中級工商2019zh網(wǎng)?；A(chǔ)班講義

1、2019年中級經(jīng)濟(jì)師考試輔導(dǎo) 中級-工商管理專業(yè)知識與實務(wù) 第32頁第三章市場營銷與品牌管理本章框架與基本知識點考情分析：本章為重點章節(jié)，近三年都考核了案例分析題。主要題型為單選題、多選題，案例分析題。歷年平均分約17分。近五年本章考題分值分布 2014年2015年2016年2017年2018年近五年平均分單選7題7分6題6分6題6分6題6分6題6分6分多選2題4分2題4分2題4分2題4分2題4分4分案例分析4題8分-4題8分4題8分4題8分7分總分13題19分8題10分12題18分12題18分12題18分17分主要內(nèi)容01.第一節(jié)市場營銷概述02.第二節(jié)市場營銷環(huán)境03.第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略（

2、案例）04.第四節(jié)市場營銷組合策略05.第五節(jié)品牌管理第一節(jié)市場營銷概述一、市場（熟悉）二、市場營銷（了解）三、市場營銷觀念（熟悉）四、市場營銷管理的任務(wù)（熟悉）一、市場（熟悉）1.含義：市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。亦指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費者群。2.構(gòu)成：市場是由人口、購買力與購買欲望三個要素構(gòu)成。3.公式：市場人口購買力購買欲望市場三要素解釋人口人口數(shù)量越大，產(chǎn)品的市場越大?！叭丝凇睕Q定了市場規(guī)模購買力人們購買所需產(chǎn)品或勞務(wù)時的貨幣支付能力。購買力取決于三個方面：人們收入的多少；物價的高低；人們信貸的能力購買欲望人們購買某

3、種產(chǎn)品的要求與愿望這種欲望產(chǎn)生于需求者的生理及心理上的需要4.市場三要素之間的關(guān)系：（相互統(tǒng)一、相互制約）（1）人口因素是構(gòu)成市場的基本要素，人口越多，現(xiàn)實的和潛在的消費需求就越大。（2）在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一；（3）購買欲望是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買行為的重要條件?！纠}：單項選擇題】市場是某種產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和，（）因素是決定市場容量大小的重要指標(biāo)。A.產(chǎn)品B.人口C.購買力D.購買欲望正確答案C答案解析在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一。二、市場營銷（了解）美國著名市場營銷學(xué)者菲利普科特勒教授認(rèn)為

4、：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。三、市場營銷觀念（熟悉）（一）市場營銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。（二）市場營銷觀念經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念兩個階段。1.傳統(tǒng)市場營銷觀念（企業(yè)利益角度）（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念注意：從字面意思理解。（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)生20世紀(jì)20年代前主要表現(xiàn)我生產(chǎn)什么，就賣什么認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以擴(kuò)展市場結(jié)論

5、是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)生與生產(chǎn)觀念并存的市場營銷觀念主要表現(xiàn)只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定有銷路認(rèn)為消費者喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品（3）推銷觀念產(chǎn)生資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段主要表現(xiàn)我推銷什么，你就買什么認(rèn)為消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買該產(chǎn)品2.現(xiàn)代市場營銷觀念（顧客利益角度）（1）現(xiàn)代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的市場營銷管理哲學(xué)，它以整體營銷為手段，來取得顧客的滿意，從而

6、實現(xiàn)企業(yè)的長期利益?！跋M者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機(jī)會”（2）現(xiàn)代營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者。在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下才能形成并盛行。3.傳統(tǒng)市場營銷觀念與現(xiàn)代市場營銷觀念的區(qū)別（理解熟悉）觀念起點中心產(chǎn)銷關(guān)系手段目的傳統(tǒng)市場營銷觀念工廠企業(yè)擅長的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷推銷及促銷通過銷售獲得利潤現(xiàn)代市場營銷觀念市場顧客需求以銷定產(chǎn)整體營銷通過滿足顧客

7、需要獲得利潤【例題：多項選擇題】下列的表現(xiàn)不屬于現(xiàn)代市場營銷觀念的是（）。A.“我生產(chǎn)什么，就賣什么”B.“消費者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”C.“只要手表質(zhì)量好，就一定有銷路”D.“市場需要什么，我們就賣什么”E.“我推銷什么，你就買什么”正確答案ACE答案解析ACE選項，分別屬于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，均屬于傳統(tǒng)市場營銷觀念。四、市場營銷管理的任務(wù)（熟悉）市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價、促銷和分銷的過程，它包括分析、計劃、執(zhí)行和控制，目標(biāo)是滿足各方面的需要。（了解）市場營銷管理的任務(wù)實質(zhì)是：

8、需求管理。根據(jù)需求水平、時機(jī)和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況：（1）負(fù)需求（2）無需求（3）潛伏需求（4）下降需求（5）不規(guī)則需求（6）充分需求（7）過量需求（8）有害需求在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。（重點，掌握每種需求概念的區(qū)別）（1）負(fù)需求含義顧客對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)產(chǎn)生原因這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產(chǎn)品造成的，而是人們對這種產(chǎn)品的認(rèn)識和理解產(chǎn)生了偏差營銷對策分析產(chǎn)生原因，加強(qiáng)廣告說服工作，向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實際效用，使其改變對產(chǎn)品的認(rèn)識和理解，從而積極購買和使用這種產(chǎn)品。（2）無需求含義顧客對產(chǎn)品漠不關(guān)心，認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。產(chǎn)

9、生原因人們不了解產(chǎn)品；不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品；認(rèn)為過去沒有這種東西沒覺得不好，現(xiàn)在有了這種產(chǎn)品也沒感覺有太大變化。營銷對策通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要聯(lián)系起來，激發(fā)消費興趣，使其真正體驗到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處。（3）潛伏需求含義消費者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法實現(xiàn)的狀態(tài)。營銷對策應(yīng)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求（企業(yè)）；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費條件，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求（支付條件）。（4）下降需求含義指需求呈下降趨勢的狀態(tài)。營銷對策分析需求衰退的原因，在積極開拓新市場的同時，

10、改進(jìn)原有產(chǎn)品的特色、外觀，開發(fā)原有產(chǎn)品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產(chǎn)品的需求得到恢復(fù)，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求含義指某些產(chǎn)品或服務(wù)的供給與需求在時間上不一致，波動很大的狀態(tài)?！纠纭抗萑?、節(jié)假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售就可能不一致。營銷對策應(yīng)通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調(diào)整經(jīng)營時間、采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)等手段來調(diào)整供給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。（6）充分需求含義指某種產(chǎn)品或服務(wù)的目前需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間一致的狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。營銷對策應(yīng)努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費

11、者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持現(xiàn)有的需求水平。（7）過量需求含義指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài)（供不應(yīng)求）。營銷對策可通過提高價格、減少附加服務(wù)和項目等手段暫時限制需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，限制需求是暫時的，一旦生產(chǎn)或資源狀況有了改善，就可以采用促進(jìn)的手段，滿足需求。（8）有害需求含義指不利于人們身心健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。營銷對策應(yīng)大力宣傳其嚴(yán)重危害性，勸阻消費者放棄這種需求?！纠}：單項選擇題】某企業(yè)的凈水器銷售不佳，通過分析發(fā)現(xiàn)，是由于顧客對該產(chǎn)品不了解或不習(xí)慣使用，因此表現(xiàn)出漠不關(guān)心，該產(chǎn)品的需求狀態(tài)屬于（）。

12、A.負(fù)需求B.充分需求C.無需求D.過量需求正確答案C答案解析根據(jù)“顧客對該產(chǎn)品不了解或不習(xí)慣使用，因此表現(xiàn)出漠不關(guān)心，”可知為“無需求”?！纠}：單項選擇題】消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法得到滿足。這種需求狀態(tài)稱為（）。A.負(fù)需求B.無需求C.潛伏需求D.過量需求正確答案C答案解析根據(jù)“消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，但現(xiàn)實情況下無法得到滿足”可知為“潛伏需求”的概念。第二節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境（重點）二、市場營銷微觀環(huán)境（重點）三、市場營銷環(huán)境分析（重點）一、市場營銷宏觀環(huán)境（重點）1.含義宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，它

13、是間接影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素之和。2.宏觀環(huán)境包括（6個）（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（5）政治法律環(huán)境（6）社會文化環(huán)境【例題：多項選擇題】影響市場營銷的宏觀環(huán)境包括（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.技術(shù)環(huán)境D.政治環(huán)境E.渠道商正確答案ABCD答案解析本題考查市場營銷宏觀環(huán)境的內(nèi)容。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。（1）人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成等人口環(huán)境要素，對市場格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響企業(yè)營銷活動的

14、又一重要因素。包括：收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等?！鞠M者收入】是指消費者通過各種來源所獲得的貨幣收入的總和。消費者收入的變化，主要受國民收入的影響，是形成社會購買力的主要因素。【消費者收入】包括：可支配收入與可任意支配收入。貨幣收入和實際收入?？芍涫杖肱c可任意支配收入【可支配收入】個人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項稅款（所得稅、消費稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（工會會費、住房公積金等）之后的余額?！究扇我庵涫杖搿總€人可支配收入減去維持生命所必需的支出（食品、房租、煤氣費、暖氣費，水電費等）和其他固定支出（分期付款、歸還貸款等）的余額。注意：這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機(jī)

15、會也就越多。貨幣收入和實際收入【貨幣收入】消費者收入的總和?！緦嶋H收入】考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。*實際收入影響實際購買力。（3）自然環(huán)境在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短缺。環(huán)境污染日益嚴(yán)重。政府對環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)。公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識高度概括了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)營銷的影響?！颈热纭科骄漠a(chǎn)品生命周期越來越短。新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣。新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等。（5）政治法律環(huán)境在任何社會制度下，企業(yè)的營銷

16、活動都必須要受到政治法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。（6）社會文化環(huán)境一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、相關(guān)群體、社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。二、市場營銷微觀環(huán)境（重點，與宏觀環(huán)境因素區(qū)分）1.含義微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。2.微觀環(huán)境包括：（1）企業(yè)自身的各種因素。（2）供應(yīng)商。（3）競爭者。（4）營銷渠道企業(yè)。（5）顧客。（6）公眾?！緦Ρ取渴袌鰻I銷宏觀環(huán)境VS市場營銷微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境包括（間接影響因素）市場營銷微觀環(huán)境包括（直接影響因素）（1）人口環(huán)境（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術(shù)環(huán)境（

17、5）政治法律環(huán)境（6）社會文化環(huán)境（1）企業(yè)自身的各種因素（2）供應(yīng)商（3）競爭者（4）營銷渠道企業(yè)（5）顧客（6）公眾（1）企業(yè)自身的各種因素（了解）企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次：第一層次：高層管理部門營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次：企業(yè)的其他職能部門營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果。（2）供應(yīng)商（了解）供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性

18、、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（3）競爭者（了解）在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。即便是在某個市場上只有一個企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（4）營銷渠道企業(yè)（熟悉）營銷渠道企業(yè)：是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人。包括中間商、實體分配機(jī)構(gòu)、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。（5）顧客（了解）顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)的營銷活動的績效大小。了解、滿足顧客的需求是企業(yè)營銷活動的核心。（6）公眾（熟悉）企業(yè)外部公眾包括：媒介公眾、政府公眾、社

19、團(tuán)公眾、金融公眾。企業(yè)內(nèi)部公眾包括：企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等?！纠}：單項選擇題】目前，越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品，這促使企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)注重（）的變化。A.技術(shù)環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.政治環(huán)境D.人口環(huán)境正確答案A答案解析技術(shù)環(huán)境：技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識高度概括了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者的購物習(xí)慣，新技術(shù)革命改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等?！纠}：多項選擇題】市場營銷微觀環(huán)境包括（）。A.公眾B.競爭者C.自然環(huán)境D.文化環(huán)境E.顧客正確答案ABE答案解析CD選項，屬于宏觀環(huán)境，所以錯誤。三、市場營銷環(huán)境分析

20、（重點）【市場營銷環(huán)境分析】是指監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。通過矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣（了解）（2）市場機(jī)會及市場機(jī)會矩陣（了解）（3）威脅機(jī)會綜合分析（熟悉）（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣（了解）環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)善于識別所面臨的威脅。主要從兩方面考慮：環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度。出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性。環(huán)境威脅矩陣圖【在第象限內(nèi)】環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率大，表明企業(yè)面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)?！緦Σ摺科髽I(yè)應(yīng)處于高度重視狀態(tài)，必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測其發(fā)展變

21、化趨勢，積極采取相應(yīng)的對策?！驹诘谙笙迌?nèi)】環(huán)境威脅程度高，出現(xiàn)的概率小。雖然出現(xiàn)的概率小，但一旦出現(xiàn)會給企業(yè)營銷帶來特別大的危害?！緦Σ摺科髽I(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的措施，力爭避免危害?！驹诘谙笙迌?nèi)】環(huán)境威脅程度低，出現(xiàn)的概率也小?！緦Σ摺科髽I(yè)不必?fù)?dān)心，但應(yīng)該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。【在第象限內(nèi)】環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大。【對策】企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。（2）市場機(jī)會及市場機(jī)會矩陣（了解）市場機(jī)會：是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機(jī)會主要有兩個方面：一是潛在機(jī)會的吸引力；二是機(jī)會出現(xiàn)的可能性。市場機(jī)會矩陣圖【在第象限內(nèi)

22、】潛在機(jī)會的吸引力和出現(xiàn)概率都很大。【表明】對企業(yè)發(fā)展有利。企業(yè)有能力利用市場機(jī)會，應(yīng)采用積極的行動措施?！驹诘谙笙迌?nèi)】潛在機(jī)會的吸引力大，但出現(xiàn)概率小?！颈砻鳌科髽I(yè)暫時無法利用這些機(jī)會，但一旦機(jī)會出現(xiàn)會給企業(yè)帶來很大的潛在利益。潛在機(jī)會的吸引力【在第象限內(nèi)】潛在機(jī)會的吸引力和出現(xiàn)概率都很小。【表明】企業(yè)應(yīng)關(guān)注其發(fā)展變化，并依據(jù)變化情況及時采取措施?！驹诘谙笙迌?nèi)】潛在機(jī)會的吸引力小，出現(xiàn)概率大。【表明】企業(yè)擁有利用機(jī)會的優(yōu)勢，這需要企業(yè)再三思考、慎重考慮，制定相應(yīng)措施。（3）威脅機(jī)會綜合分析（熟悉）在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機(jī)會是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運用威脅機(jī)會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜

23、合分析和評價。用威脅機(jī)會綜合分析，評價企業(yè)在一定環(huán)境中的業(yè)務(wù)，可能會出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)威脅機(jī)會綜合分析矩陣圖 機(jī)會水平威脅水平措施冒險業(yè)務(wù)高高全面分析、慎重抉擇、爭取利益成熟業(yè)務(wù)低低按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，同時可積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備理想業(yè)務(wù)高低必須抓住機(jī)遇困難業(yè)務(wù)低高設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面【例題：單項選擇題】某企業(yè)通過市場環(huán)境分析發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的空氣凈化器業(yè)務(wù)市場機(jī)會高，面臨的威脅高。該企業(yè)的業(yè)務(wù)屬于威脅機(jī)會矩陣圖中的（）。A.冒險業(yè)務(wù)B.理想業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)正確答案A答案解析根據(jù)信息“該企業(yè)的空氣凈化器業(yè)務(wù)市場機(jī)會高，面臨的威脅高”可知符合威脅機(jī)會

24、矩陣圖中的“冒險業(yè)務(wù)”。第三節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、市場細(xì)分（重點）二、目標(biāo)市場（重點）三、市場定位（重點）一、市場細(xì)分（重點）1.市場細(xì)分的含義（了解）市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細(xì)分市場。【注意】市場細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來進(jìn)行細(xì)分。而是根據(jù)不同的顧客群體來進(jìn)行細(xì)分，消費需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細(xì)分市場。2.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（重點）市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行，包括地理變量、人

25、口變量、心理變量、行為變量，如下表所示：消費者市場細(xì)分變量表（重點，具體內(nèi)容和細(xì)分變量要一一對應(yīng)）細(xì)分變量具體內(nèi)容地理變量國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃人口變量人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期心理變量生活方式、個性、購買動機(jī)、價值取向、對商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對商品價格反應(yīng)的靈敏度行為變量購買時機(jī)、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度【例題：單項選擇題】某乳制品公司將消費者細(xì)分為嬰幼兒，青少年和中老年，該公司市場細(xì)分依據(jù)的變量是（）。A.地理變量B.心理變量C.行為變量

26、D.人口變量正確答案D答案解析根據(jù)題目信息“細(xì)分為嬰幼兒，青少年和中老年”，可知是按“人口的年齡”劃分的，屬于人口變量。二、目標(biāo)市場1.目標(biāo)市場的概念及模式選擇（熟悉）目標(biāo)市場是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，即通過市場細(xì)分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細(xì)分市場。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可采用的模式主要有五種（熟練掌握）：（1）產(chǎn)品市場集中化 （2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化 （4）選擇性專業(yè)化（5）全面進(jìn)入 市場（顧客群）產(chǎn)品產(chǎn)品/市場集中化某一顧客群/細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)品專業(yè)化各類顧客某種產(chǎn)品市場專業(yè)化同一顧客群性能有區(qū)別的產(chǎn)品選擇性專業(yè)化選擇幾個不同細(xì)分市場、顧客群

27、不同性能的產(chǎn)品全面進(jìn)入各個細(xì)分市場、為所有顧客性能不同的系列產(chǎn)品【例題：單項選擇題】某企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，采用全方位進(jìn)入各個細(xì)分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。這種模式屬于（）。A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.全面進(jìn)入D.選擇性專業(yè)化正確答案C答案解析根據(jù)題目關(guān)鍵信息“各個細(xì)分市場、所有顧客”、“性能不同的系列產(chǎn)品”，可知為全面進(jìn)入。2.目標(biāo)市場的策略（重點：掌握策略名稱及內(nèi)涵）在特定的目標(biāo)市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：（1）無差異營銷策略（2）差異性營銷策略（3）集中性營銷策略（1）無差異營銷策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，忽略消費者需求存在的不

28、明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。優(yōu)缺點：降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導(dǎo)致一部分差異性需求得不到滿足。（2）差異性營銷策略以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的營銷策略。按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對不同的子市場的需求特點，設(shè)計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。優(yōu)缺點：能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業(yè)對市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；減少了經(jīng)營風(fēng)險。但生產(chǎn)的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業(yè)資源

29、的限制。（3）集中性營銷策略在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標(biāo)市場上擁有較大的市場占有率。優(yōu)缺點：有利于企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢，但由于目標(biāo)市場比較單一和窄小，企業(yè)如果無法隨機(jī)應(yīng)變，就有可能造成巨大的損失?！咀⒁狻繜o差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別：1.無差異營銷策略不進(jìn)行市場細(xì)分，而其他兩種策略都是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的；2.無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求；集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求?！纠}：單項選擇題】某企業(yè)把整個市場看成一個目標(biāo)市場，只

30、向市場投放一種產(chǎn)品，通過大規(guī)模分銷和大眾化廣告推銷產(chǎn)品。這種目標(biāo)市場策略屬于（）。A.無差異營銷策略B.集中性營銷策略C.差異性營銷策略D.市場組合營銷策略正確答案A答案解析根據(jù)題目信息“把整個市場看成一個目標(biāo)市場，只向市場投放一種產(chǎn)品”，可知屬于無差異營銷策略。三、市場定位（重點）1.市場定位的概念（熟悉）（1）含義：市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩＃?）市場定位是通過為自己產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。產(chǎn)

31、品的特色或個性，有的可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等。2.市場定位的策略（重點）（1）避強(qiáng)定位策略避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標(biāo)為市場上沒有的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。（2）迎頭定位策略與最強(qiáng)的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競爭對手強(qiáng)的實力。（3）重新定位策略如果競爭者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場；或消費者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)移到競爭者的產(chǎn)品上時，企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位，改變市場對其原有

32、的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識。第四節(jié)市場營銷組合策略（重點案例小節(jié)）一、產(chǎn)品策略（熟悉，案例）二、定價策略（重點，案例，計算）三、渠道策略（重點，案例）四、促銷策略（熟悉）注意：本節(jié)為重點小節(jié)，是歷年案例分析出題章節(jié)一、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的概念（1）定義（了解）企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。（2）從層次的角度，產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成（重點）第一層：核心產(chǎn)品即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在?！纠纭抠徺I化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實體，還買到

33、了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面。包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品差異化的標(biāo)志，是消費者相同需求的不同滿足方式。第三層：附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括：提供信貸、免費送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段。【例題：多項選擇題】下列產(chǎn)品構(gòu)成要素中不屬于附加產(chǎn)品的有（）。A.產(chǎn)品包裝B.質(zhì)量保證C.備件供應(yīng)D.修理維

34、護(hù)E.產(chǎn)品品牌正確答案AE答案解析AE屬于有形（形式）產(chǎn)品。附加產(chǎn)品包括：提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)。2.產(chǎn)品組合策略（1）產(chǎn)品組合的基本概念（熟悉）產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度寬度企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量（案例，單選）長度產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)深度產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等關(guān)聯(lián)度企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度洗滌

35、牙膏香皂紙巾紙尿布洗發(fā)水 象牙雪潔拂汰漬快樂奧克多達(dá)詩大膽吉恩黎明格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸查敏白云普夫旗幟幫寶適露膚飄柔潘婷海飛絲沙宣伊卡璐長度30寬度6937425 【例題：單項選擇題】甲企業(yè)的產(chǎn)品組合為3種洗衣粉、4種香皂、5種紙巾和6種洗發(fā)水，共18種產(chǎn)品。甲企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度為（）。A.3B.4C.5D.18正確答案B答案解析產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。一共4條不同的生產(chǎn)線，寬度為4。如果這道題問長度是多少，則應(yīng)該為18。（2）產(chǎn)品組合的策略（熟悉）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度?！驹黾赢a(chǎn)品組合的寬度】是指在原產(chǎn)品組合中增加一

36、個或幾個產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。【增加產(chǎn)品組合的長度及深度】指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。縮減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度?！纠纭咳∠恍┬枨笃＼浕蛘咂髽I(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。產(chǎn)品線延伸策略具體做法有三種：向上延伸、向下延伸和雙向延伸策略向上延伸即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸即在原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造?！纠纭吭O(shè)備更新。3.產(chǎn)品生命周期策略（1）產(chǎn)品生命周

37、期的概念（了解）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。（2）產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（重點）產(chǎn)品生命周期分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。階段產(chǎn)品介紹期（產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段）特征消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，銷售費用較高；企業(yè)經(jīng)營利潤微弱甚至虧損；競爭者不多，仿制品少。策略迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，盡可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。階段產(chǎn)品

38、成長期（產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段）特征銷售量迅速增加；已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費者熟悉，促銷費用可相對減少，銷售成本大幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達(dá)到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。策略強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位。建立顧客對品牌的忠誠度。擴(kuò)大市場占有率和防止競爭者加入。階段產(chǎn)品成熟期（產(chǎn)品銷售量趨于穩(wěn)定，競爭最激烈階段）特征市場需求量趨向飽和，銷售量已達(dá)到最高點；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入，同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷，實行一系列促銷手段；為了增強(qiáng)競爭力，產(chǎn)品價格會下降，利潤由成長

39、期的最高峰逐步下降；市場競爭十分激烈。策略要想方設(shè)法延長它的時間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率。階段產(chǎn)品衰退期（產(chǎn)品銷售量急劇下降，被消費者冷落，退出市場階段）特征產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。策略淘汰策略（對衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營）。非淘汰策略（企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營）?！纠}：多項選擇題】關(guān)于產(chǎn)品生命周期各階段營銷重點的說法，正確的有（）。A.產(chǎn)品介紹期的營銷重點是采用淘汰或非淘汰策略B.產(chǎn)品成長期的營銷重點是在

40、銷量穩(wěn)定的基礎(chǔ)上擴(kuò)大占有率C.產(chǎn)品成長期的營銷重點是強(qiáng)化品牌忠誠度D.產(chǎn)品成熟期的營銷重點是防止競爭者進(jìn)入E.產(chǎn)品介紹期的營銷重點是迅速建立產(chǎn)品知名度為核心正確答案CE答案解析產(chǎn)品衰退期的營銷重點是采用淘汰或非淘汰策略，所以A錯誤；在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，屬于成熟期的營銷重點，所以B錯誤；產(chǎn)品成長期的營銷重點是防止競爭者加入，所以D錯誤。二、定價策略（非常重要）1.影響產(chǎn)品定價的因素（熟悉）2.定價目標(biāo)（了解）3.定價方法（重點，出案例的考點）4.定價策略（重點，出案例的考點）1.影響產(chǎn)品定價的因素（熟悉）因素 內(nèi)容 （1）市場需求市場需求是企業(yè)制定

41、產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素?！臼袌鲂枨笫窍M者愿意而且能夠購買的數(shù)量】企業(yè)的定價必須是消費者能夠買得起的價格。因此市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。 （2）成本成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。 （3）市場競爭企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。競爭狀況不同，定價策略也不同。 2.定價目標(biāo)（了解）目標(biāo)內(nèi)容（1）維持企業(yè)生存當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。（2）短期利潤最大化許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化

42、高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提，有時為了獲得較高市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。（4）維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價格策略。一些企業(yè)以普通消費者為目標(biāo)市場，其產(chǎn)品必然是低價策略。3.定價方法（重點）方法具體類型（1）成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法（2）需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價法A.直接價格評比法B.直接認(rèn)知價值評比法C.診斷法需求差別定價法（3）競爭導(dǎo)向定價法（1）成本導(dǎo)向定價法（案例?？嫉目键c，重點）它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括：成本加成定價法目標(biāo)利潤定價法成本加成定價法在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所

43、制定出來的產(chǎn)品價格。其公式為：產(chǎn)品價格單位成本（1加成率）單位成本=單位可變成本+固定成本銷售量【例1】假設(shè)某兒童玩具制造商的成本和預(yù)期銷售量為：單位可變成本10元固定成本40萬元預(yù)期銷售量50 000該制造商的單位成本為：單位成本單位可變成本固定成本銷售量10400 00050 00018（元）如果制造商希望銷售收益率為20%，則加成后的價格為：產(chǎn)品價格18（120%）21.6（元）【例題：單項選擇題】某產(chǎn)品單位可變成本為10元，固定成本為40萬元，預(yù)期銷售量為80000件，如銷售商希望銷售收益率為20%，則用成本加成定價法確定單位商品的價格應(yīng)為（）元。A.18B.22C.18.6D.16.

44、8正確答案A答案解析根據(jù)公式，產(chǎn)品價格=單位成本（1+加成率），計算如下：（1）計算產(chǎn)品單位成本：單位成本=單位可變成本+固定成本銷售量=10+40000080000=10+5=15（元）（2）計算產(chǎn)品價格：產(chǎn)品價格=單位成本（1+加成率）=15（1+20%）=18（元）目標(biāo)利潤定價法（也叫作盈虧平衡定價法）其公式為：目標(biāo)價格單位成本+目標(biāo)收益率資本投資額銷售量假定【例1】中，兒童玩具制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為18元，預(yù)期銷售量為50000件，制造商投資額為100萬元，投資收益率為20%，則根據(jù)目標(biāo)利潤定價法確定商品的目標(biāo)價格和盈虧平衡產(chǎn)量。目標(biāo)價格單位成本+目標(biāo)收益率資本投資額銷售量1820

45、%1 000 00050 00022（元）盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本（目標(biāo)價格單位可變成本）=400 000（2210）33 333（個）總收入曲線和總成本曲線在某處相交，相交點就是損益平衡點，此時的銷售量就是盈虧平衡產(chǎn)量?！镜谝徽碌谒墓?jié)講過】【例題：單項選擇題】甲企業(yè)擬生產(chǎn)一種新型香皂，總固定成本為200萬元，每塊香皂可變成本為2元，每塊香皂目標(biāo)價格為4元。根據(jù)目標(biāo)利潤定價法，甲企業(yè)生產(chǎn)的新型香皂盈虧平衡產(chǎn)量為（）萬塊。A.33B.50C.100D.120正確答案C答案解析盈虧平衡產(chǎn)量=固定成本（目標(biāo)價格單位可變成本）=2 000 000（4-2）=1000000塊，即100萬塊。（2）需求導(dǎo)向

46、定價法（熟悉）以市場上消費者的需求強(qiáng)度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法包括：認(rèn)知價值定價法需求差別定價法教材主要介紹“認(rèn)知價值定價法”，請掌握教材舉例。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度。第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值?！炯僭O(shè)】市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產(chǎn)品。現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測評比。有三種方法。第一種方法：直接價格評比法第二種方法：直接認(rèn)知價值評比法第三種方法：診斷法【第一種方法：直接價格評比法】客戶對每一種產(chǎn)品進(jìn)行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進(jìn)行產(chǎn)品定價?！纠纭?/p>

47、客戶對甲、乙、丙三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為2.55元、2.00元和1.52元?！菊f明】第一，客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高，丙企業(yè)產(chǎn)品總價值最低，乙企業(yè)居中。第二，客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在2.00元上下。【因此】企業(yè)給產(chǎn)品定價時，既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度?！镜诙N方法：直接認(rèn)知價值評比法】客戶不估測產(chǎn)品價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，從而反映每個企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價值，企業(yè)據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價?！纠纭靠蛻舴峙浣o這三家企業(yè)的產(chǎn)品的點數(shù)分別是42、33、25。【說明】客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價值最低，乙企業(yè)居中?！灸?/p>

48、么】如果當(dāng)時這種產(chǎn)品的市場平均價格為3.00元的話，根據(jù)客戶認(rèn)知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于3.00元，丙企業(yè)要低于3.00元，乙企業(yè)價格居中。【第三種方法：診斷法】具體步驟：首先，請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征，來反映每個特征對客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)。其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每家企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值。最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價值判斷?！纠纭坑脩魧γ總€產(chǎn)品特征和每個企業(yè)產(chǎn)品分配的點數(shù)如下重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征值特征值合計甲乙丙25產(chǎn)品耐用性

49、40402010030產(chǎn)品可靠性33333410030交貨可靠性50252510015服務(wù)質(zhì)量453520100100認(rèn)知價值416532652570-將重要性權(quán)數(shù)與每個企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即可得到客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價值判斷。則依次計算出3家企業(yè)的認(rèn)知價值如下：甲企業(yè)：2540+3033+3050+1545=4165乙企業(yè)：2540+3033+3025+1535=3265丙企業(yè)：2520+3034+3025+1520=2570【因此】如果該種產(chǎn)品的市場平均價格是3.00元，則：甲企業(yè)：可制定高于3.00元的價格乙企業(yè)：可將價格定在3.00元丙企業(yè)：可制定低于3.00元的價格

50、診斷法：根據(jù)認(rèn)知價值（加權(quán)得分）高低順序?qū)Ρ绕骄鶅r格進(jìn)行定價。（3）競爭導(dǎo)向定價法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。主要有：隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標(biāo)定價法等。（類型與概念可以對號入座）隨行就市定價法。將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。競爭價格定價法。企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。競爭價格定價法是一種進(jìn)

51、攻性的定價方法。密封投標(biāo)定價法。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標(biāo)定價法。一般來說，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。例如：許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。4.定價策略（重點）（1）新產(chǎn)品定價策略（2）產(chǎn)品組合定價策略（3）心理定價策略（4）折扣與折讓定價策略（1）新產(chǎn)品定價策略（重點掌握概念及類型）策略類型要點價格

52、水平撇脂定價策略將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤（高價策略）高溫和定價策略將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意（中價策略）中市場滲透定價策略將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率（低價策略）低【撇脂定價策略】適用的條件產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者接受這種高價并愿意購買產(chǎn)品必須有特色競爭者在短期內(nèi)不易打入市場優(yōu)點高價格高利潤，迅速補(bǔ)償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金，掌握調(diào)價主動權(quán)缺點定價高限制需求，銷路不易擴(kuò)大誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；高價高利時期較短適用于仿制可能性小，生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品【溫和定價策略】優(yōu)點既可避免撇脂

53、定價策略因高價而具有的高風(fēng)險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難。因而，既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費者的利益缺點比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境【市場滲透定價策略】適用的條件潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少優(yōu)點低價迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進(jìn)入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場缺點投資的回收期長，價格變動余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化（2）產(chǎn)品組合定價策略（重點掌握包括的類型及教材例子）產(chǎn)品線定價備選產(chǎn)品定價附屬產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品束定價策略類

54、型示例產(chǎn)品線定價【例如】某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種質(zhì)量的男裝，根據(jù)三種質(zhì)量，服裝店可以為這些男裝分別定價為1280元、880元、300元。當(dāng)顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種質(zhì)量水平。備選產(chǎn)品定價【例如】購買汽車的客戶往往在購車時還會選購電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品。這些備選產(chǎn)品不是必買品，因此經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。【原因】因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶不在意其較高的價格。附屬產(chǎn)品定價有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費，它們就稱為附屬產(chǎn)品?！纠纭坑嬎銠C(jī)硬件和軟件，計算機(jī)硬件可看成是主產(chǎn)品，軟件是附屬產(chǎn)

55、品，一般將主產(chǎn)品的價格定得較低，附屬產(chǎn)品定的價格較高?！驹颉靠蛻舨恍枰?jīng)常購買主產(chǎn)品，但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)可以通過高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。副產(chǎn)品定價【例如】生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價，占領(lǐng)更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤。產(chǎn)品束定價企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價銷售。【例如】電影院銷售的年票價格就比單次購買價格便宜得多。（3）心理定價策略（掌握包括的類型及其要點）心理定價策略是指企業(yè)根據(jù)消費者的心理特點，迎合消費者的某些心理需求而采取的一種定價策略。包括：尾數(shù)定價策

56、略整數(shù)定價策略聲望定價策略招徠定價策略分檔定價策略習(xí)慣定價策略策略類型要點尾數(shù)定價策略【運用】定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)?！纠纭恳患也蛷d將它的漢堡類食品的統(tǒng)一標(biāo)價為9.8元，這比標(biāo)價10元要受歡迎?！具m用】日常消費品等價格低廉的商品。整數(shù)定價策略【運用】與尾數(shù)定價策略相反，有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)?！咎攸c】易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”、“高價是好貨”的感覺，提升商品形象?！具m用】價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。聲望定價策略【運用】利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定，一般將價格定成高價?！具m用】質(zhì)量不易鑒別的商品，如首飾、化妝品等。招徠定價策略【運用】利

57、用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。【例如】某酒店推出的每日一個“特價菜”?！咎攸c】雖然幾種低價品不賺錢，但由于低價品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，使得企業(yè)的整體效益得以提升。分檔定價策略【運用】把同類商品簡單地分為幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。【適用】紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)?！咎攸c】采用該種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。注意：與產(chǎn)品組合定價策略中“產(chǎn)品線定價”有相似之處。習(xí)慣定價策略【運用】按照消費者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧?！咎攸c】一些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心中

58、形成一種習(xí)慣性的價格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。【適用】日常消費品。【小結(jié)】對比產(chǎn)品組合定價策略和心理定價策略產(chǎn)品組合定價策略（5種）心理定價策略（6種）產(chǎn)品線定價備選產(chǎn)品定價附屬產(chǎn)品定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品束定價尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略招徠定價策略分檔定價策略習(xí)慣定價策略（4）折扣與折讓定價策略（掌握包括的類型及教材例子）其實質(zhì)就是減價策略。是鼓勵客戶購買，提高市場占有率的有效手段。包括：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣復(fù)合折扣價格折讓策略類型要點現(xiàn)金折扣【概念】對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣?！镜湫屠印俊?/10，n/30”。10天內(nèi)付款的客戶可享

59、受2%的優(yōu)惠，30天內(nèi)付款的客戶全價照付?！灸康摹抗膭羁蛻籼崆皟斶€欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。數(shù)量折扣【概念】根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大?！镜湫屠印抠徹?00個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元?！灸康摹渴枪膭钕M者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。交易折扣【概念】根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣。【要點】交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險的大小而定?！咀龇ā肯榷ê昧闶蹆r，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價

60、。季節(jié)折扣【概念】經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠?！灸康摹坑欣诠膭钕M者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡?！具m用】具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。復(fù)合折扣【概念】因競爭加劇，采用多種折扣并行的方法?！咀龇ā吭阡N售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。價格折讓【概念】是指從目錄表價格降價的策略?！拘问健糠譃閮煞N形式：1）促銷折讓：生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓?！纠纭靠堑胤叫詮V告、布置專門的櫥窗2）以舊換新折讓：消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的辦法?！纠}：單項選擇題】