部反 饋反 饋反 饋服 務(wù) 過 程服務(wù)提供者服務(wù)提供者內(nèi)部服務(wù)過

8、程顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論產(chǎn)值中心論銷售額中心論利潤(rùn)中心論顧客中心論CS中心論理性消費(fèi)時(shí)代感覺消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代企業(yè)管理思想的變遷消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷CS理論的緣起 企業(yè)管理中心的變化 顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論CS的理論背景C. Fornel教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷售額、利潤(rùn)等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，CSI可以較好地彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足，從而科學(xué)地評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以CSI為指向，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論+愿

9、望感知績(jī)效期望愿望一致期望一致屬性滿意信息滿意全面滿意 預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型預(yù)期理論 顧客滿意 = f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)） 顧客忠誠(chéng) = f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑） 預(yù)期愿望理論顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論美國(guó)顧客滿意度指數(shù)及其應(yīng)用價(jià)值1994年密執(zhí)安商業(yè)學(xué)院和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布了全美顧客滿意度指數(shù)（American customer satisfaction index） 。ACSI基于對(duì)46000個(gè)消費(fèi)者電話抽樣調(diào)查，計(jì)算四個(gè)層次的指數(shù)。全國(guó)CSI7個(gè)產(chǎn)業(yè)部門CSI40個(gè)行業(yè)CSI203個(gè)公司CSI結(jié)果表明，非耐用消費(fèi)品CSI較高，而公共行政管理和政府部門的服務(wù)

10、CSI較低。顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論感知質(zhì)量 Perceived Quality預(yù)期質(zhì)量Customer Expectations感知價(jià)值Perceived Value顧客滿意度Customer Satisfaction顧客抱怨Customer Complaints顧客忠誠(chéng)Customer LoyaltyCS的特性： 主觀性；層次性；相對(duì)性；階段性 CSI的變量模型顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論顧客需求顧客滿意需求接受執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進(jìn)反饋檢驗(yàn) CS戰(zhàn)略研究的四個(gè)階段CS的理論研究方法顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論顧客滿意與重復(fù)購(gòu)買 反饋信息 重復(fù)購(gòu)買 是 不是超越

11、 很好 98% 2%滿足 好 70% 30%不講究 一般 54% 46%忠誠(chéng)敵對(duì)不滿意滿意無(wú)所謂 基本顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購(gòu)買不確定顧客再次購(gòu)買忠誠(chéng)顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論獲得顧客的忠誠(chéng)滿足顧客潛在需求預(yù)測(cè)顧客的潛在需求超越顧客的期望值滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過主要聯(lián)系及組織識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和顧客顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系圖顧客忠誠(chéng)顧客滿意競(jìng)爭(zhēng)取勝基本任務(wù)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意和顧客滿意管理概念與其相關(guān)理論國(guó)內(nèi)外有關(guān)CS的研究與應(yīng)用概況世界上第一個(gè)全面推行顧客滿意度指數(shù)的國(guó)家是瑞典。1989年瑞典實(shí)施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡(jiǎn)稱CSB）。CSB是基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的原理，用量化的百分比來表示有多少客戶再來購(gòu)買商品或服務(wù)，這個(gè)信息對(duì)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測(cè)得CSB，瑞典共測(cè)定了31個(gè)工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過5年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個(gè)引人注目