市場(chǎng)開(kāi)拓能力培訓(xùn)課件

1、 市場(chǎng)開(kāi)拓能力 市場(chǎng)開(kāi)拓能力課程說(shuō)明課程目標(biāo)學(xué)員：企業(yè)總裁+經(jīng)理人員課程總時(shí)間：1天(7小時(shí))課程主要內(nèi)容：第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷管理基本概念第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念課程說(shuō)明課程目標(biāo)學(xué)員：企業(yè)總裁+經(jīng)理人員第一講 市場(chǎng)營(yíng)課程總目標(biāo)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理基本知識(shí)的學(xué)習(xí)，建立起一種在變革中市場(chǎng)營(yíng)銷如何更佳地發(fā)揮其在組織和社會(huì)中的重要作用的新觀念結(jié)合案例分析、課堂討論和經(jīng)驗(yàn)交流加深學(xué)員建立市場(chǎng)導(dǎo)向和管理導(dǎo)向的認(rèn)知程度與思維方式運(yùn)用學(xué)習(xí)的新的營(yíng)銷觀念與理論，設(shè)計(jì)與本企業(yè)有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課程總目標(biāo)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理基本知識(shí)的學(xué)習(xí)，建立起一種在變革第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)

2、營(yíng)銷管理第一講認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 Philip Kotler市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以致不能把它看成一個(gè)獨(dú)立的功能，從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。- Peter Drucker市場(chǎng)營(yíng)銷有一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力。- Ray Corey市場(chǎng)營(yíng)銷就是有效地明確、預(yù)測(cè)和滿足顧客需求并創(chuàng)造利潤(rùn)的管理過(guò)程。- CIMUK什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變顧客營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)營(yíng)銷生產(chǎn)人事

3、財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷人事財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷人事?tīng)I(yíng)銷作為一般功能顧客作為核心功能營(yíng)銷作為整體功能顧客作為核心功能營(yíng)銷作為主要功能營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位作用的演變顧客營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客營(yíng)銷生市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求交換、交易和關(guān)系產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者價(jià)值、成本和滿足市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望交換、交易產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷和價(jià)值、成市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的建立生產(chǎn)社會(huì)銷售市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品第二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程單元一 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容單元二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析單元三 市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、市 場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位第

4、二講市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程單元一 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容單元一 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)企業(yè)任務(wù)的確定確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位向每個(gè)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位配置資源規(guī)劃新業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)企業(yè)任務(wù)的確定確立企業(yè)任務(wù)考慮因素：該公司的歷史所有者與管理當(dāng)局的偏好市場(chǎng)環(huán)境影響著企業(yè)任務(wù)該組織的資源決定組織的特有能力確立企業(yè)任務(wù)考慮因素：任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)包括如下內(nèi)容：行業(yè)范圍產(chǎn)品及應(yīng)用范圍競(jìng)爭(zhēng)范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍垂直整合的程度地理區(qū)域任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)包括如下內(nèi)容：確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被視作一種滿足顧客的過(guò)程，而不是制造產(chǎn)品的過(guò)程。因?yàn)楫a(chǎn)品是可以轉(zhuǎn)變的，但基本需求和顧客群體是永恒的。因此，公司業(yè)務(wù)確定范圍由市

5、場(chǎng)來(lái)界定要優(yōu)于用產(chǎn)品來(lái)界定。當(dāng)然，在進(jìn)行市場(chǎng)界定時(shí)應(yīng)避免過(guò)窄或過(guò)寬。 公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義 市場(chǎng)導(dǎo)向定義 資生堂公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 佳能公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 標(biāo)準(zhǔn)石油公司 我們出售汽油 我們供應(yīng)能源 星球電視公司 我們安排衛(wèi)星產(chǎn)品 我們銷售娛樂(lè) OKI公司 我們制造空調(diào) 我們提供室內(nèi)氣候控制 富士公司 我們生產(chǎn)膠卷 我們保存記憶 先鋒公司 我們生產(chǎn)卡拉OK機(jī) 我們幫你歌唱 確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一項(xiàng)業(yè)務(wù)必須被視作一種滿足顧客的過(guò)程，而戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置波士頓咨詢集團(tuán)分析方法BCG Approach 通用電器公司分析方法GE Approach 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源

6、配置BCG組合矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率高低低明星金牛問(wèn)題瘦狗四象限情況問(wèn)題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)四種目標(biāo)策略發(fā)展維持收割放棄BCG組合矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率銷高低低明星金牛問(wèn)題瘦狗四象限情通用電器公司分析法注：圓圈大小表示市場(chǎng)規(guī)模(行業(yè))，陰影部分代表本企業(yè)市場(chǎng)份額。 變量1市場(chǎng)吸引力 變量2競(jìng)爭(zhēng)能力 競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng) 中 弱5 4 3 2 15 4 3 2 1 大 中 小 市場(chǎng) 吸引力通用電器公司分析法注：圓圈大小表示市場(chǎng)規(guī)模(行業(yè))，陰影部分市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢(shì) ?以最快可行的速度投資發(fā)展 ?集中努力保持力量 鞏固投資 ?向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) ?選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 ?強(qiáng)化薄弱地區(qū)

7、 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺陷 ?如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄 選擇發(fā)展 ?在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資 ?加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入 ?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ?在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門(mén)集中投資 有限發(fā)展或縮減 ?尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng) 鞏固與調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的部門(mén) ?保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利細(xì)分市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品線升級(jí) ?降低投資 放棄 ?在賺錢(qián)機(jī)會(huì)最大時(shí)出售 ?固定成本并避免投資 競(jìng)爭(zhēng)能力 強(qiáng) 中 弱 強(qiáng) 市 場(chǎng) 吸 中 引 力 弱 注：綠色地帶左上角部分的業(yè)務(wù) 黃色地帶對(duì)角線附近

8、的業(yè)務(wù) 紅色地帶右下角部分的業(yè)務(wù)市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢(shì) ?以最快可行的速度規(guī)劃新業(yè)務(wù)密集增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)多角化增長(zhǎng)規(guī)劃新業(yè)務(wù)密集增長(zhǎng)密集增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)密集增長(zhǎng)市場(chǎng)滲透一體化增長(zhǎng)后向一體化前向一體化水平一體化B公司(國(guó)內(nèi)外同同種類型的企業(yè))A公司(大制造商)原材料供應(yīng)企業(yè)等供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶前向一體化前向一體化前向一體化后向一體化水平一體化一體化增長(zhǎng)后向一體化B公司(國(guó)內(nèi)外同同A公司(大制造商)原材多角化增長(zhǎng)同心多角化水平多角化集團(tuán)多角化多角化增長(zhǎng)同心多角化市場(chǎng)營(yíng)銷決策的實(shí)質(zhì)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡分析營(yíng)銷決策外

9、部環(huán)境企業(yè)目標(biāo)內(nèi)部環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策的實(shí)質(zhì)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)謀求外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)單元二市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位單元二市場(chǎng)調(diào)研、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位市場(chǎng)調(diào)研的目的降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)改善商業(yè)效果了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傾聽(tīng)顧客的聲音對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行跟蹤獲取一般性想法評(píng)價(jià)市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)未來(lái)的需求市場(chǎng)調(diào)研的目的降低風(fēng)險(xiǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傾聽(tīng)顧客的聲音對(duì)業(yè)績(jī)進(jìn)行跟市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象市場(chǎng)調(diào)研人員員工最終用戶渠道行業(yè)專家供應(yīng)商內(nèi)部來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象市場(chǎng)調(diào)研人員員工最終用戶渠道傾聽(tīng)顧客的聲音越多聽(tīng)到顧客的聲音，越接近顧客的心顧客一般不會(huì)抱怨，而是告訴他人僅僅使顧客滿意是不夠的不失去顧客長(zhǎng)期留住顧客保持

10、顧客忠誠(chéng)不能聽(tīng)到顧客聲音的企業(yè)花費(fèi)巨資經(jīng)營(yíng)的結(jié)果可能是失去顧客傾聽(tīng)顧客的聲音越多聽(tīng)到顧客的聲音，越接近顧客的心市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程確定問(wèn)題和制定調(diào)查計(jì)劃收集信息分析信息報(bào)告結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查的方法電話訪問(wèn)郵寄問(wèn)卷人員訪談市場(chǎng)調(diào)查的方法電話訪問(wèn)預(yù)測(cè)未來(lái)需要的方法購(gòu)買者意圖調(diào)查法銷售人員意見(jiàn)綜合法專家意見(jiàn)法試銷法數(shù)學(xué)計(jì)算法預(yù)測(cè)未來(lái)需要的方法購(gòu)買者意圖調(diào)查法目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、確定細(xì)分變量 和細(xì)分市場(chǎng)2、描述細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓3、評(píng)估每一細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)5、確定每一目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位 概念6、選擇、描述和所選擇 的市場(chǎng)定

11、位概念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、確定細(xì)分變量3、評(píng)估每一細(xì)分5、確定每一目標(biāo)檢驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分的有效性可衡量性- 能夠被量化可盈利性- 有得可圖可進(jìn)入性- 有實(shí)力進(jìn)入或有可能進(jìn)入反應(yīng)的差異性- 不同的促銷手段在不同的 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生不同反應(yīng)檢驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分的有效性可衡量性- 能夠被量化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇密集單一市場(chǎng)P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3產(chǎn)品專門(mén)化市場(chǎng)專門(mén)化有選擇的專門(mén)化完全市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的選擇密集單一市場(chǎng)P1M1 M2 M3P1M市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略目標(biāo)

12、集中戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業(yè)平均水平的收益，而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)變革所導(dǎo)致的成本或工藝突破，導(dǎo)致原先為保持成本領(lǐng)先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢(shì)完全喪失。用戶偏好改變，導(dǎo)致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價(jià)格差異。新產(chǎn)品的引入導(dǎo)致成本節(jié)約設(shè)備或技術(shù)失效。市場(chǎng)需求具有彈性標(biāo)準(zhǔn)化的通用產(chǎn)品買主的轉(zhuǎn)換成本低多數(shù)買主以相同方式使用產(chǎn)品總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略定義通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)絡(luò)、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，以獲得顧客

13、的忠誠(chéng)。使用范圍風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品特色可能帶來(lái)產(chǎn)品功能過(guò)剩、導(dǎo)致售價(jià)提高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對(duì)差別的認(rèn)識(shí)。通過(guò)多種途徑建立顧客所希望的經(jīng)營(yíng)特色顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的需要與用途具有多樣性產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略定義通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、銷售網(wǎng)目標(biāo)集中戰(zhàn)略定義通過(guò)滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕杏谟邢迏^(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品(服務(wù))的特定用途的方式，來(lái)為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍風(fēng)險(xiǎn)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者找到有效的方法參與競(jìng)爭(zhēng)；買主偏好的改變，使目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域改變。有顯著的買主群沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域企業(yè)資源有限目標(biāo)集中戰(zhàn)略定義通過(guò)滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕Ξa(chǎn)品定位定位 是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自

14、己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求企業(yè)能夠確定目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別。？產(chǎn)品定位定位 是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧定位的方式迎頭定位避強(qiáng)定位轉(zhuǎn)移定位定位的方式迎頭定位避強(qiáng)定位轉(zhuǎn)移定位避免錯(cuò)誤的定位定位過(guò)低定位混亂定位過(guò)高令人懷疑的定位顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清?？赡苁钱a(chǎn)品定位變換太頻繁所致顧客沒(méi)有真正感覺(jué)到產(chǎn)品的特別之處顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。造成市場(chǎng)丟失。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳。避免錯(cuò)誤的定位定位過(guò)低定位混亂定位過(guò)高令人懷疑的定位顧客對(duì)產(chǎn)第三講市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合第三講市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合市場(chǎng)

15、營(yíng)銷戰(zhàn)略模式全球市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式全球市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者特征在相關(guān)市場(chǎng)商品占有最大的市場(chǎng)份額；在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例通用汽車汽車業(yè)柯達(dá)照相業(yè)微軟、英特爾計(jì)算機(jī)尼康照相機(jī)麥當(dāng)勞餐飲業(yè)可口可樂(lè)軟飲料杜邦化工花旗銀行商業(yè)銀行通用電氣電子設(shè)備沃特 迪斯尼娛樂(lè)業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者特征通用汽車汽車業(yè)可口可樂(lè)軟飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額保有市場(chǎng)份額必勝尋找新顧客開(kāi)拓產(chǎn)品新用途擴(kuò)大使用量防御策略保證盈利率壟斷風(fēng)險(xiǎn)有效經(jīng)濟(jì)成本市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額保有市場(chǎng)份額必勝尋找新

16、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營(yíng)不佳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略明確策略目標(biāo)進(jìn)攻策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略寄生策略有限模仿策略改進(jìn)策略保持和逐步提高現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略寄生策略有限模仿策略改進(jìn)策略保持和逐步提高市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)空缺一般策略特色經(jīng)營(yíng)專業(yè)化定位特殊顧客專業(yè)產(chǎn)品無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者領(lǐng)域市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)空缺一般策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式4 Ps促銷決策渠道決策價(jià)格決策產(chǎn)品決策ProductPlacePricePromotion市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式4 Ps促銷決策渠道決策價(jià)格決策產(chǎn)品決策Pr市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合決策品牌決策包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)

17、品開(kāi)發(fā)影響價(jià)格因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略定價(jià)方法價(jià)格變動(dòng)渠道特性渠道設(shè)計(jì)渠道管理渠道改進(jìn)渠道的發(fā)展促銷組合廣告決策人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)構(gòu)成產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格產(chǎn)品整體概念影響價(jià)格因素渠道產(chǎn)品的整體概念使用價(jià)值品 牌商 標(biāo)式樣包裝安 裝退 換 融資保 證送 貨 咨詢核心實(shí)體附加價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)產(chǎn)品的整體概念使用價(jià)值品 牌商 標(biāo)式包安 裝退 換 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性：寬 度：指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類長(zhǎng) 度：指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深 度：指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格關(guān)聯(lián)性：指一個(gè)企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品大類在使用價(jià)值、生產(chǎn)條件、 分銷渠道等產(chǎn)品的相關(guān)程

18、度產(chǎn)品組合決策擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度、加大深度縮減產(chǎn)品組合：刪除不盈利或虧損項(xiàng)目產(chǎn)品延伸：向上延伸(高檔)、向下延伸(低檔)、雙向延伸 (高檔+低檔)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：技術(shù)替代、全面升級(jí)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性：品牌策略品牌化決策概念：企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫品牌化。品牌(Brand) ：是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合。它包括品牌名稱、商標(biāo)。商標(biāo)(Trade Mark)：企業(yè)在政府主管部門(mén)注冊(cè)登記后享有使用某個(gè)品牌名稱及標(biāo)志的專用權(quán)，受到法律保護(hù)，其它企業(yè)不得仿冒使用

19、它。實(shí)質(zhì)上是個(gè)法律名詞，指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。品牌策略品牌化決策產(chǎn)品壽命周期銷售和利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退利潤(rùn)銷售產(chǎn)品壽命周期銷產(chǎn)品生命周期引入 成長(zhǎng) 影響價(jià)格的因素成本需求競(jìng)爭(zhēng)國(guó)家法律和政策影響價(jià)格的因素成本價(jià)格制定的目標(biāo)生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 其它定價(jià)目標(biāo)價(jià)格制定的目標(biāo)生存定價(jià)策略與方法以成本為中心以需求為中心以競(jìng)爭(zhēng)為中心成本加成目標(biāo)利潤(rùn)理解價(jià)值需求差異隨行就市密封投標(biāo)定價(jià)策略與方法以成本為中心成本加成理解價(jià)值隨行就市價(jià)格變動(dòng)降價(jià)漲價(jià)顧客的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)觀察

20、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)？低于2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券2%-4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平否否否是是是價(jià)格變動(dòng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息促銷：溝通和傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息接洽：尋找可能的購(gòu)買者，并與其進(jìn)行溝通配合：使所供應(yīng)的貨物符合購(gòu)買者需求，包括制造、 裝配、包裝等活動(dòng)談判：為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有 關(guān)條件達(dá)成的最終協(xié)議實(shí)體分銷：原材料、最終產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)藏融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與 支用風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)渠道工

21、作中的風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式消費(fèi)品市場(chǎng)：工業(yè)品市場(chǎng)：企業(yè)用戶零售商批發(fā)商代理商企業(yè)用戶經(jīng)銷商代理商中間商環(huán)節(jié)中間商環(huán)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式消費(fèi)品市場(chǎng)：企業(yè)用戶零售商批發(fā)商代理商企業(yè)渠道系統(tǒng)的管理選擇合適的渠道進(jìn)行潛在銷量比較、配銷成本比較、 配銷利益比較和投資報(bào)酬比較渠道成員的管理選擇中間商 激勵(lì)中間商評(píng)估、調(diào)整中間商 考慮中間商的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品政策、地區(qū)優(yōu)勢(shì)對(duì)產(chǎn)品的了解、預(yù)期合作程度、財(cái)務(wù)狀況機(jī)、管理水平、促銷政策機(jī)技術(shù)以及綜合服務(wù)能力建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的伙伴關(guān)系、提供必要的資金支持、提供產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能培訓(xùn)、溝通信息、合作開(kāi)展促銷宣傳活動(dòng)

22、、協(xié)作提高管理水平渠道系統(tǒng)的管理選擇合適的渠道進(jìn)行潛在銷量比較、配銷成本比較廣告人員促銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告牌視聽(tīng)材料圖形標(biāo)志電影廣告招貼和傳單宣傳廣告翻牌廣告招牌印刷廣告電臺(tái)廣告包裝廣告企業(yè)名錄比賽、游戲、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券獎(jiǎng)金、禮品樣品交易會(huì)展覽會(huì)演示招待會(huì)以舊換新商店贈(zèng)券贈(zèng)送商品記者專訪演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐贈(zèng)贊助出版社區(qū)關(guān)系游說(shuō)標(biāo)識(shí)宣傳公司期刊銷售展示銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)樣品試用展覽會(huì)促銷組合的幾種工具廣告人員促銷公關(guān)銷售促進(jìn)廣告牌比賽、游戲、記者專訪銷售展示促促銷組合的推式與拉式策略制造商最終用戶中間商制造商中間商最終用戶推式策略拉式策略營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)需求需求需求營(yíng)銷活動(dòng)促銷組合的推式與拉式策略制造

23、商最終用戶中間商制造商中間商最終第四講市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念第四講市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的缺陷：容易使企業(yè)提供的產(chǎn)品在行業(yè)中出現(xiàn)雷同在全行業(yè)中企業(yè)各自的市場(chǎng)占有率將相對(duì)縮小由于市場(chǎng)占有率下降導(dǎo)致本企業(yè)與行業(yè)其它企業(yè)利潤(rùn)額下降壓制了新產(chǎn)品創(chuàng)造欲望，只按購(gòu)買者現(xiàn)實(shí)欲望去生產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念面臨挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的缺陷：揚(yáng)棄營(yíng)銷觀念，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)觀念：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取競(jìng)爭(zhēng)手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、優(yōu)良的服務(wù)、及時(shí)準(zhǔn)確的信息、有效的促銷措施和良好的信譽(yù)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)得效益。 揚(yáng)棄營(yíng)銷觀念，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)觀念：公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng) 在市場(chǎng)營(yíng)銷

24、工作中要兼顧三個(gè)方面的因素：公司(Company)顧客(Customers)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(Competitors)其它職能領(lǐng)域其它利害關(guān)系顧客 公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng) 在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中要兼顧三個(gè)方顧客導(dǎo)向的“4C”組合理論羅伯特 勞特伯恩提出的“4C” 組合 1顧客需要與欲望（Customer needs and wants） 2對(duì)顧客的成本（Cost to the customer） 3便利（Convenience） 4溝通（Communication）顧客導(dǎo)向的“4C”組合理論羅伯特 勞特伯恩提出的“4C”利益導(dǎo)向的“4R”組合理論 1. 尋找公司產(chǎn)品與顧客需要的關(guān)聯(lián)(Re

25、levance) 2. 追蹤顧客的反應(yīng) (Reaction) 3. 與顧客建立互動(dòng)關(guān)系（Relationship） 4. 以吸引更多回頭客的回報(bào)（Return）利益導(dǎo)向的“4R”組合理論 1. 尋找公司產(chǎn)品與顧客需要顧客讓渡價(jià)值概念：顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客讓渡價(jià)值概念：顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值增加顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值增加顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本降低顧客總成本貨幣成本降低顧客讓渡價(jià)值合理化顧客片面追求讓渡價(jià)值最大化策略往往導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。所以應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界限，以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。顧客讓渡價(jià)值合理化顧客片面追求讓渡價(jià)值最大化策略往往導(dǎo)致謝 謝10月-2201