客戶關(guān)系管理的理論與方法

1、第二章客戶關(guān)系管理的理論與方法第一節(jié)客戶關(guān)系管理的理論系統(tǒng)一、客戶、關(guān)系和管理看法的再認識1、客戶問題1：CRM中的客戶包括了暗藏客戶嗎問題2：CRM中的“C”包括了分銷商嗎問題3：CRM中的客戶是指所有這些個人和組織的客戶呢，還是單指以營利為目的的公司客戶2、關(guān)系英文對Relationship這個詞的含義是：“兩個人或兩組人之間其中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)”.依照這個定義，可以得出以下理解要點:1）關(guān)系發(fā)生在人與人之間，這樣就除去了人同機器之間的關(guān)系看法。2）一個關(guān)系同時擁有行為和感覺兩種特色，對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺而沒有合適的行為，應(yīng)當說是“欠缺的關(guān)系”。3）關(guān)系

2、自己是中性的.它沒有說明這個關(guān)系必定是重要的，好的或壞的，這些形容詞必定由你自己去判斷。4）關(guān)系有一種“拘束”或許說對關(guān)系雙方有所拘束的特色，使得想走開關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價”。5）公司同客戶的行為和感覺是相互的，關(guān)系的雙方無所謂誰大誰小的問題6）客戶對公司有好的感覺便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購置行為，相互加強和促進今后便可以產(chǎn)生優(yōu)秀的客戶關(guān)系。7）假如客戶對公司有購置行為，但擁有很壞的感覺，那么就有可能停止未來的購置行為，從而以致“關(guān)系破碎”或“關(guān)系消失”的結(jié)果，只有回到產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代才有可能保持這種“無奈的關(guān)系”CRM中的關(guān)系管理思想小結(jié):從以上表述可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系這個詞難就難在雙方

3、的“感覺”的那一部分。實質(zhì)上，正由于這一點，有些CRM研究人員稱現(xiàn)有的所有CRM計算機系統(tǒng)實質(zhì)上是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。只有當IT技術(shù)人員可以將這種“客戶關(guān)系”模型化，不但可以記錄每次交互，而且可以從交互中提煉出客戶“感情指數(shù)”時，這樣設(shè)計出來的CRM應(yīng)用系統(tǒng)才可能貨真價實。因此,對CRM中的關(guān)系可概括為以下幾點管理思想:1）關(guān)系有一個生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系保持以及關(guān)系破碎周期。(2）公司在加強關(guān)系的同時，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特色（物質(zhì)因素），也要考慮到關(guān)系的另一個特色，即客戶的感覺等其他非物質(zhì)的感情因素。3）關(guān)系有時間跨度，好的感覺需要慢慢積累，因

4、此，公司要有足夠的耐心進行培養(yǎng)。4）關(guān)系建立階段，要求建立關(guān)系的一方，付出比好多.3、管理簡單地說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標。對于CRM中的管理指的是對客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助公司實現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標。CRM中“管理”這個詞，一方面指公司要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系，沒有關(guān)系時要想方法“找關(guān)系”，有關(guān)系時，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和公司雙方向優(yōu)秀的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化；另一個涵義是公司要利用最大資源去發(fā)展和保持最重要的客戶關(guān)系，即要差異對待擁有不一樣樣“暗藏回報率”的客戶關(guān)系，而不是左右逢源。二、C

5、RM的定義和理解（）IBM對CRM的理解(P31)它把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理.1、關(guān)系管理、流程管理和接入管理的認識理解2、IBM定義包括兩個層面的內(nèi)容：1）公司的商務(wù)目標。公司實行CRM的目的，就是經(jīng)過一系列的技術(shù)手段認識客戶當前的需求和暗藏客戶的需求。2）公司要整合各方面的信息，使得公司所掌握的每一位客戶的信息是完滿一致的。（二）GartnetGroup的定義所謂客戶關(guān)系管理是公司的一項商業(yè)策略，它依照客戶的切割情況有效地組織公司資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實行以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高公司的盈利能力、收入以及客戶滿意度。該定義要點：1）

6、明確指出CRM是公司的一個商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)。2）指出CRM是為了提高公司的盈利能力，而不但是為了提高客戶的滿意度。3）提出以客戶為中心的經(jīng)營系統(tǒng)的建立是實現(xiàn)CRM目的的重要手段。4）提出差異對待客戶，切割集體，有效組織公司資源的重要性。該定義不足之處：比較冗長和煩雜，不夠簡短。作為目的的提高盈利能力，收入和客戶滿意度有很大的看法交織，而且，滿意度應(yīng)當是一個手段，不是目的。只字不提技術(shù)的看法，憂如CRM同技術(shù)毫沒關(guān)系。以客戶為中心自己也是一個模糊看法，讓人無法完滿理解。（三）Hurwitzgroup的定義Hurwitzgroup認為，CRM的焦點是自動化并改良與銷售、市場營銷、客戶服

7、務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。該定義認為:(1)CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是減少銷售周期和銷售成本、增加收入、找尋擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度。(2)CRM的焦點是改良與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化。三、CRM看法三角形及其變形（一）CRM看法三角形針對CRM定義難點，我們提出一個CRM理解三角形的看法，以以下圖。或許這自己不算定義，但我們希望大家一想起CRM就聯(lián)想到一個CRM三角形，對CRM的理解也就更為清楚、透徹。1底邊：信息技術(shù)我們把信息技術(shù)作為這個三角形的底邊，表示

8、這是這個時代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨向。2垂直邊：CRM經(jīng)營理念1）定義：公司依照客戶一世利潤貢獻能力的大小，充分分配可用資源以有效地建立、保護和發(fā)展同客戶的長遠互利合作關(guān)系。2）理解：CRM中“關(guān)系”的主體性質(zhì)；用利潤而不是用收入來區(qū)分客戶價值；公司同客戶的關(guān)系是“互利合作”的關(guān)系；是長遠合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。（3）CRM經(jīng)營理念作為垂直邊的含義一個是CRM經(jīng)營理念同技術(shù)實在沒有什么直接的關(guān)系，即使沒有技術(shù)的存在，CRM理念也老是一種經(jīng)商的方式。另一層意思是CRM經(jīng)營理念是一其中心目標，在不一樣樣時代的商業(yè)經(jīng)營活動中表現(xiàn)得相對堅固。即同時間參數(shù)沒有很大的有關(guān)性

9、。3斜邊：CRM計算機應(yīng)用模塊1）CRM計算機應(yīng)用的定義：計算機軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對“營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計出的各樣軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經(jīng)營理念在公司范圍的詳細實踐。2）CRM的計算機應(yīng)用作為斜邊的原因其原因是應(yīng)用以可用技術(shù)為基礎(chǔ)，以實現(xiàn)CRM經(jīng)營理念為設(shè)計目的。由于功能模塊種類的多樣性，CRM設(shè)計方案和實行方案的不一樣樣以致這條斜邊幅度是可變的；而且計算機應(yīng)當是一個手段，實現(xiàn)CRM理念但是一個理想，是一個逐漸逼近的過程。因此，我們讓這條斜邊不真實涉及垂直線，預(yù)留一個永久的缺口。五、信息技術(shù)客戶關(guān)系管理的支撐系統(tǒng)信息

10、技術(shù)使CRM實現(xiàn)成為可能。經(jīng)過應(yīng)用信息技術(shù)為公司供應(yīng)對于公司客戶的全面、可靠和完滿的看法，從而使客戶與公司間所有的過程和互動可以有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。第二節(jié)客戶細分一、客戶細分的看法和目的客戶細分是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。是CRM的核心。(一)客戶細分的看法客戶細分是依照客戶的需求和對公司的價值，把客戶分紅不一樣樣組群，并經(jīng)過差異化賞賜不一樣樣客戶集體不一樣樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助公司進行規(guī)劃并提高利潤水平?？蛻艏毞质侵笇⒁粋€大的客戶集體區(qū)分紅一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶相互相似，而隸屬于不一樣樣客戶區(qū)隔的客戶擁有差異性。(二)客戶細分的目的客戶細分可以讓公司

11、從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得公司可以用不一樣樣的方式對待處于不一樣樣客戶區(qū)隔的客戶。二、客戶細分的方式與模型（一）方式客戶細分主要有兩種方式：戰(zhàn)略客戶細分、營銷客戶細分。1戰(zhàn)略客戶細分其目的是依照不一樣樣客戶集體的差異制定公司戰(zhàn)略。它主要把重表21戰(zhàn)略市場細分模型的構(gòu)成點放在高層次的長遠指導(dǎo)和對客戶的辦理上。其構(gòu)成及工具(二)客戶細分模型客戶細分必定認識的問題客戶需要什么他們的需求有什么不一樣樣他們的需求為什么不一樣樣他們要求什么不一樣樣的風格他們的動機是什么他們帶來多少收入為他們服務(wù)的成本是多少對這幾個問題的認識程度，影響著客戶細分質(zhì)量。3客戶細分的要點確

12、定客戶細分市場數(shù)量。一般有410個客戶細分市場即可。確定客戶細分的標準。對于CRM，行為模型比人口統(tǒng)計模型更有價值。4競爭環(huán)境下的客戶細分模型競爭環(huán)境模型提出要回答了以下三個問題：第一，客戶如何在公司和競爭敵手之間分配他的購置支出份額第二，與競爭敵手比較，公司對客戶的親和力有多大第三，什么因素促進客戶在公司和競爭敵手之間分配購置量推動客戶和公司親和力的因素是什么三、鑒于CRM的客戶細分（一）區(qū)分客戶對公司不一樣樣價值的因素CRM系統(tǒng)相同重申營利性和關(guān)系導(dǎo)向。其實不是所有客戶對公司的價值都完滿相同，而且，公司不可以能讓每一個客戶滿意。1、營利性分一項有效的CRM戰(zhàn)略可以確定每個客戶的一世價值：高

13、一世價值市場、中等一世價值市場、低一世價值市場。2、關(guān)系來分MessageFactors研究發(fā)現(xiàn)，客戶可以分為三類，其均勻分布是：忠誠者(占31)、滿意者(占2l)、游離者(占48)。區(qū)分的要點因素：1）基本因素即對公司最最少的希望，也是公司必定做到的。2）價值因素除基本因素之外，公司能給客戶帶來的超值的東西。3）不滿因素讓客戶不滿意的因素，但還不至于讓他們走開。4）次要因素那些公司做了但客戶其實不關(guān)心的因素。5）小結(jié)在CRM中，公司常常關(guān)注價值因素。誠然不滿因素還不足以讓客戶走開，但是卻埋下了巨大的危機。即即是次要因素也應(yīng)當進行認真觀察。（二）CRM中的分析導(dǎo)出型細分變量1、分析導(dǎo)出型細分變

14、量被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動變量，這是由于這種變量是依照對客戶數(shù)據(jù)的分析而得出的。一個齊備的CRM系統(tǒng)可以確認公司最有利可圖的客戶，以及該集體共同的行為方式和特色。、確定哪個細分市場以及哪些個人客戶是公司的最正確客戶對于絕大部分公司而言都是至關(guān)重要的。第三節(jié)客戶滿意度一、客戶滿意度的看法為什么要研究客戶滿意度（1）客戶流失（2）提高客戶價值客戶滿意度的看法定義：菲利普科特勒說：“滿意是指一個人經(jīng)過對一個產(chǎn)品的可感知見效與他的希望值比較較后，所形成的歡欣或無望的感覺狀態(tài).理解（1）對于單個人來說，“滿意”是一個不確定的看法，由于滿意的標準因人而異。2）相同的產(chǎn)品和服務(wù)可能有人滿意，也可能有人不滿意。也就是說

15、從個體的角度出發(fā)，能否滿意表現(xiàn)出任意性。3）將大量個體集結(jié)為一個整體來觀察，只需個體（也就是統(tǒng)計學所指的樣本）數(shù)量足夠多，就能表現(xiàn)出規(guī)律性來。客戶滿意度的表示1）客戶的滿意情況是由顧客的希望和顧客的感知（包括對證量的感知和價錢的感知）這兩個因素決定的；2）希望越低就越簡單滿足，實質(zhì)感知越差越難滿足；3）可見客戶能否滿足與希望成反比關(guān)系，與感知成正比關(guān)系。據(jù)此我們可以用一個簡單的函數(shù)式來描繪顧客滿意情況的談?wù)撝笜丝蛻魸M意度，即：Cb/a式中：C客戶滿意度；b客的感知值；a客戶的期望值。公式談?wù)摽蛻魸M意度：Cb/a當C等于1或湊近1時，表示客戶的感覺即可認為“比較滿意”，也可認為“一般”；當C小于

16、1時，表示客戶的感覺為“不滿意”；而當C等于0時，則表示客戶的希望完滿沒有實現(xiàn)。在一般情況下客戶滿意度多在0l之間，但在某些特別情況下，客戶滿意度也可大于1，這意味著客戶獲取了超出希望的滿足感覺。二、客戶滿意度的影響因素客戶的希望值與其滿意度有內(nèi)在關(guān)系。而在促進客戶滿意與相信的因素中，個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)是兩個決定性因素。1、個性化的產(chǎn)品能加強客戶的認知體驗，從而培養(yǎng)客戶的認知相信；2、個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)能使客戶產(chǎn)生依靠，從而培養(yǎng)感情信任；3、只有個性化的產(chǎn)品和及時性服務(wù)都能適應(yīng)客戶的需求變化時，客戶才會行為相信；4、客戶不可以能自覺地相信，客戶相信需要公司以實質(zhì)行動來培養(yǎng)。三.客戶

17、滿意的談?wù)搶蛻魸M意的談?wù)摽梢圆捎靡粋€簡單的公式來描繪：客戶滿意=實質(zhì)感知見效一希望值在上式中假如可感知見效低于希望值，客戶就會不滿意；假如可感知見效與希望值相般配，客戶就滿意；假如可感知見效超出希望值，客戶就會高度滿意或驚喜。第四節(jié)客戶平生價值一、客戶忠誠的看法和種類(一)客戶忠誠的定義客戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強的好感，并形成了偏好，從而重復(fù)購置的一種感情與態(tài)度趨向。(二)客戶忠誠的種類壟斷性忠誠高轉(zhuǎn)移成本的忠誠刺激性忠誠習慣性忠誠感情性忠誠二、客戶忠誠度分析(一)客戶的忠誠級別用金字塔方式，可以用來形象地區(qū)分不一樣樣級其他客戶忠誠

18、度。(二)影響客戶忠誠的因素品牌忠誠的基本看法對于品牌忠誠有兩個基本看法-行為方法和態(tài)度方法:行為方法主要研究開銷者在重復(fù)購置同一品牌過程中行為的一致性。態(tài)度方法例主要關(guān)注開銷者的信念、感情反應(yīng)以及在長遠形成習慣性購置行為的妄圖。（三）可能削弱客戶忠誠的因素競爭相同求變行為低參加度個人客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的低水平的人際關(guān)系或感知重要性被稱為低參加。三、客戶忠誠度的談?wù)摲椒ㄅc衡量標準（一）品牌忠誠度胸懷客戶忠誠度胸懷方法可分為客觀方法和主觀方法各兩種。如品牌產(chǎn)品的購置次數(shù)除以該產(chǎn)品大類的購置次數(shù)一來胸懷品牌忠誠度的方法，就是傳統(tǒng)的行為胸懷。（二）衡量客戶忠誠度的幾項標準重復(fù)購置率。購置時間和購置

19、頻次。購置支出份額。優(yōu)選時間。感情。介紹暗藏客戶數(shù)量與主動性程度。對公司競爭敵手的態(tài)度。對價錢或質(zhì)量的態(tài)度。四、如何提高客戶忠誠度（一）客戶滿意度與忠誠度關(guān)系模型客戶滿意度與忠誠度模型是一個坐標模型，x坐標軸為忠誠度，y坐標軸為滿意度，最簡單的模型是單象限四地區(qū)的。忠誠度分為高忠誠度、低忠誠度；滿意度分為高滿意度、低滿意度，這樣就形成4個區(qū)域（二）提高客戶忠誠度的門路1.建立以客戶為中心的看法。2.改良公司與品牌形象。3.供應(yīng)特色服務(wù)。4.及時與客戶交流。5.正確辦理客戶的抱怨第五節(jié)客戶生命周期及價值（一）客戶關(guān)系生命周期的涵義意義:看法:所謂客戶關(guān)系生命周期，平常指的是一個客戶與公司之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系停止的全過程，是一個完滿的關(guān)系周期。是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡（二）客戶關(guān)系生命周期的不一樣樣階段及其特色客戶關(guān)系的發(fā)展可區(qū)分為觀察期、形成期、堅固期、退化期4個階段。每個階段描繪了不一樣樣的客戶關(guān)系。觀察期。觀察期是客戶關(guān)系的孕育期。形成期。形成期是客戶關(guān)系的迅速發(fā)展階段。堅固期。堅固期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。退化期。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。三、客戶平生價值的構(gòu)成(一)客戶平生價值的解構(gòu)理解暗藏客戶與現(xiàn)有客戶應(yīng)試慮客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量人們依照客戶現(xiàn)實錢幣收入來估計客戶平生價值，明顯是低