中級工商2019zh網校基礎班講義

1、2019年中級經濟師考試輔導 中級-工商管理專業(yè)知識與實務 第32頁第三章市場營銷與品牌管理本章框架與基本知識點考情分析：本章為重點章節(jié)，近三年都考核了案例分析題。主要題型為單選題、多選題，案例分析題。歷年平均分約17分。近五年本章考題分值分布 2014年2015年2016年2017年2018年近五年平均分單選7題7分6題6分6題6分6題6分6題6分6分多選2題4分2題4分2題4分2題4分2題4分4分案例分析4題8分-4題8分4題8分4題8分7分總分13題19分8題10分12題18分12題18分12題18分17分主要內容01.第一節(jié)市場營銷概述02.第二節(jié)市場營銷環(huán)境03.第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略（

2、案例）04.第四節(jié)市場營銷組合策略05.第五節(jié)品牌管理第一節(jié)市場營銷概述一、市場（熟悉）二、市場營銷（了解）三、市場營銷觀念（熟悉）四、市場營銷管理的任務（熟悉）一、市場（熟悉）1.含義：市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買者需求的總和。亦指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費者群。2.構成：市場是由人口、購買力與購買欲望三個要素構成。3.公式：市場人口購買力購買欲望市場三要素解釋人口人口數量越大，產品的市場越大。“人口”決定了市場規(guī)模購買力人們購買所需產品或勞務時的貨幣支付能力。購買力取決于三個方面：人們收入的多少；物價的高低；人們信貸的能力購買欲望人們購買某

3、種產品的要求與愿望這種欲望產生于需求者的生理及心理上的需要4.市場三要素之間的關系：（相互統一、相互制約）（1）人口因素是構成市場的基本要素，人口越多，現實的和潛在的消費需求就越大。（2）在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一；（3）購買欲望是消費者將潛在購買力變?yōu)楝F實購買行為的重要條件?！纠}：單項選擇題】市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買者需求的總和，（）因素是決定市場容量大小的重要指標。A.產品B.人口C.購買力D.購買欲望正確答案C答案解析在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一。二、市場營銷（了解）美國著名市場營銷學者菲利普科特勒教授認為

4、：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。三、市場營銷觀念（熟悉）（一）市場營銷觀念是企業(yè)經營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。（二）市場營銷觀念經歷了傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。1.傳統市場營銷觀念（企業(yè)利益角度）（1）生產觀念（2）產品觀念（3）推銷觀念注意：從字面意思理解。（1）生產觀念產生20世紀20年代前主要表現我生產什么，就賣什么認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本，以擴展市場結論

5、是一種重生產、輕市場營銷的觀念（2）產品觀念產生與生產觀念并存的市場營銷觀念主要表現只要產品質量好，就一定有銷路認為消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于提高產品質量，不斷開發(fā)新產品（3）推銷觀念產生資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段主要表現我推銷什么，你就買什么認為消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用，誘導其產生購買行為。因此，企業(yè)只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品2.現代市場營銷觀念（顧客利益角度）（1）現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段，來取得顧客的滿意，從而

6、實現企業(yè)的長期利益。“消費者需要什么，我們就生產什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”（2）現代營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主動權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下才能形成并盛行。3.傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區(qū)別（理解熟悉）觀念起點中心產銷關系手段目的傳統市場營銷觀念工廠企業(yè)擅長的產品以產定銷推銷及促銷通過銷售獲得利潤現代市場營銷觀念市場顧客需求以銷定產整體營銷通過滿足顧客

7、需要獲得利潤【例題：多項選擇題】下列的表現不屬于現代市場營銷觀念的是（）。A.“我生產什么，就賣什么”B.“消費者需要什么，我們就生產什么”C.“只要手表質量好，就一定有銷路”D.“市場需要什么，我們就賣什么”E.“我推銷什么，你就買什么”正確答案ACE答案解析ACE選項，分別屬于生產觀念、產品觀念和推銷觀念，均屬于傳統市場營銷觀念。四、市場營銷管理的任務（熟悉）市場營銷管理是指為了實現企業(yè)的營銷目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而規(guī)劃和實施的理念、產品和服務構思、定價、促銷和分銷的過程，它包括分析、計劃、執(zhí)行和控制，目標是滿足各方面的需要。（了解）市場營銷管理的任務實質是：

8、需求管理。根據需求水平、時機和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況：（1）負需求（2）無需求（3）潛伏需求（4）下降需求（5）不規(guī)則需求（6）充分需求（7）過量需求（8）有害需求在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。（重點，掌握每種需求概念的區(qū)別）（1）負需求含義顧客對某個產品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)產生原因這種狀態(tài)不是由企業(yè)所提供的產品造成的，而是人們對這種產品的認識和理解產生了偏差營銷對策分析產生原因，加強廣告說服工作，向顧客說明產品的成分、用途和實際效用，使其改變對產品的認識和理解，從而積極購買和使用這種產品。（2）無需求含義顧客對產品漠不關心，認為可有可無的需求狀態(tài)。產

9、生原因人們不了解產品；不習慣使用這種產品；認為過去沒有這種東西沒覺得不好，現在有了這種產品也沒感覺有太大變化。營銷對策通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產品所提供的利益與人們的自然需要聯系起來，激發(fā)消費興趣，使其真正體驗到新產品比原有產品具有更多的好處。（3）潛伏需求含義消費者對某種產品有強烈的需求，但現實情況下無法實現的狀態(tài)。營銷對策應努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產品和服務來滿足需求（企業(yè)）；或改變付款形式，或創(chuàng)造消費條件，將潛伏需求轉變?yōu)楝F實需求（支付條件）。（4）下降需求含義指需求呈下降趨勢的狀態(tài)。營銷對策分析需求衰退的原因，在積極開拓新市場的同時，

10、改進原有產品的特色、外觀，開發(fā)原有產品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產品的需求得到恢復，并通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。（5）不規(guī)則需求含義指某些產品或服務的供給與需求在時間上不一致，波動很大的狀態(tài)?！纠纭抗萑铡⒐?jié)假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售就可能不一致。營銷對策應通過靈活的季節(jié)差價大力促銷、調整經營時間、采用先進的科學技術等手段來調整供給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協調一致。（6）充分需求含義指某種產品或服務的目前需求水平和時間與預期的需求水平和時間一致的狀態(tài)。這是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)。營銷對策應努力保持產品質量，經常測量消費

11、者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持現有的需求水平。（7）過量需求含義指某種產品或服務的市場需求超過企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài)（供不應求）。營銷對策可通過提高價格、減少附加服務和項目等手段暫時限制需求水平。需要強調的是，限制需求是暫時的，一旦生產或資源狀況有了改善，就可以采用促進的手段，滿足需求。（8）有害需求含義指不利于人們身心健康的產品或服務的需求。營銷對策應大力宣傳其嚴重危害性，勸阻消費者放棄這種需求。【例題：單項選擇題】某企業(yè)的凈水器銷售不佳，通過分析發(fā)現，是由于顧客對該產品不了解或不習慣使用，因此表現出漠不關心，該產品的需求狀態(tài)屬于（）。

12、A.負需求B.充分需求C.無需求D.過量需求正確答案C答案解析根據“顧客對該產品不了解或不習慣使用，因此表現出漠不關心，”可知為“無需求”?！纠}：單項選擇題】消費者對某種產品或服務有強烈的需求，但現實情況下無法得到滿足。這種需求狀態(tài)稱為（）。A.負需求B.無需求C.潛伏需求D.過量需求正確答案C答案解析根據“消費者對某種產品或服務有強烈的需求，但現實情況下無法得到滿足”可知為“潛伏需求”的概念。第二節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷宏觀環(huán)境（重點）二、市場營銷微觀環(huán)境（重點）三、市場營銷環(huán)境分析（重點）一、市場營銷宏觀環(huán)境（重點）1.含義宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，它

13、是間接影響企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素之和。2.宏觀環(huán)境包括（6個）（1）人口環(huán)境（2）經濟環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術環(huán)境（5）政治法律環(huán)境（6）社會文化環(huán)境【例題：多項選擇題】影響市場營銷的宏觀環(huán)境包括（）。A.人口環(huán)境B.經濟環(huán)境C.技術環(huán)境D.政治環(huán)境E.渠道商正確答案ABCD答案解析本題考查市場營銷宏觀環(huán)境的內容。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。（1）人口環(huán)境人口是構成市場的第一因素，人口數量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結構、性別結構、民族構成等人口環(huán)境要素，對市場格局產生深刻影響。（2）經濟環(huán)境影響企業(yè)營銷活動的

14、又一重要因素。包括：收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經濟發(fā)展水平等?！鞠M者收入】是指消費者通過各種來源所獲得的貨幣收入的總和。消費者收入的變化，主要受國民收入的影響，是形成社會購買力的主要因素。【消費者收入】包括：可支配收入與可任意支配收入。貨幣收入和實際收入?？芍涫杖肱c可任意支配收入【可支配收入】個人收入減去直接負擔的各項稅款（所得稅、消費稅等）和非稅性負擔（工會會費、住房公積金等）之后的余額?！究扇我庵涫杖搿總€人可支配收入減去維持生命所必需的支出（食品、房租、煤氣費、暖氣費，水電費等）和其他固定支出（分期付款、歸還貸款等）的余額。注意：這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機

15、會也就越多。貨幣收入和實際收入【貨幣收入】消費者收入的總和?！緦嶋H收入】考慮通貨膨脹因素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。*實際收入影響實際購買力。（3）自然環(huán)境在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短缺。環(huán)境污染日益嚴重。政府對環(huán)境的干預日益加強。公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術環(huán)境技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科學技術的發(fā)展對企業(yè)營銷的影響?！颈热纭科骄漠a品生命周期越來越短。新技術革命影響零售商業(yè)結構和消費者的購物習慣。新技術革命改變了企業(yè)經營管理的方式等。（5）政治法律環(huán)境在任何社會制度下，企業(yè)的營銷

16、活動都必須要受到政治法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。（6）社會文化環(huán)境一種社會形態(tài)下已經形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、相關群體、社會結構等因素構成的環(huán)境。二、市場營銷微觀環(huán)境（重點，與宏觀環(huán)境因素區(qū)分）1.含義微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。2.微觀環(huán)境包括：（1）企業(yè)自身的各種因素。（2）供應商。（3）競爭者。（4）營銷渠道企業(yè)。（5）顧客。（6）公眾?！緦Ρ取渴袌鰻I銷宏觀環(huán)境VS市場營銷微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境包括（間接影響因素）市場營銷微觀環(huán)境包括（直接影響因素）（1）人口環(huán)境（2）經濟環(huán)境（3）自然環(huán)境（4）技術環(huán)境（

17、5）政治法律環(huán)境（6）社會文化環(huán)境（1）企業(yè)自身的各種因素（2）供應商（3）競爭者（4）營銷渠道企業(yè)（5）顧客（6）公眾（1）企業(yè)自身的各種因素（了解）企業(yè)內部的微觀環(huán)境分為兩個層次：第一層次：高層管理部門營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權范圍內做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領導部門的批準。第二層次：企業(yè)的其他職能部門營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預期的效果。（2）供應商（了解）供應商是指向企業(yè)提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設備、能源、勞務和資金等。供應商供貨的穩(wěn)定性與及時性

18、、供貨的價格變動、供貨的質量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產生影響。（3）競爭者（了解）在任何市場上，只要不是獨家經營，便有競爭對手的存在。即便是在某個市場上只有一個企業(yè)提供產品或服務，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（4）營銷渠道企業(yè)（熟悉）營銷渠道企業(yè)：是指協助企業(yè)推廣、銷售和分配產品給最終購買者的那些企業(yè)和個人。包括中間商、實體分配機構、營銷服務機構和金融機構。（5）顧客（了解）顧客對企業(yè)提供的產品或服務是否認可及認可程度的高低，影響著企業(yè)的營銷活動的績效大小。了解、滿足顧客的需求是企業(yè)營銷活動的核心。（6）公眾（熟悉）企業(yè)外部公眾包括：媒介公眾、政府公眾、社

19、團公眾、金融公眾。企業(yè)內部公眾包括：企業(yè)內部的職工、股東及管理者等?！纠}：單項選擇題】目前，越來越多的消費者通過互聯網購買產品，這促使企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時應注重（）的變化。A.技術環(huán)境B.經濟環(huán)境C.政治環(huán)境D.人口環(huán)境正確答案A答案解析技術環(huán)境：技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科學技術的發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者的購物習慣，新技術革命改變了企業(yè)經營管理的方式等?！纠}：多項選擇題】市場營銷微觀環(huán)境包括（）。A.公眾B.競爭者C.自然環(huán)境D.文化環(huán)境E.顧客正確答案ABE答案解析CD選項，屬于宏觀環(huán)境，所以錯誤。三、市場營銷環(huán)境分析

20、（重點）【市場營銷環(huán)境分析】是指監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現市場機會和威脅，從而調整營銷策略以適應環(huán)境變化。通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣（了解）（2）市場機會及市場機會矩陣（了解）（3）威脅機會綜合分析（熟悉）（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣（了解）環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現有經營的沖擊和挑戰(zhàn)，企業(yè)市場營銷管理者應善于識別所面臨的威脅。主要從兩方面考慮：環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度。出現環(huán)境威脅的可能性。環(huán)境威脅矩陣圖【在第象限內】環(huán)境威脅程度高，出現的概率大，表明企業(yè)面臨著嚴重的環(huán)境危機。【對策】企業(yè)應處于高度重視狀態(tài)，必須嚴密監(jiān)視和預測其發(fā)展變

21、化趨勢，積極采取相應的對策?！驹诘谙笙迌取凯h(huán)境威脅程度高，出現的概率小。雖然出現的概率小，但一旦出現會給企業(yè)營銷帶來特別大的危害。【對策】企業(yè)應制定相應的措施，力爭避免危害。【在第象限內】環(huán)境威脅程度低，出現的概率也小?！緦Σ摺科髽I(yè)不必擔心，但應該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能?！驹诘谙笙迌取凯h(huán)境威脅程度低，但出現的概率卻很大。【對策】企業(yè)也應該予以重視，準備相應的對策措施。（2）市場機會及市場機會矩陣（了解）市場機會：是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面：一是潛在機會的吸引力；二是機會出現的可能性。市場機會矩陣圖【在第象限內

22、】潛在機會的吸引力和出現概率都很大。【表明】對企業(yè)發(fā)展有利。企業(yè)有能力利用市場機會，應采用積極的行動措施?！驹诘谙笙迌取繚撛跈C會的吸引力大，但出現概率小。【表明】企業(yè)暫時無法利用這些機會，但一旦機會出現會給企業(yè)帶來很大的潛在利益。潛在機會的吸引力【在第象限內】潛在機會的吸引力和出現概率都很小?！颈砻鳌科髽I(yè)應關注其發(fā)展變化，并依據變化情況及時采取措施?！驹诘谙笙迌取繚撛跈C會的吸引力小，出現概率大。【表明】企業(yè)擁有利用機會的優(yōu)勢，這需要企業(yè)再三思考、慎重考慮，制定相應措施。（3）威脅機會綜合分析（熟悉）在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機會是可以相互轉換的。企業(yè)可以運用威脅機會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜

23、合分析和評價。用威脅機會綜合分析，評價企業(yè)在一定環(huán)境中的業(yè)務，可能會出現四種不同的結果：理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅機會綜合分析矩陣圖 機會水平威脅水平措施冒險業(yè)務高高全面分析、慎重抉擇、爭取利益成熟業(yè)務低低按常規(guī)經營取得平均利潤，同時可積蓄力量，為進入理想環(huán)境做準備理想業(yè)務高低必須抓住機遇困難業(yè)務低高設法扭轉局面【例題：單項選擇題】某企業(yè)通過市場環(huán)境分析發(fā)現，該企業(yè)的空氣凈化器業(yè)務市場機會高，面臨的威脅高。該企業(yè)的業(yè)務屬于威脅機會矩陣圖中的（）。A.冒險業(yè)務B.理想業(yè)務C.成熟業(yè)務D.困難業(yè)務正確答案A答案解析根據信息“該企業(yè)的空氣凈化器業(yè)務市場機會高，面臨的威脅高”可知符合威脅機會

24、矩陣圖中的“冒險業(yè)務”。第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略一、市場細分（重點）二、目標市場（重點）三、市場定位（重點）一、市場細分（重點）1.市場細分的含義（了解）市場細分是指企業(yè)通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱為細分市場?！咀⒁狻渴袌黾毞植⒉皇峭ㄟ^產品本身的分類來進行細分。而是根據不同的顧客群體來進行細分，消費需求的差異性是市場細分的基礎。把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細分市場。2.市場細分的標準（重點）市場細分要依據一定的細分變量來進行，包括地理變量、人

25、口變量、心理變量、行為變量，如下表所示：消費者市場細分變量表（重點，具體內容和細分變量要一一對應）細分變量具體內容地理變量國家、地區(qū)、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃人口變量人口總數、人口密度、家庭戶數、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期心理變量生活方式、個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏度行為變量購買時機、追求的利益、使用者狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度【例題：單項選擇題】某乳制品公司將消費者細分為嬰幼兒，青少年和中老年，該公司市場細分依據的變量是（）。A.地理變量B.心理變量C.行為變量

26、D.人口變量正確答案D答案解析根據題目信息“細分為嬰幼兒，青少年和中老年”，可知是按“人口的年齡”劃分的，屬于人口變量。二、目標市場1.目標市場的概念及模式選擇（熟悉）目標市場是指企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中，并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足其需求的一個或幾個細分市場。企業(yè)在選擇目標市場時，可采用的模式主要有五種（熟練掌握）：（1）產品市場集中化 （2）產品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化 （4）選擇性專業(yè)化（5）全面進入 市場（顧客群）產品產品/市場集中化某一顧客群/細分市場標準化產品產品專業(yè)化各類顧客某種產品市場專業(yè)化同一顧客群性能有區(qū)別的產品選擇性專業(yè)化選擇幾個不同細分市場、顧客群

27、不同性能的產品全面進入各個細分市場、為所有顧客性能不同的系列產品【例題：單項選擇題】某企業(yè)在選擇目標市場時，采用全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產品。這種模式屬于（）。A.產品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.全面進入D.選擇性專業(yè)化正確答案C答案解析根據題目關鍵信息“各個細分市場、所有顧客”、“性能不同的系列產品”，可知為全面進入。2.目標市場的策略（重點：掌握策略名稱及內涵）在特定的目標市場內，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：（1）無差異營銷策略（2）差異性營銷策略（3）集中性營銷策略（1）無差異營銷策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，忽略消費者需求存在的不

28、明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數消費者的需求。優(yōu)缺點：降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導致一部分差異性需求得不到滿足。（2）差異性營銷策略以市場細分為基礎的營銷策略。按照對消費者需求差異的調查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生產不同產品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。優(yōu)缺點：能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業(yè)對市場的適應能力和應變能力；減少了經營風險。但生產的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業(yè)資源

29、的限制。（3）集中性營銷策略在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。優(yōu)缺點：有利于企業(yè)在市場上追求局部優(yōu)勢，但由于目標市場比較單一和窄小，企業(yè)如果無法隨機應變，就有可能造成巨大的損失?！咀⒁狻繜o差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別：1.無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎上進行的；2.無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求；集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。【例題：單項選擇題】某企業(yè)把整個市場看成一個目標市場，只

30、向市場投放一種產品，通過大規(guī)模分銷和大眾化廣告推銷產品。這種目標市場策略屬于（）。A.無差異營銷策略B.集中性營銷策略C.差異性營銷策略D.市場組合營銷策略正確答案A答案解析根據題目信息“把整個市場看成一個目標市場，只向市場投放一種產品”，可知屬于無差異營銷策略。三、市場定位（重點）1.市場定位的概念（熟悉）（1）含義：市場定位是指企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對該產品某種特征或屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產品在目標市場上確定適當的位置。（2）市場定位是通過為自己產品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現的。產

31、品的特色或個性，有的可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、典雅等；有的則表現為質量水準等。2.市場定位的策略（重點）（1）避強定位策略避免與競爭者直接對抗，將本企業(yè)的產品定位于市場的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié)，發(fā)展目標為市場上沒有的產品，開拓新的市場領域。（2）迎頭定位策略與最強的競爭對手“對著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應具有比競爭對手強的實力。（3）重新定位策略如果競爭者的產品定位于本企業(yè)產品的附近，侵占本企業(yè)的部分市場；或消費者及用戶偏好發(fā)生了變化，轉移到競爭者的產品上時，企業(yè)就必須考慮為自己的產品重新定位，改變市場對其原有

32、的印象，使目標顧客對其建立新的認識。第四節(jié)市場營銷組合策略（重點案例小節(jié)）一、產品策略（熟悉，案例）二、定價策略（重點，案例，計算）三、渠道策略（重點，案例）四、促銷策略（熟悉）注意：本節(jié)為重點小節(jié)，是歷年案例分析出題章節(jié)一、產品策略1.產品的概念（1）定義（了解）企業(yè)向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等。（2）從層次的角度，產品由三個層次構成（重點）第一層：核心產品即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。【例如】購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到

33、了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產品即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面。包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現形式，是產品差異化的標志，是消費者相同需求的不同滿足方式。第三層：附加（擴展）產品消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。包括：提供信貸、免費送貨、產品保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等。附加產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業(yè)當前和未來參與競爭的重要手段?！纠}：多項選擇題】下列產品構成要素中不屬于附加產品的有（）。A.產品包裝B.質量保證C.備件供應D.修理維

34、護E.產品品牌正確答案AE答案解析AE屬于有形（形式）產品。附加產品包括：提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應。2.產品組合策略（1）產品組合的基本概念（熟悉）產品組合是指企業(yè)所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經營范圍和結構。企業(yè)的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度寬度企業(yè)所經營的不同產品線的數量（案例，單選）長度產品組合中所包含的產品項目的總數深度產品線中每種產品有多少花色品種、規(guī)格等關聯度企業(yè)的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 產品組合的寬度產品組合的長度洗滌

35、牙膏香皂紙巾紙尿布洗發(fā)水 象牙雪潔拂汰漬快樂奧克多達詩大膽吉恩黎明格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸查敏白云普夫旗幟幫寶適露膚飄柔潘婷海飛絲沙宣伊卡璐長度30寬度6937425 【例題：單項選擇題】甲企業(yè)的產品組合為3種洗衣粉、4種香皂、5種紙巾和6種洗發(fā)水，共18種產品。甲企業(yè)的產品組合寬度為（）。A.3B.4C.5D.18正確答案B答案解析產品組合的寬度是指企業(yè)所經營的不同產品線的數量。一共4條不同的生產線，寬度為4。如果這道題問長度是多少，則應該為18。（2）產品組合的策略（熟悉）擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度?！驹黾赢a品組合的寬度】是指在原產品組合中增加一

36、個或幾個產品大類，擴大經營范圍?！驹黾赢a品組合的長度及深度】指在原有產品大類內增加新的產品項目?？s減產品組合策略包括減少產品組合的寬度、長度及深度?！纠纭咳∠恍┬枨笃＼浕蛘咂髽I(yè)營銷能力不足的產品線和產品項目等。產品線延伸策略具體做法有三種：向上延伸、向下延伸和雙向延伸策略向上延伸即在企業(yè)原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產；向下延伸即在企業(yè)原有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產；雙向延伸即在原有檔次的基礎上，既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。產品線現代化策略強調把現代科學技術應用到生產過程中去。要求企業(yè)對產品線實施現代化改造?！纠纭吭O備更新。3.產品生命周期策略（1）產品生命周

37、期的概念（了解）產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。（2）產品生命周期各階段的特征及策略（重點）產品生命周期分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。階段產品介紹期（產品試制成功投放到市場的試銷階段）特征消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產品生產批量小，生產成本較高；由于市場不了解產品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，銷售費用較高；企業(yè)經營利潤微弱甚至虧損；競爭者不多，仿制品少。策略迅速建立產品知名度為核心，盡可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占領市場。階段產品

38、成長期（產品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段）特征銷售量迅速增加；已具備大批量生產的條件，生產效率提高，成本降低；產品在市場上已被消費者熟悉，促銷費用可相對減少，銷售成本大幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產品出現，產品市場競爭漸趨激烈。策略強化產品的市場地位。建立顧客對品牌的忠誠度。擴大市場占有率和防止競爭者加入。階段產品成熟期（產品銷售量趨于穩(wěn)定，競爭最激烈階段）特征市場需求量趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產批量大，產品成本低；由于競爭者的加入，同類產品大大增加，企業(yè)為了促銷，實行一系列促銷手段；為了增強競爭力，產品價格會下降，利潤由成長

39、期的最高峰逐步下降；市場競爭十分激烈。策略要想方設法延長它的時間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率。階段產品衰退期（產品銷售量急劇下降，被消費者冷落，退出市場階段）特征產品銷售量急劇下降；企業(yè)從產品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉變；市場競爭突出表現為價格競爭。策略淘汰策略（對衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營）。非淘汰策略（企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產品的生產經營）?！纠}：多項選擇題】關于產品生命周期各階段營銷重點的說法，正確的有（）。A.產品介紹期的營銷重點是采用淘汰或非淘汰策略B.產品成長期的營銷重點是在

40、銷量穩(wěn)定的基礎上擴大占有率C.產品成長期的營銷重點是強化品牌忠誠度D.產品成熟期的營銷重點是防止競爭者進入E.產品介紹期的營銷重點是迅速建立產品知名度為核心正確答案CE答案解析產品衰退期的營銷重點是采用淘汰或非淘汰策略，所以A錯誤；在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率，屬于成熟期的營銷重點，所以B錯誤；產品成長期的營銷重點是防止競爭者加入，所以D錯誤。二、定價策略（非常重要）1.影響產品定價的因素（熟悉）2.定價目標（了解）3.定價方法（重點，出案例的考點）4.定價策略（重點，出案例的考點）1.影響產品定價的因素（熟悉）因素 內容 （1）市場需求市場需求是企業(yè)制定

41、產品價格時要考慮的主要因素?！臼袌鲂枨笫窍M者愿意而且能夠購買的數量】企業(yè)的定價必須是消費者能夠買得起的價格。因此市場需求影響企業(yè)產品價格的上限。 （2）成本成本因素構成了企業(yè)產品價格的下限。正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產品價格定得低于成本。 （3）市場競爭企業(yè)產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區(qū)間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。競爭狀況不同，定價策略也不同。 2.定價目標（了解）目標內容（1）維持企業(yè)生存當企業(yè)面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標。（2）短期利潤最大化許多企業(yè)希望制定的價格能實現短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化

42、高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提，有時為了獲得較高市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。（4）維護企業(yè)和產品形象一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應的是產品的高價格策略。一些企業(yè)以普通消費者為目標市場，其產品必然是低價策略。3.定價方法（重點）方法具體類型（1）成本導向定價法成本加成定價法目標利潤定價法（2）需求導向定價法認知價值定價法A.直接價格評比法B.直接認知價值評比法C.診斷法需求差別定價法（3）競爭導向定價法（1）成本導向定價法（案例?？嫉目键c，重點）它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括：成本加成定價法目標利潤定價法成本加成定價法在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所

43、制定出來的產品價格。其公式為：產品價格單位成本（1加成率）單位成本=單位可變成本+固定成本銷售量【例1】假設某兒童玩具制造商的成本和預期銷售量為：單位可變成本10元固定成本40萬元預期銷售量50 000該制造商的單位成本為：單位成本單位可變成本固定成本銷售量10400 00050 00018（元）如果制造商希望銷售收益率為20%，則加成后的價格為：產品價格18（120%）21.6（元）【例題：單項選擇題】某產品單位可變成本為10元，固定成本為40萬元，預期銷售量為80000件，如銷售商希望銷售收益率為20%，則用成本加成定價法確定單位商品的價格應為（）元。A.18B.22C.18.6D.16.

44、8正確答案A答案解析根據公式，產品價格=單位成本（1+加成率），計算如下：（1）計算產品單位成本：單位成本=單位可變成本+固定成本銷售量=10+40000080000=10+5=15（元）（2）計算產品價格：產品價格=單位成本（1+加成率）=15（1+20%）=18（元）目標利潤定價法（也叫作盈虧平衡定價法）其公式為：目標價格單位成本+目標收益率資本投資額銷售量假定【例1】中，兒童玩具制造商生產產品的單位成本為18元，預期銷售量為50000件，制造商投資額為100萬元，投資收益率為20%，則根據目標利潤定價法確定商品的目標價格和盈虧平衡產量。目標價格單位成本+目標收益率資本投資額銷售量1820

45、%1 000 00050 00022（元）盈虧平衡產量=固定成本（目標價格單位可變成本）=400 000（2210）33 333（個）總收入曲線和總成本曲線在某處相交，相交點就是損益平衡點，此時的銷售量就是盈虧平衡產量?！镜谝徽碌谒墓?jié)講過】【例題：單項選擇題】甲企業(yè)擬生產一種新型香皂，總固定成本為200萬元，每塊香皂可變成本為2元，每塊香皂目標價格為4元。根據目標利潤定價法，甲企業(yè)生產的新型香皂盈虧平衡產量為（）萬塊。A.33B.50C.100D.120正確答案C答案解析盈虧平衡產量=固定成本（目標價格單位可變成本）=2 000 000（4-2）=1000000塊，即100萬塊。（2）需求導向

46、定價法（熟悉）以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法包括：認知價值定價法需求差別定價法教材主要介紹“認知價值定價法”，請掌握教材舉例。認知價值定價法的關鍵是：第一，如何準確測定買方感受價值的程度。第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值?！炯僭O】市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向市場提供某種相同的產品?，F在要求客戶對三家企業(yè)的產品分別進行檢測評比。有三種方法。第一種方法：直接價格評比法第二種方法：直接認知價值評比法第三種方法：診斷法【第一種方法：直接價格評比法】客戶對每一種產品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產品的總價值，企業(yè)即可根據客戶的估測價格進行產品定價?！纠纭?/p>

47、客戶對甲、乙、丙三家企業(yè)產品的估測價格分別為2.55元、2.00元和1.52元?！菊f明】第一，客戶認為甲企業(yè)的產品總價值最高，丙企業(yè)產品總價值最低，乙企業(yè)居中。第二，客戶對這種產品的接受價格在2.00元上下?！疽虼恕科髽I(yè)給產品定價時，既要考慮客戶對產品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產品的價格接受程度?！镜诙N方法：直接認知價值評比法】客戶不估測產品價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產品，從而反映每個企業(yè)的產品的認知價值，企業(yè)據此進行產品定價?！纠纭靠蛻舴峙浣o這三家企業(yè)的產品的點數分別是42、33、25。【說明】客戶認為甲企業(yè)的產品認知價值最高，丙企業(yè)的產品認知價值最低，乙企業(yè)居中。【那

48、么】如果當時這種產品的市場平均價格為3.00元的話，根據客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于3.00元，丙企業(yè)要低于3.00元，乙企業(yè)價格居中?！镜谌N方法：診斷法】具體步驟：首先，請客戶將100點分配給每個產品特征，來反映每個特征對客戶的重要性，標記為重要性權數。其次，根據每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產品，來反映客戶對每家企業(yè)的產品特征的評價，標記為產品特征值。最后，將重要性權數與每個企業(yè)相應的產品特征值相乘再求和，即得到客戶對每個企業(yè)的產品的認知價值判斷?！纠纭坑脩魧γ總€產品特征和每個企業(yè)產品分配的點數如下重要性權數產品特征產品特征值特征值合計甲乙丙25產品耐用性

49、40402010030產品可靠性33333410030交貨可靠性50252510015服務質量453520100100認知價值416532652570-將重要性權數與每個企業(yè)相應的產品特征值相乘再求和，即可得到客戶對每個企業(yè)的產品的認知價值判斷。則依次計算出3家企業(yè)的認知價值如下：甲企業(yè)：2540+3033+3050+1545=4165乙企業(yè)：2540+3033+3025+1535=3265丙企業(yè)：2520+3034+3025+1520=2570【因此】如果該種產品的市場平均價格是3.00元，則：甲企業(yè)：可制定高于3.00元的價格乙企業(yè)：可將價格定在3.00元丙企業(yè)：可制定低于3.00元的價格

50、診斷法：根據認知價值（加權得分）高低順序對比平均價格進行定價。（3）競爭導向定價法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據，參考成本和供求狀況來確定商品價格。主要有：隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法等。（類型與概念可以對號入座）隨行就市定價法。將本企業(yè)某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。競爭價格定價法。企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產品價格。競爭價格定價法是一種進

51、攻性的定價方法。密封投標定價法。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱為密封投標定價法。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。例如：許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。4.定價策略（重點）（1）新產品定價策略（2）產品組合定價策略（3）心理定價策略（4）折扣與折讓定價策略（1）新產品定價策略（重點掌握概念及類型）策略類型要點價格

52、水平撇脂定價策略將價格定得很高，盡可能在短期內賺取高額利潤（高價策略）高溫和定價策略將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意（中價策略）中市場滲透定價策略將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率（低價策略）低【撇脂定價策略】適用的條件產品的質量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者接受這種高價并愿意購買產品必須有特色競爭者在短期內不易打入市場優(yōu)點高價格高利潤，迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金，掌握調價主動權缺點定價高限制需求，銷路不易擴大誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；高價高利時期較短適用于仿制可能性小，生命周期較短且高價仍有需求的產品【溫和定價策略】優(yōu)點既可避免撇脂

53、定價策略因高價而具有的高風險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產經營困難。因而，既能使企業(yè)獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者的利益缺點比較保守，不適于需求復雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境【市場滲透定價策略】適用的條件潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售企業(yè)新產品的生產和銷售成本隨銷量的增加而減少優(yōu)點低價迅速打開新產品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領市場缺點投資的回收期長，價格變動余地小，難以應付在短期內突發(fā)的競爭或需求的較大變化（2）產品組合定價策略（重點掌握包括的類型及教材例子）產品線定價備選產品定價附屬產品定價副產品定價產品束定價策略類

54、型示例產品線定價【例如】某服裝店經營著高、中、低三種質量的男裝，根據三種質量，服裝店可以為這些男裝分別定價為1280元、880元、300元。當顧客購買男裝時，就會從這三種價位聯想到男裝的高、中、低三種質量水平。備選產品定價【例如】購買汽車的客戶往往在購車時還會選購電子開窗控制器、掃霧器等備選產品。這些備選產品不是必買品，因此經銷商可以給這些備選產品定一個高價?！驹颉恳驗楦邇r的備選產品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產品的客戶不在意其較高的價格。附屬產品定價有些產品在使用中需要伴隨其他產品的消費，它們就稱為附屬產品?！纠纭坑嬎銠C硬件和軟件，計算機硬件可看成是主產品，軟件是附屬產

55、品，一般將主產品的價格定得較低，附屬產品定的價格較高。【原因】客戶不需要經常購買主產品，但是卻需要經常更換附屬產品，企業(yè)可以通過高價的附屬產品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。副產品定價【例如】生產肉類、石油、化工等產品時常常伴有副產品。假如副產品的價值相當高，企業(yè)就可以將主產品定一個有競爭性的低價，占領更多的市場份額，而將副產品定一個高價，從而獲得利潤。產品束定價企業(yè)將幾種產品組合在一起，進行低價銷售?！纠纭侩娪霸轰N售的年票價格就比單次購買價格便宜得多。（3）心理定價策略（掌握包括的類型及其要點）心理定價策略是指企業(yè)根據消費者的心理特點，迎合消費者的某些心理需求而采取的一種定價策略。包括：尾數定價策

56、略整數定價策略聲望定價策略招徠定價策略分檔定價策略習慣定價策略策略類型要點尾數定價策略【運用】定價時，取尾數，而不取整數?！纠纭恳患也蛷d將它的漢堡類食品的統一標價為9.8元，這比標價10元要受歡迎?！具m用】日常消費品等價格低廉的商品。整數定價策略【運用】與尾數定價策略相反，有意將產品價格定為整數。【特點】易使消費者產生“一分錢一分貨”、“高價是好貨”的感覺，提升商品形象?！具m用】價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品。聲望定價策略【運用】利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定，一般將價格定成高價。【適用】質量不易鑒別的商品，如首飾、化妝品等。招徠定價策略【運用】利

57、用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售?！纠纭磕尘频晖瞥龅拿咳找粋€“特價菜”?！咎攸c】雖然幾種低價品不賺錢，但由于低價品帶動了其他產品的銷售，使得企業(yè)的整體效益得以提升。分檔定價策略【運用】把同類商品簡單地分為幾檔，每檔定一個價格，以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間?！具m用】紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)?！咎攸c】采用該種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應有的分檔效果。注意：與產品組合定價策略中“產品線定價”有相似之處。習慣定價策略【運用】按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧?！咎攸c】一些消費者經常購買、使用的日用品，已在消費者心中

58、形成一種習慣性的價格標準。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿?！具m用】日常消費品?！拘〗Y】對比產品組合定價策略和心理定價策略產品組合定價策略（5種）心理定價策略（6種）產品線定價備選產品定價附屬產品定價副產品定價產品束定價尾數定價策略整數定價策略聲望定價策略招徠定價策略分檔定價策略習慣定價策略（4）折扣與折讓定價策略（掌握包括的類型及教材例子）其實質就是減價策略。是鼓勵客戶購買，提高市場占有率的有效手段。包括：現金折扣數量折扣交易折扣季節(jié)折扣復合折扣價格折讓策略類型要點現金折扣【概念】對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣?！镜湫屠印俊?/10，n/30”。10天內付款的客戶可享

59、受2%的優(yōu)惠，30天內付款的客戶全價照付?！灸康摹抗膭羁蛻籼崆皟斶€欠款，加速資金周轉，減少壞賬損失。數量折扣【概念】根據購買數量的多少，分別給予不同的折扣。購買數量越多，折扣越大?！镜湫屠印抠徹?00個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元?！灸康摹渴枪膭钕M者大量購買或集中購買企業(yè)產品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關系。交易折扣【概念】根據交易對象在產品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣?！疽c】交易折扣的多少，隨行業(yè)與產品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則依據中間商在工作中承擔風險的大小而定。【做法】先定好零售價，然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價

60、。季節(jié)折扣【概念】經營季節(jié)性商品的企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠?！灸康摹坑欣诠膭钕M者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調整淡旺季間的銷售不均衡?！具m用】具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。復合折扣【概念】因競爭加劇，采用多種折扣并行的方法?！咀龇ā吭阡N售淡季可同時使用現金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。價格折讓【概念】是指從目錄表價格降價的策略?！拘问健糠譃閮煞N形式：1）促銷折讓：生產企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓。【例如】刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗2）以舊換新折讓：消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的辦法。【例題：單項選擇題】