品牌效益發(fā)展研究（文獻綜述）

1、 新加坡公司 CapitaMalls市場研究在中國市場品牌權(quán)益的發(fā)展（文獻綜述）摘 要：品牌權(quán)益是現(xiàn)在營銷學中重要研究方向之一，this part從國際品牌戰(zhàn)略；外國直接投資；品牌價值和定位；品牌權(quán)益、品牌權(quán)益范圍、零售行業(yè)品牌權(quán)益這四個大的方面進行了梳理，并針對新加坡公司CapitaMalls的市場定位和發(fā)展前景進行了假設和探討，為其未來在中國市場品牌權(quán)益發(fā)展明確了方向。國際品牌戰(zhàn)略 李文明在企業(yè)戰(zhàn)略評述的綜合性研究中提到：產(chǎn)品的品牌建立是國際市場開拓和擴展的關(guān)鍵因素。品牌不是一個簡單的名稱和標志，是代表著一種檔次，一種潮流，和一種生活品質(zhì)。實施品牌戰(zhàn)略需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃，企業(yè)必須進行品

2、牌定位，并有的放矢、因地制宜地制定和實施品牌戰(zhàn)略，由此形成品牌優(yōu)勢，這樣才能形成長期的、牢固的、強有力的市場競爭力。金占明在企業(yè)管理中提出了以下觀點。（一）國際營銷中實施戰(zhàn)略品牌需要自主創(chuàng)新和戰(zhàn)略謀劃1.品牌命名產(chǎn)品品牌的表現(xiàn)形式是一個總稱，一般由可發(fā)聲的品牌名稱和不可發(fā)聲的品牌標志兩部分組成。企業(yè)為了能夠彰顯出其所生產(chǎn)、制造、加工、銷售的個性產(chǎn)品必須建立好產(chǎn)品品牌，明確表明其核心利益，使消費者能第一時間識別出特有產(chǎn)品或服務，保持老顧客，吸引新顧客。2.產(chǎn)品品牌的所有者選擇史蒂夫卡特在國際營銷戰(zhàn)略中把品牌分為生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌。生產(chǎn)者品牌指生產(chǎn)者賦予其產(chǎn)品的品牌，對生產(chǎn)者創(chuàng)品牌和擴大企業(yè)影

3、響力具有重大意義；銷售者品牌是指生產(chǎn)者不給其產(chǎn)品加上自己的品牌，而是使用銷售商的品牌，這在生產(chǎn)者比較弱小或生產(chǎn)者缺乏國際市場銷售通道，或掌握國際市場行情相當困難時是有幫助的。在進入國際市場時，企業(yè)應權(quán)衡考慮自身具體身份和實際情況選擇產(chǎn)品品牌策略。（二）產(chǎn)品品牌的法律保護和形象維護1企業(yè)一旦確定產(chǎn)品品牌，就要馬上注冊予以法律保護，即注冊商標保護。第一，企業(yè)應聘請法律專家專門負責企業(yè)有關(guān)商標的法律事務；第二，企業(yè)應根據(jù)有關(guān)商標的國際法律法規(guī)對自己的商標進行國際注冊。越是著名的品牌，越容易遭假冒或搶注，同時，越是著名的品牌，其價值和效益與注冊成本相比差距越大，因此，越是要加強對其的法律保護。2企業(yè)應

4、該有意識地通過一切設計來傳達新品牌的優(yōu)點和特性，要將整個設計系統(tǒng)建立在企業(yè)長期的經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎上，力爭將企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化甚至民族文化等深刻內(nèi)涵融入品牌并結(jié)合實際行動樹立企業(yè)品牌形象。品牌的一半是文化，企業(yè)只有在各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中時刻注入品牌文化才能將品牌中融入的文化內(nèi)涵和靈魂傳遞給消費者，在消費群體中形成消費情感。（三）品牌戰(zhàn)略應注意的問題由于國際市場受不可抗拒因素很大，從而使營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行比較困難。因此在實施品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略過程中應注意以下問題： 1要樹立強烈的品牌營銷意識。品牌意識是指企業(yè)對品牌和品牌建設的基本理念，是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品

5、牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設觀的綜合反映。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略、鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。2注意產(chǎn)品的適應性改變。雖然全球市場在朝著一體化方向發(fā)展，但是，各國消費者的文化差異是毋庸置疑的。無論是全球統(tǒng)一的品牌，還是全球標準化的產(chǎn)品，具體到某一市場時，都往往需要做適應性的改變，這樣才能更樂于被各地的人們所接受。3因地制宜，靈活多樣，有計劃的進行，逐步推進。各企業(yè)應根據(jù)自己的能力、經(jīng)驗、各市場的規(guī)模、特點、產(chǎn)品特性和有關(guān)政府法規(guī)，競爭者或合作者的能力手段等條件，因地制宜，靈活的選擇不同的發(fā)展戰(zhàn)略，以求達到最理想的效果。CapitaMall

6、s公司是亞洲較大的綜合性房地產(chǎn)公司之一，主要業(yè)務是房地產(chǎn)和服務公寓，總部設在新加坡，業(yè)務遍布20多個國家120多個城市，是一家具有創(chuàng)新精神和長遠發(fā)展的世界級房地產(chǎn)公司。它的品牌戰(zhàn)略模式定義為“集中”、“平衡”、“規(guī)模”，但近幾年來一直致力于集中開發(fā)房地產(chǎn)和打造精品住宅。結(jié)合上述專家學者提出的一系列理論研究，我們提出假設1：在房地產(chǎn)和服務住宅的基礎上，可以增進綜合性商城、金融服務的業(yè)務涵蓋面，通過擴大業(yè)務模式，可以使盈利和風險更趨于平衡，最后才能形成規(guī)模。外國人直接投資（FDI）（一）外國直接投資的理論外國人直接投資（FDI）是指一個公司在外國直接投資建立新的設施以生產(chǎn)或營銷某一產(chǎn)品。美國商業(yè)部

7、對FDI做了一個更精確的定義：FDI是指一個美國公民、組織或附屬集團在一個外國商業(yè)實體中占有10%或以上的股權(quán)。一旦一個公司從事 FDI，它就成為一家跨國企業(yè)（跨國一詞在此指一個國家以上） 江明華和董偉民在價格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實證研究一文中對過去20年里外國直接投資的特點進行了歸納：第一，F(xiàn)DI的總量增長迅速第二，各個FDI來源國的重要性有所變化，特別是美國作為 FDI的來源國其相對重要性有所下降，而其他一些國家，主要是日本在 FDI的總流出量中所占比例大幅度上升第三，F(xiàn)DI的流動方向發(fā)生了顯著變化，似乎有越來越多的FDI流向亞洲和東歐的發(fā)展中國家。最后，中小企業(yè)所做的FDI明顯增加

8、。（二）外國直接投資的模式1.跟隨競爭者：寡頭壟斷行業(yè)（如果在一個行業(yè)中，四家公司控制了80的國內(nèi)市場，這一行業(yè)就是寡頭壟斷行業(yè)）的公司跟隨國內(nèi)的競爭者進行國外的投資。產(chǎn)品壽命周期：該理論認為，公司往往是在它們最先發(fā)明或推出的產(chǎn)品的壽命周期的某一階段進行FDI。當其他發(fā)達國家對該產(chǎn)品的需求達到一定程度時，公司就會在這些國家投資建廠（施樂公司就是如此）。當產(chǎn)品的標準化和市場飽和造成了價格競爭和成本壓力后，它們就會將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，因為那里的勞動力成本更低，所以在這些國家的投資被看作是降低成本的最佳途徑。兼收并蓄理論：兼收并蓄理論是由英國經(jīng)濟學家約翰鄧寧（John Dunning）提出的。鄧

9、寧認為，除了上面討論的各種因素外，地點優(yōu)勢對于解釋外國直接投資的原理和方向也是十分重要的。（三）政治觀念和外國直接投資激進觀點：持激進觀點的理論學家認為，跨國企業(yè)（MNE）是帝國主義統(tǒng)治的一種手段。他們把MNE看作是資本主義-帝國主義母國為給自己謀求最大利益而對東道國進行剝削的一種工具。他們認為， MNE從東道國獲取最大利潤帶回母國，卻沒有給東道國任何有價值的東西。80年代末，激進觀點開始衰退。自由市場觀點：認為國際化的生產(chǎn)應該按照比較優(yōu)勢理論在各國間進行分散。也就是說，各個國家應該專門從事其生產(chǎn)效率最高的產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)。這一觀點認為，MNE是將產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)在全球效率最高的地點進行分散的

10、一種途徑。這樣看來，MNE所做的FDI是增加世界經(jīng)濟整體效率的一種方式。主張自由市場觀點的國家基本上是一些發(fā)達和發(fā)展中國家和地區(qū)，包括美國、英國、智利、瑞士、新加坡、香港特別行政區(qū)等。實用的民族主義觀點：認為 FDI即有好處也有不利。FDI可以帶來資本、技術(shù)、技能和就業(yè)機會，因而對東道國是有利的；但這些好處也伴隨著一些不利。外國投資的利潤都流向了國外，外國擁有的生產(chǎn)廠總要從母國進口很多零部件，這對東道國的國際收支有不利影響。基于這種認識，持實用的民族主義觀點的國家采取的是盡可能擴大民族利益、減少不利影響的政策。根據(jù)這種觀點，只有當 FDI的好處大于不利時，政府才批準FDI。日本是一個典型的采取

11、實用的民族主義觀點的國家，它的政策可能是采取這種觀點的國家中對 FDI限制最強的。從實際情況來看，CapitaMalls公司在中國市場的投資模式較為單一，除了集中發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)務，并不注重與知名企業(yè)的合作。因此我們提出假設2：CapitaMalls公司在商用地產(chǎn)方面，與沃爾瑪、家樂福等大型商業(yè)零售集團建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以根據(jù)他們的需求進行項目開發(fā)，將對開發(fā)市場、提升品牌起到一定的支撐作用。品牌價值以及定位品牌核心價值哈科斯，邁雷夫在戰(zhàn)略實踐如何系統(tǒng)指定企業(yè)戰(zhàn)略一文中歸納了品牌的核心價值，它是指一個品牌能對消費者持續(xù)提供一種獨特（差異）利益點的能力，然后把這個核心能力的元素滲透到品牌的各個環(huán)

12、節(jié)中，使消費者真實地感受和體驗到這個品牌對自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價值感。1.品牌核心價值的三重奏：理性價值、感性價值和象征性價值。（1）理性價值：理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費品行業(yè)相當常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。（2）感性價值：感性的品牌核心價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有7種典型的品牌關(guān)系可供選擇。（3）象

13、征性價值：象征性的品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，品牌成為消費者表達身份地位、品位個性、審美情趣的載體，如可口可樂的“自由、奔放”，百事可樂的“青春的活力與激情”，勞斯來斯的“尊貴”、奔馳的“權(quán)勢、成功、財富”等。2.提煉品牌核心價值的原則：（1）實現(xiàn)高度的差異化。（2）關(guān)注消費者的利益。（3）訴求單一。（4）要從戰(zhàn)略的角度提煉，充分考慮其前瞻性和包容性。3.用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動（1）用核心價值去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。（2）持之以恒的堅持品牌的核心價值。那些成功的國際品牌，每一個偉大的品牌背后都有一個強烈而鮮明的品牌核心價值，例如，沃而沃的核心價

14、值是“安全”,寶馬是“駕乘樂趣”,哈姆雷特是“撫慰心靈”,可口可樂是“活力、奔放、激情的感覺和精神狀態(tài)”，雖然可口可樂每年的宣傳主題時有變化,但是品牌核心價值從未改變過。 （二）品牌定位品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。目前有二十中定位法可供參考（列舉六種）。1.功效定位 消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效

15、為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。2.品質(zhì)定位 品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。3.情感定位 該定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而

16、喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。4.企業(yè)理念定位 企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。5.文化定位 將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。 6、消費群體定位 該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的歸

17、屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”。 CapitaMalls公司的品牌定位是：核心價值領(lǐng)域做大規(guī)模，以建立市場領(lǐng)先地位這是一個企業(yè)理念定位，但是這個理念還可以更寬泛一些。通過分析，我們提出假設3：在建立市場領(lǐng)先地位的基礎上，CapitaMalls公司如果能夠通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，擴大金融行業(yè)領(lǐng)域，實現(xiàn)整個價值鏈的范圍效應，才能真正建立起區(qū)別其他房地產(chǎn)企業(yè)的強大競爭優(yōu)勢。品牌權(quán)益，品牌權(quán)益范圍，在零售行業(yè)的品牌權(quán)益品牌權(quán)益品牌權(quán)益是上世紀70年代提出的最流行、最重要的概念之一。當時，由于整個西方

18、經(jīng)濟處于一種不景氣的狀態(tài)，為了刺激銷售的增長，許多企業(yè)頻繁地進行降價和促銷，結(jié)果對品牌造成了極大的損害。在這種背景下，西方廣告界從品牌管理角度上提出了品牌權(quán)益概念，強調(diào)品牌對企業(yè)長期發(fā)展的重要性，企業(yè)應該將重點放在品牌的創(chuàng)建和管理上。我國學者們給出了不同的翻譯，有人翻譯為品牌資產(chǎn)，也有人翻譯為商標資產(chǎn)，這實際上反映了學者們對這一概念的不同理解。品牌權(quán)益概念自出現(xiàn)以來，學者們都對其提出了不同的觀點。有的側(cè)重于財務層面，將品牌權(quán)益作為品牌績效評估的依據(jù)，或從會計角度把品牌價值表現(xiàn)在資產(chǎn)負債表上，作為品牌購并的參考依據(jù)。關(guān)于品牌權(quán)益的定義和描述有很多，從一些專家學者的討論可以看出品牌權(quán)益的復雜性和豐

19、富的內(nèi)涵?；仡櫼酝鶎W者對品牌權(quán)益的討論，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌權(quán)益概念涉及三個方面的內(nèi)容，一是品牌權(quán)益是一種價值增值，二是品牌權(quán)益由品牌名稱引起，三是品牌權(quán)益源于顧客的品牌感知和行為。結(jié)合上述學者對品牌權(quán)益的理解，筆者認為品牌權(quán)益是由品牌名稱引起的價值增值，這種價值增值來源于顧客的品牌感知和對品牌產(chǎn)品的偏好行為。2.品牌權(quán)益范圍（1）知覺品質(zhì)（perceived quality）：消費者對該品牌產(chǎn)品本身的功能是否良好的認知。 （2）知覺價值（perceived value）：消費者對他本身所獲得的利益與相對付出的成本的認知。 （3）品牌形象（brand image）：是指消費者對一個品牌的概念，而此概念主要建立在消費者對品牌的信念上。 （4）信賴感（trustworthiness）：消費者對一個品牌的實際表現(xiàn)與預期表現(xiàn)是否相同的認知。 （5）承諾（commitment）：消費者對特定品牌所產(chǎn)生的強烈依戀。3.零售行業(yè)品牌權(quán)益莉穎、韓丹鳳零售企業(yè)社會責任問題探析中提出，隨著服務業(yè)的快速增長，20世紀90年代中期以來，公司品牌術(shù)語開始被廣泛地用公司品牌，自產(chǎn)生以來一直與零售業(yè)有著密切關(guān)系。一些零售商如沃爾瑪、家樂福采用公司品牌化戰(zhàn)略均取得了成功，并實現(xiàn)了品牌權(quán)益的巨大增值。隨著零售市場競爭加劇，為了維持和改善零售公司績效，實現(xiàn)零售公司品牌權(quán)益的價值增值已變得非常重要。 我