服務(wù)營(yíng)銷(第5版)第3章-服務(wù)營(yíng)銷過程與戰(zhàn)略課件

1、第3章 服務(wù)營(yíng)銷過程與戰(zhàn)略第1節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷過程第2節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研第3節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3章 服務(wù)營(yíng)銷過程與戰(zhàn)略第1節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷過程本章要點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷過程的主要步驟服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)在線服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研的主要方式服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要類型企業(yè)制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)郭國(guó)慶主編服務(wù)營(yíng)銷（第5版）本章要點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷過程的主要步驟郭國(guó)慶主編服務(wù)營(yíng)銷（第第1節(jié)服務(wù)營(yíng)銷過程服務(wù)營(yíng)銷過程的主要步驟分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合管理營(yíng)銷活動(dòng)第1節(jié)服務(wù)營(yíng)銷過程服務(wù)營(yíng)銷過程的主要步驟第1節(jié)服務(wù)營(yíng)銷過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法收集市場(chǎng)信息分析服務(wù)/市場(chǎng)矩陣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分第1節(jié)服務(wù)營(yíng)銷過程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、的主要方法第1節(jié)服務(wù)營(yíng)銷過程選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)全面化第1節(jié)服務(wù)營(yíng)銷過程選擇目標(biāo)市場(chǎng)的主要策略第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指由人員、計(jì)算機(jī)程序及相關(guān)數(shù)據(jù)所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的相關(guān)信息，為營(yíng)銷者改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營(yíng)銷管理者（即信息使用者）之間。各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，營(yíng)銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過營(yíng)銷信息流程傳導(dǎo)給管理者，管理者依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計(jì)劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過營(yíng)銷溝通流程回到

3、環(huán)境第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，十分廣泛且經(jīng)常變化。企業(yè)在制定決策時(shí)必須明確哪些范圍內(nèi)的環(huán)境最值得研究。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)可以獲得大量營(yíng)銷信息。通過網(wǎng)站、手機(jī)App、電子郵件、社交媒體、短信、博客、微博、微信等數(shù)字化渠道,消費(fèi)者給企業(yè)創(chuàng)造了大量的信息,包括消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息。企業(yè)應(yīng)收集與人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等相關(guān)的數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過去、現(xiàn)在與未來等有關(guān)信息。自信息收集到傳送給管理者再到向環(huán)境做出反應(yīng)，這一整個(gè)過程的時(shí)間性很重要。有效的服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅

4、速、準(zhǔn)確、可解釋的信息。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：向管理者提供有關(guān)銷售、成本、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息的系統(tǒng)。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：營(yíng)銷管理者用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息的各種來源與程序營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)需求進(jìn)行觀察、實(shí)驗(yàn)和調(diào)查，并對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行收集、評(píng)價(jià)，進(jìn)而傳遞給決策者的信息系統(tǒng)。營(yíng)銷分析系統(tǒng)：從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，借助各種數(shù)理分析模型和信息處理技術(shù)，幫助營(yíng)銷管理者分析復(fù)雜營(yíng)銷問題的信息系統(tǒng)。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)

5、銷調(diào)研的含義營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷信息系統(tǒng)的重要組成部分。服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研的真正價(jià)值是獲得顧客洞察(customer insights)。顧客洞察是由營(yíng)銷信息生成的對(duì)顧客和市場(chǎng)的全新理解,企業(yè)以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造顧客價(jià)值,建立和維系顧客關(guān)系。服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營(yíng)銷活動(dòng)。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研的含義第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)復(fù)雜的過程，包括界定營(yíng)銷問題和調(diào)研任務(wù)、編制調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、展示調(diào)研結(jié)果和制定營(yíng)銷決策等。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有

6、探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。定性研究的主要方法包括焦點(diǎn)小組、深度訪問，以及各種投影技術(shù)等。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)復(fù)雜的過程，包括界定營(yíng)第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研原始營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集 當(dāng)現(xiàn)有數(shù)據(jù)來源不能提供解決營(yíng)銷問題所需的數(shù)據(jù)時(shí)，服務(wù)企業(yè)必須進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的收集。收集原始數(shù)據(jù)的主要方法有以下四種：觀察研究實(shí)驗(yàn)研究調(diào)查研究專家估計(jì)第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研原始營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研觀察研究觀察研究是指通過觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境以及正在進(jìn)行的某一特定服務(wù)營(yíng)銷過程，來收集原始數(shù)據(jù)的方法。例如，在超市的天花板上安裝攝像機(jī)，追蹤

7、顧客在店內(nèi)的購(gòu)物過程，據(jù)此考慮重新陳列產(chǎn)品，以便顧客選購(gòu)。此外，觀察研究還借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、腦科學(xué)等新興科技來研究服務(wù)技術(shù)、顧客行為、顧客反應(yīng)等營(yíng)銷問題。其主要優(yōu)點(diǎn)在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題。不足之處是運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，如收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及對(duì)產(chǎn)品的印象等。此外，對(duì)被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研觀察研究第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)驗(yàn)研究為了測(cè)試特定營(yíng)銷刺激對(duì)顧客行為的影響，必須引進(jìn)若干控制方法。實(shí)驗(yàn)研究就是這樣一種方法。實(shí)驗(yàn)研究是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)

8、。由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素，研究人員所觀察到的影響可以被認(rèn)為是某些刺激措施所致?？刂骗h(huán)境的目的在于將那些也可能解釋被觀察現(xiàn)象的競(jìng)爭(zhēng)性假設(shè)排除掉。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)驗(yàn)研究第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研調(diào)查研究通過調(diào)查可以收集的信息包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，消費(fèi)者態(tài)度、意見、動(dòng)機(jī)以及公開行為等。在營(yíng)銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)服務(wù)特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個(gè)調(diào)查研究過程由四個(gè)主要步驟組成：確定研究目的制定研究策略收集分析數(shù)據(jù)形成研究報(bào)告第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研調(diào)查研究第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研與產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)研的差異高管態(tài)度道德考量企業(yè)規(guī)模費(fèi)用負(fù)擔(dān)獨(dú)占?jí)艛酄I(yíng)銷素養(yǎng)數(shù)據(jù)質(zhì)量：

9、數(shù)據(jù)公正性；數(shù)據(jù)有效性；數(shù)據(jù)可靠性行業(yè)特征概念界定第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研與產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)研的差異第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)特征給服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研帶來的優(yōu)勢(shì)調(diào)研及時(shí)，數(shù)據(jù)新穎買賣互動(dòng)，信息充分借鑒成功，避免失誤第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)特征給服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研帶來的優(yōu)勢(shì)第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研在線營(yíng)銷調(diào)研 在線營(yíng)銷調(diào)研是指通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線焦點(diǎn)小組、基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗(yàn)或者追蹤消費(fèi)者在線行為來收集原始數(shù)據(jù)的營(yíng)銷調(diào)研過程。其主要方式有：以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介開展?fàn)I銷調(diào)研。企業(yè)可以把調(diào)查問卷放到網(wǎng)站或社交平臺(tái)上，也可發(fā)送電子郵件邀請(qǐng)人們回答提問。創(chuàng)建在線面板，提供定期反饋，組織現(xiàn)場(chǎng)討論，或安排在線焦點(diǎn)小組討論，借以收集營(yíng)銷信息。

10、網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研。企業(yè)可以在不同的網(wǎng)站、不同的時(shí)間進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以不同的價(jià)格、頭條新聞或產(chǎn)品特征，來調(diào)研、測(cè)試、了解消費(fèi)者的反應(yīng)，比較各種營(yíng)銷決策的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。建立虛擬購(gòu)物環(huán)境。第2節(jié)服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研在線營(yíng)銷調(diào)研第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展,根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化,對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資源和各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過程。營(yíng)銷戰(zhàn)略被認(rèn)為是管理7要素(戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風(fēng)、技能、人員、共享價(jià)值觀)之首。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析是制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件，分析方法可采用S

11、WOT(優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅)矩陣法,。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析一般圍繞下述問題展開:1)企業(yè)在行業(yè)中的地位;2)企業(yè)的資本狀況及融資渠道;3)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信任度、忠誠(chéng)度;4)企業(yè)的服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)的難易度;5)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況;6)企業(yè)決策者、管理者、員工的素質(zhì);7)企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系;8)企業(yè)服務(wù)開發(fā)空間的大小等。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析一般圍繞下述問題第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析圍繞以下問題展開:1)是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵?2)是否創(chuàng)新替代服務(wù)或被替代服務(wù)取代?3)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化

12、是否有利于服務(wù)企業(yè)?4)各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊?5)企業(yè)的定位是否得當(dāng)?等等。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析圍繞以下問題展第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策分析1)SO戰(zhàn)略,即擴(kuò)張性對(duì)策。2)WO戰(zhàn)略,即防御性對(duì)策。3)WT戰(zhàn)略,即退出性對(duì)策。4)ST戰(zhàn)略,即分散性對(duì)策。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策分析第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略擴(kuò)張性對(duì)策可以采取以下具體措施:外延擴(kuò)張式。即擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域,增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),拓寬服務(wù)渠道,擴(kuò)大營(yíng)銷隊(duì)伍。內(nèi)涵積累式。即通過技術(shù)改進(jìn)、成本降低,追求高收益率。資本營(yíng)運(yùn)式。即通過資本營(yíng)運(yùn),實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)、兼并、聯(lián)合等方式加以擴(kuò)張。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)

13、略擴(kuò)張性對(duì)策可以采取以下具體措施:第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分散性對(duì)策主要是指多元化對(duì)策,多元化對(duì)策包括同心多元化、水平多元化、跨領(lǐng)域多元化等。分散性對(duì)策的目的在于分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。是采取關(guān)聯(lián)性多元化還是非關(guān)聯(lián)性多元化要依據(jù)企業(yè)的情況而定,不能不顧前提就認(rèn)定孰優(yōu)孰劣。防御性對(duì)策的主要舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì),引入創(chuàng)新機(jī)制,推出新的服務(wù),淘汰陳舊過時(shí)的服務(wù)。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略。其內(nèi)容是:通過降低成本的努力,使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì),獲得高于行業(yè)平均水平的收益。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備以下三個(gè)基本前提條件:1)服

14、務(wù)的品質(zhì)相同;2)企業(yè)資金實(shí)力雄厚;3)服務(wù)功能相同。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以采取以下途徑:1)調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu);2)壓縮費(fèi)用,減少支出;3)改善分銷渠道和促銷措施;4)在高成本、勞動(dòng)密集型的活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。郭國(guó)慶主編服務(wù)營(yíng)銷（第5版）第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略郭國(guó)慶主編服務(wù)營(yíng)銷（第5第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是一種特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,內(nèi)容是:通過企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、顧客服務(wù)、技術(shù)特點(diǎn)、顧客網(wǎng)絡(luò)等形式,努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西,使顧客建立品牌偏好和忠誠(chéng)。采取特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件:(1)強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力;(2)創(chuàng)造性的眼光;(3)服務(wù)方面享

15、有盛譽(yù);(4)擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能;(5)銷售渠道的合作伙伴強(qiáng)有力的合作。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)將全部資源集中用于最能代表自身優(yōu)勢(shì)的某一技術(shù)、某一市場(chǎng)或某一品牌的服務(wù)并取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。聚焦戰(zhàn)略的實(shí)施必須具備以下條件:(1)市場(chǎng)需求具有較大規(guī)模并且有差異明顯的顧客群體;(2)服務(wù)特點(diǎn)適宜專業(yè)化經(jīng)營(yíng);(3)企業(yè)適合進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。 聚焦戰(zhàn)略的積極意義在于:資源的相對(duì)集中能保證成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);活動(dòng)范圍的縮小促使企業(yè)采取科學(xué)管理方式;企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)十分明確,風(fēng)險(xiǎn)較小。其局限性在于:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍狹窄,企業(yè)的應(yīng)變能力減弱。第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略第3節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營(yíng)是在企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)功能高度分化和專業(yè)化并擁有協(xié)調(diào)方式的情況下采取的分散風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的