某公司營銷管理金牌教程之營銷組合與產(chǎn)品策略課程

1、第九章 營銷組合與產(chǎn)品策略Marketing Mix & Product Strategy學習目的和和要求：掌握產(chǎn)品整整體概念念的基本本含義；了解產(chǎn)品品品牌的不不同類型型與特征征；了解企業(yè)主主要的品品牌策略略與管理理方法；掌握產(chǎn)品組組合的含含義和類類型；掌握產(chǎn)品生生命周期期的概念念；認識產(chǎn)品生生命周期期不同階階段的主主要策略略企業(yè)營銷活活動的成成功與否否會受到到各種內(nèi)內(nèi)外因素素的影響響，按照照企業(yè)對對這些因因素的控控制能力力通?？煽蓪⑵浞址譃閮纱蟠箢悾灰活悶榉欠强煽匾蛞蛩?，一一般為企企業(yè)的外外部因素素，如市市場需求求的變化化、市場場競爭的的變化、政政府的政政策和時時局的變變化以及及社會觀觀念

2、的變變化等等等。非可可控因素素變化無無常，企企業(yè)的決決策難以以對其直直接產(chǎn)生生影響。所所以企業(yè)業(yè)一般通通過對市市場情報報資料的的分析和和研究，來來把握這這些因素素的變化化規(guī)律和和對企業(yè)業(yè)的影響響，并相相應作出出各種營營銷決策策。前幾幾章所討討論的問問題主要要涉及這這些方面面；另一一類為可可控因素素，一般般為企業(yè)業(yè)的內(nèi)部部因素，包包括企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)要素、經(jīng)經(jīng)營要素素以及對對這些要要素的組組合方式式。由于于企業(yè)的的經(jīng)營決決策能夠夠?qū)@些些因素直直接產(chǎn)生生影響，所所以把對對可控因因素的把把握和利利用也稱稱作為企企業(yè)的營營銷策略略。一般般包括對對產(chǎn)品、價價格、渠渠道、促促銷傳播播等方面面的決策策，以及

3、及對這些些策略總總體整合合。第一節(jié) 營營銷策略略組合營銷策略組組合的含含義企業(yè)的營銷銷策略是是企業(yè)對對其內(nèi)部部與實現(xiàn)現(xiàn)營銷目目標有關關的各種種可控因因素的組組合和運運用。影影響企業(yè)業(yè)營銷目目標實現(xiàn)現(xiàn)的因素素是多方方面的，包包括產(chǎn)品品的設計計制造、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝、品牌牌選擇、價價格的制制定與調(diào)調(diào)整、中中間商的的選擇、產(chǎn)產(chǎn)品的儲儲存和運運輸、廣廣告宣傳傳、人員員銷售、營營業(yè)推廣廣、公共共關系等等等。這這些營銷銷活動可可以各自自進行，但但相互之之間又必必然會產(chǎn)產(chǎn)生影響響。所以以許多企企業(yè)在營營銷實踐踐中認識識到，必必須對企企業(yè)的各各種營銷銷策略圍圍繞統(tǒng)一一的營銷銷目標加加以有機機組合，才才能使營營銷活

4、動動取得成成功，并并降低營營銷的成成本。最最早提出出營銷策策略組合合概念的的是尼爾爾.鮑頓（NNeill Boordeen）,他認為為企業(yè)營營銷組合合涉及到到對產(chǎn)品品、定價價、品牌牌、渠道道、人員員銷售、廣廣告、營營業(yè)推廣廣、包裝裝、售點點展示、售售后服務務、物流流、調(diào)研研分析等等十二個個因素的的組合；以后又又有一些些營銷學學者對營營銷策略略提出過過不同的的組合方方式，如如：佛利利(Allberrt.WW.Frrey)的二元元組合：一為供供應物因因素，即即同購買買者關系系較為密密切的因因素，如如產(chǎn)品、包包裝、品品牌、價價格、服服務等；二為方方法與工工具，即即同企業(yè)業(yè)關系較較為密切切的因素素。如

5、分分銷渠道道、人員員推銷、廣廣告、營營業(yè)推廣廣和公共共關系等等；拉扎扎和柯利利(Laazerr & Kellly)的三元元組合：一為產(chǎn)產(chǎn)品和服服務的組組合；二二為分銷銷渠道的的組合；三為信信息和促促銷手段段的組合合等等。1960年，美國市場營銷學家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結為四個主要方面的組合。即產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。產(chǎn)品策略(Prooducct SStraateggy),主要是是指企業(yè)業(yè)以向目目標市場場提供各各種適合合消費者者需求的的有形和和無形產(chǎn)產(chǎn)品的方方

6、式來實實現(xiàn)其營營銷目標標。其中中包括對對同產(chǎn)品品有關的的品種、規(guī)規(guī)格、式式樣、質(zhì)質(zhì)量、包包裝、特特色、商商標、品品牌以及及各種服服務措施施等可控控因素的的組合和和運用。定價策略(Priicinng SStraateggy)，主主要是指指企業(yè)以以按照市市場規(guī)律律制定價價格和變變動價格格等方式式來實現(xiàn)現(xiàn)其營銷銷目標，其其中包括括對同定定價有關關的基本本價格、折折扣價格格、津貼貼、付款款期限、商商業(yè)信用用以及各各種定價價方法和和定價技技巧等可可控因素素的組合合和運用用。分銷策略(Plaacinng SStraateggy)，主主要是指指企業(yè)以以合理地地選擇分分銷渠道道和組織織商品實實體流通通的方式式

7、來實現(xiàn)現(xiàn)其營銷銷目標，其其中包括括對同分分銷有關關的渠道道復蓋面面、商品品流轉(zhuǎn)環(huán)環(huán)節(jié)、中中間商、網(wǎng)網(wǎng)點設置置以及儲儲存運輸輸?shù)瓤煽乜匾蛩氐牡慕M合和和運用。促銷策略(Proomottionningg Sttrattegyy)，主主要是指指企業(yè)以以利用各各種信息息傳播手手段刺激激消費者者購買欲欲望，促促進產(chǎn)品品銷售的的方式來來實現(xiàn)其其營銷目目標，其其中包括括對同促促銷有關關的廣告告、人員員推銷、營營業(yè)推廣廣，公共共關系等等可控因因素的組組合和運運用。這四種營銷銷策略的的組合，因因其英語語的第一一個字母母都為“P”，所以以通常也也稱之為為“4Pss”。麥卡卡錫的“4Pss”組合由由于抽象象適度，簡簡

8、明易記記，很快快得到廣廣泛的認認同，成成為全世世界各種種營銷教教科書的的基本模模式。二十世紀990年代代以后，隨隨著新經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展，消消費者在在營銷中中的主體體地位日日益確立立，有人人又提出出了以顧顧客滿意意為導向向的營銷銷組合理理論。如如美國著著名學者者舒爾茨茨提出了了”4CC“理論，即即：Cuustoomerr（顧客客）、CCostt（成本本）、CConvveniiencce（便便利）、Communication（溝通）。其中“顧客”是指顧客的需要與期望；“成本”是指顧客獲得滿足的代價；“便利”是指顧客時間與精力的節(jié)省；“溝通”是指顧客與企業(yè)之間的信息與情感的交流。有人甚至認為在新時期的

9、營銷活動中，應當用“4C”來取代“4P”。但許多學者仍然認為，“4C”的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”?！?Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。營銷策略組組合的特特征無論是哪種種方式的的營銷策策略組合合都體現(xiàn)現(xiàn)了現(xiàn)代代企業(yè)的的一種經(jīng)經(jīng)營思想想，即不不是將其其可控因因素，分分散地、隨隨意地使使用，而而是讓它它們按照照一定的的營銷活活動規(guī)律律組合起起來，使使其能產(chǎn)產(chǎn)生出較較強的綜綜合效應應。并可可根據(jù)環(huán)環(huán)境的不不同，對對各種營營銷組合合靈活地地

10、加以調(diào)調(diào)整，以以適應在在各種環(huán)環(huán)境條件件下有效效地實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的營銷目目標，所所以營銷銷策略的的組合具具有以下下一些基基本特征征。整體性企業(yè)的營銷銷活動是是圍繞特特定的營營銷目標標所展開開的，因因此各種種營銷策策略必須須在此營營銷目標標的指導導下組合合成統(tǒng)一一的整體體，相互互協(xié)調(diào)、相相互配合合、形成成較強的的合力。各各種個別別營銷策策略在實實際運用用時，它它們之間間既有可可協(xié)調(diào)的的一面，也也有相排排斥的一一面，如如新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)，由于于成本增增大，可可能會對對制定有有效的價價格策略略帶來影影響；以以價格優(yōu)優(yōu)惠的手手段來進進行營業(yè)業(yè)推廣，則則可能使使產(chǎn)品的的品牌聲聲譽下降降。所以以企業(yè)各各營銷

11、職職能部門門在采取取某項個個別的營營銷策略略時必須須考慮到到其可能能對其他他營銷策策略的效效應所帶帶來的影影響。作作為企業(yè)業(yè)的營銷銷策略組組合更必必須權衡衡各種策策略運用用時所產(chǎn)產(chǎn)生的正正反效應應，將它它們控制制在一定定的程度度，以使使營銷策策略的組組合能產(chǎn)產(chǎn)生出最最佳的整整體效應應。復合性企業(yè)的營銷銷活動往往往是對對各種營營銷策略略的綜合合運用。每每一項營營銷決策策中，都都體現(xiàn)了了幾種營營銷策略略在不同同層次上上的相互互復合。如如從總體體上講，企企業(yè)的營營銷活動動包含了了產(chǎn)品、定定價、分分銷、促促銷四大大基本營營銷策略略的組合合，而對對每一項項營銷策策略來說說，又包包含著廣廣告、人人員推銷銷

12、、營業(yè)業(yè)推廣和和公共關關系等具具體手段段（圖99-1）。對對于每一一項具體體的營銷銷手段來來說，還還可能包包含有更更具體的的營銷技技巧。所所以每一一項營銷銷決策中中，不僅僅是四種種基本營營銷策略略的組合合，確切切地講，是是各營銷銷策略中中具體營營銷手段段和營銷銷技巧的的復合運運用。靈活性正由于營銷銷策略組組合是各各種營銷銷策略、手手段和技技巧的復復合運用用，所以以圍繞不不同的營營銷目標標，面對對復雜多多變的營營銷環(huán)境境，企業(yè)業(yè)營銷策策略的組組合也必必須是靈靈活多變變的，這這樣才能能適應各各種營銷銷目標和和營銷環(huán)環(huán)境的需需要。如如果按照照麥卡錫錫的分類類，將營營銷策略略組合表表示為四四個基本本策

13、略的的組合，若若每一種種策略至至少有三三種變化化（如價價格可以以為高中中低三檔檔），那那么各種種策略在在不同情情況下的的組合就就可能會會有34=811種（當當然在實實際營銷銷活動中中，由于于某些因因素間形形不成組組合，實實際組合合數(shù)不可可能達到到這么多多）。所所以企業(yè)業(yè)可以面面對各種種市場情情況，準準備多套套營銷組組合的方方案，靈靈活地加加以運用用，而決決不能墨墨守成規(guī)規(guī)，一成成不變。4、 主主動性營銷策略從從本質(zhì)上上講是企企業(yè)對其其內(nèi)部的的可控因因素加以以組織和和運用的的方式，所所以企業(yè)業(yè)對于營營銷策略略組合的的選擇和和運用應應當具有有必要的的主動性性。這一一方面要要求企業(yè)業(yè)在營銷銷活動中中

14、應擁有有充分的的自主權權，不應應過多地地受到各各種外界界干擾。營營銷決策策上的自自主權對對于企業(yè)業(yè)營銷活活動的成成敗是至至關重要要的。我我國目前前尚未完完全消除除的“政企不不分”的狀況況，在很很大程度度上妨礙礙了企業(yè)業(yè)經(jīng)營決決策的自自主權，對對于營銷銷策略組組合的主主動運用用是很不不利的。應應當隨著著改革的的深入，而而進一步步予以消消除；另另一方面面，企業(yè)業(yè)運用營營銷策略略組合的的主動性性，還應應表現(xiàn)在在企業(yè)應應根據(jù)市市場環(huán)境境的變化化，對營營銷策略略組合進進行積極極的調(diào)整整，去適適應營銷銷環(huán)境，甚甚至促使使營銷環(huán)環(huán)境中的的某些因因素向有有利于企企業(yè)的方方向發(fā)展展，變不不可控因因素為可可控因素

15、素。圖圖9-1 營銷策略組合示意圖第二節(jié) 產(chǎn)品概概念產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)與生產(chǎn)產(chǎn)是企業(yè)業(yè)經(jīng)營活活動的實實質(zhì)內(nèi)容容。企業(yè)業(yè)的基本本功能就就是將一一定的資資源通過過生產(chǎn)與與加工，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為能能符合市市場消費費需求的的產(chǎn)品。這這些資源源在未經(jīng)經(jīng)生產(chǎn)加加工之前前，因其其不能直直接被用用來消費費，可能能無價值值可言。而而通過生生產(chǎn)與加加工，就就有了可可用于交交換的價價值。而而企業(yè)也也正是通通過這種種產(chǎn)品的的生產(chǎn)與與銷售活活動來獲獲取其經(jīng)經(jīng)濟利益益的。然然而，并并非任何何產(chǎn)品都都一定能能為企業(yè)業(yè)帶來所所期望的的經(jīng)濟利利益，首首先它必必須能滿滿足一定定的需求求，因為為只有能能滿足需需求的產(chǎn)產(chǎn)品才會會被需求求者所接接受

16、，他他才愿意意進行交交換；其其次它必必須能較較好地滿滿足需求求，因為為在市場場上可能能會有大大量的同同類產(chǎn)品品出現(xiàn)，若若相比較較而言，滿滿足程度度不如其其他產(chǎn)品品，需求求者就會會轉(zhuǎn)向購購買其他他產(chǎn)品；再次它它必須實實現(xiàn)較高高的價值值（相對對其成本本而言），若若其實現(xiàn)現(xiàn)的價值值低于其其生產(chǎn)和和加工的的成本，企企業(yè)也就就得不到到應有的的經(jīng)濟利利益。由由此可見見，根據(jù)據(jù)市場消消費的需需要，開開發(fā)出具具有競爭爭力和較較高價值值的產(chǎn)品品，是企企業(yè)獲得得良好經(jīng)經(jīng)濟效益益的基礎礎，從而而也是市市場營銷銷策略組組合中的的首要問問題。 產(chǎn)品概概念的擴擴展和延延伸 什么是是產(chǎn)品？這看來來是一個個淺顯的的問題。因因

17、為從一一般的意意義上解解釋，產(chǎn)產(chǎn)品只是是具有一一定使用用價值和和消費意意義的加加工品。但但是我們們從本章章開頭的的分析中中可以看看到，并并非所有有具有使使用價值值和消費費意義的的加工品品都能具具有理想想的交換換價值，或或者說，都都能賣得得出去。其其前提是是必須能能滿足一一定的消消費需求求，而且且還必須須能較好好地予以以滿足。因因此，從從市場營營銷學的的角度來來認識，產(chǎn)產(chǎn)品就應應當是能能夠滿足足一定消消費需求求并能通通過交換換實現(xiàn)其其價值的的物品和和服務。在在這里，我我們把服服務也作作為一種種產(chǎn)品，因因為它具具有產(chǎn)品品的基本本屬性，通通過勞動動而產(chǎn)生生，能滿滿足一定定的消費費需求，能能被用來來交

18、換并并實現(xiàn)價價值。只只不過它它并不象象物質(zhì)的的產(chǎn)品那那樣具有有固有的的形態(tài)。所所以人們們也常把把它稱作作為“無形產(chǎn)產(chǎn)品”。同物物質(zhì)產(chǎn)品品，即“有形產(chǎn)產(chǎn)品”一起構構成產(chǎn)品品的范疇疇。目前前，一些些營銷學學者已將將產(chǎn)品的的內(nèi)涵擴擴展到更更為廣泛泛的領域域，包括括一切有有價值的的人物、場場所、組組織、技技術乃至至思想，只只要人們們對其有有愿意支支付代價價的需求求，就可可納入產(chǎn)產(chǎn)品的范范疇。 從滿足足需求的的角度去去認識產(chǎn)產(chǎn)品，就就會使產(chǎn)產(chǎn)品的概概念得到到大大地地擴展和和延伸。因因為在人人們對于于產(chǎn)品的的需要、選選擇、購購買和使使用過程程中，“需求”的內(nèi)涵涵是會不不斷地擴擴大的。例例如：人人們需要要手

19、表是是為了計計時，從從這一基基本需要要出發(fā)，只只要能戴戴在手腕腕上，可可以計時時的產(chǎn)品品就可稱稱作為手手表，然然而即使使是計時時，也有有對精確確程度的的不同要要求，有有能否反反映時差差的要求求，以及及能否自自動報時時的要求求等等；對同樣樣能計時時的手表表，人們們又會對對其外觀觀、色彩彩、體積積、材質(zhì)質(zhì)形成不不同的偏偏好。如如果在這這些方面面有不同同類型的的手表，人人們就會會根據(jù)自自己的偏偏好進行行選擇；當人們們在選購購手表時時，又會會被其不不同的包包裝所吸吸引，并并根據(jù)自自己的認認識選擇擇不同的的品牌；同時人人們還會會關心手手表若在在使用期期間內(nèi)發(fā)發(fā)生了問問題，能能否進行行退換，能能否得到到及

20、時的的維修等等等?？偪傊?，人人們對于于同一產(chǎn)產(chǎn)品的需需要是會會不斷延延伸和擴擴展的。那那么，哪哪一種產(chǎn)產(chǎn)品對于于這些延延伸和擴擴展了的的需要滿滿足程度度最高，其其被消費費者接受受的可能能性就越越大。因因此，企企業(yè)在進進行產(chǎn)品品的設計計和開發(fā)發(fā)時，就就應當從從消費者者的需要要發(fā)出，盡盡可能將將消費者者對該產(chǎn)產(chǎn)品的各各種需要要都溶入入到產(chǎn)品品的設計計思想中中去，以以使所生生產(chǎn)出來來的產(chǎn)品品最具有有市場競競爭力。 產(chǎn)品整整體概念念 產(chǎn)品整整體概念念就是在在這樣的的認識基基礎上產(chǎn)產(chǎn)生的，產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念根根據(jù)消費費需求的的發(fā)展，將將產(chǎn)品的的涵義分分為三個個層次：（圖992）第一個層次次：產(chǎn)品品核心。主

21、主要是指指產(chǎn)品的的基本效效用或基基本功能能。如手手表的計計時功能能，電燈燈的照明明功能，汽汽車的運運輸功能能等等。其其必須能能滿足消消費者對對該產(chǎn)品品的基本本需要。如如手表若若不能計計時，不不管它還還會有多多少其他他方面的的功能，人人們也不不會認為為它是“手表”。產(chǎn)品品核心確確定了產(chǎn)產(chǎn)品的本本質(zhì)內(nèi)涵涵。 第二個個層次：產(chǎn)品形形態(tài)。主主要是指指產(chǎn)品外外觀形態(tài)態(tài)及其主主要特征征，是消消費者得得以識別別和選擇擇的主要要依據(jù)。一一般表現(xiàn)現(xiàn)為產(chǎn)品品的質(zhì)量量、式樣樣、特色色、包裝裝及品牌牌等。由由于同類類產(chǎn)品的的基本效效用都是是一樣的的。因此此企業(yè)要要獲取競競爭優(yōu)勢勢。吸引引消費者者購買自自己的產(chǎn)產(chǎn)品，就

22、就必須在在產(chǎn)品的的形態(tài)上上動腦筋筋，滿足足人們對對于產(chǎn)品品除基本本需要之之外的延延伸需要要。如通通過提高高質(zhì)量來來滿足經(jīng)經(jīng)濟性的的需要，通通過改良良外觀來來滿足審審美觀念念的需要要，通過過創(chuàng)立名名牌來滿滿足炫耀耀性的需需要等等等。產(chǎn)品品形態(tài)確確定了產(chǎn)產(chǎn)品的差差異特征征。 第三個個層次：產(chǎn)品附附加利益益，主要要是指在在產(chǎn)品的的售中售售后及使使用過程程中企業(yè)業(yè)提供給給消費者者的一些些相關的的服務或或承諾，如如免費送送貨、免免費安裝裝、免費費維修，以以及承諾諾退換等等等。這這些本來來并不包包含在產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)內(nèi)涵之中中，但是是由于它它們是消消費者在在購買和和使用產(chǎn)產(chǎn)品時，所所產(chǎn)生的的一些附附加需求求。企

23、業(yè)業(yè)若能很很好地給給予滿足足，就能能吸引更更多的消消費者前前來購買買自己的的產(chǎn)品，從從而增加加產(chǎn)品的的市場競競爭力。所所以將其其視作產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)涵涵的組成成部分，會會有助于于提高企企業(yè)對消消費者的的服務意意識，將將其作為為一種應應盡責任任而不是是額外的的負擔，產(chǎn)產(chǎn)品附加加利益增增強了產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭能力力。運送運送質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益圖圖9-2 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整整體概念念典型地地反映了了以消費費需求為為核心的的市場營營銷觀念念，其說說明了企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的競競爭力，主主要取決

24、決于對于于需求的的滿足程程度，因因此，企企業(yè)要在在市場競競爭中保保持自己己的領先先優(yōu)勢，就就是應當當從以下下五個層層次上去去認識消消費者對對于產(chǎn)品品的不同同需求。（圖圖93）從而而完善產(chǎn)產(chǎn)品的整整體概念念。 首先是是核心利利益，即即消費者者利用該該產(chǎn)品所所滿足的的基本需需要，如如消費者者對于旅旅館的基基本需要要是“休息和和睡覺”。能提提供“休息和和睡覺”場所的的地方就就能被消消費者接接受和購購買； 其其次是基基本產(chǎn)品品，即滿滿足消費費者核心心利益的的實質(zhì)性性產(chǎn)品，如如旅館必必須有房房間和床床位，這這是滿足足消費者者需要的的起碼的的條件 再次是是期望產(chǎn)產(chǎn)品，即即消費者者對于其其需要滿滿足程度度的

25、某些些特定要要求，如如要求能能提供“安靜舒舒適”的房間間和“干凈整整潔的床床鋪”等。企企業(yè)如果果能在這這些要求求上滿足足得。比較好，其其產(chǎn)品就就會有較較強的競競爭力潛在產(chǎn)品擴展產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心利益基本產(chǎn)品潛在產(chǎn)品擴展產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心利益基本產(chǎn)品 圖9-3產(chǎn)品需需求的五五個層次次 第四是是擴展產(chǎn)產(chǎn)品，即即消費者者在核心心利益需需要得到到滿足的的前提下下，所產(chǎn)產(chǎn)生的關關聯(lián)性需需要的滿滿足，其其表現(xiàn)為為對需求求滿足程程度的進進一步提提高，如如在旅館館的房間間里配置置電視機機，空調(diào)調(diào)機，冰冰箱及其其他附屬屬設備，也也或?qū)τ谟诰幼〉牡穆每吞崽峁└鞣N種必要的的服務和和娛樂條條件等，這這些將會會使旅館館對顧

26、客客產(chǎn)生更更大的吸吸引力； 最后是是潛在產(chǎn)產(chǎn)品，主主要是指指對于消消費者可可能產(chǎn)出出的對某某些產(chǎn)品品新的需需求的滿滿足，這這會促使使企業(yè)對對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品不斷斷地進行行更新與與改造，并并努力開開發(fā)出新新的產(chǎn)品品，如若若能根據(jù)據(jù)不同消消費者的的需要，開開發(fā)出專專供學者者著書立立說用的的書齋式式旅館，供供全家度度假用的的家庭式式旅館，或或供人們們擴大社社會接觸觸面而用用的社交交式旅館館等，就就有可能能誘發(fā)出出人們潛潛在的需需求和欲欲望，從從而使企企業(yè)的市市場面得得到進一一步的擴擴大。 當然在在對每一一層次的的需求給給予進一一步滿足足的同時時，必須須考慮投投入的成成本和消消費者接接受這一一滿足時時所愿意

27、意支付的的代價。只只有在預預期的總總收益大大于總投投入的情情況下，企企業(yè)才應應當開發(fā)發(fā)。 產(chǎn)品的的差異性性 從產(chǎn)品品整體概概念的角角度來看看，除了了產(chǎn)品的的基本效效用（即即用以滿滿足消費費者核心心利益需需要的核核心產(chǎn)品品）之外外，其他他各個層層次的產(chǎn)產(chǎn)品概念念是可以以有所不不同的。對對具有同同樣效用用的產(chǎn)品品，消費費者對其其形態(tài)及及附加利利益的需需求會有有差別。如如同樣的的洗衣機機，有人人喜歡全全自動的的，有人人喜歡半半自動的的；有人人喜歡雙雙缸的，有有人喜歡歡單缸的的，有人人喜歡上上開門的的，有人人喜歡側(cè)側(cè)開門的的。正由由于需求求各不相相同，而而且會不不斷變化化，所以以就能使使企業(yè)有有不斷更

28、更新產(chǎn)品品，增強強其競爭爭能力的的機會。如如中國山山東的北北極星鐘鐘廠，曾曾根據(jù)各各種消費費群體的的不同需需求特征征，分別別開發(fā)了了適應農(nóng)農(nóng)村市場場需要的的富有民民族情趣趣的彩色色雕刻木木鐘；適適應城市市顧客喜喜歡的具具有現(xiàn)代代氣息的的藝術臺臺鐘；以以及適應應海外市市場需要要的仿古古型立式式座鐘和和掛鐘等等等，結結果使銷銷售量不不斷上升升，占據(jù)據(jù)了行業(yè)業(yè)領先地地位。一一般來說說，有形形產(chǎn)品的的差異性性可主要要表現(xiàn)在在這樣一一些基本本要素上上，如：質(zhì)量（可可靠性、耐耐用性及及產(chǎn)品精精度）、功功能（廣廣度、深深度）、式式樣、結結構、特特色，使使用和修修復的便便利性等等等。只只要在某某一個或或幾個要

29、要素上能能同競爭爭產(chǎn)品有有明顯差差異，并并能為消消費者所所接受，企企業(yè)就能能形成較較強的競競爭力。 事實上上，從顧顧客價值值理論（見見第十八八章）的的角度來來看，構構成顧客客總價值值的四個個主要方方面（產(chǎn)產(chǎn)品、服服務、人人員、形形象）都都存在差差異化的的問題。表表91表明了了在這幾幾主面可可能形成成差異的的一些主主要要素素。產(chǎn) 品服 務人 員形 象 質(zhì) 量功 能式 樣結 構特 色便利性送貨安裝指導顧客咨詢維修其他服務可信度可靠性敏感性易溝通性標志媒體環(huán)境項目事件表91差異化化的基本本要素 在產(chǎn)品品整體概概念中，層層次越是是向外擴擴展，其其體現(xiàn)的的差異性性就越大大，企業(yè)業(yè)可尋求求的市場場機會也也

30、就越多多。因此此，在實實踐中，掌掌握和運運用產(chǎn)品品整體概概念，對對于增強強企業(yè)的的競爭優(yōu)優(yōu)勢是十十分重要要的。 產(chǎn)品層級級 根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品概念念涵蓋面面的大小小，我們們可將產(chǎn)產(chǎn)品分為為七個層層級，即即從最基基本的需需要類型型開始（涵涵蓋面最最大的層層次）到到具體的的產(chǎn)品項項目（涵涵蓋面最最小的層層次），每每個層級級都包含含著一組組相互關關聯(lián)的產(chǎn)產(chǎn)品，我我們以轎轎車為例例，來分分析一下下這七個個層級的的含義： 1、需需要類型型：指產(chǎn)產(chǎn)品所應應滿足的的基本需需要的種種類。如如：交通通、出行行； 2、產(chǎn)產(chǎn)品門類類：用以以滿足某某一需求求種類的的廣義產(chǎn)產(chǎn)品。如如對于出出行代步步的需求求可用各各種交通通工具

31、來來加以滿滿足，“交通工工具”就是一一個產(chǎn)品品門類； 3、產(chǎn)產(chǎn)品種類類：產(chǎn)品品門類中中具有某某些相同同功能的的一組產(chǎn)產(chǎn)品，如如在交通通工具中中“汽車”就是一一個產(chǎn)品品種類； 4、產(chǎn)產(chǎn)品線：同一產(chǎn)產(chǎn)品種類類中，密密切關聯(lián)聯(lián)的一組組產(chǎn)品，它它們有基基本相同同的功能能和作用用，以具具有同樣樣需求的的顧客群群體為市市場，并并以基本本相同的的方式和和渠道進進行銷售售，如在在汽車這這一產(chǎn)品品種類，“轎車”就可構成一種產(chǎn)品線； 5、產(chǎn)產(chǎn)品類型型：在同同一產(chǎn)品品線中，可可以按某某種性質(zhì)質(zhì)加以區(qū)區(qū)別的產(chǎn)產(chǎn)品組，其其可能由由一個或或幾個產(chǎn)產(chǎn)品項目目所構成成，如在在轎車中中，可有有“微型轎轎車”、“普通轎轎車”和“

32、豪華轎轎車”等不同同的類型型； 6、產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌：用以以命名某某一個或或某一系系列產(chǎn)品品項目的的產(chǎn)品名名稱，其其主要用用于區(qū)別別產(chǎn)品的的特點或或淵源，如如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納納”都是轎轎車的品品牌。 7、產(chǎn)產(chǎn)品項目目：是指指某一產(chǎn)產(chǎn)品線或或產(chǎn)品品品牌中，一一個具體體明確的的產(chǎn)品單單位，其其主要以以品種規(guī)規(guī)格來加加以區(qū)分分，如在在“桑塔納納”轎車中中有：“普通型型”桑塔納納和桑塔塔納20000型型等具體體品種。 產(chǎn)品的的層級一一方面反反映了產(chǎn)產(chǎn)品概念念的涵蓋蓋面，另另一方面面反映了了其所針針對的顧顧客需求求的個性性化程度度。越是是接近“需求類類型”層次，顧顧客需求求的共性性就越

33、突突出，越越是接近近“產(chǎn)品項項目”層次，顧顧客需求求的個性性化就越越明顯，所所以產(chǎn)品品層級原原理，是是一個對對于市場場逐步“狹化”的過程程。企業(yè)業(yè)可依此此進行市市場細分分，選擇擇目標市市場，并并建立產(chǎn)產(chǎn)品的個個性特色色。 產(chǎn)品的分分類 產(chǎn)品依依據(jù)銷售售的目標標對象（購購買者的的身份）及及他們對對產(chǎn)品的的用途大大致被分分成兩大大類：消消費品和和工業(yè)品品。（一）消消費品 以消費費者個人人為銷售售目標對對象的產(chǎn)產(chǎn)品是消消費品。對對消費品品進一步步分類的的話，從從不同的的角度出出發(fā)，可可以多種種多樣。比比如，從從商品的的價格來來劃分的的話，可可以分成成低檔品品、中檔檔品、高高檔品；從商品品的性質(zhì)質(zhì)來劃

34、分分的話，則則可以分分成紡織織品、食食品、家家電產(chǎn)品品等等。市市場營銷銷學把消消費品分分成三種種類型。這這三種類類型是根根據(jù)消費費者在購購買產(chǎn)品品時的購購買行為為特征來來劃分的的。市場場營銷的的核心是是消費者者，企業(yè)業(yè)的一切切經(jīng)濟活活動要以以消費者者的需求求為前提提，因此此，以消消費者的的購買行行為為特特征來劃劃分產(chǎn)品品的類型型是符合合現(xiàn)代營營銷觀念念，也是是合理的的。 1、便便利品（Convenient Goods）又稱“日用品”，這是指價格低廉，消費者要經(jīng)常購買的產(chǎn)品。消費者在購買此類產(chǎn)品時的購買特征是：想花費的時間越少越好，消費者對這些產(chǎn)品幾乎不作任何比較，希望就近、即刻買到。肥皂、洗衣

35、粉、手紙、牙膏、毛巾、飲料等就是屬于此類商品。對于生產(chǎn)經(jīng)營此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網(wǎng)點，特別要把網(wǎng)點延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。 2、選選購品（Shopping Goods）。選購品就指消費者愿意花費比較多的時間去購買的商品。在購買之前，消費者要進行反復比較，比較注重產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的特色。選購品占到產(chǎn)品的大多數(shù)，價格一般也要高于便利品，消費者往往對選購品缺乏專門的知識，所以在購買時間上的花費也就比較長。服裝、皮鞋、農(nóng)具、家電產(chǎn)品等是典型的選購品。 根據(jù)消消費者的的購買行行為，經(jīng)經(jīng)營選購購品的企企業(yè)要賦賦于自己己的產(chǎn)品品以特色色，并且且不斷地地向消費費者傳達達有關商

36、商品的信信息，幫幫助消費費者了解解有關產(chǎn)產(chǎn)品的專專門知識識。對選選購品來來說，并并不要求求銷售網(wǎng)網(wǎng)點越多多越好，也也用不著著一定要要在居民民住宅區(qū)區(qū)附近開開設網(wǎng)點點。在一一些有名名的商業(yè)業(yè)中心或或者聲譽譽卓著的的商店內(nèi)內(nèi)設立銷銷售點銷銷售選購購品能獲獲得比較較理想的的銷售效效果，因因為消費費者愿意意花時間間去尋找找這些商商品。 3、特特殊品（Special Goods）。這是指那些具有獨特的品質(zhì)特色或擁有著名商標的產(chǎn)品。消費者對這類產(chǎn)品注重它的商標與信譽，而不注重它的價格，在購買時，愿意努力去收尋。像皮爾卡丹西服、金利來領帶、本田摩托車、萊克斯手表等等即屬此類產(chǎn)品。因為消費者會不顧遠道去購買，

37、所以特殊品的銷售并不要求有很多的網(wǎng)點，也不要考慮購買者是否方便，只要使消費者知道在什么地方能買到就行。（二）工工業(yè)品 工業(yè)品品的分類類是依據(jù)據(jù)產(chǎn)品在在進入生生產(chǎn)過程程的重要要程度來來劃分。國國際上通通常運用用麥卡錫錫的分類類法來進進行。 1、原原材料和和零部件件。這是是指最終終要完全全轉(zhuǎn)化到到生產(chǎn)者者所生產(chǎn)產(chǎn)的成品品中去的的產(chǎn)品。（1）原原材料。這這是農(nóng)、林林、漁、畜畜、礦產(chǎn)產(chǎn)等部門門提供的的產(chǎn)品，構構成了產(chǎn)產(chǎn)品的物物質(zhì)實體體。如：糧食、羊羊毛、牛牛奶、石石油、銅銅、鐵礦礦石等等等。這些些產(chǎn)品的的銷售一一般都有有國家的的專門銷銷售渠道道，按照照標準價價來成交交，并且且往往要要訂立長長期的銷銷售

38、合同同。（2）零零部件和和半成品品。零部部件是被被用來進進行整件件組裝的的制成品品。如汽汽車的電電瓶、輪輪胎、服服裝上的的鈕扣、自自行車的的座墊等等等。這這些產(chǎn)品品不改變變其原來來形態(tài)的的情況下下可以直直接成為為最終產(chǎn)產(chǎn)品的一一部分。半半成品是是經(jīng)過加加工處理理的原材材料，被被用來再再次加工工。如鋼鋼板、電電線、水水泥、白白坯布、面面粉等等等。 零部件件和半成成品一般般由產(chǎn)需需雙方訂訂立合同同，由供供方直接接交給需需方。產(chǎn)產(chǎn)品的價價格、品品質(zhì)、數(shù)數(shù)量等由由供需雙雙方共同同確定。 2、生生產(chǎn)設備備。這是是指直接接參與生生產(chǎn)過程程的生產(chǎn)產(chǎn)資料?？煽梢苑殖沙蓛纱箢愵?。（1）裝裝備。由由建筑物物、地權

39、權和固定定設備所所組成。建建筑物主主要指廠廠房、辦辦公樓、倉倉庫等。地地權是礦礦山開采采權、森森林采伐伐權、土土地耕種種權等等等。固定定設備指指發(fā)動機機、鍋爐爐、機床床、電電子計算算機、牽牽引車等等主要的的生產(chǎn)設設備。（2）附附屬設備備。這種種設備比比裝備的的金額要要小，耐耐用期也也相對要要短，是是非主要要生產(chǎn)設設備。如如各種工工具、夾夾具、模模具、辦辦公打字字機等等等。購買買者對此此類產(chǎn)品品的通用用化、標標準化的的要求比比較高，一一般通過過中間商商來購買買。 3、供供應品。供應品并不直接參與生產(chǎn)過程，而是為生產(chǎn)過程的順利實現(xiàn)提供幫助，這相當于是生產(chǎn)者市場中的方便品?？梢苑殖蓛深悺＃?）作作業(yè)

40、用品品。此類類產(chǎn)品消消耗大，企企業(yè)要經(jīng)經(jīng)常購買買，如打打字紙、鉛鉛筆、墨墨水、機機器潤滑滑油等等等。（2）維維修用品品。主要要有掃除除用具、油油漆、鐵鐵釘、螺螺栓、螺螺帽等。 供應品品主要是是標準品品，并且且消費量量大，購購買者分分布比較較分散，所所以往往往要通過過中間商商來銷售售，購買買者對此此類產(chǎn)品品也無特特別的品品牌偏好好，價格格與服務務是購買買時考慮慮的主要要因素。 4、商商業(yè)服務務。這種種服務有有助于生生產(chǎn)過程程的順利利進行，使使作業(yè)簡簡易化。主主要包括括維修服服務和咨咨詢服務務，前者者如清掃掃、刷油油漆、修修理辦公公用具等等等，后后者主要要是業(yè)務務咨詢，法法律咨詢詢、委托托廣告等等

41、等。 產(chǎn)品的的概念，具具有豐富富和深刻刻的內(nèi)涵涵。這是是由于從從市場營營銷的角角度來看看，產(chǎn)品品概念是是以需要要的滿足足為核心心的，并并隨著需需要的擴擴展和變變化而發(fā)發(fā)展，顧顧客需要要的層次次性、復復雜性和和多變性性就決定定了產(chǎn)品品概念也也是不斷斷發(fā)展和和變化的的，只有有從這樣樣的角度度去認識識產(chǎn)品的的概念，才才能使企企業(yè)真正正掌握市市場的主主動權。第三節(jié)品品牌決策策與管理理 品牌的的含義 品牌是是用以識識別產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)的某種種特定的的標志，通通常以某某種名稱稱、記號號、圖案案或其他他識別符符號所構構成。在在產(chǎn)品的的品種類類別如此此繁多的的當今市市場上，若若沒有品品牌，就就象一個個班級的的所

42、有學學生沒有有姓名和和編號一一樣，是是不可思思議的。不不僅生產(chǎn)產(chǎn)者無法法吸引消消費者來來購買自自己的產(chǎn)產(chǎn)品，消消費者也也無法根根據(jù)自己己的偏好好，在市市場上進進行商品品的選購購。所以以“指名購購買”已經(jīng)成成了當今今市場上上購買大大多數(shù)商商品的必必要形式式，品牌牌也就確確定了其其不可或或缺的重重要地位位。 在現(xiàn)實實經(jīng)營活活動中，品品牌和商商標是有有一定區(qū)區(qū)別的，一一般來說說，品牌牌是一種種泛指，凡凡是能夠夠用以識識別產(chǎn)品品差異，并并被市場場所認識識的任何何名稱和和符號，都都可稱作作品牌、如如金華火火腿、南南翔小籠籠包、城城隍廟五五香豆等等。但真真正能成成為商標標的，則則必須是是經(jīng)過正正式登記記注

43、冊的的，受到到法律保保護的品品牌要素素，包括括特定的的名稱、圖圖案、文文字、標標識等等等。沒有有經(jīng)過注注冊的品品牌不受受法律保保護，所所以也就就難以成成為獨有有的識別別標志商標標。甚至至在被他他人注冊冊之后，就就不得不不放棄使使用。在在中國，注注冊的商商標旁一一般都有有R符號作作為“已注冊冊”的標志志。 品牌由由于依附附于某種種特定的的產(chǎn)品和和企業(yè)而而存在，所所以通常常它也就就成為這這種產(chǎn)品品和企業(yè)業(yè)的象征征。當人人們看到到某一品品牌時，就就會聯(lián)想想到其所所代表的的產(chǎn)品或或企業(yè)的的特有品品質(zhì)，聯(lián)聯(lián)想到在在接受這這一品牌牌的產(chǎn)品品或企業(yè)業(yè)時所能能獲得的的利益和和服務。這這就構成成了品牌牌的基本本

44、屬性。然然而由于于品牌本本身又是是一種文文字和圖圖案，其其本身所所具有的的文化內(nèi)內(nèi)涵，也也會使人人們產(chǎn)生生某種聯(lián)聯(lián)想，所所以品牌牌的內(nèi)涵涵就變得得十分復復雜。通通常來說說，品牌牌的內(nèi)涵涵可以從從六個方方面來認認識： 屬性：是指品品牌所代代表的產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)的品品質(zhì)內(nèi)涵涵，它可可能代表表著某種種質(zhì)量、功功能、工工藝、服服務、效效率或位位置。 利益：從消費費者的角角度看，他他們并不不是對品品牌的屬屬性進行行簡單的的接受，而而是從自自身的角角度去理理解各種種屬性對對自身所所帶來的的利益，所所以品牌牌在消費費者的心心目中，往往往是不不同程度度的利益益象征，消消費者會會以品牌牌所代表表的利益益大小來來對

45、品牌牌作出評評價。 價值：品牌會會因其所所代表的的產(chǎn)品或或企業(yè)的的品質(zhì)和和聲譽而而形成不不同的等等級層次次，從而而在顧客客心目中中形成不不同的價價值。同同時它也也體現(xiàn)了了企業(yè)在在產(chǎn)品設設計和推推廣中的的某種特特定的價價值觀。 文化：品牌是是一種文文化的載載體，其其所選用用的符號號本身是是一種顯顯在文化化，它可可使人們們產(chǎn)生同同其文化化背景相相應的各各種聯(lián)想想，從而而決定其其取舍。品品牌所代代表的產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)本身身所具有有的文化化特征，也也會在品品牌中體體現(xiàn)出來來，被人人們理解解和認同同，這是是品牌的的隱含文文化。 個性：好的品品牌應具具有鮮明明的個性性特征，其其不僅在在表現(xiàn)形形式上能能使人們

46、們感到獨獨一無二二，新穎穎突出，而而且會使使人們聯(lián)聯(lián)想到某某種具有有鮮明個個性特征征的人或或物，這這樣才能能使品牌牌產(chǎn)生有有效的識識別功能能。 角色感感：品牌牌還體現(xiàn)現(xiàn)了一定定的角色色感，因因為它往往往會是是某些特特定的顧顧客群體體所喜歡歡和選擇擇的，從從而使某某些品牌牌成為某某些特定定顧客群群體的角角色象征征。群體體之外的的人使用用該品牌牌的產(chǎn)品品會使人人感到驚驚訝。這這也就是是使用者者同品牌牌所代表表的價值值、文化化與個性性之間的的適應性性。 品牌的的價值 品牌所所固有的的內(nèi)涵，使使各種不不同的品品牌，具具有了其其可能衡衡量的價價值。品品牌價值值量的形形成主要要是由于于品牌使使產(chǎn)品或或企業(yè)

47、在在市場上上所形成成的競爭爭力產(chǎn)生生差異，這這會使其其價格和和營銷成成本發(fā)生生很大的的不同。如如任何商商店都不不會擔心心“可口可可樂”的銷路路，而對對一個不不知名的的新飲料料卻要投投放很大大的促銷銷精力。 品牌的的競爭力力是形成成品牌價價值的基基礎，品品牌競爭爭力一般般會表現(xiàn)現(xiàn)為五種種層次： 1、品品牌無知知：大多多數(shù)消費費者不知知道該品品牌，品品牌的競競爭力最最差； 2、品品牌認識識：消費費者對品品牌有一一定程度度的認知知，但不不一定將將其作為為選購對對象，品品牌競爭爭力一般般； 3、品品牌接受受：大多多數(shù)消費費者不會會拒絕購購買這樣樣的品牌牌，品牌牌的競爭爭力較強強； 4、品品牌偏好好：在

48、各各種品牌牌比較中中，消費費者傾向向于購買買這一品品牌，品品牌競爭爭力更強強； 5、品品牌忠實實：相當當部分消消費者非非該品牌牌不買，品品牌的競競爭力最最強。競爭力市場表現(xiàn)最強品牌忠實次強品牌偏好較強品牌接受一般品牌認知最差品牌無知表92 品牌牌的競爭爭力 品牌牌競爭力力強的產(chǎn)產(chǎn)品一般般所需要要的營銷銷成本就就比較低低，它可可能不需需要化費費很多的的廣告費費用去增增加自己己的知名名度，甚甚至可以以使同樣樣品牌的的新產(chǎn)品品進入市市場的成成本大大大減少；品牌競競爭力強強的產(chǎn)品品可能比比同類產(chǎn)產(chǎn)品賣出出較高的的價格；由于消消費者愿愿意購買買好品牌牌的產(chǎn)品品，從而而使企業(yè)業(yè)增加了了同中間間商討價價還價

49、的的優(yōu)勢。這這些情況況最終使使品牌競競爭力強強的企業(yè)業(yè)能夠獲獲得比其其他同類類企業(yè)更更高的利利潤，所所以品牌牌也就具具有了其其可以被被衡量的的價值。它它同企業(yè)業(yè)的其他他財產(chǎn)一一樣，可可以被測測量，甚甚至可以以被轉(zhuǎn)賣賣。品牌牌因其價價值的存存在而成成為企業(yè)業(yè)的一種種無形資資產(chǎn)。 品牌的性性質(zhì)和效效應 品牌的的內(nèi)涵使使品牌具具有了一一些特定定的性質(zhì)質(zhì)。 首先是是品牌的的依附性性。即品品牌都是是依附于于一定的的產(chǎn)品或或服務而而存在的的。品牌牌的聲譽譽和價值值也是主主要因其其所代表表的產(chǎn)品品或服務務的品質(zhì)質(zhì)優(yōu)劣而而不同的的；人對對一個本本不知名名的品牌牌的接受受通常總總是建立立在對其其所代表表的產(chǎn)品品

50、接受的的基礎之之上的，名名牌產(chǎn)品品也首先先是因其其品質(zhì)的的優(yōu)良而而著名的的。 其次是是品牌的的異化性性。雖然然品牌必必須依附附一定的的產(chǎn)品或或服務而而存在，并并因產(chǎn)品品或服務務的優(yōu)劣劣而優(yōu)劣劣，但是是當品牌牌一是被被大多數(shù)數(shù)人所了了解，其其所代表表的產(chǎn)品品或服務務的品質(zhì)質(zhì)聲譽就就會轉(zhuǎn)化化為品牌牌本身的的聲譽，品品牌就有有可能脫脫離產(chǎn)品品和服務務而獨立立發(fā)揮作作用了。人人們很可可能“認牌不不認物”，將某某種品牌牌直接看看作某種種品質(zhì)的的象征了了。于是是品牌就就出現(xiàn)了了異化，成成為人們們意識中中某種抽抽象的品品質(zhì)，價價值或文文化的象象征。 再次是是品牌的的延伸性性。由于于品牌的的異化性性，所以以當

51、某一一品牌脫脫離其原原來所依依附的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務，用用于新的的產(chǎn)品或或服務時時，其所所代表的的品質(zhì)、價價值或文文化也會會隨之延延伸到新新的產(chǎn)品品上去。人人們會對對冠以相相同品牌牌的產(chǎn)品品視為同同一品質(zhì)質(zhì)，同樣樣表示歡歡迎或加加以拒絕絕，于是是就構成成了品牌牌效應。在營銷活動動中，必必須十分分注意對對于品牌牌效應的的利用。對對于優(yōu)秀秀的品牌牌，應充充分發(fā)揮揮其延伸伸效應，應應當盡可可能將該該品牌用用在企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)的其他他產(chǎn)品上上，從而而降低這這些產(chǎn)品品的營銷銷成本，迅迅速打開開市場銷銷路。但但是必須須注意的的是，使使用優(yōu)秀秀品牌的的產(chǎn)品，品品質(zhì)必須須也能保保持優(yōu)秀秀。否則則若發(fā)生生品質(zhì)低低劣的

52、問問題，影影響的也也決不僅僅是一個個產(chǎn)品，而而是整個個品牌的的聲譽；而對于于劣質(zhì)品品牌，則則千萬不不能將其其延伸到到新的產(chǎn)產(chǎn)品上去去，否則則也會因因品牌的的低劣而而使人們們對新產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)也產(chǎn)產(chǎn)生懷疑疑；甚至至一個企企業(yè)對于于其檔次次不同的的產(chǎn)品，一一般也最最好不用用同樣的的品牌。如如果將一一個原來來用于中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌，延延伸到高高檔的產(chǎn)產(chǎn)品上去去，人們們也會將將高檔產(chǎn)產(chǎn)品誤解解為是中中低檔的的產(chǎn)品。利用品牌效效應的又又一種做做法是“借品牌牌”，這有有兩種含含義，一一是對于于非同類類產(chǎn)品，可可以借用用一些在在其他類類型的產(chǎn)產(chǎn)品上已已經(jīng)比較較成熟的的品牌，特特別是優(yōu)優(yōu)質(zhì)品牌牌，以此此來

53、推廣廣自己的的產(chǎn)品，（這這在法律律上是允允許的）；二是在在初次進進入某一一產(chǎn)品領領域時，可可通過協(xié)協(xié)商或特特許的方方式，借借用成熟熟的品牌牌先打開開銷路，當當自己產(chǎn)產(chǎn)品開始始普遍受受到歡迎迎，品質(zhì)質(zhì)已為消消費者所所認同的的情況下下，再冠冠以新的的品牌，這這樣就能能減少市市場進入入的風險險。 品牌的類型型 在企業(yè)業(yè)實行經(jīng)經(jīng)營活動動中，對對于品牌牌的使用用方式是是多種多多樣的，主主要應依依據(jù)于產(chǎn)產(chǎn)品的種種類、市市場的性性質(zhì)和企企業(yè)的規(guī)規(guī)模與資資源狀況況來選擇擇不同的的品牌策策略。 1、無無品牌。企業(yè)對有一些產(chǎn)品是不冠以任何品牌的。這主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費者基本上不作選擇，所以

54、沒有必要用品牌來加以區(qū)別，如某些原材料、輔料以及包裝袋等；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學原料等。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。 2、家家族品牌牌（Faamilly BBrannd）。主要要是指企企業(yè)對其其所生產(chǎn)產(chǎn)的同類類產(chǎn)品（甚甚至全部部產(chǎn)品），只只使用一一種品牌牌，所以以有時也也稱“單品牌牌”決策。采采用家族族品牌的的好處是是可大大大降低營營銷總成成本，而而且能使使產(chǎn)品和和企業(yè)的的整體形形象統(tǒng)一一起來。一一般在企企業(yè)各種種產(chǎn)品差差異性不不大的情情況下，使使用家族族品牌比比較有利利。 3、個個別品牌牌（Inndi

55、vviduual Braand）。主要要是指企企業(yè)對其其所生產(chǎn)產(chǎn)的不同同產(chǎn)品使使用不同同的品牌牌（甚至至是一品品一牌），所所以也稱稱“多品牌牌”決策。采采用個別別品牌主主要是為為了體現(xiàn)現(xiàn)不同產(chǎn)產(chǎn)品之間間的差異異，以適適應不同同的目標標市場。一一般在產(chǎn)產(chǎn)品差異異性比較較明顯，消消費者選選擇性比比較強的的情況下下，使用用個別品品牌比較較有效。 4、特特許品牌牌（Liicennsedd Brrandd）。將品品牌以簽簽訂特許許協(xié)議的的方式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓給其其他企業(yè)業(yè)使用，使使用特許許品牌者者必須按按照品牌牌所有者者的要求求達到規(guī)規(guī)定的品品質(zhì)標準準，并向向品牌所所有者交交付一定定的特許許轉(zhuǎn)讓費費，這是是對品牌

56、牌延伸效效應實際際運用的的方式之之一。 5、制制造商品品牌（MManuufaccturrer Braand）。也稱稱“全國品品牌”，即由由制造商商對其產(chǎn)產(chǎn)品確定定品牌。由由于該品品牌可隨隨產(chǎn)品的的廣泛銷銷售分布布到任何何地方而而無區(qū)域域之限制制，所以以也稱為為“全國品品牌”。大多多數(shù)產(chǎn)品品使用的的都是制制造商品品牌。 6、中中間商的的品牌（Dealer Brand）。也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進行銷售。如英國的馬獅百貨公司的“圣米高”就是一種典型的中間商品牌。過去，由于中間商的市場覆蓋面都有一定的限制，所以稱為“私有品牌”，而不是“全國品牌”。同一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可能冠有不同的“

57、中間商品牌”。 品牌管理 品牌在在現(xiàn)代營營銷活動動中的重重要性，使使品牌管管理成為為企業(yè)必必須重視視的一項項工作，在在企業(yè)的的品牌管管理中一一般涉及及這樣幾幾項決策策：品牌牌化決策策、品牌牌類型決決策、品品牌類別別決策、品品牌戰(zhàn)略略決策、品品牌再定定位決策策（見圖圖85 ）品牌化決策策品牌類型決決策品牌類別決決策品牌戰(zhàn)略決決策品牌再定位位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單

58、品牌還是多品牌個別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進行品牌營銷 圖圖94 品牌牌管理決決策流程程 品牌化化決策主主要是決決定企業(yè)業(yè)是否使使用品牌牌；若決決定使用用，則應應選擇品品牌的類類型：用用制造商商品牌，中中間商品品牌還是是特許品品牌；如如果是用用自己的的品牌（如如制造商商品牌），則則應考慮慮是采用用單品牌牌（家族族品牌）還還是多品品牌（個個別品牌牌）；若若采用家家族品牌牌，也有有對同類類產(chǎn)品的的大類家家族品牌牌和對全全部產(chǎn)品品的公司司家族品品牌之分分；在品品牌戰(zhàn)略略決策方方面，則則有建立立新品牌牌，還是是延伸原原有品牌牌，改變變原有品品牌或

59、是是借用其其他成熟熟品牌等等不同的的選擇；最后，應應考慮對對目前的的品牌定定位進行行評價，看看是否符符合目標標市場的的需求特特征。若若不符合合，則應應考慮對對品牌進進行重新新定位，改改變?nèi)藗儌儗ψ陨砩砥放瓶纯捶?，促促使品牌牌產(chǎn)生良良好的市市場效應應。 在品牌牌管理中中，品牌牌保護是是一項十十分重要要的工作作。首先先品牌必必須及時時注冊，特特別對于于市場效效應較好好的品牌牌，若不不及時注注冊，而而被他人人搶注，就就會造成成很大的的損失；其次是是應當考考慮注冊冊的地域域范圍。若若是全國國銷售（或或?qū)⒁谠谌珖N銷售）的的產(chǎn)品，就就應當進進行全國國性注冊冊。若是是準備出出口的產(chǎn)產(chǎn)品還應應當在出出口國

60、進進行品牌牌注冊，甚甚至在全全世界范范圍內(nèi)進進行國際際注冊，這這樣就不不會發(fā)生生被異地地搶注的的尷尬局局面；再再次是應應當設立立保護性性商標，即即對于同同形、同同義或其其他類似似的文字字、圖形形和標識識，在可可能的情情況下，也也應先行行注冊，以以免被人人利用對對企業(yè)對對產(chǎn)品進進行仿冒冒，影響響企業(yè)的的利益；最后是是要采取取有效措措施，防防止對自自身品牌牌的侵權權和仿冒冒行為，其其中也包包括對特特許品牌牌的使用用者要加加強質(zhì)量量監(jiān)督，防防止因特特許產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)下降而而影響品品牌的聲聲譽。 產(chǎn)品組組合 產(chǎn)品組組合的含含義 產(chǎn)品組組合是企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品花色色品種的的配備，包包括所有有的產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)